新浪财经讯 2011年12月9日-11日，2011(第十届)中国企业领袖年会在北京举行，本次年会的主题是“2012：制度进化与市场尊严”。图为电子商务冲击波论坛现场。

　　以下为论坛实录：

　　嘉宾主持于扬：很高兴与电子商务产业界的同仁们一块儿分享。也特别希望我们今天的讨论能够带给各位有价值的一些内容和有价值的思想。

　　在开始前，我想迅速地请今天在座的嘉宾很简要地介绍一下自己和自己所在的公司。

　　张勇：我叫张勇，我是淘宝商城(微博)的逍遥子。淘宝商城是干吗的我想不用介绍了，大家都知道。

　　于刚：我叫于刚，是益实多电子商务的创始人和董事长。我们现在已经有了1200万的顾客。

　　孙陶然(微博)：大家好我叫孙陶然，来自拉卡拉。大家可能最熟悉的就是还信用卡。事实上我们是第三方支付公司。主要有两个特色的产品，一个是针对那些不愿意去银行排队的人，交水电煤气费来提供服务。第二个是为电子商务提供支付服务，主要的特色是刷卡支付。希望用一种更简单的、体验更好的支付方式完成网上的支付。谢谢！

　　林周勇：大家好我是林周勇。我们是一个传统企业科宝，我们这两年开始在把橱柜放在网上卖，有很大的收获。对传统企业如何做电子商务我们跟各位交流一下。

　　唐彬：大家好我是唐彬，易宝贝支付。大家是没有完全支付过，但只要大家买过机票，就可以用到我们。我们易宝是2003年成立的，是人民银行牌照的获得者。

　　嘉宾主持于扬：抓紧时间进入主题。过去两三年应该说电子商务是风起云涌，但是从今年下半年开始特别是最近这几个月就像北京的冬天一样，前两天北京特别地冷，大家可能也感觉到北京的冬天真正来了。同样的一个感觉好像也发生在电子商务这个领域。我们看到有一些电商出现了一些现金流的问题，甚至也有富士康旗下的乐购很高调推出的电商，原来的管理者离开，前途出现了一些挑战。到底发生了什么？我想这是今天我们想聊的第一个话题。今天我们有来自于淘宝这样一个巨无霸型的平台企业，有一号店这样一个类似于沃尔玛的自营的平台，也有做支付的陶然、拉卡拉。这次从唐彬开始。你觉得发生了什么？第一，你感觉到寒意没有？第二，你感觉这是个别现象还是说是电子商务的？今天到底是什么原因导致了这样一个寒冬的气氛出来了？

　　唐彬：我觉得这是很正常的，期望值越高就发现实际比期望值是有差距的，再加上一些美国的股票的问题等等，所以说大家的期望值一下子下降了。这就是很正常的波动的过程。我非常看好整个经济要转型，整个人的生活一定是需要电子商务的。但短期而言，因为前段时间我们股票市场或者说资本市场太过热了。我记得很清楚，99年我到美国，当时美国有很多的电子商务企业，一个做网络的做了一个宠物东西上市，因为网上卖家具的也上市了。现在有一点像那个时候，泡沫我认为前期是太大了。但现在资本市场尤其是中国资本市场出现了一些问题，还有中国的经济其实风险也是很大的，所以大家的期望值是下降了。这个没有什么了不起。关键是在座的各位电子商务的企业你们有没有做好准备，可能未来两年甚至是更久这个市场还会持续下降，但长远五年十年我非常地看好。

　　嘉宾主持于扬：张总，从淘宝开始中国的电子商务逐步发展了起来。如果说淘宝其实是伴随着中国的电子商务特别是网上零售一起成长，我觉得是一点不过分的。淘宝这样一个巨无霸企业，你们看今天的状况有什么样的角度？

　　张勇：我觉得从我们看到的情况来讲，最近的退潮其实是一种回归本源的表现，再次证明了任何被催熟的行业，最终还是要付出钱的代价。因为从前面一两年来看也非常关注这个行业的发展，也看到了很多的热钱进入到电子商务，而做电子商务行业的企业也用一种金钱推动的模式希望能够获得更快的增长。基本的模式是，拿到了资本市场的钱把它转换成市场费，用市场费去获得应收和销售收入。用销售收入的倍数获得下一轮的钱。而把下一轮的钱再投到市场费里，这里面最核心的问题有两个：

　　第一，用销售费用和市场费用去获得的订单是不是可持续的？或者说投下去一块钱的销售费用能够获得多少钱的订单和多少价值的可持续？这个账我想在一个冷静的情况下大家是可以算的。但当这个市场上供大于求的时候你会发现这个钱来得很容易，最终对于投入产出比的要求，你可以说是越来越低或者说很无奈，很多场合我看到的情况是投下去一块钱能获得6毛钱、8毛钱的收入就已经很不错了。这是收入还不是毛利，更没有算这个产品本身的生产成本，没有算人工成本，没有算仓储配送的成本。这样的模式下，注定圆圈是圆不了的。当资本市场出现了问题，整个的经济出现一些问题的时候，这个模式的最大的推动本源——钱出现问题的时候，模式就出现了问题。这个圈是用钱堆起来的。

