第五届中国报刊广告大会暨2011-2012中国报刊广告价值投放排行榜发布会于10月24日-26日在天津召开。图为陕西日报副社长、三秦都市报总编辑薛晓燕致辞。(来源：新浪财经)

　　第五届中国报刊广告大会暨2011-2012中国报刊广告价值投放排行榜发布会于10月24日-26日在天津召开。图为陕西日报副社长、三秦都市报总编辑薛晓燕致辞。(来源：新浪财经)

　　以下为发言实录：

　　各位领导，在座的各位同仁：

　　大家下午好。

　　今天我来发言的题目就是”品牌价值再造，在新竞争环境下广告收入增长路径分析“。我想起今年年初在云南参加的广告的一次年会，我在会上有一个报社的同志问我说，你们陕西日报真的广告超过一个亿吗，他不太相信。我笑了，我说这个事情我们的确是有的，广告的刊量达到1.2亿，到款是超过了一个亿。我们陕西是欠发达的经济省份，报纸又有一种新的竞争状态，所以在这种情况下，我们2012年还能不能继续保持这样一个发展势头呢，确实引起我们的高度重视。

　　陕西日报是我们创刊最早的党报之一，我们从1940年创刊，到现在已经72年了。在这样一个欠发达地区，我们的党报，从2000多万广告，到现在达到了1.2亿的广告，的确在报业界也创造了一些业绩。在2012年我们也遭遇了和大家共同的市场环境，我把它叫做新竞争环境。在这种情况下怎么办？这种新竞争环境最突出的是因为我们国家经济调整，经济增速放缓，破8之后很难上去了。我看国家统计局最高的就是7.6%，这种调整是必然的，也是对我们国家长期有益的，但是对我们广告的发展，对我们广告业的发展是影响非常大的。首先是广告主更加趋于理性，因为广告主也是在经济的因素之中，他们营销的费用也在削减。企业现在更加的注重整合营销，所以他要把过去的蛋糕切成若干块，给我们报纸的投放也会有调整。第二新媒体的发展确实对我们冲击很大。目前，5.38亿网民，3.88亿手机网民，一到九月份我看到是9.2%的增长速度；注册微博帐户达到8亿多，这样的形势确确实实对我们的影响是很大的。很多的企业更加注重网络的影响，那么在这当中我们的份额就会减少。第三就是广告主的理性。最后还有同城媒体的竞争，在经济下行的情况下，每一个媒体都感觉到了这种压力，都拿出自己的潜力，也给我们带来影响，而且这种现象越来越对我们不利。我们党报现在在市场上份额不够，作为我们陕西日报传媒里面的《三秦都市报》，我们该怎么样突破，该怎么样实现我们2012年持续上升的目标呢？我们最终经过对市场的分析和对资深优势的分析，采取了以品牌价值再造为核心的措施。也许大家听起来是比较老调的，但是我们觉得再造的里头有很多新意，而且要再出发，就是从头做起，所以我们选择了品牌价值再造。

　　品牌价值再造，我们主要是从哪些方面入手呢？品牌有四大关键，差异、独特、价值、传播。我们就从四个关键入手，进行我们品牌价值的再造。因为市场不给我们留时间，你想长时间的调整，或者规模化的增加来获得效益现在也不是时候，所以我们就以品牌的四大关键入手，进行品牌价值再造的工作，做了一下六点探索。

　　第一，回归到我们当初，就是新闻开道，内容立设，打造全新的新闻信息平台。我是《陕西日报》分管广告发行的副社长，也兼任《三秦都市报》市场总监，所以我这次发言的路径里面，也是以《陕西日报》和《三秦都市报》为例。我们《陕西日报》提出的一个很重要的12个字，叫新闻开道、发行开车、广告搭乘。多年以来我们以这样的形式解决市场。同时这些年的我们的发展，一是得益于陕西经济形势的不断好转；第二得益于我们的策划。但在2012年策划已经不是最重要的因素了，最重要的就是品牌，所以我们回到原点，就是新闻开道，打造全新的平台。《陕西日报》采取三个方面，第一在党报的重点内容上做优。党报的重点内容就是党和政府的政策信息舆论导向和我们的区县新闻等等，要满足各级政府的需求，我们要把这个做优。第二我们是地域报道做深。《陕西日报》在2011年之前12个板，08年之前只有8个板，三年12个版的情况下做到了一个亿。我们划分了三个地域——关中、陕南、陕北，打造了三个特刊。三个地方发展情况不同，关中就是科技教育为重点的，陕北就是能源基地，煤气油，陕南是秀美的山水，就是绿色循环发展。在地域观察里，我们一件事情可以写到三个版，打造地域的影响力。我们专门做这三个专刊，刚开始只有三百万，到现在周刊带来的效益达到了两千多万，还是确确实实起到了作用。第三，我们根据市场的变化，扩到了16个板，我们将新增加的4个板完全做成市场化的板块，这是《陕西日报》最大的一个探索。有旅游周刊，金融周刊，消费市场，还有地产、影视、娱乐、企业周刊七个周刊，以这七个周刊向市场进行全覆盖。从今年一到九月份运转的情况来看，的确还是收效不错的。我们这几个周刊采取了封闭型的关系，一体化的运营，打造一个信息服务平台，起到了很好的作用。

