新浪财经讯 “2011中国国际商会年会”于2011年12月1日在北京召开。上图为“文化走出去提升企业软实力”对话。

　　以下为对话实录：

　　董关鹏：接下来我们要探讨一下很多企业的困惑，我们希望成为市场里面的活跃分子，我们遵纪守法，生产幸福，生产产品，但是我们却发现我们的产品生产的也不错，但是慢慢被当地当成了敌人。一个企业家在上个礼拜跟我谈话，说董老师在国内多好，如果有人想跟我们企业沟通，媒体采访我的时候先是跟我们沟通。到了美国采访的时候说他根本不告诉我采访什么题目，我拒绝了他，结果他就去楼下去采访路人，不太了解事情的人。我告诉他国内也有这种情况，如果你不做回应，那我就采访你周边的人，不管他知不知情，一旦谣言出来了，真理还在穿鞋呢就是这样。现在更多的企业愿意从文化的角度看待与国际沟通的话题，我们下面的讨论就要完成这个工作。我希望我们四个人用三分钟时间表达他们参与今天本论坛的基本观点。

　　麦启安：大家下午好我叫麦启安，我也不能讲中文所以大家要听我讲英文了。看我们这次讨论的主题我见到了软实力这个词，我觉得这个词不对，软实力在英语当中有负面的含义，我们觉得应该叫公共外交，公共外交会给人带来非常积极的感觉。公共外交都不陌生，赵启正是国务院公共信息办的前主任，他现在是外事委员会的主任，他就说中国必须能够实现更好的和全世界的沟通，应该更好的了解全世界的情况，所以他就是在不停的提公共外交，为什么公共外交这么重要，因为在海外大家对中国的了解真的是非常不好。为什么会出现对中国不好的理解呢？因为中国的宣传做的不是很好，中国到底要做什么呢？大家都觉得一宣传中国就要改变整个世界，我有一个理论叫做国际名誉管理。这其实对于中国人来说很容易了解，因为中国人出现了像孙子这样的名人，孙子告诉我们必须说服我们的敌人，想要说服他们首先要以己夺人，了解他们的想法，想要战胜敌人就要了解敌人，知己知彼才能百战不殆，所以我在很有限的时间里就不能全讲这个理论了，但是中国必须要通过这种国际名誉管理来对应全球对中国负面的宣传。

　　董关鹏：他认为公共外交恐怕更好，现在就发现在国家与国家之间的沟通，我们还真有一些词汇有可能是舶来的，到中国我们要怎么解决这个问题。那下面我们想请教新华社外事室的钱主任，这个词汇在引进、翻译的过程中我们有没有自己官方的想法，或者您如何看待目前在中国企业走出去整体舆论的环境？

　　钱 彤：刚才董教授讲了我们生产幸福，但是没想到培养了敌人，这是让人觉得很费解的问题。中国人出去以后做了那么多事情，但是现在搞到了没有朋友的地步。我想很重要的是我们原来还处在所谓防火、防盗、防记者的时代，但是我们在国外已经不是开便利店，不是开中餐馆，我们在国外经营着非常大的实业，进行很大的投资，要影响当地人的生活。但是与此同时，相当一部分中国企业没有意识到除了法律环境、商务环境，还有一个媒体环境。我们在走出去的过程中认识没认识到媒体环境对我们来说到底意味着什么？确实是刚才董教授举了一个很好的例子，像你说的那种，我给你发一个问题单你让我说什么，我就说什么这种也有，特别是新媒体的崛起，包括很大程度上改变了传播的环境和传播的形态。在中国媒体走出去的过程中，大多数的情况下我们实际上还是采取一种规避的态度，我们不太懂得怎么样去跟国际媒体打交道，这个国际媒体其实还是一个很泛的概念，或者简单来讲我们融入一个社区之后去影响到了当地人的生活，不管是积极的还是被人解读成消极的方式我们却不太会解释自己。

　　董关鹏：我特别将简单的向您求教，中国媒体走出去在诸多文化冲击的过程当中我们需要做一个什么样的最简单调整？

　　钱 彤：我觉得首先要了解媒体，现在一说媒体说的很泛，但是媒体是什么？我们说的是电视台，还是通讯社，还是微博，我们认识没认识到这些媒体在社区生活中发挥着什么作用，国际媒体对我们的报道中间，一旦出现了负面的报道我们怎么样去应对。说话能不能说的合适，我觉得如果从我们自己本行业来讲是非常缺乏一个造次的，美国人在这方面讲的很巧妙，包括中美国，他不断的在产生一些新的词汇吸引国际媒体的关注度。但是从我们自己媒体的角度来讲我们这方面应该说能力是欠缺的，这是我们在国际表达方面或者是国际沟通方面做的非常不完善的一个地方。从另一个角度讲，咱们企业没有在方面为我们贡献出更多的智慧，虽然大家在一线，在实际的商务生活中有很多实际的例子，但是没提炼出来。

