“2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为远东集团高级副总裁徐浩然。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为远东集团高级副总裁徐浩然。

　　以下为演讲实录：

　　徐浩然：20分钟讲什么呢，品牌这么大的事，很难讲，但是品牌其实也是很小的事情。我讲几个关键词，一是品牌的回归与跨越，二是转型与坚守。中国品牌领袖峰会，我们今天来的都是品牌领袖吗，中国有几个企业家老板能称得上自己叫品牌领袖，虽然我们的题目取得很好，也许是我们的宏大梦想。中国有真正的世界品牌吗？世界五百强按销量算中国有70多家企业入围了，一年比一年多，但是又怎么样，我们的品牌在全世界还没有一个让人尊敬的任何一个品牌，世界品牌一百强到现在没有一家中国的，好不容易有一家，据我们所知有一家，但是不是我们大陆的，是台湾的，王永庆先生的女儿创办的HTC(微博)。中国人均GDP排在100来位，在发达国家的1/10，中国没有象样的世界品牌，真正的品牌领袖不认为自己是品牌领袖，包括乔布斯，他们不觉得，他们在品牌像玩一样。中国人什么时候能像玩一样做品牌，我们宏大叙事好像很好，反而有点过于自我表扬和肯定的。

　　前几天，我在人民大会堂主持中国品牌节的时候，我就说我们做品牌就等于做活动，做传播吗？我们到人民大会堂去开会又怎么样，开完会大家作鸟兽散，该怎么样还怎么样，这就是中国的品牌现状。所以我们要反思，我们回归什么，所以我说回归也好，跨越也好，简单一点，回归是一，跨越也是一，一就是我们说第一，唯一，专一，一种第一是时间上的第一，比别人做得早，你就得占位了。我做得不是比别人早，但是我做得比别人大，市场占有率大，这也是一。摊大饼式的发展，只是为了市场占有率，而不惜牺牲我们的品质，牺牲我们的美誉度，牺牲我们大量透支未来的消费去占领这个第一，牺牲企业的利润，牺牲可持续发展，我们中国的经济不协调，不平衡，不可持续，这是我们的总理讲的，中国的企业现状就是这样，三高配三低，还有三荒，难以为继。

　　真正的第一，一个体量也许是第一，概念是第一，时间是第一，创新是第一，这个方面中国严重缺乏。大企业现在玩得起，所有的大企业都是从小企业开始长大的。

　　我们要做唯一，全世界最多的同质化商品出现在中国，导致现在的严重产能过剩。中国三十多个行业里面，80-90%都是产能过剩，严重过剩，现在出了问题，海外市场也不行，中国内需也不好，同质化的企业死得很难看，体量比较大，做第一的企业现在还能活着，因为它扛得住。但是也有扛不住的，已经超出了自己主业，或者市场容忍范围的，我觉得该死就死了，不能用老百姓的钱，不能用政府的税收去救。人无我有，人有我新，人新我廉，京东和苏宁、国美的价格战，可能就是互相之间吸引眼球的办法，这种就叫做品牌吗，能塑造起中国的电商品牌吗，价格战背后是缺货，暗地里突然调价，中国的品牌打法为西方所不耻，发达国家所不耻，人家不会用这些拙劣的战术和打法。我们扪心自问一下，这些品牌，中国有几个企业能谈得上品牌领袖。

　　专一，有的企业说我也没有那么多差异化，做不了第一，也做不了唯一，怎么办，那我说你做专一，哪怕你当个裁缝也要专一，一个人一辈子能做好一件事就不错了。我们江苏有几十万大军在北京开着裁缝店，后来发现卖油条挣钱又去卖油条，后来什么都没有做成，挣点小钱回去了。我也认识一个裁缝在北京，现在已经是男装第一品牌了。类似这样同样的事情，专一和不专一的结果是不一样的，这是品牌的回归，也是品牌的跨越。我们现在把品牌想的太复杂和宏大，这时候就是我们需要警觉的时候，是化复杂为简单的时候，同时告诉你的道理，是简单的道理把它复杂化。我们做企业，我们做理论的人喜欢把事情复杂化，理论才有价值，做市场做企业的人喜欢把复杂的事情简单化，他们的争论既品牌评价方的争论，更多也是一种价值观和方法论的争论，这是我讲的回归与跨越。

　　转型与坚守的问题。能转型的企业就转，不能转还得守，对中国大多数中小企业都要坚守，我本人也是中国中小企业协会的副会长，你能守好你这一亩三分地，能守住它不被别人攻城掠地就已经相当不错了。大企业也问，我们不转也很难过日子，眼看企业有危机，该转怎么转，一种叫转型，第二叫转变，第三叫转化。

　　转型是什么，我们叫升级，转型在原有的主业之上做得更好，说起来比较枯燥，转变是一种切换，是一种行业切换，时空切换，转化是整合，这个是理论。我和一个企业家辩论，他说我们要坚守，我说你是坚守派，转型也有它的道理。就像你挖井，他举的例子叫挖井，一个人挖井挖十米肯定见得到水，如果挖十个井，每个都一米，肯定见不到水。我说你用铁锹去挖井那只是一种能耐，可是我用挖掘机，两个小时就OK了，能用挖掘机就是转型升级的企业。有人说我不一定要在这挖井，如果我不用挖的方式，我可以找到水，为什么我不去找呢，我到5公里外走出去找水，说不定有很大的湖泊。当然也有风险，如果你5公里找不到水就渴死了，有时候靠企业家的智慧，有时候靠企业家的精神，我们很难去界定哪一个最终能取胜。