　　《三秦都市报》的内容怎么样做呢？大家都知道，在陕西，《华商报》也是强势媒体。在这些年来，我们在都市报的黄金时期已经快要结束的时期，还迎头赶。要做什么？我们在内容上采取了差异化的竞争。这包括两方面，第一是内容，我们采取了快读的形式，通过这样来强化我们的内容。第二我们内容的表达方式的差异，就是刚才说的快读，我们强化现在的碎片化阅读时代，快节奏的时代，海量信息时代，我们需要选择，给读者提供最有用的新闻。所以在这方面，我们的内容从过去都市新闻首选，精彩生活指南，改变为传递新的温暖。以温暖的色彩为我们办报主旨，以情感因素和向上力量作为我们的主旨，完全和《华商报》错综发展。第二在形式上我们以碎片化的时代定义，我们把我们的弱势变成强势，以非常简练、短小的形式，提供更加有用有效的信息。第三在板式上更加舒展，形成我们新的品牌优势。

　　品牌再造的第二，就是调整发行结构，既要发行的广度，更要发行的深度，强调有效发行。因为我们认为现在已经不是争规模的时代了，你怎么都争不过过去了。只能保有现在的量，同时调整现行的结构，通过结构调整强化我们的忠诚度和影响力。在这方面，《陕西日报》主要做的是：一、加强市场化周刊所到达的地区的征订。比如我刚才说的七个周刊，创刊之初我们只有两个月的试刊期，我们很多企业没有订《陕西日报》，包括一些超市、医疗卫生企业没有，我们就在发行上向他们倾斜，这样的话，扩大了我们的发行市场。同时，向有广告的地区发行。二、加大《陕西日报》的零售量。因为《陕西日报》有报刊亭有限公司，我们为有限公司提供我们的报纸，通过我们增加的七个周刊，影响它的零售。三、向省外发行。但是因为我们给省外的订阅，就是从陕西走出去的，在外地的，特别是在北京的各级领导。通过给大家增订报纸，让他们关注陕西，关心陕西，扩大我们的广告和报纸的影响力。这种情况还是奏效的，我们还将继续做好。对《三秦都市报》我们也强化，过去我们是扩大发行量，现在是有效的调整。主要是我们今年强调了“五个进”，就是进政府、进企业、进高端社区、进超市、进校园，通过这“五进”改善我们的发行结构。我们专门组织了发行项目组，针对性的向这一群人进行有效发行。同时，提高发行质量，报好不如报早。就是越早送报，越方便我们的读者，你的报纸越受欢迎。今年我们报社增加了印刷设备，使我们的印刷提前了，我们的报纸也是在原来的基础上，提前了一个半小时送到读者的手中，使得大家对我们的认可度更高。

　　品牌再造的第三，以深度报道典型报道，评论强化话语权，进行影响力的再造。我想我们很多报纸都是重视这些方面，对于我们一个欠发达地区，特别是相对落后保守的地区，我们对于话语权的重视在这两年的确是大大增强了。《陕西日报》除了刚才我说的深度报道通过地域化的渗透之外，还加强了典型报道。今年我们相继推出了一些全国性的典型。而我们陕西日报也获得了陕西新闻一等奖，也在冲刺中国新闻一等奖，就是通过典型报道扩大我们的影响力和话语权。另外像评论，比如今年关注的九·一五的涉日游行，西安在全国可能很出名，也有一些不光彩的事情。在这种情况下，我们配发了大量的评论，倡导、引导理性爱国，通过这样来提高我们的话语权。像《三秦都市报》，我们主要是通过两个方面做的：第一我们办了一个新闻周刊，叫《都来都往》，它是以披露事情真相为主题，我们向《南方周末》靠拢，快读信息加上专题报道，强化事件的真相。像今年我们做了一期“大河之上”，还有“保姆的生存状态”，有一个保姆被80后的雇主安装了摄象头，以这个为题做了三个整版。还有“北漂族”、“还是老兵”等等。我们以这些事件为主强化我们的话语权。第二，因为我们是《陕西日报》下的《三秦都市报》，我们始终强调都市报的社会责任，强调我们的温暖。所以我们也是以走转改为突破口，强化主题新闻报道。主题新闻做什么呢？以都市报的视角来挖掘典型人物。这样的报道今年我们做了好几个，也引起了社会的反响。去年我们做了一个“海底捞”，海底捞当时各大城市都有做，做的都是负面的，就是说海底捞是勾兑的汤，但是用的全都是符合国家食品标准的材料进行勾兑的，所以我们就很快的转换了，叫做“走进海底捞”，做了一系列的报道。今年在喜迎十八大的时候，我们社领导带队做主题报道，做了一个贫困县的“民生情怀”，还有一个“果业生产”，还有“城市新生活”等等，我们强调以都市报的视角，引起社会的关注，和其他的报纸拉开距离，以主题报道彰显我们的话语权，这样做还是奏效的。

