第五届中国报刊广告大会暨2011-2012中国报刊广告价值投放排行榜发布会于10月24日-26日在天津召开。图为CTR资深研究顾问姚林致辞。(来源：新浪财经)

　　新浪财经讯 第五届中国报刊广告大会暨2011-2012中国报刊广告价值投放排行榜发布会于10月24日-26日在天津召开。图为CTR资深研究顾问姚林致辞。

　　以下为发言实录：

　　每年这个会上我都会讲，以往讲广告数据多一点，今年调整一下思路，讲报业广告并不很多，主要讲影响到报业市场更深层次的东西。在一年多的时间里，我始终考虑报业环境为什么发生这样的变化，仅仅是互联网发展了，网民增加了，博客、微博发展了？除了这些原因之外，更深层的原因在哪里？

　　传媒环境变局

　　讲到传媒趋势，我先引用一句话，这是美国一个专栏作家提到的：“传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫做“大媒体业”。大媒体业不仅会呈爆炸性成长，另一方面也会造成向内“崩陷”的效果，即所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象争斗。这是场‘超越键盘’的厮杀，你必须抢搭‘变车’。”

　　我们可以看到，电信业、信息技术网络业、传统媒体已经结合到一起，形成了大媒体业，受众有通过电信通道的，有通过网络通过的，有通过传统电视、广播通道的，现在没有办法分开了。这是一个大媒体业，比我们讲的全媒体概念更大。

　　那仅仅掌握了键盘就可以掌握了未来吗？并不是。它已经超越了键盘。我们现在已经处在这样一种状况，我认为我们过去这十年是社会经济到传媒业广告业是变化最剧烈的十年。在这十年当中，你如果搭不上“便车”就要落后。通过各种论坛都可以看到，人们在讲传媒在变化，讲了很多数据。这种变化究竟是什么样的趋势呢？这其中有几个值得我们重视的趋势。

　　第一、受众碎片化和媒体碎片化趋势。通常我们讲受众的碎片化，网民的碎片化，却很少讲媒体的碎片化。媒体碎片化表现为，内容不再唯某个媒体独有，多终端接触时代已经到来，终端改变传播模式，受众也成为内容提供者，内容在终端间实现流动必将成为未来的主流。我们的独有内容越来越少。一个独家的新闻，最终的传播结果一定不是某个媒体独享，一定是通过多种方式传播的。所以终端改变着传播的方式，除了我们自己主动改变之外，更重要的是受众成了内容的传播者。　　                     

　　第二、受众的媒介接触行为将打破时间空间束缚的趋势。这意味着未来对受众的营销拦截将是基于终端和时间定位层面的。广告投放不再是固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精神定位投放将变成主流。大众广告依然存在，但效果日益下降。我们现在还是主要依靠大众媒体的方式进行营销。有很多的产品还是使用大众媒体的，比如一些易耗品，快速消费品。

　　第三、媒体营销对受众影响模式将发生颠覆性改变的趋势。从填鸭式的单向输送转变为二次传播中不断放大影响力，而所有终端将为二次传播提供通道。进入大媒体业，进入社会化传播圈子，是必然趋势。二次传播、多次传播，借助不同媒体的传播将成为最有效的传播途径。

　　第四、注重联系性的人际型营销将贯穿整个营销过程，社会化媒体传播中的品牌口碑将变得尤为重要。口碑传播过去主要依赖口，而现在通过我们的手指，通过我们的手机就能实现。为什么？是因为有了微博，有了博客，有了社交，有了移动网络。这种情况下，对我们的信息的接受者来讲，我们要处于一种提供服务的概念，过去是不考虑提供服务的。建立这种服务的理念，会是一种平台的传播。

　　当然我们所有的趋势，都会受到我们政治体制的影响，我们中国特色的媒介市场，政策也将影响媒介的市场走向。

　　传媒环境变局的根源

　　认识传媒环境变局的根源对我们理解变化，找到变化的方向，找到自己的位置是有帮助的。过去我们这方面讲的比较少，一般来讲，我们说传媒变局的根源，会讲到经济发展、技术革命，但是很少有人说到人口变迁。实际上，人口变迁从根本上影响社会经济发展，影响着商业周期，也影响着传媒环境。

　　第一，经济发展用数字体现是最直观的，去年的我国人均GDP5432美元，这是国家统计局发表的数字。这个水平已经叫是富裕水平了，按照国际上的说法，3000美金以上就进入中等富裕了，我们已经不是简单的富裕了。经济水平提高，人们的需求层次就会发生变化，我们做新闻，做媒体，做任何产业都面对消费者，当消费者的需求变声变化的时候，我们一定要跟上。马斯洛的需求层次理论告诉我们，低层次的需求主要解决温饱问题的，主要是物质型消费。而进入小康阶段和富裕阶段以后，需求就转为是价值型消费，主要满足价值需求。就是消费产品时，会给消费者带来一种价值的满足。这也就是营销3.0时代的核心概念——价值营销。