　　第二，用销售额去决定融资的额度而不是用利润。为什么？因为这个行业很少有企业可以用利润去算账。用这个PE没法儿算，因为没有earning，只能用收入来算。这时候只是看到了一个收入额去乘倍数，甚至用明年的收入乘几倍。这样一个模式其实是非常激进的一种圈钱的方式。最终导致了一个很有意思的问题，我曾经在很多的场合问过很多的朋友，我问投资界的一个朋友我说你销售的倍数是多少。我说对我来说销售额和零售额的意义还不一样，销售额可以是批发来的也可以是零售来的，之所以可以获得这么高的倍数是因为获得了终端消费者或者是获得了下次购买的可能性。如果只是批发出去了，跟传统经过没有两样。但在很多时候，当时那个热的环境下销售额和零售额很大程度上是不分的。但现在我想大家慢慢看明白了是怎么回事。市场会越来越谨慎，这个模式最大的推动力——钱出现了问题，毫无疑问这个市场会像现在一样出现慢慢冷却的现象。

　　嘉宾主持于扬：现在有一种说法是由于看到了纯电商的很多企业走入了一个由资本单纯推动的成长的循环。那么当源头出现问题的时候，自然这个模式是不是意味着在电商运营的其他方面都做得很好？比如说是自营的模式，做货是不是做得比较好？他所谓的营销、物流和配送、支付和客服是不是意味着这些都没有问题？就是实际上在源头资本推动的模式不对，我只要把模式调整了以后，其他的都可以调整。

　　张勇：我刚才说的是最主要的矛盾，第一是资本推动。第二，很多电商的模式当进入到一个零售环节核心的时候，这时候综合能力在哪里？整个库存管理的能力在哪里？这些都进入到一个零售环节的核心问题。这跟是不是电商和是不是在互联网销售都没有关系。本质上它就是一个零售。这些环节有没有把握好？现在不同的企业面临的问题，就是刚才于总问的问题。有些企业做得比较好，有些也出了很大的问题。因为要快速地催熟这个行业，所以希望通过给消费者提供更好的服务来获得用户，这点本身是无可厚非的。但如果拼比对消费者的服务的时候，你能不能获得一个消费者这也是一个投入产出比。这本账我看很多人是算不过来的。为了让消费者在营销端包括在整个价格端和配送端能获得更好的体验，这个让利的利是广义的利，并不是销售几个。你把这个利都让给消费者的时候，消费者会不会跟你在一起？这是一个很大的问号。算总帐是不是划得来？我觉得不同的企业情况是不一样的。所以现在出问题的很多的电商其实是算这些总账的时候，用户的维系成本都高于最后用户停留给他带来的价值。

　　嘉宾主持于扬：前一阵在易观的一些会议上我们跟业内的同行交流，他们说电子商务网上零售的核心是做货。很多纯电商是一个从互联网的思维来做事情。我知道1号店(微博)在自营方面有自己的货品，还有所谓的做货方面有很多的心得，从你的角度来讲你觉得是怎么样的？

　　于刚：我们没有感觉到寒冬，最近我们的货柜成本下降了。因为前端时间非理性的时候，很多的团购和广告成本确实是疯狂的。我觉得现在是回归理性、回归健康的时候了。

　　刚才一个人问我对明年怎么看，我说我很乐观而且是非常乐观。我的看法是这样子的，需求在那儿，你可以看看中国的网民有多少。基本上是40%左右，美国已经达到70%了。网购在网民中占30%，而先进国家占70%多，这个潜力是巨大的。中国电子商务只占总零售3%点多，所以潜力是巨大的。关键看你怎么做。

　　为什么我们没有感觉到寒冬呢？是这样几点。

　　第一，从开始到现在没有把获取顾客放在广告这个渠道，这点是顾客的忠诚度比较高，而且获取顾客并不是很依赖于你的推广的渠道，所以这个成本是可控的。第二，我们是选择在电子商务从一个时尚化到生活化转型的过程中，我们选择的是为大众提供服务的网上超市。我们已经有15万的商品了，明年至少计划进来50万品种，所以这一点说明它满足了所有人的需求。

　　第二，从开始就很注重打造自己的核心竞争力，保证商务模式是正确的。举一个例子，我们从来没有说全场免邮，我们认为这是很不符合经济规律和商务模式的。

　　嘉宾主持于扬：你们说你们不免邮，特别是在非理性的时候用户的流失大不大？

　　于刚：我们一直在担心，别人都免邮你们不免邮，你们的忠诚度会不会低？其实我们的顾客忠诚度是很高的。我们的70%的顾客都是老顾客，而且基本上会充分购买。一方面我们的商品是综合性的大商品，还有加工手续，我们的重点放在顾客体验上。我们公司里谈的最多的是两个词，一个是顾客体验，另外一个是可扩性。就是说所有的商务模式，所有的流程、组织架构和系统。

