“第十四届中国连锁业会议”于11月1日-2日在天津召开。上图为可口可乐中国重点客户管理集团客户总监周莹。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第十四届中国连锁业会议”于11月1日-2日在天津召开。上图为可口可乐中国重点客户管理集团客户总监周莹。

　　以下为演讲实录：

　　周莹：各位嘉宾，女士们，先生们，大家下午好！

　　刚才刘教授提到有关可口可乐126年的历史，产品历久常新，可口可乐的秘密除了配方以外，更重要的是在市场营销方面，今天我要跟大家分享的就是这个秘密里的其中一部分，因为市场营销很重要的一个驱动力是来自于消费者的调研，我们需要很清楚的了解消费者行为决定策略，今天我准备用六个不同的报告作为整体报告，跟大家一起研讨持续增长的机会，也希望大家听完报告会越来越爱可口可乐。

　　现代渠道在中国发展迅速，我们会把现代渠道分成五个阶段，一般我们会说中国的市场在这五个阶段里处于其中巩固的阶段，在这个阶段零售商就是现代渠道的部分占了整体销售额不超过30%，前五大零售商在现代渠道里不超过40%的营业额，在这个阶段零售商都是采取比较相似的模式竞争，比较有优势的优胜者开始慢慢的出现，但我们都知道在中国各个城市的情况不一样，有些城市的竞争比较激烈，像北京和上海已经开始进入渗透的阶段，这个阶段零售商必须要开始发展第二种或者第三种模式维持竞争力。

　　如果看中国的策略，中国幅员辽阔，文化生活的方式和饮食习惯都不一样，制定策略的时候应该用哪一个方向，这个表是一个顾问公司给我们提供的，从城市角度去看可以把它看作800个非常重要的城市，针对800个城市我们怎么样形成策略，是用统一的一个策略面向全中国还是做800个策略，这个问题变得复杂了，看一下新的思维模式，我们会建议把中国看成是22个城市群，22个城市群里我们会建议零售商，包括厂商针对不同城市的消费者行为制定策略，因地制宜，中国每天都发生很多的变化，每个区域的文化生活习惯都不一样，发达的城市和城镇之间的消费者行为也不一样，在过去三十年我们可以说中国每五年就有新的一代，中国是以跳跃式的发展在进行，这意味着什么？在充满活力的国家有非常多的经济活动，对消费者来讲意味着他们可以得到大量的产品信息，就算他们不出去，在家里上网也可以看到来自全世界不同地方的产品信息，也在相对方便的情况下获得产品。

　　对此我们有几点洞察，第一点有关代沟，第一代独生子女和他们父母之间的代沟比较大，因为成长环境、教育和机遇各方面都不一样，现在70后和80后已经成长，也成为人的父母，70后和80后成为父母之后情况就有些改变，代沟越来越缩小。这个问题跟品牌有关，以前品牌代表了一代人的标志，传统品牌会因为被看成是代表上一代的人，所以它们需要升级或者被淘汰，新一代的父母因为对新的文化、新的资讯接受比较多，他们跟小孩接受同样品牌的几率会越来越高，两代人喜欢同一个品牌的几率越来越高，对于我们巩固品牌的地位也越来越重要。

　　第二点，最近的调研发现，父母最期望孩子更独立，孝顺和听话并没有占很高的位置，这一点跟消费行为有什么关系，小孩在家庭购物决策里扮演了比较重要的角色，并不是因为家庭对他们的注意力很大，而是因为家人鼓励他们拥有自己的观点，所以小孩子从小就培养出了对所有产品和商品自己的想法。

　　第三点是个性化，对年轻人来讲到底代表了什么，年轻人认为竞争的规则已经被订立，如果进入社会必须遵守这些规则，如果展示自己的个性其实是面对社会个人的行为，个性化并不一定代表他自我的展示，对他来讲更重要的是在特定的某一个人群里被崇拜，被崇拜和被认知在年轻人看来非常重要，这跟品牌又有什么关系？如果我们提供品牌可以吸引年轻人有个性化的演绎，这就发挥了非常重要的作用。

