“2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为清华大学营销学教授胡左浩。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为清华大学营销学教授胡左浩。

　　以下为演讲实录：

　　胡左浩：尊敬的各位嘉宾，各位朋友，上午好。今天我演讲的题目是依托C-BPI评价体系，提升企业品牌的管理能力。刚才在前一阶段领导启动了我们今年的C-BPI项目，现在我就着重给大家介绍三个方面的问题，一是为什么要建立C-BPI这个平台，二是C-BPI它是什么，三是C-BPI这个品牌管理体系对我们企业提升品牌有什么价值。

　　第一，我们看一看为什么要启动C-BPI这个品牌管理体系和评价工具。我们知道中国的改革开放将近三十来年，小平同志92南巡将近至今20年，中国加入WTO已经11年了，中国的经济在这二十来年发生了快速的成长，中国的经济、社会也发生了天翻地覆的变化。在这个过程中，大量的中国企业涌现出来，大量的中国品牌也涌现出来，不仅在国内的市场进行竞争，而且许多品牌开始大幅度走向了国际市场，包括我们的华为，我们的联想，我们的海尔等等。

　　同时，在中国经济的高速发展过程中，由于中国也是一个对世界其他国家，其他的企业比较开放的国家，我走过世界许多国家，欧洲、美国、日本、印度，包括发达国家和发展中国家，包括巴西。我发现中国市场是世界上一个最开放的市场，正由于我们是一个最开放的市场，所以在中国的经济高速发展过程中，我们有很多跨国企业，来自五湖四海的企业，国际上很多企业也进入了中国的市场。刚才我们看到了三星(微博)公司在我们国家也拿到了很多奖项，中国市场里面有大量的跨国公司来自海外的企业参与竞争，中国市场发展很快，但是竞争也非常激烈。

　　企业界的竞争在市场层面我认为体现在品牌的竞争，我们的环境，比如说我们在流通领域，新流通大量出现，国美、苏宁，美国的沃尔玛，法国的家乐福，对我们企业品牌的建设也提出了新的要求。如果通过品牌来吸引最终的消费者，通过消费者对品牌的忠诚，使得企业在这新流通的谈判过程中趋于有利的地位，使得企业在我们的华联超市里面上万个品类中脱颖而出。

　　第二个变化，随着生活的发展，我们的品牌数量大幅度增加，我看是呈几何数字增加，既给我们消费者提供了福利，也使我们企业之间的竞争更加激烈。

　　三是社会变化的趋势，最大的趋势是互联网信息的发展改变了我们的生活，改变了我们消费者购买行为。最近，京东商城(微博)挑起了家电领域的竞争，我们的苏宁、国美也应战。为什么这样呢？很多消费者的消费行为，从电子购买，到网上购买的转化，这样的趋势决定的，这样的行为使我们淘宝这些新兴企业快速发展。

　　四是我们的发展趋势，消费者购买的价值观发生了改变，从一种追求功能性的购买转向追求情感购买。在我们营销里面我们谈到了为什么消费者购买你的产品，并不是因为你的产品能够给消费者提供什么，而是因为你的产品给消费者意味着什么，我购买你的产品对我来说意味着什么，这意味着什么就涉及到情感，涉及到形象，涉及到责任。所以，这些东西就要求产品，我们的品牌，在企业竞争过程中不仅要有卓越的产品，卓越的功能，还需要我们做好品牌建设。

　　在这样一种形势下，当前我们国家品牌管理的现状必须在两个方面，一个是品牌的指标评价体系，很多方面不够完善，企业在品牌管理过程中，对品牌长期的发展缺乏一种持续跟踪的管理，这些东西都体现在需要我们建立一个可量化的品牌管理体系。可量化的品牌管理体系，包括品牌的相应品牌评价，品牌建设的工具，有助于企业打造富有竞争力的品牌。这样对消费者，对企业会带来价值，一种好的品牌工具，好的评价体系，给消费者能带来几个方面的好处。一是使消费者树立信息更加便利，二是消费者购买决策更加及时，大家在商城看到如果对商品不熟悉，你在决策过程中就很难决策，非常谨慎，一谨慎从普遍意义上来看，统计学意义上来看，购买的行为就很少。如果这个品牌很熟悉，是值得信赖的，这个品牌形象，它推出来的一些新商品就有利于购买。三是好的品牌，使自己在使用过程中有满足，大家为什么喝茅台，茅台酒跟其他的很多酒品质上差不多，我们曾经做过一个实验，用三种酒让你品尝，一旦让你知道这个酒是什么品牌的酒，百分之百都选择茅台，这就是使用过程中给消费者带来的。

