新浪财经讯 7月28日，由CMI校园营销研究院主办，新浪财经、中华广告网、新鲜传媒联合主办的“90后大学生研究学术会议暨《90后的数字生活》新书发布会”在北京大学博雅国际会议中心举行。图为厦门大学特聘教授、博士生导师、我国著名的广告学者陈培爱发言。

　　以下为其演讲实录：

　　主持人 姜智彬：来到90后的会场，二维码就给我们带来了数字生活的感觉，今天我特别困惑，因为默多克的分类数字生活把人分成三类，一类是真正的80后、90后“数字居民”，还有像我们是“数字移民”，在我们成长的时代没有数字化的概念，但是在我们生活和工作必须利用数字化的工具。还有数据难民，在成长和工作的时代都接触不到数字化，我觉得像陈培爱这样的肯定是“数字难民”，今天恳请真正的数字原居民，来检验一下“数字难民”，来检验一下他们对90后大学生的研究是不是科学、是不是符合90后的特征。下面首先有请厦门大学陈培爱教授，是中国广告学界的元老，因为83年厦门大学第一个开设了广告学专业，演讲的题目是“90后消费行为的探析”，欢迎！

　　陈培爱：各位上午好！我是50后， 刚才开幕式我有一个感慨，今天的会议我认为是一个代沟方面的研究，有40后、50后、60后、70后、80后、重点是90后，刚才我听了一下60后、70后、80后在社会上担当的责任越来越重，还有90后的一些同仁在目前来看已经慢慢成长起来，趋势现在大体是这样。

　　有人问我为什么对这个会议感兴趣？实际上像我们这个年代的人我们的子女是80后、有些人的子女是90后，他们的成长我们这代人是非常关注，我们没有经历他们的生活经历，但是非常关注他们的成长。今天我想介绍一下，我提供的思路，我们研究90后有各种不同的思路，今天主要讲一下消费方面的一些问题。大概有六七个问题，我会很简单的给大家做一个回顾。

　　研究概念，90后一个基本的评估，在微博上的行为，研究对策等思考。今天我们研究这个问题的概念差不多有三个很重要：

　　一个是90后的时间界定，一个是学生群体，我个人认为90后大部分是学生阶段，因为中国非常之高。界定我们行为的一定是大学生行为，倒推过来大学生是目前90后的一个主要群体，所以现在的研究重点都是放在大学生群体。

　　下面我简单有二三个事例给大家做一个解读，但是背后隐藏着什么样的含义，作为90后我们下面做一个总结：

　　比如说10年1月李宁以90后品牌作为宣传是最大的败笔，李宁品牌重塑品牌到11年开始发生一些问题，整个公司业绩发生比较大的滑坡，从第一品牌滑到第四、第五。有些人认为这个是不是在重塑品牌的过程中，讨好90后由于策略不对，中间发生了一些问题，失去了部分顾客，新的顾客又没有对他有一些好感，整个市场就发生了一些问题，一下子是国际化、一下子是90后，一下子又以童装为主，整个漂移不定。

　　我们发现90后是不是在营销的过程当中有一些心理状态，我们很难去把握形成是一种互差性。

　　第二最近厦门大学成为议论的焦点，厦门大学在广州有很多的负面效应，厦门大学作为一个品牌的学校以公关来回应一些问题。厦门大学也在进行销售，学生是我们的顾客，销售一些课程。我这里举一个例子，厦大开的高尔夫课程引起了社会的很多议论，现在这个课程整个执行过程是比较好的。

　　接下来我们又有一个新课程要开设了，叫爬树课程，校长到美国考察以后，美国的一些大学都在开设爬树课程，锻炼学生的逃生能力、应变突发事件的一些能力，这是培养素质的一个很好的训练。所以我们现在体育教育老师非常难，很多体育老师不会爬树，还有到山上砍一些树比较好爬的放到学校里面，因为不是什么树都能爬，要挑选一下，学生们都非常感兴趣。因为90后这些学生已经进入大学阶段，非常喜欢一些新奇的东西，很符合他们的个性心理。

　　今年7月份一些数字不光是卖电子产品的商店关门，背后有很多原因，90后网购太多了，就迫使我们这些店关门的，就要求我们研究90后在营销当中有一些变化。

　　对90后如何来进行评论，大家非常关注，网络上也有很多。我自己是50，我的感觉50后这一代更多是对社会的一种担当责任，这个部分我们有一种信念，现在我们这代人经过很多的磨难，但是我们坚定信心，这里表现为对社会、国家、家庭的信心，我一辈子50后这么多年对家庭的责任感还是非常强的。学生们都认为陈老师吹牛，我一般是早晨6点起床，今天听到张翔是7点半起床，已经进入80后、90后的阶段。我不跑步，是在家里锻炼，在家里锻炼干什么？洗地板，把它当成一个非常好的劳动锻炼，如果到外面跑步还不如在家里面做做活动，每天清理卫生活动活动非常好，我这个理念已经慢慢的熏陶到我的很多学生，他们回去以后对家庭也有这种担当。

　　50后、60后都有这样的责任感，长期养成的习惯，70后大家认为是比较保守，80后被批是垮掉的一代，但是5·12汶川地震已经改变了。90后现在的评论很多，现在过早的给他们定性不太合适，因为他们还没有完全走上社会，今年大学会有一部分90后，他没有经过社会的锻炼，实际上还没有长成一棵小树，这时候没有独当一面的社会磨砺，现在所有的评论都是对他们保护之下的评论，他是一个襁褓当中，或者是左右摇摆的一种小草的感觉。比如说“草莓一族”，草莓很光鲜、很漂亮，但是不堪一击。

