版块二：谁的社会化？——社会化媒体语境下如何吸引消费者参与现场（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年11月29日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为版块二：谁的社会化？——社会化媒体语境下如何吸引消费者参与现场。

　　主持人郭志明：大家好，我是悠易的郭志明，非常高兴能够参与2011中国创新营销峰会社会化媒体营销板块的主持人。在我们开始之前，我想提醒大家，用您手机的移动终端积极参与，和在场新浪微博或者腾讯微博互动。为什么？因为这个活动之后，在这场对话之后有第一轮奖品发送

　　接下来我请出对话环节的嘉宾，第一位是中粮集团品牌管理部总监何丹女士

　　我们社会化媒体这个板块，大家可能会看到我们想起5、6年前我们等电梯的时候头是往上的，就看着中间那块屏，最近两年都是往下，都是看着手机那块屏微博。所以，社会化媒体对大家的生活是影响非常大的，中间营销人跟消费者之间的变化，在这个变化过程里面你们怎么去适应这种新的变化，作为营销人怎么看，我想先问问何女士，作为营销方代表。

　　何丹：我应该是广告主的代表者，我觉得是这样的，对于中粮集团来讲，或者对于一些比较传统行业来讲，我觉得营销人和用户之间关系最大。对我来讲，我是觉得以前我们做广告，我不管你听不听，我不管你听不听地懂，我不管你喜不喜欢，我这个内容我反正做出来播出来你就能听得到。但是现在有了新媒体，数字化营销，我就不能用过去的强推的方式，我必须要去关注你的感受，我要先想你对什么感兴趣，我最好应该说什么，什么是你愿意听，并且喜欢听的，而且因为你感兴趣会跟我分享。这是我体会到最大不同。

　　主持人郭志明：谢谢何总，其他嘉宾有没有一些补充，我们营销人跟消费者之间角色变化？

　　金映晖：我是来自戴尔(微博)中国的金映晖，我是负责搜索部分。戴尔大家都知道是以直销起家，而且我们在搜索营销这部分也走的非常前端。像我们2年前就和人人网创办了人人网戴尔中国公共主页，现在粉丝数在商业企业粉丝数中是最多的一家。另外我们也很创新，跟人人网做了，从前挂的项目，巧妙的利用了主动分享机制可以获得相应优惠方式。所以，整个搜索营销对我们戴尔来说是一个非常非常新的手段。

　　主持人郭志明：谢谢，曹总这边，因为你是人人网，你的体会呢？

　　曹淼：我刚才到何总讲到营销人自己心态变化，我觉得特别感同身受。最早我们做营销其实就是大家的售后，戴尔都已经捕捉到社会化媒体趋势，大家希望跟消费者走的更近。其实还是讲品牌最重要，我们看到更有意思的事情，很多品牌我不让消费者讲自己好，我不讲自己好，我去赞美我的消费者，大家都看到凡客最近新的广告，李宇春新的广告生于1984，没有凡客任何一个产品，什么都不讲，这就是我的消费者，你有个性就是我品牌有个性。所以，心态演变这个趋势是非常有意思的。

　　金鹏远：对于我们来讲，其实我们主要是帮助广告主去解决与消费者之间的问题，其实我更重要觉得必须有系统的帮助，因为如果没有系统的帮助消费者声音多了怎么甄别。我最大的感受是，我以前想去了解一个消费者其实很难，要通过调研公司，通过采访。现在我用很短时间就可以了解，因为我有几十万消费者的数据库，他们在网上讲的大部分还都是真话。

　　主持人郭志明：谢谢，就牵扯到另外一个议题，我们传统营销里面有所谓消费者路径，企业知名度提高，偏好他，喜欢他，开始选择，到购买，然后体验，可能尝试进行试用，最后就是口碑。我们所谓消费者路径，从没听过到口碑，社会化媒体在里面扮演不同角色，我想问一下在座各位，你们觉得对于社会化媒体，在与消费者同样路径下面有什么影响，还有我们做营销的时候要注意什么，未必都是何总开始，我们这次反向，有金总这边开始。

