中央电视台品牌顾问、华盛置业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年12月17日-20日，“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。图为中央电视台品牌顾问、华盛置业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗。

　　李光斗：非常感谢品牌中国产业联盟，刚才主持人说我是长青树，实在是不敢当，因为我只能算一面长青叶，我这么多年都是为中国的企业家做服务，和王永的理想一样，让中国的品牌更受尊敬。

　　我演讲的题目是“软实力和品牌战”。什么叫软实力，一会儿会阐述。去年我做了两档电视节目，一个是《商解三国》，现在中国的企业竞争有一点儿像当年的三国之争，魏蜀吴代表三种企业的类型。我曾经请教过张瑞敏你最羡慕哪个行业，他说是向全国人民收费的行业，比如说中石油、中石化、中国移动(微博)。我说为什么羡慕，他说有价无类，所有的人都是你的客户。第二个中石油，美丽的祖国我的国家，走到那里挖。当他讲完之后，魏国为什么强大，魏国家面积是蜀国和吴国的诸侯，曹操一辈子只做丞相，他是垄断性的央企，赚的钱最多。吴国像现在的江浙民营企业，叫国显而民富，有地理位置的优势。改革开放从南方逐渐从北方推进，吴国占地理位置的优势，吴国有一点儿像江浙民营企业。现在我们讲幸福企业，我问大家一下，如果你们觉得自己做企业非常幸福的鼓鼓掌，我听一下。觉得不幸福的鼓鼓掌我听一下。蜀国为什么成为幸福的企业，他改变了治理结构，君要臣死臣不得不死。第一个把结构改变的人是谁？是治理结构，艾丰主席爱讲治理结构，是谁？是刘备。刘备一下子桃园三结义，本来是皇上，改成了大哥、二哥、三哥。就跟三个股东一样，大家只有股份的多少，刘备不过是董事长，磕头是三分天下有其一，五股上下，增资扩股，最后刘备当皇帝，上市了。“富二代”继承老爸的产业，日不思索。都想过上幸福的企业都应该看一看《商解三国》，收视率超过了百年讲堂，上海第一财经让我讲《商解红楼梦》。红楼梦是一部商战小说，曹雪芹家族从曾祖父到祖父到父亲、叔叔，官商做了七百年，不仅给皇帝采买丝绸，还一手买丝绸一手卖盐，一本万利。曹雪芹的曾祖母是康熙皇帝的奶妈，裙带关系。一朝天子一朝臣，曹雪芹的结局非常惨，49岁大年三十死在北京西五环外，收尸的都没有，墓在哪儿都不知道。

　　曹雪芹写《红楼梦》是为了警示后人，前四十回说到临死之前托梦给王熙凤，要想家族破败以后怎么办，趁现在有钱多买房地产，多搞慈善活动，按照大清律例，家族被抄也不会抄坟地。到第十五集被紧急叫停，红学家抗议，《红楼梦》是爱情小说，怎么被一个专家讲成商战小说，后来灌成了光碟，节目收视也很高，电视台总是把收视很高的节目变成收视很低。网友给我留言，中国总共四大名著已经被你糟蹋了两部，现在播《西游记》，你给我们商解一下，我发了一条微博，为什么孙悟空大闹天宫无敌手，到了取经路上却连耗子精、蜘蛛精打不过？因为天宫里的各路神仙虽然个个身怀绝技但像我们的国企，犯不着卖命。而小妖精不努力就没有生存之路，所以必须卖命。中国为什么变成世界第二大经济体，就是中国解决了体制的问题。

　　我想起邓小平对中国农业的贡献大，还是袁隆平对中国农业贡献大。袁隆平四人帮时代已经生产出高产粮食，就是因为体制问题一直没有解决。后三十年怎么可持续发展，改革开放最大的失误是什么，就是没有建立起中国品牌的自信，中国消费者以不用自己国家的品牌为自豪。我到韩国去，发现韩国的企业家开奔驰、宝马都不好意思上门，而我们的企业家开国产的汽车不好意思来开品牌中国的会议。我们一定要建立起中国品牌的自信，建立起中国品牌在消费者心中的知名度、美誉度，所以没有一个国家经济崛起了，但以不用自己的品牌为自豪。

　　中央刚刚开过经济工作会议，都在谈转型，未来得2012年将是经济非常困难的一个局面，因为欧洲的金融危机到现在能不能形成二次探底还不知道，形成二次探底好，什么叫探底，到底部，到底部就有反弹的可能。如果没有形成底部，还会一路跌。在座的企业家看一看数据，这个月我们的外贸可以说到现在跟去年同期相比下跌了非常厉害。我们讲改革开放三十年，中国凭什么取得这么大的成绩，变成世界第二大经济体，就是一个原因，低成本优势。