　　我们可以扩展去讲，但是没有那么多时间，只是简单讲一下。为什么中国奢侈品消费发展的这么迅速，仅仅是因为我们有钱吗？这是其中一个原因。我们很多人没有提高到这么有钱的水平，但仍然进入到价值消费的阶段。我们注意到，人类层次需求最高形式是自我实现。但是马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾，认为需求层次金字塔应该倒过来才对，把自我实现作为人类最基本的需求。

　　最基本的需要应该是自我实现。难道说只有有钱人才能自我实现吗，微博就告诉我们，没钱人也可以自我实现，只不过实现的方式方法不一样。这就告诉我们：做新闻、报纸，应该如何满足读者阅读价值的需要，而不仅仅是告诉他一件事。这就是营销从1.0到3.0时代，3.0时代是把消费者作为一个完整的人去看待。他除了有消费能力之外，还有独立的思想，有心灵，有精神，这样子才可以是一个完整的人。用这个理论去考虑，我们如何把我们消费者当成一个完整的人。

　　第二、就是技术革命。我只讲一个问题，关于技术革命对我们自上而下和自下而上的影响。自上而下的变化是对传播品质的变革，通过技术革命，我们从黑白电视到了彩色电视。我们的报纸从黑白到彩色，我们可以有各种形式做广告。这使我们传播者的传播品质更好，在品质上提高，我叫做自上而下的技术革命。而自下而上是通过终端，使我们每一个受众都变成了传播者，这是阻挡不了的，拿着手机就可以发新闻发信息，就可以有粉丝，那么这种自下而上的传播，改变的是传播模式。它把整个传播方式都改变了，实际上是技术革命造成的自下而上的结果在改革着我们的传播模式。

　　下面讲一讲人口变迁。这个问题我们说的不多，特别是我们做广告的，很少从人口变迁角度说的。实际上人口变迁是改变社会、心理、价值观、政治、经济、传播的原因之一，而且我们知道传播的改变和这些是交织在一起的，是分不开的。我们先讲一个概念叫做婴儿潮现象，这是二次战后全球出现了婴儿出生的高峰期，时间是1946年到1964年，在美国婴儿潮一代占了总人口的28.2%，但是收入和消费是全部个人收入和消费的一半以上。婴儿潮一代之后是X一代，这一代是1965到1976年的生育短期时代。再下一代是Y一代，1977年到1994年这一代，这基本上是婴儿潮一代的儿女，80后基本上相当于Y一代。

　　这个分析有什么用呢，我们TCR连续调查数据表明，消费者的收入和消费力关系是，收入最高的是30到40岁人群，消费最高也是在30到40岁。为什么我们做报纸的，希望报纸读者的平均年龄最好维持在30到40岁，这是广告经营的要求。这个年龄带人占的消费市场份额要远远高于人口比例，这个现象在中国存在，在美国在欧洲都存在。从人口带群我们还看到一个重要的问题，由于不同带群成长环境不一样，经济环境不一样，人对媒体接触方式和价值观都是不同的。50后、60后，伴随着报纸长大的一代，对报纸形成天生的依赖，互联网普及之后，他们已经过了不惑之年，对高科技事物接受度降低。80后20岁之前，报纸仍然占据大众信息传播主流地位，互联网开始在中国发展起来，2000年，互联网在中国开始普及，他们二十岁，他们对互联网有着天生的亲近感，在网络开放互动的环境下成长起来，对平面单向的传播方式兴趣不高。

　　伴随着互联网长大的一代与媒体接触情况是什么呢？——从小很少看报纸，主要看爸爸妈妈拿着报纸看，但是自己从来不看或很少看。从小就不看现在他还会再看报纸吗？我们还能把他拉回来吗？我想这个答案不说自明了。在这样的人口变迁的情况下，我们报纸读者市场发生了很多的变局，从去年到前年，仅仅一年的时间，按照CTR调查的数据，我们的报纸读者流失了350万，这意味着我们发行量最大的一份报纸没了。在各类报纸当中，谁的读者减少最多？是都市报！一年时间都市报日到达率下降了6.1%，很可怕的，其他报纸也在下降，但是速度相对慢一定，最快的是都市报。年龄老化，年轻人不看报纸了，35岁以下读报纸的比例2005年是47.6%，2011年下降到了31.3%。我们再看一下50后、60后、70后、80后变化是什么呢，50后、60后日到达率几乎没变。70后减少了不到2个百分点，下降一点点。而显著下降的是80后这个年龄段的人，日到达率从62%到53.5%，就是说年轻人不看报纸了。

