新浪财经讯 7月28日，由CMI校园营销研究院主办，新浪财经、中华广告网、新鲜传媒联合主办的“90后大学生研究学术会议暨《90后的数字生活》新书发布会”在北京大学博雅国际会议中心举行。图为上海外国语大学传媒学院院长姜智彬发言。

　　以下为其演讲实录：

　　姜智彬：今天借这个机会向大家做一个小小的研究，是对在校的大学生对他们的广告态度做了一个简单的分析。这次汇报的几个方面，一个是背景，第二是设计的问卷简单展示一下，主要是把这个数据分析的结论简单的向各位汇报一下，最后我们通过这次调查得出的几个结论，简单的归纳一下。

　　背景我们都知道，今天会议的主题是对90后的一个数字生活的总体研究，我们的90后本身是基于年龄的一种界定，但是90后除了对年龄的界定之外，我们一般是ITM的一代，是缺乏积累的一代，是乐于消费的一代，是不做计划的一代。这是我们对90后的另外一种解读。

　　90后大学生根据世界奢侈品协会2012年的官方报告，90后会成为未来奢侈品消费的主力军，在可预见的几年、几十年之内必定会重要奢侈品消费的生力军。

　　本文所指的广告态度我们对界定和前人研究的角度进行了简单归纳，一般我们说广告态度可以从认知、情感和意向一个方向分析。认知是对广告的持有的信任，情感是指受众对广告持有的喜欢和厌恶的态度，第三是行为的意向是指受众在接触到广告后是否有购物的冲动，或者消费者在购物过程当中是否会倾向于购买广告产品。这是我们对广告态度三个维度的一个分析。

　　广告态度进行过一种界定，在特定的广告展露期、特定的时间内个体对广告反映的喜欢和厌恶的一种倾向。

　　另外是一种总体的广告态度，总体的广告态度不是针对一个广告片所做的反映，而是总体的广告态度，是指人们通过日常生活对信息的不断接受相对固定下来的，对广告总体表现的总体赞同和不赞同的倾向，由广告唤起的认知和情感上的反映。

　　本文的研究是针对整体的广告态度而言，不是针对某一特例的广告态度。这种总体的广告态度是通过日常生活对信息的不断接受和相对固定下来的，另外消费者对广告的态度并非是不变的，是变化的。这是我们对广告态度本身的一种界定。

　　广告态度的衡量标准，我们一般从经济和社会两个纬度来进行衡量。

　　广告态度具有制度态度和工具态度两种说法。

　　本文研究的90后大学生广告态度主要是基于四个问题：

　　第一90后对广告持有怎样的一种态度。

　　第二90后对广告的态度受哪些方面的影响，影响的因素是什么。

　　第三90后对网络广告持何种态度，因为90后上网比较多，单拎出来研究一下。

　　最后90后对新形势广告的态度是怎么样的。

　　问卷的构成就是基于这四方面进行分析的。

　　问卷的发放主要是针对线上和线下，各取了200份，这个量可能还不能说明问题。

　　另外，特别是线下的发放地域也有限制，主要在上海地区。线上是通过网络进行了投放，对IP地址进行了限定，一般我们这个调查没有出现一个人填多份问卷的情况，因为一个IP地址只能填一份问卷。

　　这是样本的构成，蓝的是男性、红的是女性。

　　年龄的构成，93年、92年、91年、90年及以后。

　　这是我们对四个调查内容的一个分析。

　　总体的广告态度，就是他是不是喜欢广告，这是对我信任广告态度的一个统计，因为我们最后看他的结论，统计的数据我们就不报了。

　　我喜欢广告，大学生90后是30%、中立是37%，不喜欢的33%，三分天下。

　　我信任，是指对广告态度一种理性的态度，信任只有7%，不确定的44%，不信任的是49%。大学生感性上对广告接受程度还可以，但是理性上真正信任的很少。

　　通过我喜欢广告和我信任广告之间具有一定的关联性，相关性是44%。

　　第二部分的调查，90后大学生广告的影响因素，分三个方面：

　　第一是体验因子，受众对广告的直接太严。

　　第二是描述因子。

　　第三是后续影响因子。

　　第一是体验因子，我们通过了11个城市的数据对大学生进行了考察。

　　通过描述性的统计，90后大学生对于广告，我认为身边的广告数量很多，觉得广告反复播放让我反感，平均是4.22和4.02。

　　对于户外广告，90后大学生趋于中立，偏赞成，但是对于短信和邮寄广告表现出极大地不认可。对于短信广告的均值是1.78，这是比较低的数字。

　　在影响90后大学生广告态度的当中，对于广告数量、重复播放，态度整体一样对整体广告态度具有一定的影响。

　　大多数的调查不满意广告对其提供产品信息具有重要的作用，关于广告可以为我提供信息和广告可以更好的了解产品得到的分值是2.31和2.34。他们通过短信的形式了解产品上是基本上不认可的。他觉得广告会鼓励我购买一些不需要的产品，反而觉得接受程度高一点。

　　通过相关性分析，功能性因子中对90后广告态度影响最大的是广告的信息功能，即广告可以帮助人们更好的了解产品，对消费者信任广告影响最大。

　　广告会鼓励我不需要的一些产品，相关系数是0.265。

　　第三是后续因子对大学生广告态度的影响，广告会帮助我决定购买什么，45%的大学生，66.5%的人不同意，79%的人对看过的广告产品印象深刻。

　　通过问卷发现，在后续因子发现分别有三个：广告会帮我决定买什么，看完广告后我记住了剧情忘记了产品。

　　90后大学生对网络的广告从感性和理性持反对态度，这是一个比例。我喜欢网络广告不喜欢的64%，这里就是一个对比，我喜欢广告中不喜欢的，就是不喜欢广告的33%，但是不喜欢网络广告的是64%，就是网络广告的负面更强一点。

　　90后大学生对网络广告的态度，我相信网络广告中，不相信的75%，这是从理性的角度，不相信广告的49%，在广告当中不相信网络广告的75%。就是我们的网络广告在效果方面在大学生当中还存在一些问题，或者是还存在很大的问题。

　　通过对比90后大学生对网络广告的态度和90后大学生对于广告的态度可以得出以下结论：对于90后大学生而言广告态度和网络广大具有相关性，相关系数是0.406。

　　第四90后大学生对新型广告形式的一种接受态度。对于现在网络上的新形式广告比如说微电影是比较赞同，对于恶搞和失实90后大学生的态度均值为2.49，偏向于否定的态度。我们一般认为90后是恶搞，实际上他们也不喜欢这种恶搞。

　　下面我们把几个结论简单的总结汇报一下：

　　90后大学生对于广告的喜欢程度因人而宜，差异性很大。

　　对于广告本身的喜爱并不说明90后大学生信任广告，绝大多数90后大学生对于广告上的信息持迟疑的态度。

　　广告对提供产品信息并没有发挥非常中国的作用，只是对消费者购买产品时起到的一定的鼓励作用。在广告形式方面，90后大学生对广告和邮寄方面存在很大的不认可，对户外广告持中立态度，因此户外的广告高与其他几种形式。

　　在实际上受广告影响虽然不是决定作用，但还是相对容易受广告诱导购买一些产品，与没有打广告的产品相比广告的产品更让人印象深刻，而且观众在看了剧情之后，并不像很多人担心的会忘了产品，在提高认知度方面广告的作用很明显。

　　90后大学生对于网络广告同样持反对态度，既不信任，也不喜欢，同时对网络广告的态度和广告的态度有很大的相关性。这是我们的调查结论，数据很枯燥，供大家参考。谢谢！