“2012财富CEO峰会”于2012年11月15日在北京召开。上图为论坛：消费品牌零售。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2012财富CEO峰会”于2012年11月15日在北京召开。上图为论坛：消费品牌零售。

　　以下为论坛实录：

　　邵青锋：下午的第一个话题是消费品牌和零售。我记得网上有一个人说消费是最大的议题，也是最大的政治，我觉得是很有意义的一个话题。先请四位嘉宾：北京大学汇丰商学院特老特定位中心“定位之父”全还合伙人火华强教授、百事中国有限公司大中华区主席孟可仕、沃尔沃中国区副总裁宁述勇、戴尔[微博]公司全球副总裁大中华区总裁杨超。

　　我先做一个大局面的引导，有三点，大家都知道消费、进出口和投资是中国经济发展的三驾马车，全球经济疲软了，对中国经济也一定会有影响。一个是出口，一个是投资，中国的投资是政府渠道的投资，今年和去年发生了一些什么样的变化呢？原来大家都看好中国的经济宏观局面，但是过去的12个月里面不同的声音，或者说悲观的声音开展越来越大。这是一个大的变化。

　　第二个大的变化就是今天是一个新十年的开始，领导层的改变。中国社会对领导层的希望很多有时候甚至是有“火一般的希望”，但是未来到底需要有什么样的改变？包括对中国的民生问题，怎么驱动消费者更能够买东西？这是一个挺有意思的话题。这是一个大局面，我们看到有三个变数，同时也有两个巨大的逐渐展开的变化。这些我想先从火教授开始，我们觉得在这个大变化中消费者的行为、购买者行为开始在变化。从您作为一个研究者也给很多名企做服务的实践者的角度，您看到的是一个什么样的状况？消费者有什么样的变化？购买者有什么样的变化？

　　火华强：我这块是做咨询跟企业打交道比较多，做消费者行为变化之前，一方面确实经济不景气，从我们的角度来看，现在最大的变化就是消费者的变化，消费者选择非常多，比如我们跑一个沃尔玛超市的话可以看到琳琅满目的商品，另外消费者的时间非常有限，压力非常大。我们在实践中看到的一个状态就是消费者他在选择某一类商品的时候，他的选择是倾向于减少的。我们觉得对中国企业来说，对企业家来说需要关注消费者的行为，就是某个品类里面消费者感觉到的品牌就那么几个。所以说我们面对的选择非常多，包括汽车的品种也是非常多，包括有轿车、SUV，选择的品类非常多。每一个品类里面我们选择的品牌是非常多的。但是照这种发展趋势发展下去，最终消费者选择的品牌能够处理的品牌是非常有限的。所以消费者行为对企业来说最重要的，最值得关注的那个点就是对品牌来说，对企业来说除非你未来能够在消费者的头脑里面占据靠前的位置，能够在他买这类商品的时候能够首先想到你。在那里找到最有利的位置的话，那么我们的企业或者我们的品牌未来发展是非常好的。

　　邵青锋：火教授提出一个思考就是可信任的品牌不多，真正在消费者脑子里烙下印象的可信任的品牌不多，我们再听听孟可仕先生的，百事是一个百年老店，在中国做的相当成功。孟先生你觉得最近两三年里面，您看到的消费者的变化，或者对品牌上做市场上有意义的东西能不能跟我们分享一下？

　　孟可仕：我觉得有三个主要的变化。我们看到公司在不断的上涨，另外压力也是相当大的，我们看到每年最低工资上涨20%，实际上零售已经超过了GDP很多。我们看到很多消费者他们已经形成了中产阶级，这是在全国都有的趋势。中国中层阶级增长是非常好的一个变化。

　　第二个大的变化就是食品的安全。很明显的，过去三年当中食品安全是一个非常大的挑战。而且可以看到人们信任的品牌也是十分重要的。比五年或十年前更重要，大家特别重视品牌的价值，而且大的品牌越来越强大。因为这实际上是一种可信任的品牌，因为你买一个商品，比如看到百事你就感到信任，因为我们有责任感。

　　第三个变化就是在零售行业，也就是三年前，我们看到电商正在缓慢的发展，成为了一个必不可少的一部分。现在没有网店的话可以说你就落后了，现在我们有淘宝或者天猫[微博]。网络购物也是一个主要的变化。