　　金鹏远：因为我曾经也做过很多社会网络营销的东西，我觉得先是人，首先人不可能没有缺点。所以，很多企业主就跟我说，我们想要避免负面的东西，首先要看你做的如何的，他不是强调我是谁，而是让消费者认为你是谁。首先这个品牌一定要在网上变成有序的，同时要与消费者有一个互动，最后一定要有相关性，我们不能说每天我们发早安，晚安，中间发点段子，这个不叫做社交网络营销。另外一点来看，是因为朋友之间信任改变了我们购买产品的路径，那么谁是这方面专家会听他的劝告，同时很快做出消费决定。对于我们去做营销也好，我也要看到热点在哪里，必须先找到热点，根据热点去做才能发力更快一些。

　　曹淼：我特别赞同这边这位金总的观点，信任影响购买这件事情。刚才也提到戴尔在人人网有上百万粉丝，怎么进行有效转换受众。我们做了一个事情，两个月卖戴尔比较贵的一款电脑，其实最根本的一个因素就是朋友之间的信任影响。我也看到，前段时间我看到可口可乐新发布到2020年的一个营销策略里面，提到一个东西非常有意思。大家都想在社会化媒体上扮演消费者的朋友，但是你究竟在做什么，说什么，其实是消费者到底要不要跟你做朋友的一个关键，他提到一个策略是说“流动性和连接性”。其实一个策略说，把之前创意转变为到具体内容，从而建立由内容带来的用户之间的一个连接性，这个趋势非常非常的明显。可口可乐作为全球，可以说营销做的最好的品牌之一，他敏锐捕捉到单方面追求创意，已经不足以实现跟消费者做朋友的事情。从他们讲的流动性到连接性，这个事情我觉得算是一个有意思的发现。

　　主持人郭志明：这里就顺着刚才提到的话题，信任确实很重要，有信任度。但是现在因为社会化媒体掌控权基本上跟消费者之间进行互动，怎么样进行管理，作为一个企业，对一个公司负面影响会传递一些负面言语，怎么样进行管理，让消费者继续不断诚信，我问一下金总，怎么去管理这一块呢？

　　金映晖：我们也做过一些调研，在社会化媒体之中口碑影响其实是影响客户购买最关键的因素之一，而这方面确实非常非常难通过购买媒体这样硬性方式去获得。所以，怎么经营你营销策略是非常有技巧的。我说几点，比如我们在运营我们戴尔中国新浪微博和腾讯微博的时候，刚刚加入新的粉丝，我们会发私信给他们，告诉他如果有售前问题可以和IT哪个帐号进行联系，和私信哪个帐号联系，如果有购买需求可以打哪个电话，或者打开哪个网页，这是我传统网站看不到的。我们可以用一些系统工具查一下消费者在讨论的内容，如果消费者有一些问题的时候我们可以及时发现，我们会发一个邮件安抚他的情绪，然后我们后面技术支持部门会马上出来去跟这个人进行沟通，去解决他的产品存在的问题，以免他在微博有更大的反响。我们也不是一个一直高高在上的姿态，而是倾听消费者，并且跟他们之间产生良性互动。

　　何丹：我继续回答你刚才的问题，我觉得首先整个媒体环境改变了，马上第一个应对，我觉得应该是品牌要当做一个人来经营，我把这个看成是我。如果我犯了错误，我应该怎么样去争取你的谅解，并且改善我自己，其实就是这两点。我觉得第一个是争取你的谅解，这个很简单的说态度特别重要，我必须要先承认确实如果我错了我要承认，我应该很真诚的有一个态度让你能够谅解我，这中间我不细说，大概对我们两个人相处怎么着，也是这个样子。我们董事长，宁高宁先生讲过一段话，做广告是为了什么呢，当然是为了卖产品，这是肯定的。但是，你应该通过广告来检视你自己，应该改善你自己内部管理，应该提高你的产品质量，把整个系统优化，这个我是特别特别赞同的。所以，我觉得如果出现了来自消费者负面的东西，负面声音，这是一个很好的机会来改善我自己。

　　主持人郭志明：很好，社会化媒体成为一个亮点，我们怎么做好，甚至传统媒体我们找到A广告公司，在社会化媒体这边我们找了B，在这边专业做的好，更专业性的公司，但是我们怎么样协调更好，我们怎么做好这种联动，怎么整合不同的媒体之间的角色来把营销做好，比如传统媒体跟社会化媒体之间？