　　嘉宾主持于扬：1号店做得比较好。毕竟有一些纯电子商务是没有做好的。我相信台下有很多做电子商务的，你觉得他们的问题在哪儿？刚才张勇讲资本驱动型的，完全靠非理性的扩张模式是错的。1号店觉得其他的电商错在哪儿？

　　于刚：我觉得一个优秀的电商和一般的电商的区别在客户体验上。客户体验是一个很综合的东西，不是说你是不是送货的一瞬间或者是你的客服态度好不好。这是非常狭隘的定义。综合的是商品够不够丰富？价格好不好？送货是不是及时？送货服务是不是优良的？把所有的环境全做好，我觉得这一点是将来的分水岭。我们没有聚焦在成长上，今年我们是《中国企业家》未来之星的第一名，三年我们成长了192倍。你说我们的聚焦点在成长吗？不在。是在客户体验上，成长是自然的。

　　嘉宾主持于扬：其他人的用户体验没有做好，是纯电商没有做好，是陷入冬天的最重要的问题。谈到用户体验，对消费者来说感受体验一个是物流，一个是支付。刚刚在前面跟陶然说拉卡拉想要改变的是支付的用户体验。你可能是站在一个支付角度，离消费者最近的一个公司，从你的角度来讲，有没有看到今天的一些纯电商没有做好甚至有关门的现象，主要原因是什么？也是由于于刚所说的用户体验还是说别的原因？

　　孙陶然：我觉得电商其实跟所有的商业是一样的，它的发展其实也要遵循很多商业的基本的规律。如果不是按照商业的逻辑去发展基本上是不可能成立的。短期之内或者是在泡沫中看不到，但一旦潮水退下以后是看得很清楚的。基本的逻辑包括这么几点：

　　第一，你是不是创造了用户价值？你的用户有没有价值？你的商业模式成立不成立？

　　举一个例子，如果整个的销售额是建立在你要高买低卖或者是销售的时候要低于成本的方式，这种商业模式就是不成立的，是不可持续的。在过去的热潮中很多电商的做法，账是算不过来的。所以第一点是你有没有给用户创造价值。

　　第二，我认为你的专业性，就是说电子商务本身的核心是商业，你作为一个商业如果要服务全国，有没有货物的组织能力、配送能力、售后能力？这都是很专业的能力。并不是说一个新的公司在三五年内突然间具备了这个能力。在美国有70%成功的电商原来是由传统行业转化过来的，只有30%是新成立的。所以，第二是专业性，一定是需要时间的积淀和基因。

　　第三，我觉得是你的成长速度。任何一个企业你的发展速度到底快到什么程度是有一个极限的。因为企业本身用户的增长速度、管理能力、人力资源，所有的方面都是有限制的。所以快到什么程度？超过了一定的程度之后能不能持续？

　　最后一个是体验。我自己一贯的观点是，什么时候我们的电商在购物的时候的感受跟逛商场一样，体验就真正地解决了。在我今天来之前还在网上进行了一些体验，整个的体验还是非常复杂的。我不知道多少人经常购物。我相信每个人在网上购物的时候，结帐都不会低于15分钟，最熟练的网购的老手除外。哪怕你更换一台电脑或者是说怎么样，都会导致整个结帐的流程变得非常地漫长，中间失败的次数非常非常多。这种体验如果不去完善的话，其实也会阻碍大家的发展。

　　嘉宾主持于扬：我想第一个话题得出了这样几个词：高买低卖，纯粹资本驱动的成长是不可持续的。在这样一个思维的怪圈下，大家其实是忽视了网上零售最基本的一些行业的体系和相关的知识和经验，比如说从货品、营销到用户体验。第三，盲目地追求成长而不顾及客户的体验，最后可能是搬起石头砸自己的脚。

　　第二个话题是在这样一个大的环境下有一个亮点，现在有人在思考我想做电子商务到底应该怎么做。我们讨论的第二个话题是：传统企业怎么去跟电商结合？传统企业如何把互联网作为进一步线下整合和协同的重要的平台？

　　林周勇：说到传统企业和电子商务我还是挺有感触的。第一，前面说的现在是电子商务的冬天，其实对于我们这个家居建材行业来说是真正的春天到来了，我们没有感觉到一丝寒意。为什么这么说呢？因为要买橱柜和家具，要跑很多的地方，但是今年房地产调控对这个行业的影响特别大。很多的建材市场的客流量特别少，包括北四环居然之家，他们的客流量真的是非常少的。但我们发现网上的客户很多，所以我们说从这个角度来说，传统的去做电子商务的话真正的春天来了。

　　科宝真正做电子商务要分几个阶段来看。第一个阶段是通过网络营销。我们通过网上获取客户到线下组织活动，然后通过这样的方式，大概2007年就开始做一些尝试，2008年、2009年这种模式每年能做到3、4个亿，什么意思呢？比如说百度搜索，一般连接到官方网站的客户看了一遍就跑了。我要怎么干呢？我要做到雁过拔毛。比如说我在百度看到的不是官方网站，是我一个主题的策划。比如说装修你无法避免的多少种遗憾，让大家对这个话题很感兴趣了。就告诉你某个礼拜六下午在什么地方有一个专题的讲座。这个行业的信息非常不对称，所以我们通过这样的方式让客户留下联系方式，到礼拜六、礼拜天整个的活动，通过这个活动我们发现2007年开始大概每一年都可以做好几个亿，占北京、上海大概50%以上。我觉得这是一个O2O的模式。