　　董关鹏：以前有人说我们经济实力强了形象就会变好，后来避嫌不是这样的，经济实力强说我们还羡慕嫉妒恨呢，文化差异使得我们跟人家不太一样，给人家留下来的印象讲话是读稿子的，讲完话不太接受提问的，您所在的企业有没有，有意的打造一个国际形象，当然我们可以不谈媒体包括普通老百姓，我听说在您的每个营业厅也有一些中国文化的展示，您的企业已经成为文化走出去的很重要的航空母舰了。

　　聂长雯：首先我不带稿子也会回答大家的提问，工商银行现在33个国家已经有了自己的营业机构。我们把我每一个网点都作为中国形象展示的窗口，所以说在每个境外机构从装饰上有统一的LOGO，你可以看到中国工商银行几个很有中国元素的东西，一看就很中国，这是整个装修风格，你仔细一点打开我们每个服务手册的话，它都是中文和当地的语言双版本的，你会强烈感觉到它的母国是中国。第三个我们提供的产品是和中国紧密相连的，比如说跨界人民币业务、中国汇款业务、内保外贷内外联动的业务，像这样的话可以显示出我中国企业走出全球，中国金融企业也在走出全球，为企业和个人提供全球服务。

　　董关鹏：那我也想请教来自法律界的朋友，我们出去以后要考虑受众、媒体，当然评判我们好与坏，媒体特别有发言权，我们在大量走出去的过程中还发现了这样的说法，说中国管理者的思维、法律的概念不是特别特别浓厚，中国是蛮讲人情的文化，从法律角度讲您如何看待文化大发展、大繁荣，文化要走出去的环境下企业所面临的机遇，是不是越多强调我们的文化反而显得我们不太懂得西方推崇的文化？

　　杨 琳：首先我非常感谢有机会在这里跟大家分享，我代表盈科律师事务所对本次商会年会表示祝贺，作为中国的律师应该说我们接触到的中国企业走出去的案例，比大家会更多一些，而且我们不光是看到了中国企业走出去带来的正面的效应，更多的我们也看到了这里面的经验教训。我们这次“十七届六中全会”提出了企业文化产业要走出去作为一个战略，我们从律师角度来讲真的是觉得正逢其时，整个直接投资量增长了20%，中国对外投资也创下新高是66.81亿美元，排在头三名的第一是租赁商业，第二是金融，第三是批发零售，它对外投资总额应该是1亿8千6万，整个世界是一个竞争的世界，国与国之间的竞争有形的方面我们认为体现在了整个的政治制度，经济制度的设立上，无形的竞争应该就是文化的竞争，企业也是面临这个问题。有形的竞争可能是以技术为核心的创新能力的竞争，无形竞争就是企业文化的竞争，所以文化产业走出去，和每个走出去的产业在建设自己的文化，把中国博大精深的文化带到国外，与其他国家的文化进行交流和融合，实际上也是进一步提升了中国的形象，而且为我们中国企业进一步走出去提供了更好的环境。

　　董关鹏：我非常认同刚才杨总讲的，因为我相信是经济文化的双轮驱动，好多企业家曾经认为只要生产靠谱的产品，提供高质量的服务作为模范企业在国外就应该受欢迎，但是确实有很多不受欢迎，一个好企业留下的印象是不一样的，我还是想问问聂总，工商银行做了这么多尝试，我想知道关于本土化方面。您刚才讲的很中国，但是我是外国人的觉得你是很中国的跟我不一样，我偶尔猎奇一下还可以，但是如何让中国文化变成不是外来的侵略，又是他能接受的状态，而且还同期促进了你企业在当地经济的所有指标上升、双赢。