　　同样，可量化的品牌工具也能给我们企业提供价值，使你的创新不能被模仿，提高顾客的品牌忠诚度，使我们的价格溢价更高，而且使得与我们的流通，与我们的一些经销商有更大的谈判力，更有持久的优势。促进消费者的价值，企业的价值更有提升，这也是我们C-BPI出现的被禁。

　　什么是C-BPI？下面我给C-BPI来做一个整体介绍。C-BPI，中文是中国品牌力指数，这个指数是我们工信部扶持的一个中国品牌的评价体系，它是基于中国消费者对购买使用，或者用过的产品和服务反馈意见的基础上进行的一种独立，客观的评价，是设立影响消费者购买行为的几大指数。C-BPI是国内首创的品牌力量测试模型，以建立提升品牌力，品牌管理体系为目的，帮助企业提升企业的品牌竞争力，从宏观上来说促进整个产业的升级。所以，C-BPI是国内首创的，客观，独立的一个品牌的评价体系。

　　C-BPI作为一个可量化的评价体系，它为企业的品牌营销和经营提供了机会，这样一个平台可以提升企业对品牌重要性的认识，可以使得企业内部形成品牌战略的思考方式。可以通过C-BPI的指标和结果，对我们企业的营销绩效进行回顾，进行评价，从而指导我们进行下一步的改进。所以，C-BPI它帮助企业建立品牌体系，提升企业的品牌力。C-BPI，我们知道企业对品牌价值要进行评价，对品牌价值的评价，我们从学术上对品牌资产，品牌价值的评价有两种视角，一个是从财务的视角来评价品牌的财务资产，第二个视角就是从营销的视角，从市场的视角，从消费者的视角来评价品牌的营销价值。大家知道品牌的财务价值高，它为什么高，财务价值是衡量我们经营活动的结果，这个结果的好坏是由消费者对品牌的认知，情感所决定的。所以，我们实际上要预测一个企业它是否有长期竞争优势，是否能取得成绩，更重要是我们要衡量消费者对这个品牌的认知。

　　所以说，对品牌的资产，品牌的营销价值的界定，它实际上是品牌的财务价值界定的前提。所以说，一个领先的企业它更关心从顾客的角度来衡量我们品牌的资产，来衡量我们品牌的价值。C-BPI它就是从顾客的角度，从市场角度，以品牌营销价值的视角来衡量品牌资产。

　　C-BPI这样一个模型，它是有基础的，刚才我们谈了几个方面，现在我们想说，C-BPI这个模型它是在我们全球的品牌管理大师Aoker的模型基础上，经过优化，提炼而形成的。我们大家知道，Aoker认为消费者对品牌的接受度受两个因素的作用，一个是消费者对品牌的认知能力，一个是消费者认为品牌的影响力，这个就是它的模型两个基本的要素。中国企业品牌研究中心所提出来C-BPI这个模型，就是在Aoker的品牌接受度模型基础上进行优化提炼而出。从这一点我们可以看到，C-BPI它对企业品牌的市场价值的测定，它是基于两个维度，一是消费者对品牌的认知度，以及消费者对品牌的忠诚度，也就是说一个品牌的市场价值是消费者认知程度和他的忠诚程度的综合的体现。

　　具体来说，C-BPI是通过对消费者感知的品牌资产构成要素，主要是两个，两大要素，以认知度和忠诚度的影响力以及表现力为中心，对品牌力进行综合。实际上从这个PPT我们可以看得到，C-BPI对品牌力的评价是基于两个维度，六大指标。一是品牌的认知度，认知度的层面我们采用三大指标，一是未提示下的品牌提及率，以及提示下的。二是品牌忠诚度，我们有三个指标，品牌形象，购买可能性，品牌满意度。所以说，C-BPI是以认知度和忠诚度为主体的一个综合的评价指数，也是一个成体系的评价指数。

　　2012年，工信部中国企业品牌研究中心针对我们消费市场152个行业和品类，6800个主流品牌进行了这些品牌的品牌力指数的测量，统计，以及成果的发布。2012年调查的6800个品牌我们可以看到，在食品业涉及17个行业的品类，包括150多个品种；在饮品行业里面有11个品类，456个品种。生活用品有22个品类，有时尚用品823个品牌，保健品涉及到170个品牌。消费者里面涉及到四大行业，家电，涉及19个大类，794个品牌。在美国、日本、欧洲，家电现在主流品牌也就是三五个，松下，索尼，为主。中国有700个品牌，品牌竞争的激烈程度可想而知。信息通信行业有5个品牌，汽车，电动车及其汽车的配件，涉及到七个大类，312个品牌。除了制造业以外，还有服务业，一个是批发零售业，涉及14个大类，685个品牌，金融服务业涉及到七大业务，涉及272个品牌，网络服务十个大类，其他涉及到315。