　　还有科宝是服务性要求非常高的，做电子商务的难度最大在这里。比如说淘宝家具板块里，我们能占60%，是用原来博洛尼的经销商的服务提供线下服务，客户在网上下单、支付，我们线下提供售后安装服务。过去一年我们发现还是挺有收获的。但有几点特别值得跟大家分享。

　　第一，为了做科宝的电子商务，把原来在全国的四五十家经销商今年一年都关掉了，线上放弃了，这是需要特别大的策略的。这是为了避免渠道的价格冲突。所以我们把线下关掉，科宝的模式都按照电子商务的模式设计。

　　第二，下一步我们不想依赖于原来博洛尼，我们想跟台面厂合作。橱柜的台面厂有一些辛苦钱这个很重要。第二，橱柜的安装和售后跟台面可以一块儿送货。现在是分两批送货。

　　第三，电子商务和传统企业最大的区别是，现在电子商务对服务要求是非常高的，有很多投诉的情况。传统线下做90%的投诉大家是感受不到的。有一些问题如果我们解决了，客户是不会有抱怨的。他到媒体投诉是不会超过5%，但在互联网上不一样。只要客户有问题，他一旦有不满90%是浮出水面的。

　　嘉宾主持于扬：你认为网上投诉率高是因为网上投诉的成本低还是说人群倾向于有抱怨及时说出来？

　　林周勇：有几个方面。第一投诉渠道畅通而且是鼓励投诉。这个跟线下不一样。举一个例子，你线下投诉的话没有记者搭理你，可是网上鼓励投诉。所以传统企业做电子商务你的服务一定要特别好。我们今年这一年大概做了几千万，我们步伐每一步迈得特别稳，不想一下子迈得太快。可是有的时候会稍微地收回一点，怕服务跟不上，后患无穷。

　　嘉宾主持于扬：我觉得这是很有经验的。我知道易宝强调的是行业结合，你肯定接触到了很多的传统企业。你们觉得传统企业要进入电商趋势大家都同意了，科宝分享了一部分从家装、橱柜产品上的一些经验，你们有没有看到其他的合作伙伴在开展电子商务时候的经验和教训，能够让大家避免犯教训中的错误，吸取经验中宝贵的地方。

　　唐彬：电子商务在美国都是传统行业做电商，不是像国内，本来不是传统行业而做电子商务。我觉得在行业而言，电子商务就是商务，传统还是主流。所以我们认为未来传统行业一定会成为电子商务的主流，而不是现在电商现在的格局。这是我的基本判断。

　　传统行业的电商有什么问题呢？第一个问题是，思维模式。因为中国的线下环境是非常非常地不市场化。比如说和地方的政府的关系。所以中国线下市场是非常不透明、不清晰、不市场化的。互联网是市场化的。所以思维模式转变到线上的时候是一个巨大的挑战。如果在互联网上还是一味地以线下的思维会输得很惨。思维模式一定要改变，不改变就不要了，我看到了很多的企业线上是一窃不通的。不同的环境，不同的思维模式。

　　第二点，我觉得在做线上的时候应该把握一个时间点。因为很多行业在中国做电子商务不是说你一厢情愿地想做。举一个例子，保险行业最适合电子商务，尤其是标准保险，像机票航空险、财产的车险非常容易实现电子化，打开一个电脑就可以了。为什么中国保险行业大部分还是靠百万大军人力做呢？那是因为行业的模式，结构还没有到这个时候。但航空行业不一样。各位如果买机票没有纸质的，全是电子机票。整个行业在两年前完全电子化了。因为电子支付的角度我看得很清楚。我们提供了整套的解决方案。不是简单的用户拿一个信用卡付钱，包括航空公司和资金链是如何保持畅通的。提供供应链的一些小额的即时信贷，把供应链串起来了。每个行业的企业，做电商的时候尤其是传统行业要把握趋势，不要太早了。太早了肯定要完蛋，太晚了肯定是跟不上的。易宝每年会选新的行业做重点突破。我会判断这个行业未来三年电子化占哪些比较关键的驱动力。我认为保险行业会像航空行业前三年一样，保险行业是我们未来要重点发力的。传统行业一定要解决物流的问题。物流可能和资金流甚至包括短期的信用结合起来，这是一整套的解决方案。所有的传统行业要电商化，必须要有解决方案。

　　嘉宾主持于扬：淘宝我想是传统企业要触摸的。一般我们旗下有一个电商的业务是专门做电商的，有很多传统行业的客户这一两年有一个特别大的说法，能不能帮我们开展淘宝内大分销？大家知道线下来讲无论是过去的手机在全国做分销，有总代有区域代理。现在淘宝这个生态系统有很多的传统厂商去考虑。这是不是我们传统企业触网的必由之路还是说是必要的选择和补充之一？