　　李嘉诚最开始是卖塑料花起家的，如果他后来不把第一桶金转化做房地产，转变为他最早的资本，他看到什么行业增长快，马上切换，切换行业就叫转变。还有的企业比较小，说我也转换不了，我也没那个能耐，我怎么办，我觉得可以转化。中国做企业转化是什么，把所有这些资源转化为你的时代竞争力，中国的资源无非是官、产、学、媒、资，有这些东西帮你的忙，有一样活了你就能活下去，这是转化。我并不否定有的人要坚守，你坚守你的主业和战场也不错，在稳中也许可以求进。

　　有一次我跟夏华说什么叫坚守，他有一句话，一群人，一辈子做一件事就是坚守，可口可乐做了这么多年，没有见可口可乐生产服装，为什么要多元化，大品牌也有多元化成功的案例，也有多元化不成功的案例，这个东西不能一概而论。凡是过于偏颇的理论都经不住市场的检验。

　　做品牌，怎么做虚，怎么做实。做品牌做得不好很容易做虚，以为做品牌就是打广告，做品牌就是做噱头，包装，炒作，做慈善公益也是把品牌绑定，拿这些来做宣传，这只是一个品牌小小的方面和维度。我们研究的品牌管理有九个维度，市场调研，产品定位，产品研发，这是品牌之前。品牌之中的生产，传播，渠道，品牌之后的服务，营销，客户调研，反馈系统，这九大系统都要形成。

　　现在我们有人只研究客户那一块，有人只研究传播那一块，这些东西叫品牌，传播还可以细分，公关也是传播，广告也是传播。电视，网络，平面，是央视，省级卫视，是插播，还是嵌入，还是广告，有的人从这方面做一些文章，我们希望我们的品牌研究做到全方面的品牌理论管理体系。

　　所以我在国内也是唯一发起两个品牌学会，一个是江苏，一个是重庆，我也是会长和法人代表。我通过这样的官、产、学、媒去推动品牌的发展，通过全国人大，政协给国家提案希望，我们做品牌要向另外一个国家学习，东南亚金融危机第一个活过来的就是韩国的三星(微博)，韩国的企业，为什么韩国的企业发展如此之迅猛，因为他们有一个国家层面的品牌指导委员会。我们这个部门想做点事，那个部门想做点事，工商说我要评中国驰名商标，质检说我要评国家名牌，这些都是各个部门。我能不能把各个部门串起来弄一个国家品牌指导委员会。

　　另外，对那些做得好的品牌给予怎么样的支持和鼓励，对于那些做不好的品牌，对于品牌的引导和法律远远不够，我们连法律法规都缺失。那些假冒伪劣，我到泰国才知道泰国有两种人判死刑，一个人是贩毒的，一个人是卖假药的，因为他们的国王吃过一次假药，上过当，吃过亏。那中国可以吗？中国有这么多卖毒胶囊的，有人判刑吗？从企业的层面讲，我应该算是副总裁兼CTO，管理无形资产的增值，胡润先生说最愁发的榜就是品牌价值榜，他说中国企业家最缺的一课就是品牌课，他不知道什么叫品牌，算的账都是有形资产，他不算无形资产增值了多少还是贬值了多少，只有无形资产可以不断增值，也可能会坍塌。现在我说我们不是品牌重建的年代，更多可能坍塌的年代，我们不断出现很多内幕和丑闻。哈尔滨桥塌了，塌的只是一座桥吗，是人们对这个市场的信心，政府对这么大的基础设施工程建设的监管信心，是包括对这个城市，包括很多层面的信心。这样的时候还有豆腐渣工程。

　　还有塌路的，突然一个大坑，车就掉下去。2012年是一个坍塌的年代，尤其是品牌的坍塌。所以我们官、产、学我建立的两个学会，通过创立全面品牌管理的理论，指导企业的品牌建设，我们也参与了国家品牌的标准制订和起草。我们企业评价也有国家标准，国家标准只有三页纸，不多，但是每一句话，每页纸，开会开了几十次，出来一个商业企业品牌建设评价国家标准，是个规范性文件。所以我们说做品牌其实这个事很有价值，要是挣钱的话，我做资本很方便，也来得快，但是做品牌更多的是一种责任，不光是企业的责任，也是一个民族的责任，因为没有品牌中国就不可能让世人赢得尊敬。我们去买人家的品牌，给人家送钱，用打工的钱去买所谓的奢侈品装点我们自己的门面，这是代表我们中华民族的骄傲还是自豪呢？代表我们有钱了就能赢得别人尊敬吗？不是这样的。

　　我希望每一个人真正用心去把品牌做实了，做到让我们中国人找到更多的民族自信，带给我们美感的愉悦的体验。玩得让自己开心，让别人也开心，不要只是为了赚钱，或者只是为了非常小的格局，或者只是为了自己见得人的目的。所以我希望通过这一点分享，能够凝聚更多的人一起参与到我们的品牌事业当中来，也希望各位如果有机会，我们可以不断去交流和研讨，接下来还有很多嘉宾要演讲，我就不占用太多时间了，谢谢大家。