“2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为德勤中国业务发展总经理金建。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为德勤中国业务发展总经理金建。

　　以下为演讲实录：

　　金建：各位领导，各位嘉宾，大家下午好。这个时候是比较困的时候，吃饱了饭，脑子里的血液都到胃里面去了，可能咱们演讲给大家带来一些迷迷糊糊的感觉，希望通过我简短的20分钟给大家醒一醒，下午我们寻找一个新的突破点。

　　我有两个题外话，对刚才前面工信部的品牌评价的体系，方法和论证，我有很大的兴趣。但是我觉得有点遗憾，这个评价方法都是咱们关起门来制订的，最后检验的标准在哪，我想提出这个问题大家来讨论。最终品牌的检验标准是在市场，不是我们办公室里的质检，我建议工信部要制订品牌的标准和评审的方法，最佳的办法，通过市场的交换，品牌的认证，达到价值体现，那才是真正的品牌。

　　很简单，一个企业的价值在哪里，它的价值谁来认定，不是自己说我这个品牌好，走遍世界打不死打不烂，我们需要的品牌是国际认可，得到市场认可，它心甘情愿去花钱买你的品牌，那才是真正的品牌。所以我今天给大家提供的主题就是品牌战略里的关键点，品牌是有价值的，企业的品牌，尤其是企业的品牌战略就是我们企业的价值战略，创造品牌也就是创造价值。

　　工信部这个方案我觉得确实很重要，已经走到了第八步，还差两步就快完成了，我想以后工信部没有邀请我们作为专业会计师事务所参与讨论，如果有机会，我愿意发表一些建议，就是说它应该请专业的评估师来对这些品牌价值进行评估，并且经过市场交易所的交易行为来确认你的品牌价值。就像我们很多无形资产，你说值多少钱，我们的文物，各种各样的古典，你说值钱吗，你自己说值钱没用，交易成交价这是最好的价值体现，我们品牌价值最后怎么落实，唯一的渠道，通过市场交换，通过我们建立品牌交易所，在座的各位你们谁愿意建一所中国的品牌交易所，你就尝到了第一口，这是一个题外话。

　　第二个题外话，我刚才看到了我们会议的刊物，会刊，上面列出了品牌进行汇总和比较的目录，也就是为了评奖的目录，我很遗憾翻遍了所有的页码没看到像我们这种咨询机构，财务、会计机构是否列入品牌评审机构，没有，只有房产中介。将来如果谁做这个方案能不能再把它加进去，搞咨询服务，金融服务的这种品牌，这是比别的任何工业产品品牌还重要，还重视。我希望能够下一次看到，把我们这种机构也纳入被评审的单位，这是第二个题外话。

　　我们今天讨论的主题就是中国的企业走到海外，我们现在这个趋势是很明显的，要走向世界。但是，又带来一个很大的困惑，就是走到海外你最终得到了什么，这是我们现在大家很感兴趣的，很多企业走出去是为了获得它的市场价值，获得它的扩大再生产，或者获得它的庞大市场网络。但是，我觉得有一条大家应该更加重视，走出去是为了取得世界知名的品牌，是提高自身企业的竞争力，这个观点，我就用这个红字提示大家，这是我们中国企业走出去一个不可忽视的主要原因。所以我希望能建立起我今天演讲核心的主题，就是品牌等于价值，寻找品牌也就是寻找你的价值，你把你的品牌做大做强了，就意味着你的企业价值也越来越强大。

　　当然，品牌里面有很多种包含的内容，有理性的，特别是按照科学的测量方法，科学的依据进行侧，也有一种感性，那就是形象的，或者是心理素质，感觉到这个品牌的好坏。这里边是综合的说法，所以大家都可以想象一下，为什么我们女孩子都喜欢买LV，喜欢买其他一些国际品牌，就是一种心理作用，攀附高级的心态。LV的包其实都是在中国生产的，问题是它的品牌给你带来某种心理上的暗示，它是高贵的，它是高价值的。所以说我们的品牌为我们的公司生产和发展带来了无穷无尽的源泉，你开发品牌也就是开发你公司无尽的价值。