　　张勇：说起传统行业做电子商务，可以说淘宝商城从08年开始到今天接近4年的时间，其实是伴随着中国的传统企业开始好奇电子商务到接触到一头跳下去来做的，到今天我看到很多传统企业战略的一部分。这是一个一起成长和经历的过程。从最初很多企业和老总跟他们聊，从最初的好奇，电子商务应该是有未来的，因为年轻人都是网民，生活习惯改变了，可是怎么弄不知道，到开始说我愿意弄一个小分队找一个人去做这个业务，三四年前千奇百怪的都有。我经常把那个故事拿出来讲，那个时候有找企业的市场总监监管电子商务，有找IT总监兼管电子商务，也有找办公室主任兼管电子商务。因为老总觉得这个东西很重要，但怎么重要不知道，怎么弄也不知道，得找信得过的每天可以问的人，办公室主任是可以问的。现在这个办公室主任已经变成了专职的电子商务的头儿了，包括把线下的大区经理调过来做电子商务的。慢慢这个模式走了以后，发现做电子商务绝对不是在网上建构网店或者是做电子商务。你要到淘宝来也容易也难。容易是说到淘宝商城来开一个店面放上去，你也可以说你是做电子商务的。但实际上最难的东西其实最本质的，是在店面以后，在屏幕以后的事情。最简单的来讲，一个传统企业做电子商务碰到几个问题。第一，跟线下渠道关系如何处理？第二，电子商务的团队有多少力量可以调动公司内的资源进行电子商务的独立规划？可以说从最初的三四年前只是一个小部门，某个总监级的人监管一下的部门发展到今天很多的传统企业已经变为建立了独立的电子商务公司，有独立的建制，有独立的买手进行集团内部的采购和独立的结算。包括有独立的设计师，基于电子商务的人群进行设计，所谓网络专供款。包括有独立的生产线，有些做得大的完全可以开辟出一个独立的生产线为网络进行供应链再造。所以这些都是我们今天看到的发展。

　　还有一条，从看到淘宝是一个店变成了那么大，里面有几百万的商家大大小小不同层次和能力的都有。事实上是电子商务的生态系统。在这个生态系统里完全可以建立一个符合企业自身需要的网络渠道体系，这是我们现在看到的很多很多企业在做的工作。所以在淘宝内部我有一个讲法，是所谓的1+N+N。不同层次的渠道商，能力、核心竞争力、资金实力和承诺都不一样。所以对企业来说完全可以基于自身的需要建立属于整个大淘宝生态系统的网络分销体系。这是我们今天可以看到的。

　　另外一点，除了分销的体系以外，所有的传统企业会非常感兴趣也越来越感觉到的一点是，淘宝对他们来讲绝对不是去卖货这么简单。我们传统的理解是电子商务是多了一个销售渠道，这个销售渠道可以多卖多少东西。所以我们要重视这个渠道，因为这个渠道越来越大。我们今年的冠军是宁波的GSP(音)品牌。他一天单店做了4200万。我听到他CEO的讲法是这个项目是战略级项目。这些企业已经意识到光卖这个量当然是很好的，甚至是超越期望值了。但是还有一点是，他能够获得一个近距离跟消费者接触的机会，对品牌宣传、消费者洞察、信息反馈都是非常重要的。在网络上已经出现了大量的基于消费者意见选择最后成型的新品的发布仪式。就是C2B的。在2008年淘宝提出了C2B的观点。现在C2B是越走越近。有大量的厂商在尝试，让消费者决定最终产品的定型，或者是进行不同消费者群体的不同的产品定型。这是从群体化的定制到个性化定制的转化。另外，当产品发布以后或者是一些试用品发布以后如何获得消费者的反馈？前两天我们正好做了一个Benifit品牌的发布。对所有的化妆品企业来讲，新品试用是非常关键的一点，每年要花很多钱在市场渠道里进行搜集和反馈。利用网络这个渠道是非常容易进行样品的分发。同时获得消费者信息反馈，而且你能够获得更高质量的信息反馈。很简单，用我的用户体系和捆绑的激励制度，就能够激励消费者把更多的、更好的质量反馈写回来。这对传统企业来说是远远超过了在网上卖东西的概念。甚至我们已经碰到了一些企业，它的线下的门店的拓展，在我们这里已经做了很大了以后，会根据电商销售的地区分布来进行线下的地区拓展规划。因为他会发现这个三四线城市突然间这个地区的量增长很快，是不是可以到那边去开新的门店。这是都已经发生的情况。对传统企业来说不是触网那么简单，已经在网里面了。