　　第四点是城镇之间生活方式的差异，一线城市的生活节奏比较快，也比较激烈，人们大部分的时间希望休息，乡镇生活节奏比较慢，人们希望寻求一些刺激，在大卖场、购物中心和快餐连锁不断进入二三线城市的时候，现在消费者的欲望也越来越容易被满足，最近因为国家经济调整，现在越来越多二三线城市和乡镇的人们更希望留在家里，而不愿意去省会城市打工，二三线城市和乡镇的人口会增加，这会是庞大的市场。到底人口潜力有多大，这一页是用市场力量看金字塔，人口、GDP和不同城市或者县、镇、乡村的消费行为，左边的金字塔，一般我们在做策略比较关注的是一线或者二线城市，乡、镇、县这些地区其实存在着很大的潜力，13亿人口里2010年城镇和乡村的比例是50：50，到2020年城镇人口会发展到70%，乡村只有30%左右，我们一直听到中国城市化的说法，可以从两个方面探讨，一方面是乡镇的人到城市打工，有人口移动，另一方面是乡镇本身的经济发展导致了城市化的变化，了解城镇、城市和乡村消费者行为非常重要。

　　从家庭结构来讲，家里有小孩的大城市里只有26%的家庭有小孩，县城是40%，家庭成员多于4人，大城市只有19%，县城34%，这些都可以代表不同的购物行为。县城消费者日常购物食物上的单次购买量越来越增加，但个人护理产品的购买量在减少，有可能频率在增加，这对策略的含义是什么，可能会影响到我们要考虑不同的包装，从零售上来讲就是货架陈列，所有的决定都应该基于品类管理。对便捷的定义，县城对便捷的定义是有好的服务，比较小的门店，有我需要的产品，营业时间久，另外县城的消费者拿到产品信息怎么样会认为最可靠，广告他们并不是太信任，最信任的就是朋友告诉他们什么是好的东西。现在网络无处不在，消费者购物的时候网络也发挥了重要的作用，他们不一定在网上购物，但大部分的消费者一定在购物之前会先上网看一下有关产品的资讯，我们怎么样更好的利用网上的信息也变得非常重要。

　　总结一下一线城市和二三线城市定性调研结构，大城市的消费者人和人之间的关系比较松散，追求思考和变化，追求乐趣，被认可，创意，二三线城市的消费者人跟人之间的关系更紧密，追求充实和满足，我们在设计方案的时候跟家庭包装有关的东西会让二三线城市的消费者更有兴趣。这些都代表了不同消费者的购物行为，当我们发现二三线城市、县城、乡镇有巨大消费人口潜力的时候，我们也要了解他们喜欢的是什么，很多零售商和供应商现在已经在用网络，他们看到二三线城市、县城甚至农村的机会，开始改变，并且发展不同的业态，当大公司的竞争越来越厉害的时候，中小城市、乡镇产品需求吸引更多的关注，也是我们实现未来增长不可忽略的一个趋势。

　　纵观今天分享的资料，我们认为在中国二三线城市市场有庞大的机会，城镇的消费者消费行为上有明显的差异，在城市化进程当中存在着巨大的经济力量，我们建议为了更好的抓住这些机会，零售商和供应商都应该实施区域化划分市场，在营销运作上做到精耕细作，因地制宜，比如说品牌对于各个年龄层很重要，但需求又不同，无论是零售商还是供应商都要准备好做品牌化经营，细分市场，对生活、购物、时间、便捷等看法大家也不一样，家庭成员的组成、人口的组成对购买的选择起到很大的关键因素，网络作为重要的信息平台，我们应该更关注和更好的发展，除了利用平时传统的沟通方式以外，也要考虑到网络的重要性。如果我们做到了精耕细作，划分区域，最好的利用资源，在中国的发展应该无可限量。

　　最后祝愿各个零售商和供应商在中国大展宏图，祝愿大会圆满成功，谢谢大家。