　　当然有一些比较明显，在信息时代和互联网时代，这些人应该在数字生活当中经营，造成他们时尚功力，90后已经成为中华民族最充沛的一代，在数字技术的背景下，他们的信息掌握和敏感度造成了他们更有创造力，这是未来的主流。

　　如果从营销角度消费观念来看，有这样几个特点：叛逆、张扬、接受新鲜事务的速度非常快，注重心理，我的印象比如说街舞，80后一代后期和90后连接在一起。对消费引起的受之情况，不是更多的依赖家庭的经济产生的，80后已经独立以后，为他们的生计、生活、住房而奋斗，感到压力，90后过几年如果感觉到这种压力的话再进行评论。

　　当然举一个例子，比如说通信行业为例，各个不同的通信公司，像移动、联通、电信都有针对90后年轻人的一些营销手段，这些营销手段很有吸引力，总的以价格比较优惠为主。这个对年轻人比较有吸引力，每年新生入学每个大学都有这通信公司的身影，他们推出的项目、活动非常举行诱惑力。这里面有很多活动是成功的。

　　从手机的购买，有五个品牌，从苹果、诺基亚(微博)、三星(微博)等，其实他们使用的频率和购买的频率和80后、70后有工作、收入的年轻人几乎不相上下，他们的钱都是家里来的，很容易追赶潮流，不潮流的不要，是获得满足感的时期，千方百计的满足消费的需求，实际上这是对他们成长过程当中没有赋有太多家庭责任的一种表现。

　　他们还处于少年时期，没有离开亲人和学校，不必承受过重的生活压力，个体购买心理在这个时候表现的非常突出。

　　消费行为特征的表现：因为我们从消费过程里面有三个因素构成消费：第一社会因素，很重要的是消费潮流、社会从重心理、产品的质量、品牌方面的引导，个人、家庭、背景、个人收入、地位这对消费都会构成比较重要的影响。

　　在这个下面有几个问题：

　　生活背景，生活在90年代，我们的时代改革开放的成果已经显示出来，这个时代是物质比较丰富的时代，为90后提供了一种可能，他们是信息时代的先锋体验者，消费水平不低，甚至整个家庭以一个孩子为中心，为他们做一个互守。我了解教育方面的支出占了很大的比例，还有住房的购买，偏重非主流与国际主流接轨。

　　消费潜力可能是网购这部分，今天在座有很多网购公司的老总。最新2012年一个调查，在学生月度网购支出比较资料方面，达到420，全职月度支出是600，因为学生平均一个月的消费在800-1000左右，能够达到420是不是偏高一点。不管怎么样，这个数据本身是一个趋势。未来这个部分在消费当中会体现的越来越突出。

　　消费水平，在资金来源方面80%左右来源于父母的支出，少量是兼职。所以总的来看按目前中国人的生活状态这个消费水平不是太低，有比较强的购买力。

　　具体体现在哪里？每个大学新校区的旁边都诞生了一大批的小商小贩，或者是开商店的小老板，厦门大学有三个小区，本部在厦门岛，第二在厦门漳州附近，今年我们开办了第三个校区翔安，2600亩土地，旁边商铺的招商非常红火，我们单个的消费学生群体非常有消费趋势。

　　消费方式，就是吃饭、购物。支付方式，第三方支付，货到付款。90后大学生在网购方面占了比较大的比例，淘宝网(微博)、当当网(微博)、京东，网购是他们今后很重要的一个方向。不管怎么样这个比例在逐步上升的过程当中。

　　消费行为本身体现了一种复杂性，既有感性的一面，也有理性的一面，这两部分交织在一起，有些人要精打细算，有些人又把感性的看得很重，感性为主，喜欢就好，其他不顾一切。

　　营销对策，其实有很多，如果我们给大家计算起来，我觉得最重要有三个方面，未来肯定是我们关注的重点：

　　个性化的营销，90后的学生特点非常注重自己的个性张扬，比如他们喜欢上微博，喜欢把自己的视频放到微博上进行宣传，“没什么了不起”是他们的口头禅。比如说刚刚过去的“舌尖上的中国”，创意人就改名，马上就改为餐厅的名字就引起学生的注意。

　　从大学校园来看，本身其实我们也是一个把学生看作是销售对象，今年9月份我看到厦门大学的录取通知书，这个部分针对我们90后的消费者用了一个什么方式？目前中国几千所大学都是人性化方面，录取通知书除了录取通知书以外，还有说明书、移动卡、银行卡、信用卡，通知书背面还搞了调查。在录取通知书里面有一张手绘的地图，学生很看中这种个性化的方式，对于他们很亲切，很有吸引力，这就针对90后的一些学生所采取的大学营销，很注重个性的东西，张扬和显现，我们学生拿到地图感觉人性和亲切，所以广州有一个评论厦门大学把小清新和浪漫进行到底。

　　在营销方面除了个性非常突出以外，互动营销是大家最近提的比较多的，利用互动的方式。网络营销，通过口碑促进销售，也是目前大家比较推崇的方式。

　　最后几个思考：

　　我觉得我们今天对90后消费的关注非常重要，在70后、80后年代很难开这样的会议，今天我们开创了90后研究的先河，今后像这种会继续延续下去。至少对中国20年后的研究非常重要。互动营销手段未来更多的应用到营销消费、、当中，重要的是保护他们的个性特征，不管是企业、事业单位都会有这样的情况，包括大学。

　　营销的社会责任，我的感觉我们在营销方面不要任意的把这些学生都当作我们的顾客，我们在营销过程当中既把90后当成我们的顾客，也要把握90后在消费过程当中的多面性，希望营销能够站在社会、家庭的方面，这样就能够进入一个良性的发展阶段。谢谢各位！