　　我们有三个原因，一个是中国毛泽东错误的人口政策，给我们带来了庞大的人口红利。环境成本最便宜，中国人民没有意识到环境是我们的生产力，搞定村长就能开工厂，北京一到冬天，为什么持续产生阴霾的天气，和北京周边的污染有关系，黄金贫困带被大量的污染，北京自己治理污染了，周围没有治理，北京会形成一个盆地，会形成非常大的污染圈。第三个是人民币便宜，从明年开始这三个便宜的因素都不存在，如何在让中国品牌立于世界之林，也就是要有软实力。什么是软实力？我们知道在三个星期，美国人很自豪的宣布结束了伊拉克战争，伊拉克战争打了九年，劳民伤财，我们给他一个评价，美国人打赢没打赢不知道。但我看了数据感到非常吃惊，美国人打了九年的战争，有名有姓的士兵死了不到5000人。大家统计一下中国的煤矿，和平年代九年的时间，中国煤矿死了多少人。美国靠什么征服世界，不仅仅是靠他的军队，还靠他的品牌。有一个故事，美国伊拉克的军队刚刚进到村子里的时候，小孩看上面有坦克，美国军队怎样靠他维持住他的统治，他来了之后给小孩坦克车一围，美国好莱坞大片，再发美国可口可乐，再把坦克开进来的时候，伊拉克的小孩都管他们要可口可乐。

　　我给清华学生讲课，我们没有美国的品牌也能生活，我说没有问题。离开美国品牌，我们辩论一下，我们要用PPT，我说不能用，PPT是比尔盖茨最著名的软件公司，因为盖茨的演讲能力很差，我亲自听过他的演讲，他说我要我的工程师开发一个最笨的人也能口若悬河，就是有这样一个PPT。反过来讲，品牌的背后是一个故事，我们想到美国就能想到百年前来到哈德逊河口，是一个自由的民族。美国人到处宣扬的是自由价值观。

　　1972年尼克松访华给中国带来什么东西？月亮上的陨石，对中国有一点儿歧视，在美国每个州送了一块，最后一块送给了中国。毛泽东看了之后说，他送我们一个石头，我们送他活化石，送一对熊猫。周恩来送尼克松夫人一盒香烟，我们知道在外交场合给人递香烟非常不礼貌，尼克松夫人说我不抽烟，周恩来说，你不喜欢香烟难道你不喜欢香烟盒上的熊猫吗，这个时候尼克松说我们不要。周恩来说为什么不要，天朝大国都是讲赏赐给你们的，我们养不好，周恩来说我们帮你养，给你空运竹子。这个时候中美航线第一次运的货物是竹子。当时美国人说我们要重视家庭的价值观，万一老公死了怎么办，老婆死了怎么办，周恩来答应老公死了给老公，老婆死了给老婆。用两只熊猫美国套了十二只熊猫，就是这十二只熊猫造成了美国的金融危机，得动用美国基金会来养活这些熊猫，一只熊猫一年吃掉的费用是50万美金，还要盖鸟巢，一般的国际金融酒店不行。美国人怨声载道，尼克松很聪明，给美国人许诺说，从中国人身上花的钱，一定要从中国人身上赚回来。所以提了一个问题如何一票赚回从那个时候开始研究，中国人最喜欢什么，最后美国人说，在美国产的熊猫就是美国国籍，中国人喜欢功夫，就编了一个功夫熊猫。为什么说软实力，美国人没有任何一个熊猫，但美国靠着这十二个熊猫，一幅功夫熊猫的电影研究透之后，功夫熊猫2全球票房是70亿人民币。2010年中国电影的总票房一年才100亿人民币，美国人这2部功夫熊猫从中国赚走了8个亿。最近我们给婴儿奶粉做品牌的策划，想要用一个熊猫的形象，发现所有关于熊猫的形象都被好莱坞注册了，所以熊猫在中国，熊猫的版权在美国。这为什么说很多有识之士抵制大家看功夫熊猫，抵制没有用，我们需要创新。

　　再讲一个故事，美国人为什么能够让他的电影，让他的文化产业能够到全世界，因为他知道自己怎么构筑他自己的品牌。美国270年能够建筑的品牌比我们的还多，51%的品牌是美国品牌，前十大品牌都是美国的。美国很穷的州，依阿华，先写了一部小说《蓝桥遗梦》拍成了电影，我给温州的领导说，这样的故事多了，我们有很多的桥，我说人家有蓝桥，你没有。品牌长青树并不是指历史有多悠久，新加坡建国1968年，一个国家只有600平方公里，连北京一个区大都没有。但他怎么靠讲故事，埃及有金字塔，狮生人面像，新加坡有一个鱼尾狮，告诉你世界上最美丽的动物是鱼尾狮，游遍大江大海来到了最美的地方新加坡。他为什么能够形成共识，他研究了人性。新加坡90%是华人，马来人、印尼人就会人心涣散，我去新加坡都要买很多的礼品钥匙卡带回来送人，上面都是中国制造，找到这家生产厂商，问他赚多少钱，他说赚九毛五。

　　由于时间关系，不占用大家的时间。好赖有现代化的工具，如果大家喜欢把我的故事带回去给你的员工听，主办方特意准备了套光碟，名额有限，如果喜欢我还会附赠最新出版的故事营销，如果你给员工听，发现劳动生产力提高100%。很多人说我来打酱油，老板没有来，送给自己的员工听不行，作为员工送给自己的老板，你会发现你提薪100%。

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