中欧国际工商学院副院长约翰·奎尔奇（图片来源：新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年12月9日-11日，2011(第十届)中国企业领袖年会在北京举行，本次年会的主题是“2012：制度进化与市场尊严”。图为中欧国际工商学院副院长约翰·奎尔奇。

　　以下为演讲实录：

　　约翰·奎尔奇：各位早上好，女士们，先生们。

　　首先感谢各位给我这个机会参加这个论坛，非常荣幸能够参加中国企业领袖年会。实际上我们在星期天的早晨都参加了会议，我们在中国看到，没有任何的周末或者假期，特别是对于企业家来说，他们是没有周末假期的。但是我们在各位专家之前演讲，可以让你们想一想这些理念，能够有助于我们探讨。

　　首先在消费领域我们来思考一下，消费可以发挥什么作用。我们先来看一下下面这个片子(PPT)，消费是我们整体营销过程的一部分，我们从作为一个消费者开始，来搜索，来获得一些市场信息。我们在获得信息的时候，这些信息能够让我们做出一些选择，在我们真正开始决定之前，我们选择什么来进行消费，这里有一些信息，可以让我们获取必要的内容，了解我们在市场要做出哪些选择。

　　一旦我们有选择以后，我们开始参与选择不同的品牌，不同的供应商，然后我们再决定做出购买的决策。

　　比如说销售者可以把东西销售给我们，这就发生了一种交流交换，这是买方和卖方的交换，这种消费是在我们交货完之后发生的。这样一个虚拟的循环周期，以便来了解我们消费的行动，它也是我们整个营销过程的一部分。这里面涉及到销售者和各个方面进行互动。

　　另外关于消费来说是否有包容性，这就是卖家在市场上卖一些商品，以及消费者如何来更多的了解他能够做的选择，这是虚拟的一个周期。我们要成功的消费，整体的营销过程中所有的因素都应该具备，而且能够有效的运行才能使我们的消费成功。

　　我们有一个消费定位，是什么因素决定着我们消费的速度和消费的程度？

　　首先是关于新产品活动的创新，这决定了买者他们会否感兴趣，或者是非常兴奋在这个市场上买什么东西，这可以加速产品替代的过程。如果没有新的苹果手机，人们继续使用现有的苹果手机，我推出4G手机，你就把旧的手机扔掉了。所以新的产品加速了我们产品替代的速度，以及消费的速度。

　　第二个因素，消费。由于信息的程度，信息的水平和产品质量在市场上的表现，也是和我们营销和广告宣传的程度有关，以及口碑有关，还有电子营销推荐方式有关，消费的速度也可以加速。

　　第三点，作为中国西部市场的发展，还有市场的进入和传播地区，我们电子商务发展的很快，因为基础设施建设到位，使得电子商务能够进入到三线城市和四线城市，这些城市能够接触到他们在商店里买不到的商品，通过电子支付的方式，通过互联网去购买。市场的接入和分布，我们首先看电子购物，还有物理的购物方式结合在一起，很显然我们这样传播的水平，确定了我们享受产品的程度，和我们消费速度。

　　最后关键的一点，是我们可以承受得起的价格，以及我们认为物有所值的一些产品，他们看到价值越高，他们越有可能来进行消费。

　　有一点我们总是讲的，很关键的，推动我们消费的因素，就是我们要专注于消费者才可以。我们看到的是福特的汽车(PPT)，这是福特先生曾经讲过，它是一个黑颜色的汽车，换句话说，这种型号的车它只有一种颜色。到最后，他们认识到市场的细分，随着我们更高层的人均GDP更高，我们会有更精细的消费，我们有必要做一些消费调查，来了解细分市场，这样的话，我们可以给消费者提供各种选择，而且价格也不应该太昂贵。我们所谓是广泛的大众的定制化，这样一个福特的汽车，它要有很多的颜色，很多的款型，或者车型，可以来取悦大众，使他们喜爱汽车。

　　我们一方面了解消费者的情况，还有必要看一下下面这个片子，我们来保证消费者对市场的信心。这意味着我们必须要来考虑一下，我们来构建消费者的信心，这些消费者能够非常满意的去消费，有一个充满信心的消费。

　　所以我们构建一些品牌，它要在市场上有非常高度的诚信。但是问题是，就像达芬奇这个情况，它会影响到我们整体市场上消费者的信心，它并不只是一个谁来买达芬奇家具的消费者本身的问题。如果有这样误导性的情况发生，这样会带来很多的投诉，所以让人变得非常紧张，这也就影响到了我们的交易。

　　其中重要的一点，人们在市场上做营销的时候，应该有高度的诚信，会有市场上的一些约束，能够去执行，由监管部门加以执法，应该有这样一些人来监督这样的市场，或者是通过互联网来监督到底发生什么情况，谁在欺诈、欺骗消费者，这样的话他们就会受到极大的影响。我想互联网是一个非常好的工具，能够避免有损于民生的欺诈的行为，它会及时的曝光。

　　如果我们没有市场上营销的信心，我们就不会买那么多东西，而且我们消费的速度也会放缓，我想消费者和GDP的比例来说，相对于存款是更高一些的。很有意思，中国GDP的比例有多大，就是能够相对于我们在国内的消费，我们知道中国差不多34%，33%，在其他的地方是68%，在欧洲，在美国都比中国高两倍。有很多人认为，他们在中国GDP的消费水平太低了，而且存钱的比例太高了。这就要求我们有比较好的一些保障网络，一些医疗保障系统的建立。

　　我们看下一张片子，我们所有的问题跟中国消费相关的是一种情况，一方面所有人都知道应该有更高的消费标准，这些高的标准就是关于质量的高标准，应该加以严格执行，包括食品的安全问题，我们需要更高的标准。但是高的标准又带来很高的费用和成本，让我们来制定，来执法，这些消费者是否能够接受这样更高的价格等等。所以这样一个权衡，是高价格、高质量、高标准。

　　第二个问题，中国在指定内需的时候，是否要延续西方的做法？中国的消费者必须要通过同样一种购买的过程，同样的一种消费方式，这样东西都是在西方比较典型的。比如人们从一个水平到另外一个水平发展过程中，比如他买第一辆车，有钱再买第二辆车，第三辆车，给他们的孩子买车，中国是否会犯西方人会犯的错误，比如过度消费，这是资源的浪费。

　　另外一种情况，中国的消费者只是用比较理性的方式来满足他们消费的需求。所以我觉得中国面临的问题，这是一个重要的宏观经济的问题，我想中国的消费不光是影响到中国的经济，同时影响到全球的经济，尤其在未来。

　　所以我的结论是这样的，想提出这样的问题，首先请做好的公民，然后才能成为一个消费者。