中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。图为优酷土豆集团营销策划总经理王忆景演讲。(来源：新浪财经 任立殿)

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。新浪财经图文直播本次活动。图为优酷土豆集团营销策划总经理王忆景演讲。

　　王忆景：在新的媒体环境下，媒介扮演的角色和过去几年特别不一样，我们今天也不介绍受众的类型，先从小的部分开始。

　　第一个先看一下这张图，过去的这几年当中中国的媒介的环境发生了翻天覆地的变化。大家看到，左侧的这四个区域都依次下降，这是从2010年到2012年的三年期间，国内主要媒体用户接触程度的主要变化。电视、报纸、杂志、广播，全部都是下降的。也有上升的，户外媒体上升了，很高，但是还应该上升一点。最后一个就是互联网媒体在一个很高的基数上面还继续在上升。这张图是从2010年开始，我是从2001年开始加入互联网这个行列的，当时我也看过这个数据源的数据，当时的互联网非常非常的小，很小。当时我们也说，有一天什么时候上网的人能够达到中国的三分之一，我们这个行业就不得了了，现在看到这几年已经达到了这么高的程度，所以这是一个很大的变化。

　　那这种变化带来的是什么呢？首先，消费者在获取信息的途径上面发生了变化。他们这些变化就带来了一些我们原来都很难想象的结果。比如说我们可以看这张图，这有几份在过去这属于如雷贯耳的媒体，一个是纽约时报，新闻周刊，还有美国《生活》杂志，每一份媒体下面都有一个时间，这个时间是媒体停止发行纸制版的时间，转而有些媒体是因为经营不下去了，离开了，有些媒体是纸制版停止以后转到电子版上发行，可以下载其中的一些部分。这说明什么呢？刚才前一页用户行为的改变给传播媒体带来了巨大的压力，但这种压力媒体感觉到了，对于广告主来说也要感觉到，我们感觉到要应变，只有应变才能跟上脚步。现在平面媒体不是比谁做得好，而是比谁死得晚，生存的时间更久，媒体可能有的机会更大一些。所以平面的确是如此。但是实际上有很多的广告主因为这些问题也开始应变了。

　　我们后面看一些小的例子是怎么应对这种电子化的环境。再有一个，大家既然不去，很多传播媒体变少了，大家都去干什么了。也是从2010年到2012年，这左边三条线是在网上观看视频的比例。右面这条线是大家在网上购物的比例，这两条线就是中国目前在互联网进行娱乐的最热门的应用，在前些年，比如说游戏也非常的热门，这两年格局发生了变化，像网络视频和网上购物的趋势更加明显了。前段时间，11月11号197个亿交易额，看到了中国互联网网购的威力，这种情况以后还会发生。这些都是新媒体的例证。

　　后面讲两个例子，第一个例子是迪奥的例子，讲的是非常小型的一个事件。它把一些元素怎么进行运用。我们做品牌的时候，品牌不是品牌广告，广告只是营销的很小的一个比重。当然它需要占用很大量资金，但不是营销的全部。我们看到几件事情，一个事情是一个店铺，第二个是代言人，第三个是活动，第四个是品牌本身。这四个元素品牌怎么去运用的？首先大家知道，圣诞节是西方的非常大的节日，跟咱们的春节是一样的。在圣诞节这样的节日里边，不同的厂商都会做很多的活动。其中有一个巴黎春天百货，他们几年前开始每年圣诞节都会推出一个橱窗的项目，到了圣诞节期间，它会跟入驻的品牌把橱窗做成圣诞主题的橱窗，它会帮你做一些节目，这些橱窗基本上都变成了艺术性的行为了。不是换一个店面的展示，一个环节，是在店投做的一个事情。他会把他的代言人请进来，这些代言人就是《盗梦空间》里面的女主角。大家可以看到，国外的媒体，也有国内的媒体，大家都在报道说非常漂亮，里面有一些新的元素。但是他挺注意一件事，这件事情无论有多大的投资，这个店铺无论有多棒，一天有800万的人流，但是你要相信能够接触到这个活动本身的受众是非常非常少的，这一点是不可改变的。厂商做这样的事情，把媒体的信息发布出来，发布到外面的媒体上面。其实跟看报纸没有区别，图片、文字，仅此而已。但是这个图片的精彩之处，在座的各位跟普通的读者看到是完全一样的。

　　但是看它在网络视频上是怎么做的。

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　　店铺的陈设也全部做了更新，变成了圣诞的主题。

　　大家看到这儿的时候觉得基本上身临其境，很多店铺可能也想到，在中国有40万家店铺，两三天就把新店开张。我们用什么样的方式把店铺的精彩之处再现出来，更重要的是我们用什么方式把细节传递给消费者，服装也罢，化妆品也罢，都是特别的行业。我们是卖梦想的，我们把梦想实现出来，同时引导观众看到梦想、看到细节，才会被打动。品牌的差异化是非常非常大的，对于优秀品牌来说。所以我们去淘宝上搜索，比如说搜索一个词，比如说“大衣”，加一些修饰词，可以看到成千上万的选择。消费者只有一到两个选择，你需要做比较，这是很多人不愿意看到的。