　　我这里给大家提示，提高我们的品牌可以做到下面几个方面，一是我们可以高价值，高销量，还可以通过品牌提高我们客户的忠诚度，现在国际上很多品牌，特别奢侈品，什么人都愿意去买，我月工资只有两千块也要买LV手袋。再看看我们高品质的品牌，还能够获得进一步的企业价值的延伸，也就是说同样一个品牌，它还可以生产跟它类似的，但是不是同一种的产品。我昨天很偶然到沈阳，昨天晚上12点半到北京的，我在沈阳看到有一条街，LV一条街，居然广告是卖手表的，给我很震撼，LV现在也卖手表，这就是它的品牌延伸。我们很多产品，如果品牌有还可以再继续延伸，金龙鱼是做食用油的，将来是不是可以生产月饼，牛奶，这就是它的品牌在其他食物链当中进行的延伸，这种增值是无穷无尽的。

　　我们的品牌能够为我们的客户带来关注点，这是我们梦寐以求的市场销售的战略。大家请看我这里提出了三个产品的品牌，它共同的趋向就是让你感觉到一说这个品牌你就觉得它的特色，你习惯给它定位，以及消费你自己的感觉都会出来，所以说一个品牌对一个企业到海外去投资发展是极为重要的。我们很多企业以前很不重视品牌，仅仅停留在我只是投资，我只是赚一个贸易差价，只是赚一个外汇差价，现在看来不仅如此，更重要的是你到海外投资是取得一个比你更加高的品牌价值。所以我这里给大家提供的一个到海外投资并购所需要考虑的几个战略。

　　一是你的并购战略里面是否有一个非常清晰的品牌战略目标，你的并购产品，并购企业的对象是否具有比你更加值得投资的一个品牌，这是不容易思考的，必须要思考的一个因素。

　　二是品牌的结构你要考虑，什么样的品牌和你现有的品牌之间的关系是怎么样的，是不是双品牌，还是你的品牌消失了，用国外的品牌，还是你的品牌代替了国外的品牌，你都要进行品牌结构的研究和规划。

　　三是企业文化的扫描，就是你对被并购或者被投资的企业，它的企业文化和你自身的企业文化是否融合。我们中国很多民营企业，或者国有企业走到海外收购，最大的障碍不是金钱的投资，是文化的融合上。很多企业名义上合并成功，实际上是两张皮，因为企业文化不相容。就像O型血和AB型血很难融合，这就是很简单的道理。

　　四是我们的企业走到海外必须要考虑你的品牌价值的评估，你要有投资和海外企业考虑的品牌是否有价值，这种价值值多少钱，值不值得你去投资。我们对海外产品收购的时候，也要考虑我被收购方的产品它的品牌。还有我的新创品牌对未来的价值有多大，所以不只是看到简单的市场规模，市场生产，而是你是否具有更大价值的品牌出现。

　　说说吉利汽车(微博)收购沃尔沃汽车的案例，吉利汽车在中国是名不见经传，它生产的产品也是属于微型汽车，甚至于农用车。这种小规模的企业走到世界舞台上去收购具有百年历史的沃尔沃汽车品牌，开始很多人想不到，但是不怕想不到就怕你做不到，你怎么样用最佳的策略和方案去取得你最佳的选择。所以，我们觉得吉利汽车里面给大家提出一个值得思考的问题就是，民营企业家他有冒险精神，他敢于去尝试，同时他聘请了一大批具有国际视野，国际经验的中介机构，包括像我们这样的机构，为它做收购的时候做了很详细的规划和尽职调查。尤其是对沃尔沃汽车的品牌进行了彻底精细化的计算，沃尔沃的品牌比得上几十个上百个吉利的品牌，我们在意的是它的品牌，这个品牌收购比你收购它的生产线价值更加巨大。通过很多事先的策划和调查研究，终于这些民营企业家明白，他要收购的不是生产线的企业，而是一个品牌。