　　何丹：在我心里我没有那么清晰划过传统媒体和新媒体，我不认为中间是有鸿沟的。我觉得这可能就是对于不同的人，他接受的习惯，他接受传统的你就要利用传统方法，他接受新媒体，或者他接受社会化媒体，你就要给他这种方式，我觉得媒体没有好坏，只有适合和不适合，或者是哪个更适合。所以，在我心里面我没有那样来划分过。现在，大部分钱可能用在传统媒体上，只有比较少预算在新媒体上。可能我们作为营销人或者广告人，刚才靳总说否定自我这是很对，在这个环境下学习，向你的老板推新的东西，要勇于尝试，做出比较好的案例他才能够看到。我觉得你的老板他接受到什么，跟你怎么表现给他的，跟你说什么是非常相关的。

　　金映晖：其实自从有了搜索营销社会化媒体之后，可能几年前广告公司做一些互动的时代已经结束了。所以，我们公司的一些宗旨，如果你要做互动，可能必须就考虑搜索这个平台，怎么样在这个上面做一些放大。我们也是少数，因为我们资源比较有限我们确定做什么，所以我们在搜索上面投入还是有一定比例，并且我们也是在公司内部有专门负责搜索营销，来进行维护内容做到每天更新，我们内部发私信也有专人进行负责。这也是一个心态的因素，所以从公司对内对外来说我们是非常非常重视这一块，其实每一个广告公司都应该考虑到搜索营销，没有必要说什么公司去做，其实每个人都有机会。

　　主持人郭志明：其实人人网这边是中国SNS公司老大，有一个问题，怎么维持大众参与度，怎么让他一直想参与，一直想上人人，把平台维持热度一直做下去？

　　曹淼：其实我挺想参与上个问题讨论，因为我是一个销售，我希望广告主能够把传统媒体费用更多放到社会化媒体上面来。我们已经看到了这个趋势，已经有了这个趋势，而且关于媒体选择我觉得还是要回到营销链条源头，针对我们品牌主张，产品主张想给消费者传达什么，选择什么方式，传统媒体和新媒体各有所长，社会化媒体更擅长于偏好、忠诚，甚至现在也有了购买行为拉动，我觉得这个链条里面其实还是可以各自都有不同的作用。回到郭总问的第二个问题，这个问题我觉得要稍微分开来看，社会化媒体，现在有不同的形式，广义上来讲，微博是社会化媒体，视频应该也算某种意义上的社会化媒体，像人人网在做实名制，真实人际关系也算一种社会化媒体。各种社会化媒体他们对于他们的用户习惯，和我们所专注的方向是不太一样的。大家都看到微博应该是一个信息传播比较高效的工具，可以把文字信息、图片信息用以最快速度和最高的效率传递出去。然后在SNS上，包括像FaceBook、人人网，我们比较多坚持的核心，可能还是人和沟通者之间的声音。所以，郭总刚才提到如何能够让用户更好的黏着在我们这个平台上，我们所做的事情就是不断加强用户和用户之间的沟通，我们的产品、各种推广和用户行为的探索，都是为了让用户更好的在SNS这个平台上做通信，不管我们是无线的LBS服务还是搜索，搜索56网做各种UTU服务，甚至我们在做团购的东西，所有这些服务其实归根结底是为了用户在我们这个平台上可以获得更好的的沟通和交互，惟有这样我们才能把用户更好的黏着在我们自己的平台上。