　　当然，每个企业整个运作的成熟度会不太一样。我最后想就这个话题给所有有兴趣做电子商务或者是已经做电子商务的企业一个关键点的建议是，很多企业会问传统企业做电子商务最难的一点是什么？是人才。而且外面的人也很火爆，我给很多的企业的老总一个建议是，我的观点是大胆用企业内部的年轻人。我把这个话题作为一个节点。原因很简单。因为年轻人属于互联网。而在企业内部年轻人最了解企业的产品和运作体系，这些人本身就是互联网的网民。没有哪那个人是学互联网的，我想我们在座的各位是没有受互联网的教育的，都是在过程中慢慢接触电子商务变成了生活的一部分。所以大胆地用年轻人来做传统企业的电子商务，这是我们能看到的共同性的话题。

　　嘉宾主持于扬：于刚谈到了有15万个品类，大多数是传统企业来供货的。如果淘宝是一个大的平台集市，1号店把自己比作是沃尔玛是自营的。自营跟传统企业相比怎么样？他们是如何考虑的？

　　于刚：我写了一篇新浪的博文叫《传统企业与电子商务的差异化》。中国零售领袖峰会我去参加了，基本上95%以上的参会人都是传统零售企业的，电子商务有几个人。可是电子商务成为了会议的主题之一。我在会上讲了这样几个观点跟大家分享。

　　第一，将来的电子商务是无处不在的。不管你是想做还是不想做都会被席卷其中。有的人说我做电子商务也有做线下的零售。你不要这样想，你如果自己不蚕食，也会被别人蚕食。

　　第二，传统的零售和其他的零售虽然都是零售，可以说是不同的业态，但人才架构、组织结构、商品展示和供应链架构区别非常大。营销手段和工具非常不一样。这时候一个企业想做电子商务必须得理解差别在哪儿，得真正地找到差异化，而且真正地独立地去做，不然里面有众多的冲突。实际上可用的就是供应商这部分，价格规模在那儿，实际上一直到了供应链的采购，到了仓库以后所有的过程差别巨大。所以要理解差别在哪里。

　　第三，传统零售可以做电子商务，但有很多不同的做法。你可以选择像苏宁和国美(微博)那样做。但这种你得破釜沉舟，需要很大的投入。第二，你可以借用别人的平台做，比如说淘宝平台、1号店平台，我们现在有几百个商家在等着认证和进我们的店面。因为它已经有了整个后台，有了除了前台展示商品之外的部分。还是后台管理、仓库管理、配送甚至是营销的管理、价格的管理，这中间还是有很多的系统化的优化的东西在里面。还有一种是，你干脆让真正的电子商务公司帮你外包，帮你做。你就是作为一个商品提供商。也就是说做法是有很多种的，不一定每个人都必须要做电子商务。因为电子商务是一个规模游戏，你一定要有规模，如果没有规模早期投入的想法一定是对的，所以一定要做下规模。

　　嘉宾主持于扬：陶然对这一点有什么补充吗？传统企业的互联网竞争。

　　孙陶然：这跟我自己的本行相关，其实我一直特别想呼吁所有的电商大佬们应该更加关注支付的体验。从任何一个普通用户的角度来讲，我认为电子支付的问题现在已经成为电商在整个发展过程中的瓶颈。十年前我们就谈这个瓶颈，现在这个瓶颈依然是存在的。很多的电商讲我有货到付款。5年前当当(微博)70%是货到付款。很多电商说我用货到付款解决了我的支付问题，但仔细想是没有的。因为货到付款对买家和卖家都存在着很多的问题。卖家要求物流公司帮你收货和收款。首先是有成本的，物流公司既能送货又能收款对物流公司是有要求的。反过来对消费者来讲，货到付款消费行为并没有完成，因为他并没有付款。货到的时候要等货再做一些选择，所以货到付款并没有解决所有的支付问题。反过来其他的支付方式比如说网上银行，那么复杂的操作步骤，我讲完了之后，凤凰科技配了一个配图，还有一张吐血的图。其实对网上用户来讲这种操作起来的复杂程度也是望而却步的。他往往是满腔热情支付没有成功就退出了。下一步想到的时候已经有了心理障碍。当然支付宝(微博)是非常方便的，你怎么样把你的钱转到支付宝账户里又回到了前面。所以我觉得，在我们想到投了很多的广告，投了很多的推广，把大量的人引导了我们这儿来进行购物的时候，你应该更多地要想一想如何让来的每一个人，能乘兴而来满意而归。如果这一点实现不了，有很多的推广费用最后是浪费掉的。

　　唐彬：我补充一点，我回国8年多了感触很深。为什么这个问题做不好？因为不好是一个现象。支付是非常不方便的，大家如果去美国和欧洲会发现网络支付是太方便了。主要原因是什么？我觉得有两个根本的原因。第一，制度性的问题。有一些企业可以垄断资源，他本来是把后台做好，但他不仅把后台做好整个价值链都做。因为垄断了，做裁判的那一块，所以他不再注重体验。但如果把精力放到前端来了，前端市场化、竞争了，可是前端也做不好。因为他又是运动员，所以前端的人又找另外一条路，很多的资源浪费掉了。这是支付在中国做不好的最重要的原因。我想大家都很清楚，在国内有很多的垄断企业没有定好位，结果把本来能做好的事情没有做好，同时把整个的生态链打乱了。