　　为什么跟大家分享这些数据？这告诉我们一个问题，80后究竟能不能拉回来看我们的报纸？我个人的看法，不可能。报纸再改版，做的再漂亮，再按照80后的要求做新闻，做周刊，他都不会看。他顶多是在网上看，在手机上看，这就是受众市场的变化。

　　广告市场变局

　　那么广告市场的变局呢，今年一到八月的传统媒体广告刊例花费增长4.2%，传统媒体当中只有报纸下降了7.3%。更严重的问题是，报纸广告下降是不是就是刊例价格反映的下降7.3%呢，不是的。通过CTR统计的广告资源量变化可以看出，报纸广告版数减少了18%，这个数据相对更加接近实际，真实的反映了广告版面的下降。所以丁司长上午讲，他认为报纸广告下降15%左右，我是同意这个看法的。再看一下这十年报纸广告的增长率，我们看到，绿色的曲线是报纸广告，另外三条曲线分别是房地产，商业零售业及汽车，大家看到这是一个下行的曲线。我们知道房地产、汽车和商业在报纸广告当中占相当大的比重，当三个关键行业都不好的时候，都是负增长的时候，报纸日子好过吗，是不可能的。

　　今年1-8月报纸房地产广告下降13.3%，商业零售业下降11.5%，汽车下降6.6%。好一点的是药品，个人用品，酒类，饮料，但是这都不是主力行业。我不详细讲了。

　　中国报业未来趋势究竟会怎么样，我们看到这些年来，大家一直在努力，用各种各样的方法，借助数字化的方式我们也在用新媒体、新技术，从电子报的年到达率看，50、60后3.%，70后11.2%，80后15.9%。这也告诉我们，数字化的终端接触最多的也还是80后。我们通过调查，分析报纸读者人数，及电子版和网站的日均读者人数，大家看到了报纸网站也有了一定的规模，报纸网站比电子版的到达要好些。在移动终端。我们有了手机版，有了平板电脑，都在发展，而且都在不断的提高，这也验证了报社嘉宾讲的，他们向全媒体发展当中取得的成效。通过手机和平板电脑进行传播，在80后当中的年达到率超过了23%，都高于70后60后。从报纸微博看，一些报社微博的粉丝数量已经达到了百万级了。我们还知道一些报纸推出了“云报纸”，二维码，这又上了一个新的台阶。

　　在这里我们思考未来，我想未来是一个时间。当我们面对无可奈何的时候，我们把无可奈何交给未来。未来是我们在等待对今天行为的处置。如果我们对今天不能承担，对未来也不会有任何的承担。未来实际是由今天完成的，是由今天的欲望构成的，是尚未到来的事实的投影。

　　报纸的未来究竟是什么呢？今天由于时间关系，我只讲几个问题，可能并不是最重要的，但是我想说一下。

　　第一现在是我们报纸早上七点送到读者手里的时候，上面大多数的新闻是读者已经知道的，特别是一些重要的新闻读者早已知道了。读者已经知道的新闻怎么做？一定要有一个转变，怎么转，是需要思考的。

　　第二个问题，我们报业这么多年来一直在变革在创新，我提一个问题，我们所有这些变革，都有一个原点或基础，叫做报纸，我们变革创新都没有离开报纸。我们做全媒体，也是站在报纸基础上出发，难道我们离开报纸就没有优势了吗。

　　第三个问题，今天报业变革的基点是手段的变革，还是模式的变革，还是传播形式的变革。我认为是后者。到现在为止，从手机报到云阅读，都是在传播手段上下工夫，而没有在传播模式上真正改变。

　　所以说，未来是什么，我不知道，但是我相信有一点，我们要把受众还原到人，去认识市场，去认识营销，我们要建立在一种服务的理念之上。要建立一种平台传播的理念，不是说我们搭台你来唱戏，而是我们要进入受众的平台，受众是主角我们是客串。这样我们的微博也好，我们的报纸也好，这样才能达到服务型、受众依赖性才会产生。所以我们需要一种破坏性的创新，而不是维持性的创新。我们需要打破过去的东西，才会找到出路。

　　未来我们的对手到底是谁，是我们同城的报纸？是，但也不是，但是会有更多的竞争对手，有可能并不是我们现在的竞争对手。我们处在一个大媒体环境下，我们要适应这样的环境，才能找到未来的方向和出路。我的讲演就到这里，谢谢大家。