　　主持人郭志明：魔时金总，顺着刚才的话题谈一下？

　　金鹏远：我每天都会接到7、8个客户打来的电话，说要做社交网络营销。在这个过程里面我也进行沟通，我认为所有企业其实都刚刚上路，戴尔也好，中粮他们做的时间比较久一点，大部分企业还没有认识到关键性，他们觉得很重要，我们也要开一个微博，我们要怎么样，但是我们在讲第一点的时候，社交网络营销跟传统网络之间并没有一个所谓变革，只是沟通方式不一样而已。以前跟消费者说一句话等半天消费者才回应你，现在说一句话消费者很快就回应你。很多客户觉得一定是翻天覆地变化，跟传统营销完全不一样，这是第一个错误观点。第二个错误观点，大家一提到社会化媒体就想到微博，这是一个错误观点。我有一个客户做了6个平台，让6个平台之间有互动，但并不是所有内容只发布在一个平台上，或者同样内容发布在不同平台上。比如做一个延续3天到半个月活动，就会选择人人，如果是另一个需求就会选择豆瓣。第三他们误点他们把这个事想的很简单，说老金你去找两个小孩每天Google一下，百度一下不就出来了吗，我们再给一些产品介绍，我说在传统地产广告里面做一个客户至少需要3个人，需要月费至少10万，现在真正做到每一个内容都与消费者沟通，我要主动搜寻消费者，要去跟踪典型消费者成长轨迹，找到消费者提到我们什么，我要理解竞争对手怎么做，仅仅在数据分析这一块一个月收3万块钱都不过分，如果每条内容都是原创的话，那是多少钱。所以，很多客户认为社交网络一个人一万块钱就可以了。第四点大家把这个事想的太虚无了，我的客户经常给我打电话人家都20万粉丝了，你为什么不抓紧，我说人家20万粉丝每天互动不超过10条，你只有5万粉丝每天互动就有几百条。很多企业从小作坊做到连锁企业需要几十年，当进入社会化网络来讲，经营一个帐号这个人是一个婴儿，每天早上起来他要奔跑，谈恋爱，再过一个月要生孩子了，这是不可能的，这是我在企业里面找到我很多错误理解。坦白讲，我们还忽略了最关键的一点，我们究竟要干吗？我们进入社交网络是与消费者心灵互动，究竟有多少企业在想如何去找到消费者，理解消费者，明白消费者呢？我们大部分客户找到我想一个主意，我们变成一个什么样的人，拍脑门应该这样那样其实是错误的。我们公司建立大概几十万消费者跟踪户，当我需要的时候就看一下消费者去年的数据、今年数据，或许腾讯微博、新浪微博等等，社交网络关键点就在于消费者。

　　主持人郭志明：谢谢你的精彩观点，我觉得你刚才说的四个误区第四个，我就开展一下做我们第四个问题，怎么衡量社会化媒体。在社会化媒体衡量、测量方面，现在许多一个行业标准，这反应什么观点？

　　金鹏远：首先一点任何企业进入社交网络唯一目的就是营销，没有其他目的，唯一目的把产品卖的更多，然后再说我们产品知名度等。在我制定KPI里面，首先告诉你通过我们传播你获得消费者对你评价关健词是否和你原来设定一样，我想表明我很精神，结果大家说没精神就不行。第二你有没有真正做一些消费者之间互动，所谓精准营销并不是说我今天晚上吃太多了，很胖了，你跟着讲你为什么不选择我们这个牌的减肥霜，这不是精准营销，而是怎么跟消费者沟通。第三你有什么样事件，不是每天上网送iPhone4S，加我为粉丝就成功了，这不是事件营销，而是结合热点，结合一些其他方面的东西。还有一点是什么？究竟你的意见领袖在哪里？我们并不是说每一个微博都要把韩寒拉进来当我的粉丝，把姚晨拉进来当我粉丝，你真正消费者是谁，他们怎么影响你？也不是花钱我给一个手机你成为我粉丝，这是错误的。最后粉丝该谁去抓取，我觉得应该是企业方，为什么？你们有这么多渠道，你可以告诉他们我们开设微博，我们在人人网有主页，你可以随时得到我们消费者信息。我们做什么，我们帮你们把内容经营好，互动经营好。