　　大家看到，刚才这个例子，是说不要把这个活动向我们传统的任何活动一样做好了，它的媒体加入进来进行报道，其中非常重要的一点是，它把这个活动用视频的手段记下来，然后把它发布到互联网上。我带大家看一下我发现这个视频的整个过程，第一个我在时尚频道里面发现了商场上传的这个视频，非常优秀，特别奇幻，太漂亮了，客户把代言人、店面、活动、视频都集中在一起，非常棒，我发了一个感慨，大家看到底下有一个勾选。在优酷的网站上面，我同时有微博、人人三个社交媒体都集合在一起，我评论了，在我的微博的账号上就出现我对这个活动的评论以及这条视频。这个时候大家看到这条影片是没变的，到了另外一个媒体，这件事情就是新媒体和社交媒体最大的一个，与传统媒体的不同。你会发现内容很难属于的一个固定的网站，比如你可以在新浪上发一篇新闻，可能这篇文章也被其他人转载，用户是不能做的，是媒体做出的。但是我做了这件事情以后，我是用户，我没有其他的决策的情况下，我依然可以做到把这个内容搬到另外一个媒介上，不需要任何的成本。这条东西出现以后，前面有一个细节大家没有看到，这个上面会写到这个视频来自于什么地方，同时后面它会自动把这个新闻发给时尚频道。我们时尚频道看到这个就会查很多的资料，我开始看的时候并不知道下面的整个内容是什么，跟迪奥联系以后我们拿到更多的信息，然后我们时尚频道的首页第二天就推荐了更多的内容。原来我们是做一个活动，请媒体，采访，发稿，消费者看到，结束。整个步骤发生了很大的变化。这就是新媒体给品牌营销带来的一个非常大的，也可以说是挑战，也可以说是机遇。机遇是只要你的作品做得好，有十年的历史还是五年的历史没有多大差别，消费者在乎的是你给我带来什么新的东西。

　　挑战，我要把这么长的片子，它大概有3分钟左右，但是你要说我要把一篇3分钟的片子投放到电视上去，你都找不到承载的方式。所以这种方式注定在传统的视频文件都不可能承载。如果你想发稿，有一家媒体会愿意接受100万字的稿件吗。所以实际上文字、图片、视频等等所有的途径，大家会发现，只要你觉得有那个必要，你就可以把它推给用户，而且能引起非常大的反响。只是怎么组合所有的元素，到了这儿以后，在社交媒体推广的重要是内容，有差异化的内容，有特点的内容，有了这个东西以后，后面的好多事情都好完成了。

　　好，当然了，这个新的机会还包括什么呢？包括在其他媒介上的观看。我刚才粗粗一看，可能是我今天下午这个时间比较丰富，朋友都在iPhone上面奋笔疾书或者做其他的事情。中国的无线网络的发展每年也是增长100万的速度，在很小众的品牌发布在一个大的媒介上面，3天的时间，39600字的播放，很厉害。

　　好，后面还有一个是兰蔻的一个案例。兰蔻是做化妆品的，彩妆什么之类的。它是一个中高档品牌。但是在这里看到，一些厂商跟一些非常细节的内容进行结合。这儿有一个设计师，叫安卓，他住在北美的，他原来是台湾人，现在在北美居住。他整个家里非常特别，他的父亲是一个制作娃娃的工匠，在台湾非常出名。他的作品都是衣着华丽的娃娃，这个项目是在今年发生的。这个设计师来大陆访问，然后兰蔻跟他一起合作，推出了一个新的系列，这个系列是所有娃娃的面部都是用兰蔻的风格绘制的。这些娃娃都跟普通的芭比不一样，都是很个性的、非常时尚的，跟模特儿一样。这个设计师也非常非常的有个性，可能有的人觉得他阳刚气不足，是一个小众的设计师，小众的形式，但是是很个性的。

　　我们来看他怎么样表现的。

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　　大家看这个片子的时候的心情跟普通的消费者是一样的，很漂亮，很有意思，结束的时候你会觉得是什么？时尚、手工艺，然后奢华、与众不同，风格跟兰蔻都是绑在一起的。这是广告达不到的作用。这条片子在我们网站上上面有很多人点击。我首先看到，我第一次知道兰蔻，因为太小众了，可是我看到有上百条的回复，问面料怎么怎么样。新媒体就是能够把一些很小众的，很难挑出的用户聚在一起，而且当这些评价到最后变成视频的一部分。这是在原来的传统媒体上做不到的，这恰恰是需要我们思考的要怎么使用的部分。大家可以在我们网站上看到非常顶尖的高级的美妆和品牌，这是它的中文网站，然后是它的微博，它的官网、微博和视频官网三者是并列的。我们也特别采访过客户，客户觉得现在的媒介变化，我跟消费者的沟通就是这几种途径，我要想给他影像的时候就给他视频，要让他知道很快的很短小的信息用微博，要系统地介绍品牌文化就用官网。但是我不可能期望用户每天来到我的官网，所以就是在视频上、微博上不断地给他这样的内容。他的视频数量并不是非常多，他一年大概提供60条到70条内容，而且它在意大利的全国的专长的短片的内容，关键不是数量，而在于质量。微博部分你要跟它不断地沟通，他加了你了，你五天、十天不更新他就淡忘你了。每天给内容的人，给的内容质量很高的更好。其他的很多品牌，包括酷奇，还有LV都在做，他们觉得设计产品就需要用最全面的方式，把品牌的文化都带给你，这样消费者才会崇拜你，当他崇拜你的时候，就不会觉得拿起一件衣服600太贵了。