　　另外，我们还重视评论。《三秦都市报》从2008年开始，在第一版设了一个评论栏目，这个栏目已经被评为好栏目，它也彻底构建我们话语权的重要因素之一。在九·一五涉日游行之后，《三秦都市报》被人民网[微博]作为陕西人民的声音吸纳进去，也使我们很欣慰。

　　第四，品牌价值再造方面，我们采取了最老的方式，但是也有新的内容，就是进行品牌价值概念化的深度推广。今年我们强化了以下这几个方面，就是对外宣传上强化了服务决策、影响决策、服务市场、影响市场、品牌最佳营销平台。我们以这样的形式推广新的概念，使得我们市场的目光更多的聚焦在《陕西日报》的品牌上。特别是连续几年参加了报刊广告价值排行榜。去年我们获得第五名，我们借助获奖的机会向社会宣传，也确实起到了很好的作用。《三秦都市报》，我们今年也是作为概念化推广了几个概念，第一个叫做都市第一指。主要强调了我们的简约、时尚、快读。第二，强化新阅读时代的开启者。以这样的形式传递我们的概念。在9月19号，我们隆重进行了品牌价值推广季，以“五个一工程”，就是一台晚会、一套书、一个节目、一个论坛，还有一项活动。”五个一工程“全方位的向我们的社会、客户、读者传递概念，通过概念的浓缩，直逼人心，扩大我们的品牌影响力。

　　品牌价值的第五个方面，我们重视活动营销和全媒体平台的营销。今年9月份，我们专门成立了一个活动营销部——《三秦都市报》活动营销部，重点打造国际小姐大赛陕西总决赛。12月份我们还将进行空姐大赛。另外，我们将隆重开启演艺活动，通过这些活动扩大品牌的影响力，通过活动营销带来相应的经济效益。利用《陕西日报》的品牌，我们在今年的9月份到10月份，成立了陕西传媒爱乐交响乐团，通过这个交响乐团到各个地势巡回演出。实际上我们是采取了用自身的品牌，用自身的影响力，加上西安音乐学院的交响乐团，大家共同组合进行宣传，而且带来了相应的经济效益。在全媒体营销里面，我们主要重视网络发展，10月28号陕西日报传媒网正式上线。在经济并不是很好的情况下，投资三千万打造这样一个平台，为的是通过全媒体的营销，扩展我们的平台。另外《三秦都市报》的三秦网今年已经运行两年了，今年下半年又召开了一次会议，认真研究了三秦网的发展方向，在今年年底我们将吸收新的公司跟我们共同合作，打造陕西的生活专业咨询网站。通过全媒体的运营和探索，扩大我们的品牌。

　　最后，我认为就是人的经营。因为新竞争时代带给我们最大的挑战，就是需要我们更加专业，更加理性。因为我们的社会我们的广告主，我们的营销传播都以后更加理性更加科学了，已经进入了一个大数据时代了。在这样的情况下，靠传统的拉广告早已经不行了，对于我们这样一个机制相对老化，人员老化的集团来说，怎么办？我们主要靠的就是内部内生力量的再出发。我们重视学习，特别是重视专业知识的学习。比如陕西日报广告经营中心，从9月份开始，每一周的周五近期学习，学期完了以后要考试要交流。通过这样形式带动内部人员的专业化知识的提升，才能跟上时代前进的步伐。对于《三秦都市报》也是这样的，创刊19年的报纸了，现在坚守下来的基本都是工作了十几年的老员工，他们都四十多了，这样一些人也需要进行学习，所以《三秦都市报》也同样在利用周六的时间每周组织学习。

　　我们鼓励大家出去学习，今年以来，我们在组织外出考察比过去都要多。人的思想观念和工作的专业化一定要提高，这是必须的。所以今年我们在品牌再造的最后方面，就是重视人的专业水平的提升和经营理念的改变，所有的经营到最后都落在了人的经营上。我觉得我们要再突破再发展，影响我们的有市场的因素，有竞争的因素，但是最根本的是自身。我最后要说的就是品牌价值的最核心的一个就是人的再造，人的思想理念和专业水准的再造。

　　和大家交流的关于品牌价值再造就是我们今年的探索和实践。2012年我们虽然遭遇了和大家同样的情况，但是一到九月份，按照我们刚才说的探索和实践，我们奋力前行，应该是达到了一个较好的水平。2012年我们继续保持增长是肯定的，陕西日报的增长将达到15%左右，三秦都市报的增长将达到20%以上。在这样的情况下，我们主要突出了这样一个品牌价值再造的理念，在这样一个整合的过程中间，也通过我们主观努力，一到九月份，我们的数据还是很不错的。最后这三个月，我们还将继续努力，我们对最后三个月的经济形势还是非常看好的。特别是陕西，就是我们的国家主席将为陕西人，所以都期待着十八大的召开，作为我们陕西日报的党报，我们更期待十八大召开之后，陕西经济的更上一层楼，那样的话我们就更加有信心去做更好的攀登了。

　　以上是我的一些粗浅的体会，和走在前列的媒体相比，我们确实做的还很不够，不当之处，请各位专家、各位领导和同仁们，批评指正。谢谢大家。