　　聂长雯：我刚才说了怎么体现我是中国的银行，但是作为优秀的国际企业它既应该是民族的也应该是能够国际化的，要在当地融入本土，实际上我本来是有四化的，尊重当地的民俗化、尊重人的意愿讲究人性化，而且会积极参与当地的公益，体现我是负责任的企业，这三化都是服务我本土化，实际上我有这样一个很好的形象在本土的经营应该说很多海外机构都做的很好，比如说我公益澳门，我是本土最大的澳门银行，我是澳门的一个法人在这当中我是最大的，加上外籍银行我可能是第二大的，我在澳门雇佣了500我名员工，而且你知道当时是在经济危机的情况下，澳门员工都很担心，我首先承诺我不裁员，即使我增加一些成本我也会跟你们共渡难关，这样负责任大企业形象就树立起来了。我给新港民爱基金连续12年捐助，首尔总经理获得了首尔总统奖，荣誉市民，我们首尔企业分支机构是获得中韩投资奖，我也是赴英国投资的优秀企业奖。

　　董关鹏：今天台上的座位很有意思，大家看到走出去的ICBC工行银行在旁边，左边有媒体，右边有法律界在帮助它，我们想请教来自英国48家集团非常资深国际级的麦先生给我们出一个主意，她带了两位帮她一块做国际战略，还有什么吗？您觉得怎么能把它发挥到更大的效应？

　　麦启安：我想还要走的更远，我们刚才讲公共外交对中国来讲是非常重要的。我举一个实际的例子，这是在伦敦做的非常成功的例子，这是一个新的发展。但是知道所谓两只熊猫进了动物园，但是你可能不知道的是中国研究在英国学校课程里完全不存在的，你可能很让人吃惊，英国的年轻人对中国知之甚少，尤其是现在的情况。所以我很高兴英国大使支持了一个活动，就是借熊猫入园的新活动创建了一个网站，这个网站是由中国和英国双方一块做的，所以这个网站的设计就是要吸引真正在学校里就学的这些英国年轻人，用竞赛等等各种各样的形势去吸引英国学龄年轻人去，这个网站也不仅讲熊猫，也介绍了中国文化其他的部分，所以说这也是中国的官方机构来做一个不是传统的宣传方法，这是由中国企业像华为(微博)来赞助的，这样的话你就可以有中国的企业，把自己的品牌待到英国年轻人的面前，这样的话是他们喜闻乐见的，而且也是易于理解的。

　　董关鹏：您是不是鼓励更多的企业像华为呢？

　　麦启安：绝对是这样的，你必须找到跟外国人打交道的方法，这只是一个小的例子。这个意义很大，因为我们现在生活的世界非常危险，前面也有很多发言人讲到了世界的风险，现在经济危机在美国来讲是看不到尽头的，同时欧洲的经济也是病入膏肓，所以我们现在就业有问题，找不到工作到底就要找地方出气，这样就会找中国出气，因为中国是一个很容易攻击的目标，西方媒体很容易把中国当做攻击的靶子，所以中国确实是要大力推进公共外交，我们说“十七届六中全会”，很正当其时地来研究这个问题，所以也祝贺中国主办这能制定这样一个主题。这是非常重要的主题，其实我们现在活在一个非常危险的世界里，中国有很多的资源，但是这些资源没有被很好的应用让全世界更好的来了解。

　　董关鹏：我们的华为参与了一项关于两个熊猫甚至还有更多的建一个当地的年轻人喜欢看的，了解中国人的网站。实际上中国这些年在企业的帮助下，不管是政府还是非政府组织的帮助下，在英国做了很多这样的事情。他们发现在帮助政府、国家传播中国文化的同时也在提升本企业的品牌，关于这样的努力我特别想知道长期关注中国的国际事物，包括中国在国外走出去的早期非企业的尝试，我们建了大量的孔子院校，我们在时代广场还有一块由我们经营的中国展本，钱主任您如何描述我们早期的尝试，这些尝试是否可以成为下一步鼓励中国企业，一方面搞好经营的时候还兼顾文化产业的双赢策略，把国家任务、人民任务完成好，把自己的业务也提高了，您怎么看？

　　钱 彤：应该说如果用一个比较官方的表达，可能麦先生就不太喜欢了，叫提高国际传播能力建设，这是这几年新华社中国媒体在做的事情。刚才主持人这边已经举了几个例子，说的已经很完备了，我还想给大家举一个例子。新华社现在，在办电视台，办了中国和英国的电视台，在网上已经可以看到这个节目了，当然目前还有一些新闻的。其实刚才高秘书长提到了《媳妇的幸福生活》被翻译成了英语，在坦桑尼亚播放。这几年也是随着我们企业走出去，打造文化形象面临着一个困境、瓶颈在做的这么一个事情，所以我觉得这仅仅是一个开始，而且形势是一方面。比如说我们在时代广场有这么一块很大的屏幕，但是如果我们展示的内容是不符合国际语言的，我不能说是一个很差的例子，但是是我跟朋友们分享过咱们搞过国家宣传片，宣传片里把我们所有中国认识的人集纳到了一起，这个在中国人看可能是非常激动的。

