“2012(第六届)中国CEO高峰论坛”于2012年11月18日在北京召开。上图为金顶集团副总裁刘俊。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯  “2012(第六届)中国CEO高峰论坛”于2012年11月18日在北京召开。上图为金顶集团副总裁刘俊。

　　以下为演讲实录：

　　刘俊：没有想到对话和演讲接得这么紧密，我加快我演讲的节奏。首先在这里还是代表金顶集团对现场各位嘉宾，各位来宾，以及所有的媒体朋友们致以最诚挚的问候，大家下午好！非常荣幸可以站在我们第六届中国CEO高峰论坛上来发表主题演讲，刚才我们也聆听了严介和董事长高屋建瓴的演讲。我想可能我很难达到像他这样一位商业前辈的高度，我只能就今天我自己的题目，结合自己多年来的商业实践，谈一点自己的想法和心得，希望能对大家有所帮助。今天组委会给我的题目是关于企业的生存之道和品牌管理，其实拿到这个题目的时候，我本人还是觉得非常困难的。因为我理解不管是生存之道还是品牌管理，都是一个比较大的话题，很难在十分钟之内把它讲清楚。而且这两个话题为什么要放到一个题目里面来呢？后来我大概想了一下，所谓生存之道是解决一个企业吃饱肚子的问题，而所谓品牌管理是解决一个企业知名度和美誉度的问题，让你的客户能够知道你，并且喜欢上你，就好象你要和你的客户去谈恋爱。所谓的企业生存之道和品牌管理，就是你先怎么解决你吃饱肚子的问题，然后怎么谈恋爱的问题，其实我本人在恋爱方面并不是一个专家，在十多年里面也没有太多品牌管理的经验，所以我就重点讲一下我对生存之道话题的理解。

　　究竟什么才是企业的生存之道，如果十年前问到我这个问题，我只有一个答案，就是成本，关注成本和控制成本。因为很简单，一个企业要生存就必须要有利润，利润就是你的收入减去你的成本然后再扣除一些费用，要想持续获取利润，必须要压缩你的成本。当时我服务于的那个企业，我们一年净利润只有一个亿左右，行业竞争是非常激烈的。所以这样的企业是不可能不去关注你自己成本的，举一个比较极致的例子，我们是怎么控制成本的，几天前我看一个微博，你怎么判断一个公司是一个好公司，一般公司，差公司，他说你去看一个企业的洗手间，看他的手纸，如果是好的企业会用厚的手纸，如果是一般的企业，用两层的手纸，如果比较差的企业他用的是一层的手纸。当时我们企业是没有手纸的，员工需要自备，是不是绝对不提供手纸呢？也不是，当你的部门或者公司有重大外事活动的时候，你可以向行政部提出申请，在外事活动期间，行政部会为洗手间备上手纸，以防止我们访客到了洗手间出现尴尬的局面，这个行为有点极致，但这个企业成为竞争激烈洗牌之后存活下来的寡头企业之一，占有相当的市场地位和市场份额。

　　从我的经历来说，一个企业要谈生存，必须要关注你的成本。但是是不是说关注了成本之后，你的企业一定就生存没有问题呢？近年来我们研究的一些商业案例发现并不是这样。我们发现一些行业领导者和行业巨头他们有着很高的市场地位，所以他们的收入不是问题，他们的利润非常的高，所以他们不用像我说的那样极品的控制成本，甚至可以在公司建SPA，做一些文化建设，但是就是这样一些我们看上去的巨人却在最近几年他的生存马上遇到了困境，一夜之间大家不再谈论他是一个巨人，而谈论的是这个巨人什么时候会哄然倒下。比如我们大家非常熟悉的一个芬兰品牌的手机，它如果在两三年前还是这个行业绝对的领导者，但是现在大家都在等着看这个巨人什么时候哄然倒下，或者他会不会像摩托罗拉[微博]一样，被谷歌[微博]这样的公司收购掉。为什么他的生存会突然出现问题？就是因为他没有对行业的趋势和变化去做关注。我们今天在经营企业的时候，不是三百年或者五百年以前经营企业了，你只要做好自己的事情，诚信经营，你就可以做百年老店。因为这个世界上不会有什么新的技术，新的行业趋势，一百年也不会发生。但是今天我们在21世纪，我们身边的事情是日新月异的发展，我们现在听说有无人驾驶的汽车在不断的入市，是不是这个行业出现以后，我们所有的的哥的姐都要下岗，我们听说有企业研制出3D打印机，这对中小企业是不是一个致命的威胁，所以我们不去关注这个行业有什么新的趋势发展的话，不管你是什么样的巨人，你都有可能在一夜之间倒下。

　　我一个朋友一年半以前跟我探讨一个很宏大的商业计划，他想在全国的烟草交易店铺布上一个终端机，这样消费者在烟店买了烟一照就知道烟是真是假，他当时自己出一千万，几个月前他说你还记得我给你说的那个项目吗？我说记得，他说幸亏我没做，他说其他公司只需要在安卓弄一个应用，消费者一拍就知道烟是真是假了，他说如果那样，我的终端机就像废铁一样，他说现在想起来还一身冷汗。我们国内有非常知名的做楼宇LCD广告的公司，他做路演的时候一个很重要的观点，我们中国人在等电梯的时候会非常无聊，因为我们不是外向性的性格，他的眼睛就会左看右看，没有地方看，你立一个LCD，这几十秒就是广告投放的黄金时间。但是现在等电梯的人还会看楼宇的LCD吗？不会，我们更多人会关注另一块LCD，就是每个人自己手里这块LCD，都会刷微博。如果这家公司的投资者也意识到这个问题的时候，你猜它的股价会做什么样的变化。所以像我们金顶集团本身是做贵金属投资和管理的企业，我们非常关注互联网的变化，我们在几个月前就推出了安卓和苹果平台上贵金属投资应用的平台，你关注成本不一定能就要能保证你的企业生存，你还要关注行业有什么变化趋势。

　　说到这里还有朋友不认同这一点，我们金顶集团大家经常讨论，我们要生存只可能做到一点，就是为客户去创造价值。我在刚刚毕业的时候，听到过一句话，不管是经济好还是经济差，这个世界上永远不会失业的职业是推销员。你只要持续为你的客户带来他需要的服务，你就不会失业。像我们投资性的企业，不管是经济繁荣还是经济危机，如果我们能持续为我们的客户，通过我们的投资研究体系，通过我们的风险控制体系，能为我们的客户带来他的资产的保值和增值，我想我们对客户就是有价值的。只要我们这个价值始终存在，能够为客户带来价值，我想我们的生存就是没有问题的。所以对企业生存，我最新的认识就在这个层面，可能你要持续的为你的客户去创造价值。

　　简单总结一下我的发言，如果你持续为你的客户去创造价值的话，我们第二个问题也得到了解决。你在客户那里你的口碑和品牌一定是非常良好的，就不需要你再做太多的炒作和营销了。回归我们今天的主题，企业的生存之道，我想我的观点就是基本的企业生存之道是要关注和控制成本，聪明的企业生存之道是要时刻去追逐市场热点，但是最根本的也是最好的企业还是恒久的为企业带来价值，也只有这样的话，你的企业才能永续发展，基业常青。我的演讲就到这里，谢谢大家。