　　邵青锋：我们谈到电商对零售业的冲击，这好像全世界都没有的。我也特别震惊，中国电商给我们的厂家或者品牌的挑战是前所未有的。在美国更多的是买家电，买书比较多，在中国是买什么的都有，比如在天猫卖的薯片和整个华东区的量差不多，这是特别令人震惊的。宁总是出于一个比较特殊的管理状况，他既是高端，也是百姓的这端，在两个细分市场里同时在做这方面您应该有很多体会？

　　宁述勇：讲两点，第一点讲整体消费环境，第二点讲汽车。谈到汽车，08年之前什么汽车卖的都好，08年之后中国进入精细增长的时代，消费者是用人民币投票这个阶段能够决定一个厂家的命运。所以在中国虽然我们现在有46个品牌，是全球最大的竞争市场。我们也不知道西方为什么老说我们不是市场经济，全世界品牌都在中国，竞争越来越激烈。成为了一个靠产品、品牌和服务的竞争时代。但是品牌越来越升级，消费升级大家越来越往高端集中。但是中国消费者目前对豪华品牌消费程度还不是那么高。以沃尔沃为例，80年代排名是奔驰、沃尔沃、宝马、90年代是奔驰、宝马、沃尔沃，后来出现了一个奥迪也跑在我们前面去了。过去大家买不起豪华车，甚至借钱买保时捷，我想中国人以后不会这样，我们沃尔沃定位时候能够抓住中国消费者低调的一群人，能关爱人，车就是工具。有一些人我们已经注意到从前三大品牌开始，往我们这个定位去走。所以汽车消费未来决定权在消费者的手里。

　　邵青锋：杨总在企业界和营销方面是久经沙场的人物了，您能谈谈从IT角度怎么看待消费者购买行为的变化？特别是什么叫品牌越来越难做？比如戴尔要做好怎么做？

　　杨超：首先谈一谈，其实大家会觉得奇怪为什么戴尔为什么会座在台上谈消费、谈品牌，其实有一个背景，我现在在这个行业五年，在IT行业是很长时间了。但是IT有一个新的变化就是现在结婚新三样其中有电脑，另外我们戴尔曾经只做直销，我们最近也非常关注电商这块，总之这些年看到消费者的消费习惯也有了一些变化，他们希望更多的选择什么样的品类他们都希望有更多的选择。他们在买东西的方式上也在发生变化。不光是说愿意去4D店买汽车，今天的消费者一个是需要更多选择，第二个是需要更多的渠道。怎么样通过品牌的宣传让有不同的购买习惯或者消费习惯的人选择他更愿意的方式买到他需要的产品。这对我们行业来说从业者来说品牌应该要为我们这个目标去服务。至少要从内心提供用户的需求。

　　宁述勇：说到汽车的营销，吉利并购沃尔沃主要考虑中国市场，另外吉利是民企，如果是国企沃尔沃也不卖给你。经营过程中，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，所以大家看到的比如像今天我就是代表沃尔沃，我不代表吉利汽车[微博]。现在西北、西南可能是主要的市场，未来中国在西部的渠道4S店可能投资就不需要那么巨大，它的布点有一套自己的现实的变化。同时像电商、线上销售、线下体验这种模式可能还不会马上来到汽车企业，汽车企业依然是代理商、4S店做大做强。更多的是品牌说了算。渠道还是从属的位置。

　　邵青锋：我们听听火教授的建议，我们知道加强多宝是您的客户，它在全国有巨大的影响。目前也有巨大挑战的，您从它这个品牌从品牌的变化，一直到渠道的变化，包括电商您对这方面有什么样的谈法？

　　火华强：您谈的更多的还是渠道。

　　邵青锋：渠道引述一个重要的话题，就是这种市场增长的区域位置的变化。当然加多宝是全国铺的很深、很开的，但是您看到的所谓中西部地区，或者说我们说细分市场、三、四级四、五级市场强劲的增长，回头对加多宝这种品牌变化中您看到有些什么样的值得注意的地方？

　　火华强：对加多宝这个品牌来说，我觉得在渠道上面它本身已经非常完善了。对一个大品牌来说渠道包括市场区域它最后慢慢会深入。

　　邵青锋：我们听一下杨总的分享。

　　杨超：我觉得主要的是怎么样把品牌的信息在不同的区域传达到不同的消费者。比如做品牌，不同的地方会有不同的影响力。市场成长最大的就是第四级到第六级的城市，我们大概是有2000多个城市，85%的消费人群是在底下。现在国家一系列的政策的促进发展，缩短中西部距离等等，都是未来让更广大的群众有更多的收入去消费。所以谁也不能忽略那块区域。企业面临的难题就是你怎么样把你想做的事通过合适的方式传达到那边的消费者，他愿意用他喜欢的方式接受，他能够认同。所以这是一个挑战。