　　董关鹏：我一个美国朋友看了之后说中国人很多，他只认识姚明。

　　钱 彤：我的平台已经有了，但是我们从传播效果来讲外国人根本不知道这个是谁，可能连稍微熟悉中国事物的麦先生来说都认不出几个人，那你给外国人放，肯定就会出现一定的问题。我稍微篡夺一下董教授的位子，我其实特别想听麦先生刚才讲的一个概念叫公关惩罚，我特别想听一下他是怎么解释这个概念的，我也想请麦先生举一个是宣传的例子，我觉得这些例子恰恰可以让今天的朋友告诉我们不应该做什么事情。

　　董关鹏：我们不怕犯错误，只要有了错误我们马上纠正它，麦先生您觉得我们哪次做的不够好。

　　麦启安：我这有六个例子，第一个是关于中国的宣传，比如说有IRM的国际形象管理机构，他们发现纯粹做宣传的话信息是单向的，如果是我刚才说的国际形象管理是双向的，因为IRM国际形象管理是一种很好的途径，如果我们是宣传的话那么内容只是中国文化，但是如果是声誉管理的话这些内容是放在国外语境下的，如果是宣传的话它只是中文字对字的翻译，但是IRM将是能让本土语言了解的语言，而且这个管理团队宣传的话只是中国人，但是IRM会是中国人和外国人混合的团队。

　　董关鹏：讲了这六个严重的区别，是我们企业下一步走出去的关键问题。那接下来又有问题了，通过刚才麦先生的解读包括钱主任的解读中国人跟10年前比更幸福了，10年前我们出国孤单的就出去了，当然有商会、贸促会需要的时候总会出现帮助我们的，但是现在多了更多帮助我们往前走的人，是文化帮我们出行，媒体伴我们出行，麦先生说了以后不要讲软实力了，这是策略。像我们以前老说韬光养晦，我们觉得多好呀，但是美国一张报纸翻译了说中国当下的政策是假装不厉害，偷偷隐藏所有的实力，中国企业一去不说话它特有钱成了这样的情况。所以你怎么面对一个更好情况下的，给你提供这个文化产品的平台，下一步中国工商银行如何用好刚刚开过的我们全会里面指示的精神，如何化作我们的行动。

　　聂长雯：工商银行应该说这两三年国际步伐比较快，我们这两三年几乎是新设机构都是以10家左右的速度扩展我们海外的分支网络，下一步明年开始工商银行会从外延式的增长转向内涵式的增长。一个企业内涵的力量要来自于文化的内涵，就像董先生说的，工商银行现在有一个比较好的环境，因为国家的各个方面，无论是宣传也好还有我的外交，包括整个国家营造周边的政治经济方面的频繁交往也好，都为我做一个金融企业的经营，经贸发展使我有业务的基础，而且也有这样一个大的环境工商银行已经发挥比较好的优秀环境了。我们行长在经营组织当中都是担任着很重要的角色，连续几年为我们胡锦涛主席参加亚太会议做协调人。这些也是我们不仅做一个金融企业、做文化传播者的具体实践。未来我们还会加强这方面的工作。

　　董关鹏：您会做一些类似于刚才麦先生说的支持一些文化网站的建设，支持新媒体的发展，支持他在走出去的过程中传播了中国文化，也为我们打开一个又一个的市场？

　　聂长雯：会的，首先这样一个媒体企业是我享受媒体服务的来源，其实它也是我潜在的一个客户。

　　麦启安：您在前面已经听到了工商银行要做支持网站建设这使我非常兴奋，他们要向全球扩展他们形象的时候，您可能听到了我说不了中文，因此我要依赖于网站了解到中国的旅游信息，我特别喜欢中国，中国是非常美的地方，我觉得很幸运能来到中国。