　　所以从这个战略出发，我们觉得它也提升了自己，事实也证明了这种选择是正确的。今年世界五百强的评选，吉利汽车就被提升到世界五百强。如果不是收购沃尔沃，它根本都不沾边，就是因为收购了沃尔沃，它的价值，品牌，市场，所有都提升了，这就是一个很典型的案例。所以说，品牌它的价值甚至在某种程度上是超过了企业的资产，超过了企业本身的现金。

　　通过吉利汽车收购沃尔沃汽车案例分析，有几个问题值得大家思考和借鉴的。一是你要注意它面临的风险主要在哪里，这样的品牌我要收购它必须有一个风险评估，特别是你把沃尔沃汽车买下来以后，是否让它永远在海外生存，还是让这个品牌进入中国，建立中国新的网络市场，建立中国的沃尔沃生产基地，用中国的沃尔沃汽车再打到世界上去。这样的循环道路如果确立，很可能就是你的秘诀，因为如果仅仅收购沃尔沃企业，你放在瑞典，根本不进入中国，这个价值完全体现不出来。所以说经过再三的研究，宁可中国建立几个生产基地，然后用这个生产基地把沃尔沃产品引进来，最后在中国生产，再打到世界去，这个又取得了中国政府的大力支持，所以收购资金也是由各个地方政府来支持的。所以这个民营企业家很开心，不花什么钱全部问题解决了，这就是利用中国现在需要国际品牌的这么一个战略取得的成就。

　　第二个案例，我们看到联想收购IBM(微博)，这个案例也是现在很多MBA，EMBA课程当中成为一个典范。大家津津乐道讨论，在于它用一个民营企业收购了国际品牌，取得了世界主导的地位。但是这个并购的结果并不理想希望，导致了联想年年亏损。原因很简单，就是他在整合的过程当中没有处理好双品牌的战略，因为IBM和联想的品牌在世界上是处于截然不同的价值地位，所以这里边希望我们时间关系不多展开了。

　　我给大家提供了一个思路，我们的品牌管理必须要有长远的计划。你在收购任何海外企业的时候，必须要考虑你自身的品牌和国际品牌的相互关系，如果处理不当就有可能国内的品牌压倒了国际的品牌，或者反过来，最后两者都有受伤。

　　最后一个给大家提供的信息，中国的企业走出去，在收购企业投资海外公司当中，我们要考虑它的品牌水土不服的问题。现在很多中国企业走出去，外国投资者不是仅仅看你的企业生产规模和产品，而是看你企业的名称，企业的商标。我们中国很多国企走出去面临最大的问题就是贴上一个商标，国有企业，西方国家马上就说不，中海油已经试过了，中石油也试过了。原因很简单，我们中国企业的品牌很容易被别人贴上标签，确实对我们海外的收购和发展带来障碍。所以，我们必须要考虑如何去有效评估在收购外国企业的同时，必须改变现有的状况，同时提升自己的价值和品牌。

　　我们的中国远洋它有一个上市公司叫太平洋，收购希腊的一家公司，什么都通过了，但是最后由于工人的罢工导致了企业无法运作，这个品牌也就没有价值，收过来也没有价值。还有我们有些中国企业，最近大家看到的青年汽车收购萨博失败了，也是某种程度上对于萨博的评估不充分，导致了我们自己的内斗。

　　总结起来，第一就是文化的差异，二是价值评估，三是政治的风险，四是法律的风险，五是工会的因素。都会导致我们国有的企业，中国的企业走到海外，它的品牌价值的提升受到障碍。所以，总结来看，我们品牌还需要整合，品牌是需要开发的，很多企业品牌在中国是呱呱叫，但是走到海外就是不行，原因有多种，但是我个人认为，中国的企业走出去是缺少对外国企业的一个整体的评估，对外国产品的品牌没有进行完整价值的评估，所以导致了我们一些行为最后不成功。我举了很多例子，由于时间关系，我不多讲了，你们都可以在网络上看得到这些案例方面。

　　我们中国的企业走出去一定要做好品牌的价值评估，做好自身的所有收购方案当中一个品牌的战略评估，有了这些评估你就会有一个比较从容的对策。我今天的报告就到这里，谢谢各位。