　　另外有一点，对于四、六级或者偏远地区的消费者，其实他对服务的需求一点不低于前三级的客户。首先让他们怎么认知，然后才是怎么样的偏好。第三个是更新市场，还有一个理念就是从上到下，不管市第一还是到第六，有一个共性就是大家希望真的更有价值。现在油这么贵、电这么贵节能环保是要关注的。

　　邵青锋：您觉得在第5、第6级这种市场的消费群体，他们对新媒体品牌推广是否体现出一个更愿意接受的倾向？

　　杨超：如果从更大的受众来说，因为大多数是学生买笔记本电脑等等，可能他们接受新东西的能力更高。

　　邵青锋：我们再花两三分钟谈谈电商，不用说了，天猫、京东、包括当当，我们先问一下大家，你怎么做电商？我感觉有三个东西，第一它增长绝对特别快，快到不可限量。第二个大部分的电商在亏，第三点，至少我个人的理解，目前的电商对于各个品牌，各个厂家的所谓贸易条件上的攻击力不是特别大。您觉得在中国的电商除了成长以外还有什么东西值得我们去关注的？

　　宁述勇：电商是一个最经济的方式，但是大部分交易过程中还是通过4S店，我感觉电商在汽车销售里面的作用可能未来三到五年还不会起到很重要的作用。

　　杨超：戴尔首先从事行业比较广，我们谈谈消费者这块，现在消费者服务器这块存储是我们做的比较强的。对于电脑这块，电商一定是成倍数的增长。电商现在的挑战就是我们通过什么渠道跟我们合作首先考虑的是共赢，我得让他挣钱。我们并不鼓励他用不合适的行为去赔钱把生意做大。我们跟谁合作都是这个观点，我们愿意提供更好的方式。比如戴尔的直销，我们自己也是最好的电商，我怎么用我后面的团队服务到你的这个网页上看到的东西，不明白可以最快的告诉你。我觉得电商接下来的挑战现在看到物流的压力是很大的。一个光棍节天猫190多亿这个后面的物流压力非常大，整个行业三、四十万物流从业人员，翻一倍怎么改善需求？这个波动性很大，对管理是一个挑战。

　　第二是对它将来怎么覆盖第5、第6级这些城市，对交通、网络的要求会更高。今天为什么说电商在第5、第6级城市有一定的压力，因为网络还不够快。有这样的一些挑战，电商跟零售、跟别的渠道一定会长期共存，因为有的人还是去喜欢到零售店面和4S店和旗舰店体验。大城市、特别是一、二线城市，我相信电商成长会更快，在未来。为什么？这么堵车，大家参加这个活动可能回去会体验到花很多时间在路上，有的人在网络上看的很全，直接就买了，送到家里，不出去折腾了。这个尤其是在不同的地域里是有分别的，底下可能没这么多，底下可能就是一个体验，享受一下花钱的体验，这个是不同的。

　　邵青锋：我们有点超时了，我还想花几秒钟来最后看看我们今天说了什么。我觉得有几件事特别重要。就是今天中国的整个经济增长还没有进入消费驱动，但是我们觉得有这个信心，今天所看到的东西有这个信心是说未来中国走向消费驱动这个好时间还没到来，但是会来，而且会来的很有意思这是第一点。

　　第二点，品牌确实越来越难做，消费者走进商场看到的东西越来越多，但是可选择可信任的品牌并不多。所以企业怎么做，怎么做好，怎么走到前面去，是未来给自己的一个很重要的机会。

　　第三点就是中国的增长已经不是完全靠所谓沿海城市、大城市的增长。越来越往三、四、五、六甚至更深的镇或村的增长。这给做消费者的也提出了一个巨大挑战，品牌产品定位、有渠道和人力和服务的配套。

　　最后一条就是电商。我们说了中国的电商远远超过我们所看到的美国、欧洲，韩国可能做的是很好的，但是美国和欧洲，包括日本，其实中国能在电商卖的范围特别巨大。而且有意思的是看到中国消费者光棍节对电商的疯狂，是一件挺有意思的事情，值得观察，这是一个巨大的挑战。我们是希望在未来的时间当中，中国消费这个领域在中国经济当中会变得是越来越重要的排头兵。谢谢大家！