　　董关鹏：您的国家也很棒。

　　麦启安：中国真的是很好的地方，我觉得我很幸运能在中国20多个省市旅游过，但是我告诉你，没有一个单独的英文网站，真的能够适当的来宣传中国的这种文化瑰宝，比如说最近我花了4个小时时间去了承德，那里有避暑山庄，但是在网上什么都找不到，那么大的文化宝库，作为西方人我特别喜欢，但是为什么没有英文介绍呢，去西安的话从西方人的角度讲如果我看了您的网站会有负面的印象，因为看上去感觉就是纯粹的宣传，好像觉得你们中国文化就是先进，就是别的老外没有的文化，所以对于数字媒体来说，其实在中国走向全球开放的过程中有很多机会可寻，对很多大的公司，比如说工商银行您在推广自己品牌的时候，向全球推广的时候，也能够向全球推广中国的文化。去年有400万英国人跨过大西洋去美国，但是只有50万人来了中国，为什么会这样呢？因为美国的信息能够很自然的，很舒服的交流到英国，英国人就了解到那个国家的相关信息，所以美国人、英国人，我们都以网络来了解到相干的信息，我们觉得我们不应该用这种软实力通过外交的方式来交流信息，我们相信工商银行也应该更好的使用他们的网站，来交流信息。

　　董关鹏：您应该优先考虑中国工商银行是您很重要的合作伙伴。

　　聂长雯：我说明一下中国工商银行是管理很严谨内控很严密的银行，所以我在这样一个场合做这样一个事情是不严肃、不商业行为的，但是我对您提的想法非常感兴趣。

　　董关鹏：刚才说了这一段，我觉得大家分析清楚了形势，也了解了四位嘉宾的所在机构职能，今天我们是商会办的平台，我更多的想知道企业意识到文化的作用，一方面自己的企业文化是中国文化走出去的一部分，另外借助中国更广泛的文化为自己插上更快腾飞的翅膀，我想知道在未来一段时间，我们商会和大量的相关国际组织、国内组织、非政府组织还有什么样的事情应该做，请教我们商会顾问杨总，您也是兼国际合作委员会的主任，我们真的要走出去了，估计您要忙起来了，我特别想知道我们商会方面更多的NGO怎么看，包括我们应该做什么事情？

　　杨 琳：中国国际商会应该是一家国际级的商会组织，而且我们商会绝大部分的会员都是有了海外投资的会员，那我们跟商会合作方面，我觉得商会选择了盈科律师事务所作为中国走出去的战略合作伙伴，也是因为盈科律师事务所是在中国的律所，中国律师方面在国际化方面走在了行业前列，可能我说话不是特别谦虚，我可以跟大家简单介绍一下盈科律师事务所的布局。我们现在是在纽约、伦敦等等都有了分支机构，而且我们在中国的香港和台湾也有，在韩国首尔我们也是与当地第九大事务所建立一个中韩法律支援中心，在10月份的时候在韩国举行了一个活动，引起了非常大的轰动。我们在中国有15家办公室有1800多名员工，我想从商会的角度来讲，商会8月份的时候组织了一个代表团，主要是去一些拉美国家考察，我们当时是在巴西圣保罗的分所，应该说是中国第一家律师事务所，我们也是跟商会合作，为我们的代表团安排了很多活动，包括商务房间的会见，也包括跟巴西高层的政府高层的会见。我们通过巴西的分所成功安排了跟体育部部长、通讯部部长高端的会见。

　　董关鹏：所以实际上您告诉我您所服务的我们商会正在非常忙碌地为我们企业、国家打造这种国际沟通机会，而且在这个机会过程中文化发展着越来越的作用。说到这儿我又要请教钱主任，中国的文化天生的我们是有自信的，这些年发现有一点没自信了。我们看一看周边的邻居，日本不管它学美国、欧洲都模范，他还穿和服，我们周边很多国家都是这样的，中国人从印度或者是其他亚洲传来的瑜伽就觉得好时尚，谁一打太极拳就说一定是老头老太太，中国文化被很多企业传出去了，您觉得传出去之前我们还要把中国文化做什么样提炼的工作，哪些文化适合被我们企业传出去，还要传的成功，让多方获益？