　　第二个问题，我觉得对于支付企业而言，虽然他们打乱了很多的东西，但我想在细分领域里还是有机会的。比如说这个需要专注，你在便民支付这做得很好。专注、突破反过来影响垄断。易宝也是这样的，我们是不能全面垄断的，但可以在某些行业里，比如说突破了航空、电子商务、物流。反过来我打破垄断。我们今天的课题是什么？制度进化和市场尊严。怎么做到这一点？靠专注赢得市场的尊严。只有市场的尊严赢得之后，我们都是参与者，不管你是用户、商家还是服务提供商，我们才能得到更好的服务。所以我呼吁在座的参与者，不管你是用户还是合作伙伴我们都要义不容辞地推动市场的进步。

　　嘉宾主持于扬：第二个话题首先要认清形势，第二是精心地规划，无论是时机还是品类。第三是看清差别，电子商务和传统的业态不完全一样。第四是敢于舍得。因为有一些传统的资源如果开展电子商务要敢于做。最后是大胆用人，起用新人，用初生牛犊。

　　第三，传统企业中国的互联网一直是被所谓的年轻人视为创业乐园。对想在电子商务创业的年轻人来讲，大家有什么建议？

　　孙陶然：他们是挖金子的，我们是卖水的。我自己其实非常看好电子商务，我认为电子商务创业的机会非常多。我自己设想比如说现在或者是再过一两年，你从物流、从推广平台包括信用体系，所有的体系都有像淘宝、1号店甚至很多其他的企业帮你做好了。作为电子商务的创业者来讲你只要找到一个细分的领域，只要把产品做好。因为产品做好了之后推广平台，包括物流和支付都有人帮你做好了。生态环境非常好之后，你再创一个品类，你的难度是在降低的。在传统商业领域如果说去做一个产品打造一个品牌想把它推广到全国基本上是不可能的。因为你要找到无数的代理商，到每一个地方要建立分支机构。但是在电子商务领域生态环境已经被大佬们建好了以后，机会是越来越多，而且会相对容易。

　　嘉宾主持于扬：有没有其他的嘉宾想发表意见？

　　于刚：很难看到一个行业的增长率这么快，中国的GDP在全球的增长算是快的。但整个的电子商务的增长率是GDP增长的5倍。比如说是手机购物，云计算，社交购物。有很多的机会。我想讲的是，创业机会很多。但每个人想进入这个行业一定要看自己核心竞争力在哪里，一定要有核心竞争力。

　　张勇：我想于总讲的核心竞争力的核心是你有没有一个创造性的创意。我认为，这个行业千万不能做成过去一两年发生过的情况。我做一个品牌和品类搞一批货通过网上来卖，或者说我自己去定一个产品，这个产品本身对于用户来讲的独特价值在哪里？这是做产品类的电子商务要关注的问题。第二个是整个业态，刚才讲到的围绕电子商务的营销、物流甚至是客服，各种各样环节的解决方案都是需要有人来提供的。所以在这个领域我认为衍生出大量的电子商务的服务业的机会。

　　唐彬：我觉得从另外一个角度，包括社区电子商务、移动电子商务，还有一个很大的领域是中国最大的商务是在国有企业中。这个领域反而好突破。这个突破了之后会发现这个还是大蓝海。金融领域里现在出现了新的模式，我们就像在金融领域的很多行业里，以互联网手段撕开一个口，这个口一撕开以后，就是浩浩荡荡的进来了太多了。所以大家看到了非常红火的电子商务再看垄断行业有没有机会突破小口，这可以改变整个的商业格局。

　　林周勇：我还是围绕我们这个行业，我们这个行业是改变了和客户的沟通方式。家具建材行业想建立新的品牌唯一的机会就是电子商务。如果还是走传统的建材的模式，这个时代已经过去了。对我们这个行业电子商务是唯一的机会

　　嘉宾主持于扬：我们进入第一个提问的环节。

　　提问：我想问一下张勇先生，在商城之间、电商之间的竞争是非常激烈的。在淘宝商城内部相信有一些大商家和小商家存在相应的竞争。这种情况下小商家生存的空间在哪里？

　　张勇：我觉得在淘宝的环境里确实不同的商家的成长周期都处于不同的阶段。小商家的成长，现在很多的大商家也是从小商家成长起来的。没有无缘无故来的大商家。从这样的角度来讲，我们来看小商家成长的核心还是产品和服务的核心竞争力。只有有这个核心竞争力才能在这个市场上处于不败之地。这不光适合于淘宝，我想也适合任何市场环境的运作。

　　嘉宾主持于扬：现在进入场内观众提问时间。

　　提问：我们知道江西赣州的橙子特别好吃，可是农业合作社没有专门的力量出来把这个卖掉，每年大概能生产好几千万斤的橙子，谁可以给我出出主意，通过电子商务把这个橙子卖掉。