　　2013年达到的170个行业，涉及主流品牌7500个，快速消费品新增品牌，凉茶，婴幼儿纸尿裤。耐用消费品，微型车，小型车，紧凑型车，中型车，大中型车。服务业包括酒店连锁店，美容美发连锁，洗衣连锁等等。

　　C-BPI，刚才我们谈到的是它涉及到行业与品牌，行业很广，品牌量非常大。现在我们想谈C-BPI在全国范围内它是怎么进行调研的，C-BPI调研的方法是定量的，量化的方法。采取的是入户面访加问卷调查相结合的调研方式，根据各个城市的人口比例特征来随机抽样。样本数量13500个样本，调查了30个具有典型代表性的城市。从这些数字上我们看到，C-BPI的调研，样本量非常大，因此使得C-BPI它的结果更加科学，更加可靠。

　　刚才我们对C-BPI进行了介绍，最后我们讲讲C-BPI它的价值，对企业的价值。我们知道激烈的品牌竞争要求企业做好品牌管理工作，具体来说企业要树立战略品牌管理的思路，建立完善的品牌管理体系，通过这个体系来洞察消费者需求，跟踪品牌的变化，及时对品牌管理工作进行改进。目的就是为了在市场维持和保持品牌的领先优势，在这个过程中，C-BPI它可以通过企业的品牌管理来实现品牌的领先优势过程中，C-BPI可以起到加速器和催化剂的作用。C-BPI对不同品牌的测量有统一的指标，这就提出了行业领先标准，制定行业规则，打造行业代表品牌。C-BPI每年对品牌进行测量，可以持续跟踪测试，不光给其他的品牌进行横向的跟踪，也可以对自己的品牌进行纵向跟踪，目的就是帮助企业提升品牌管理的效率，保持品牌的领先优势。

　　C-BPI它能够对企业的经营成果进行可靠和权威的论证，C-BPI最终获得的数据，获得对你企业品牌的具体评价，对企业来说有展示的价值。通过我们刚才看到这些指标，综合的指标，在行业处于领先的地位，或者说改进的幅度非常快，这可以作为你的经营成果一部分，向你的利益相关者汇报，展示，也可以在竞标过程中向你的甲方进行展示。在企业的并购，重组的过程中，我们这个指标也有价值，同时这个指标的得分，如果一个企业趋于行业的前茅，这个企业的品牌进步很大，这些指标，这些数据可以向市场告知，可以向消费者告知，让消费者更加认识到你这个品牌是一个可信赖的，可靠的品牌。同样，我们的指标和结果也可以帮助企业来进行考核，进行改进。我们知道企业在进行考核的过程中，主要两大指标，一大就是财务指标来进行考核，另外一大就是客户指标。客户指标，很多企业用的是单一的客户满意度指标，大家刚才看到我们对C-BPI的介绍，C-BPI指标它不光包含了客户满意度，还包含了客户的认知度，客户对品牌形象的认知，以及客户的购买认知，它是一个综合性，全面的系统指标，衡量客户行为的指标。这个客户对客户的考核更全面，更系统。所以，它对企业的考核，改进非常有帮助。

　　最后，C-BPI这个指标可以从三个方面对企业的品牌KPI管理产生作用，一个就是通过基于总分基准的管理方式，也就是说通过我们总的C-BPI的得分，我们可以了解，第一，我们在行业里的位置。第二，我们可以知道我们比竞争对手领先的距离和落后的差距有多大。第三，也可以帮助企业来改进方向。

　　我们也可以从品牌构成要素方式来进行品牌的指标管理，有形象，偏好度，忠诚度这些具体的分值。我们企业可以通过了解我们的品牌在这些分指标上的得分，我们可以重点管理一些品牌要素，以及从纵向来看它的序列变化，了解企业的优势，找出、发现企业的瓶颈，从而使企业能继续维持优势，同时改善劣势。

　　具体单一的指标进行品牌的KPI管理，通过先导性植入，它最终跟我们的市场份额，跟我们的销售收入直接相关。对这个先导性的指标进行管理，可以使得我们企业在进行品牌管理，进行市场营销，进行营销策略的制定方面，我们可以提前做好工作，有预测性做好工作。所以，C-BPI指数可以从三个方面帮助企业做好品牌的KPI管理。

　　最后，我们再回顾一下，题目叫依托C-BPI评价体系提升品牌管理水平，这个评价体系可以帮助企业提升品牌管理能力，帮助企业实现基业常青，我的演讲到此结束，谢谢大家！