　　钱 彤：其实有一个作为商家来讲是很熟悉的词，就是怎么对我们文化进行国际化包装。

　　董关鹏：您说的是包装，我现在是说选材，因为像刚才麦先生讲的他特别爱中国。

　　钱 彤：选材并不是问题，像麦先生举的例子，熊猫的例子大家再合适不过了，就是要通过一个合适的契机，通过网站的方式再包装就引起了一个新的热度。所以我觉得这不是企业的责任，应该是文化部门或者说是类似像文化处，他们要操心的事情。其实今天我也在想企业应该可以做一些什么事情，能够进一步的推广我们的中国文化。其实说到底我觉得还是有各融入的问题，刚才聂总、麦先生都讲了，麦先生说是接触，我个人更愿意说是融入，你是否愿意跟当地接触了解，成为当地社区的一分子。大家今天谈国际媒体的时候就说是英国、美国，一上来就是非常负面的报道，其实刚才高先生讲了很重要的方面，我们现在越来越多的企业在非洲、拉美、东南亚，在这些地方其实用很简单的方式就能够解决很好的问题，关键是我们是不是把自己当作了当地社区的成员。比如说在非洲你可能给哪个媒体捐助两台电脑，组织一个比赛，通过他这个媒体机构组织一个关于中国的知识竞赛，或者关于当地的知识竞赛，无非我们是取得前三名的让小孩子来中国旅游一下，需要花费很大的精力吗？不需要。我们有意识的从企业这块来讲和当地的科研机构做有意识的接触，通过来了解中国的商务环境，通过他们来进行更好的文化融合。我们有没有跟一些高校，这其实是众多的国际大企业通行的做法，我们是不是跟当地知名的高校有联系，给有志于中国留学的留学生提供奖学金，这都不复杂。但是我们是不是想到了这件事情，还是我们就闷头做生意了。我想聂总这边肯定有非常深刻的体会，所有闷头做生意的像董先生刚才讲的一样，人家不把你当做自己的成员，你不是这个社区的成员对你有一些非议那就是再正常不过的事情了。

　　董关鹏：您讲的很多的是形势，其实有很多备选方面。

　　麦启安：我还是回到吸引这个词上，我最终的目标就是要融入，但是如果你不能吸引别人不能解决这个初步问题就没法最终融入了。那最后回到《孙子兵法》说不入虎穴焉得虎子，你要知己知彼，你要以非冲突的方式他们接受你这个方式，不是简单把我们的事实抛给对方，这是没有效果的，关键是要把我们的理念传达过去，想让中国能更好的被别人所理解就是要吸引、接触外国人，找到他们的兴趣点有的放矢。熊猫这个例子就很好，这个方法很容易接触到英国的青少年，我们就要把这样吸引别人成功的例子复制几千次、几万次，这样我们和当地人物自然就推进一步了。

　　董关鹏：现在再回到工商银行这里，我相信您现在肯定有很多话要说，给您介绍了很多好项目，好方法，您觉得什么样的文化最适合从工商银行平台上展示，哪些是您企业自己的问题，哪些是中国广义博大精深的文化，您怎么去展示？

　　聂长雯：工商银行企业文化就是八个字，工以致信、行以至远。工是工行的工，行是多音字，所以你数着看是工行，工行追求的是讲诚信才能走的更远是这样的企业文化意思。这个银行我们也是从5千年中国文化积累提炼出来的，5千年文化讲的是人和人的和谐，这个基础是信，所以我觉得一切无论是做人还是做企业，还是做国家，信是大家立身的根本。工行我们过去是这样子的。在中国，在世界上要做讲诚信的企业，未来更要做讲诚信的企业。刚才他们两位提到了很好的方法，我觉得这些方法是事半功倍的。就是说它做这些事情的时候不仅是工商银行去参与赞助，而是我们所有走出去的企业集体赞助，像麦先生说的我们大家一起搞，这个出来之后一系列的名字就出现了，当中肯定就有工商银行，很多大的企业，我觉得这样等于说，我们集体一起承载了中国文化航空母舰驶向整个世界。我要分享一个例子，我们现在能够出现出我对当地的文化融入，比如说我在美国这是一个资本主义国家，它是讲你工作就能挣薪水，不工作是没有薪水的。去年年底我们纽约本地一个员工扫雪的时候把腿摔坏了，按照本地劳工法是无薪休假，但是考虑他爱人是一个没有工作的家庭妇女，那我们修改了内部的劳工管理制度，让他部分带薪休假，他特别感动。我们也想了各种各样的方式，我们每一楼层都有一个祷告室，祷告的时候不工作，充分尊重当地传统。

　　董关鹏：来之前我特别随意的做了一个电话的访问，因为我是做记者出身的喜欢做这样的事情。我说我要参加一个论坛你给我出出招，问了几个企业家，我说你能不能告诉我，假设你是一家企业的老板，如果你想做，你做什么。第一个人说他想投资，赞助一个好莱坞大片，我说你出了很多钱是什么样的结果，他说我一定要让他有一段在我企业里拍的。企业家B说这跟国际上没有太大的区别，他说想去美国、英国建一些中文学校，让他学中文，好的孩子可以为我企业，因为到时候我是需要大量会中文也会所在国的员工。企业家C说这样的事出去以后说不需要采取特别主动的行动，只要讲的像商学院一样跟美国的、法国的、马来西亚的模范企业一样，大家都尊重我就可以了。所以我讲了三个访问的典型，第一种是想快一点我投一点钱就有知名度了；第二家他特别喜欢通过这种方法很实在的，我又资助你了你回头又反哺我，我放长线钓大鱼；第三种是我行的正做的端你该要承认我。所以这是三种很典型的企业家，你们怎么看？我也想知道你们有第四种，第五种吗？