　　张勇：几个月前海南的小香蕉也出现了库存积压，我想橙子也面临着同样的问题。当时我们采用了一种利用网络来锁定需求的方法。其实就是用网络做一个近似于团购的模式，首先把需求量在一个范围内锁定，用户首先购买。因为这样的一个产品通过线下渠道来走，很多人不知道。但通过网络一天有几千万人上，这样一个规模下你叫一声、忽悠一下，当然这个忽悠没有任何贬义词的意思。你告诉大家我有这样一个产品，定价合理的话，肯定有大量的需求可以被集中起来。这个需求集中了以后就可以安排相应的运送。当然很重要的是，这样的产品如何从你的产地运到消费者手里，它的包装、它的整个的硬件的设计，我觉得是非常非常重要的。必须要把这些环节考虑进去，要集合多少销售量？这是非常容易通过互联网实现的。香蕉、大闸蟹都是通过电子商务做起来的，是因为大闸蟹的包装问题已经被解决掉了。

　　提问：我请教一下台上的几位嘉宾，电子商务到底能不能赚钱？我对这个问题是怀疑的，很多的商品是不适合电子商务的，物流成本太高了。因为把一个东西比如说大闸蟹运到全国，我觉得买三斤大闸蟹，从江苏运到乌鲁木齐要多少钱？这可行吗？它的运费已经超过了成本了。哪些商品适合做电子商务？

　　第二，做电子商务究竟能不能赚钱？很多的电子商务都是大量的资本驱动，能真正盈利吗？能持续多少吗？

　　第三，传统商务，电子商务真正能被替代吗？

　　于刚：大家知道沃尔玛的PE是多少？大概是17、18。亚马逊(微博)的PE是80多。所以资本市场对行业的未来是非常敏感的，不是随随便便提供PE的。

　　第二，电子商务一定是一个规律的东西。因为早期的投入太大了，系统的投入、人才的投入、物流设施等投入是很大的，要是没有规模的话是没有办法盈利的。一个电子商务企业必须要也一个正确的商业模式。为什么早期创业的时候花了10个月的时间讨论商务模式，如果商务模式错了的话怎么做也不可能成功的。所以，我们做完了之后就发现一定不能免运费，因为这是非常重要的。假如说这样做就做死了。这是很清晰的。在执行过程中就要顶住所有的压力。别人都免运费，你是不是一定要免。我不免运费，但还是要吸引到顾客长期地购买。

　　张勇：就这个话题来讲，电子商务一定能赚到钱，这已经被证明了，淘宝商城很多的商家包括很多的传统企业和原创企业都赚到钱了。就大闸蟹的例子来讲，这并不是电子商务的问题，而是行销方式出了问题。拿刚才的例子来讲，第一大闸蟹在电子商务端能不能一个一个卖？也许一个一个卖是不合适的，一盒一盒是合适的。根据北京去廊坊和北京去乌鲁木齐的物流，应该不应该给消费者提供一样的价格？显然提供一样的价格要承担很大的成本。这不是电子商务本身不能赚钱的问题，而是使用电子商务过程中的行销方案出了问题，最后才没赚到钱。

　　嘉宾主持于扬：最后2012年马上到了，想请嘉宾每一个人说一个关键词。

　　张勇：我觉得2012年的电子商务关键词，我的眼睛里看到的是“合作”。因为电子商务的发展最终跟所有的经济规律是相吻合的，它一定是一个社会化分工协作的产物。所有的，无论是像淘宝这样的平台，还是基础服务的提供商、支付服务的提供商、品牌商、供货商、渠道商，客户服务的提供商、配送服务的提供商，可以由一个人担任也可以沟通协作来完成。这是一个社会共同协作来为消费者提供有价值的产品和服务的过程。我觉得电子商务必将遵循这个规律。

　　于刚：刚才我想很多的关键词，比如说社交购物。我觉得后来还是想说，明年还是打造一个健康的电子商务生活圈，有竞争规律性。

　　孙陶然：我想说的关键词是“支付”。我们盯着支付来做，因为我们已经开发了一款产品，非常小在我兜里就有。这样一个产品可以让电子商务的体验即插即用。拉卡拉会用1亿人民币推广刷卡的方式。我们希望让电子商务的重度用户，那些想方便购物的人都能够尽早地一人一台拥有我们的产品。

　　林周勇：我的关键词是，如果说2011年感觉到是电子商务的冬天的话，那么冬天到了春天还会远吗？所以我认为明年对传统企业来说是电子商务的春天。

　　唐彬：我的观点是黎明前的黑暗，当黎明到来的时候，我们发现企业变化了，我认为中国的电子商务和支付企业差得非常非常远。中国的主流企业尤其是垄断企业还没有拥抱电子商务。那就是我们的机会。明年到来的时候我希望有新的力量可以起来。

　　嘉宾主持于扬：今天特别感谢五位嘉宾精彩的演讲，80分钟感觉是意犹未尽，特别感谢今天的听众，很多的同仁一直把这80分钟坐满，我们希望将来有机会能够在台下包括其他的场合进一步交流。再一次把掌声送给我们的嘉宾。本次论坛到此结束，谢谢大家！