　　主持人郭志明：人人网曹总怎么衡量SNS，社会化媒体的一些效果？

　　曹淼：效果这个东西分很多层面，还是跟广告主的营销目的相关，这次到底是做什么会有不同的衡量标准。金总刚才提到基本上已经很全了，那是一个道的层面，我可以补充几个术的层面。技术上我们在做的事情，第一人人网刚刚把我们整个分配后台监测系统开发好，而且已经提供给我们的合作伙伴。从这个里面，我们可以一目了然的能够看到粉丝的来源，他们的性别、年龄、地域、长相，以及非常重要的，他们在这个社交网络里面的活跃程度，他到底是有10个好友，还是100个好友，还是他有2千个好友非常善于进行传播等等，这对于广告主是非常重要的，你有一个有2千粉丝活跃，2千好友活跃粉丝是不一样的。所以，我们甚至还能从内容来源来判定你做的哪些活动，发了哪些图片，和发了哪些状态日志，从你做的跟消费者接触的这些点上，哪些是能够更好的拉动粉丝跟你去接近，跟你互动，以及他们的转发率、回复率，这些东西都可以看到。从技术层面上首先解决了能看到的这个问题，现在也经常会引进一些第三方调研机构来帮助客户进行调研，我们可能衡量的纬度会有认知偏好，甚至对于预购行为判断。所以，这些是能够看到我到底花了一笔钱之后，到底在事前，事后消费者有没有产生变化，这也是被传统媒体所经常运用的。最后一个，我们也是脱不出那个壳，还是一定会有衡量标准。但是现在好的会说，最早这些东西我们开始延展到了一些实效层面，比如说在我投了这些钱到底好不好，我们用了一个案例证明，他卖了这么多货也是对广告主信心非常好的价值所在。

　　主持人郭志明：一定问问戴尔金总，你怎么看对社会化媒体的衡量？

　　金映晖：大家都知道戴尔我们对社会化媒体耗量也有一个很严格KPI制度，我刚刚做完这部分的一个工作。大概分成三类，第一类就是在传统看我们的媒体粉丝数有多少，发的帖子转发和评论互通率怎么样。因为我们公司有非常精密的营销系统和工具，所以会在发的一些微博和人人网的日志去吸引官网的粉丝，我们可以看到有没有给我官网带来一些足够好的用户，有没有我们需要他看的页面，有没有跟我们需要的这些销售去进行接触。所以，在第二层面我们可以通过增加这些数据可以看到。第三个层面，我们有两个途径，加短链接可以看到是否有购买，还有跟人人网做的一些存钱罐项目，通过购买可以看到实时产生购买量。还有一些工具可以看别人，我们说一个例子搭建工具，可以通过一些关键字筛选看到有没有人真的购买电脑需求，这也是第三层面衡量。其实我们有一个比较良好的开源系统，从流水线来看。

　　何丹：我刚才看见工作人员在举牌子时间快到了，刚才前面三位讲了很多很详细，讲了道和术和自己的经验，我和大家讲一个我自己刚刚经历的小故事，轻松一点的。我这次特别荣幸是这次创新案例一个评委，我不知道最后案例评选出来谁是第一，谁是第二，我想给大家讲我在评选当中自己经历的一个心路历程。我当时看到一个案例，就是杜蕾斯乳液套鞋案例，我当时没有给很高分，比如操作难度，如果你是传统媒体难度相对大点，影响力也相对大点，这是一个很简单的微博。后来一想我这么想是不对的，因为杜蕾斯这个特殊品类他跟烟草一样，不能在其他地方做广告，他的阵地是非常非常少的。那么，在社会化媒体出现，虽然刚才老金说社会化媒体不是微博，但我们对比这个例子，社会化媒体，微博这个东西出现之后，它迅速抓到了时机。有一句古老的谚语说“机会总是给有准备的人准备的”，我觉得他们这个团队一定做了很长时间准备。那天下了大雨，市政乱作一团的时候，我们所有人都没有准备，他突然就发现了，我不能说生逢其时，他真的做了准备，找到了时机，他是只有区区几十个字微博，影响有那么多人转载，甚至有很多传统媒体转载说这种新闻，我觉得他做的这种事情，首先他没有花钱，第二其实很容易，就一条，但是这个ROS其高无比。不是这个事，而是在运作一段时间之后，他线下数字增长，我觉得真是很棒，我很钦佩这个团队。我们作为一个广告人最终目的是希望大家能够把好产品最大价值化用的更好、更对，我觉得这个案例也当之无愧，所以我给了很高的评价，这是我自己认识。我觉得既然成功营销给了我这个机会，我今天用自己的努力来希望像这种IOS很高的案例能够更多一点，我就讲这么一个小故事。