　　麦启安：只有第二种才是正确的，为什么呢？想资助学校，企业是唯一正确的，因为中国有一个方面做的极好，就是通过汉办的公共外交活动，也就是孔子学院，我觉得这是极大的推广了，中国在这方面应该加大投入。但是在第一轮的撒钱后，我不确保第二轮还能跟上，有人说中国纳税人正在抱怨，我为什么要纳税、交钱教外国人，我觉得中国领导人、商界领导人应该能指出如果中国不被理解会有什么样的风险，也就是说有可能出现的是在今后几年有一个对中国敌意的大爆发，那时候欧美经济病可能会更重，这样会影响中国企业的利润，这样就有急迫的理由让中国来做公共外交，最好的方式就是搞学校。我前面也讲了对中国的研究，中国学校的这个课程中是完全缺失的。中文教育倒是很快，这都是孔子学院孔子课堂带来的。但是如果我们看汉办名字怎么翻的话，是要把中文推向全球吗？这和我们说的文化宣传就不太符合了，因为汉办要把中国文化推广出去还是把中国语言推广出去？因为语言老师会告诉你，真的要让年轻人想融入这个文化的话，必须要和他们的语言教学和自身文化结合到一起，我们希望汉办确实在这样考虑，而且我们“十七届六中全会”说的很清楚，就是我们要把中国的文化传播出去，就是把中国的汉语也融入到英语的文化当中。

　　董关鹏：您是否认为汉办孔子学院国家这样的一个非常了不起的项目企业应该扮演更重要的角色，二在您所了解的西方国家流行的普遍做法，企业应该起甚至比国家更重要的作用？

　　麦启安：我的回答是政府和国有私人企业都应该融入进来，有很多非常关键的原因就是我们中国为什么会推广公共外交，不只是对这个企业本身好，还有企业一定要能赚钱。现在没有一家中国企业是全球100大品牌之一，如果我们使用公共外交的话使得中国的品牌能够更好的和西方人士接触，比如说通过你们的网站，你们能够把网站做的更好，中国作为一个旅游大国会做的更好，而且这些都能带来非常大的变化。

　　杨 琳：我不能说他们哪个人是对的或者是错的，因为他们的价值观不同。第一个如果正好有这个机会，好莱坞大片请他做投资者，而且他通过各方面的了解觉得这个片子可以大获成功，从商业运作的角度来讲我觉得也不是坏的事情。

　　董关鹏：刚才您说的是如果有这样的机会做一下很好，如果没有这样的机会呢？跟我说这个话的企业家说知不知道有这种情况，他是需要花很多时间去找的，您觉得值得吗？

　　杨 琳：我觉得如果是这么讲的话，比如说今年夏天我们去了洛杉矶，我们也是有一家合作律所，他们就有一只非常强的队伍专门做这个的，我们是跟他亚洲区合作人见面，他说你们这么大的律师事务所肯定背后有一些客户对投资整个美国的娱乐业非常感兴趣，那就不能说没有这种机会。

　　董关鹏：实际上我们这个论坛频频爆出好消息，工商银行说我们愿意跟走出去的文化合作，律师事务所也说了他了解很多娱乐方面的机会，当你选择像律师A一样的想法杨律师可以帮你。

　　杨 琳：后面第二个的话就是比较模范的，对社会有长期的回报，自己也能从中收益。第三种就是踏踏实实做好自己本分的事情。

　　董关鹏：我们觉得大多数的中国企业都有这样倾向。

　　杨 琳：很多中国企业走出去挺冒失，觉得政府鼓励我们走出去，那我们就选一个投资的项目就出去了。但实际上从我们的视角上讲你要能识别你走出去的事情，你背后有多少法律的风险。有的企业可能根本没有做一个很完善的调查，对他投资领域的法律也不是完全了解，这样冒冒失失就走出去了，在合同管理过程中也忽略了这些潜在的风险，可能这个完成并购之后最后以失败告终，当然文化整合也是这样的。

　　董关鹏：所以您强调他在走出去决定做出了以后，还要做一个非常完整的调研，充分考虑完成一个宏观策略的反复调整过程。

　　杨 琳：这是必须的。

　　董关鹏：好，我们听听聂总是怎么想的。

　　聂长雯：我们工行应该是A+B+C，对于一个优秀的企业来说酒香也怕巷子深，单有第三种不够，但是第三种是雄厚的基础，然后第二种它应该是在我比较稳定的时间内都要做的事情，是一个中期的事情。第一种是当我刚刚进入一个市场的时候，我打开知名度的时候，比较采用的是手段，第一个是手段，第二个是方法，第三个是基础，这样才能成就一家酒香巷子深，不能遮住我香味的企业。

　　董关鹏：我特别想听听我们的媒体顾问的想法。

　　钱 彤：我是三项都不选，第一个给人印象太急了，砸了钱再弄植入广告受众可能最不接受这个。其实刚才前面讨论电影的时候已经提到这个问题了，比如说为什么《让子弹飞》在国外美国反响，有文化差异这是肯定的，并不是我所有的东西都能在国际上叫的响，所以我觉得第一个太急。第二个太长，而且每个企业都有自己的主业，先把自己的主业搞好，他如果是搞教育的可能还好一些。

　　董关鹏：您是说第二个企业家不务正业？

　　钱 彤：我有这个意思，第三个就是太冷，他没有那么多企业，还应该具有多多少少的温情的东西，不会出现刚才聂总讲的情况。

　　董关鹏：当A、B、C都不被选择的情况下那还有答案D，D是什么？

　　钱 彤：D就是在赚钱的同时兼顾社会责任，企业责任和树立自己良好正面的形象。

　　董关鹏：实际上谈到最后我们在说这样一个问题，从文化走出去，企业和文化手拉手走出去，说到最后变成了企业社会责任。企业社会责任在中国不是一个新词，这些年央企都在做榜样，中国企业为中国做一些文化走出去的事显然是一个责任。那在履行这个责任的过程中，我们特别想在最后一轮给四位嘉宾讲话机会的时候，每个人从责任角度回顾一下刚才您发言所讲的内容，这也是我们今天总结的陈词，也可以前瞻一下未来。

　　麦启安：我的结束语是引用中国主席他的原话，这其实是《金融时报》的主编曾经说的，他说胡锦涛说的话是这样的，中国有着大量的贸易盈余，但是我们在文化方面却有着很大的赤字。从另一个角度他说中国还没有被全球很好的理解。我认为这就是非常关键性的问题，尤其是在考虑到我们整个全球凶险的情况，解决方案就是公共外交。

　　杨 琳：您刚才说到企业社会责任，我想到了去年听到德国一个经济学家说，他在坐飞机来香港的路上看到一个杂志的封面，现在很多国家都是觉得对中国又爱又怕，爱中国是东方巨人，在如此经济环境下还屹立不倒，怕是你中国到了我的国家，占了我的资源。如果我们中国企业在走出去的时候，我们是带着中国这些文化出去的，我们对我们出去的员工对他们进行文化方面的教育，让他们融入当地的文化，融入当地的特别宗教信仰，不与当地文化相冲突，我觉得这是让东道国更接受中国企业，为以后也奠定了更好的基础。

　　聂长雯：工商银行体现文化走出去是四化，要尊重民家的民族风俗民族化，体现人性化，而且要体现公益化，最后我们要达到本土化，真正作为一个本地的企业担当起本地应当负起的责任。

　　钱 彤：我提一句话算是希望吧，希望企业走出去能传播中国文化，学习国际表达。

　　董关鹏：非常感谢四位非常有智慧的互动，在担任本场主席的时候我特别想总结一下，每个人都在完成自己的责任，中国国际商会也在完成自己的责任，我们打造了今天这样一个平台。今天下午我们知道了中国地位到了非常关键的时期，每一个中国成长起来的企业需要承担这些，中国国际商会在这个平台上告诉大家以下四个内容：一是我们的麦先生说不要宣传要双向传播，要公共外交，不断地讲软实力。我们强调当然还是要做好自己的主业，做好模范公民，但是工商银行介绍了他的经验，就是本土化融入当地才会成为我们对话的基础。我们每个人强调的第三点就是双轮驱动，当一家企业为文化做了一些驱动，投入的时候我们是双赢的，国家赢了，你也赢了，世界各国都赢了。第四这是一个漫长的过程，没有人还可以活在拿一点钱就赚了大钱的时代，那是不正常的。在任何国家可能都有过，在未来得世界开发过程中我们希望大家先参与，接下来慢慢的我们就有了更多的共识，所以坚持才有成果，我们商会给大家打造的是平台让大家形成合力、形成共识，一起取得更大的成功，感谢您来参加我们的讨论，谢谢大家！