“新领军论坛食品餐饮行业峰会”于2011年8月28日在北京举行。上图为联纵智达咨询集团创始人、董事长何慕。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “新领军论坛食品餐饮行业峰会”于2011年8月28日在北京举行。上图为联纵智达咨询集团创始人、董事长何慕。

　　以下为演讲实录：

　　何慕：我参加过新领军很多论坛这次比较特殊，这是一次比较美味的论坛。在座各位都是做餐饮，食品饮料提供最美味的产品。第二好不容易给我时间长一点，20分钟。我记得在以前参加论坛当中10分钟算长的，今天非常高兴我们吕社长给我20分钟。给大家讲点什么呢？我想这个话题非常大，餐饮，食品，饮料行业的挑战机遇，我想这个话题20分钟讲不完，第二也讲不透，我本人是一个营销人，大家对我稍微了解知道，我们公司是做营销咨询的，不是做菜也不是做财务，包括我本人今年46周岁，有23年从事营销工作。

　　我想今天还是以一个营销人，以一个消费者双重身份和心态跟大家做一个简短交流，来聊一聊在我眼中，在一个二十几年专职营销人眼中来看中国餐饮营销趋势有哪些，捎带讲一下食品饮料。

　　作为一个中国人有一个骄傲的地方，其中最值得我们骄傲和自豪的就是会吃。我们走过世界很多地方，当然中国整个食品行业，据说去年已经超过2万个亿，不得了的概念，中国餐饮行业有2万亿规模，据说2013年可以达到5万亿，据说2015年达到10万亿，中国目前有500多万家餐饮企业，2500万就业工人，800万厨师，但我们注意看这个行业很特殊，没有一个企业能够站到整个市场份额的0.5%，到目前为止一个没有。只有一家百胜，中国没有一家企业占到整个市场的0.5%，为什么这样，这么能吃的一个国家，这么大一个市场份额，为什么没有出现百亿企业？当然了，我并不是觉得一定要做百亿企业最好，未必，每个企业家追求不一样。就像海底捞，我们看到他们老板接受采访的时候，外面把他写成有多么伟大的志向，多么宏伟的事业心真正一聊的时候，干什么要做这么大，挺累的，现在就挺好，以我的心态就挺好，不用再发展了，很真实。你说他错了吗，不能说他错了。

　　我觉得跟一个人的生命相比，跟企业家价值理解，生命感悟相比，企业真的是你生命价值的平台。你希望把一个企业做成什么样是你说了算，不是你要求做大，你觉得规模适中就好，最精致最好没有问题。我知道确确实实有一批企业希望把自己企业做大，觉得在自己人生历程当中能够做到百亿，千亿，针对这些企业，在未来市场变化当中我们餐饮企业到底把握营销脉搏才可能做到百亿，或者做的更持久，或者百年。现在百年要比百亿更时髦一点，我要跟大家说实话在10年前，大概也就是04年，我可以预言中国餐饮行业的百亿企业不超过5年之内一旦会诞生，而且不是一家。因为新技术，因为餐饮行业工业化，因为资本进入，因为一批有这样的企业家。做企业家有两点很重要，第一要想办法站在高处看未来，你要站的足够高，我们看到这些当年做餐馆说他们做的不够高，可能开一个小店慢慢发展，其实那个原始资本积累的过程摸着石头过河，你要想着借鉴其他企业家成功经验，站在高处看未来，站在未来看现在，你会发现其实我们现在很多百亿企业，千亿企业，更大发展目标根本不是说梦，是完全有可能的。

　　我们今天仅仅站在营销的角度看看未来餐饮营销会发生哪些变化和趋势，那当然了我仅仅是作为，我不是作为一个餐饮行业的从业者，我自己开过一个餐馆，最初的时候只3家店，一般般，为什么餐饮行业女同志比较多，讲究人性化经营，细致化经营，女性天性当中比男士多了一种优势。但是为什么餐饮行业百亿企业没出现，也跟女同志比较多有关系，不是说女同志事业心一定不强，女同志在做一份事业的时候做精致是他们的追求，不像男同胞一定要做到多大，大是第一追求。

　　第二，女同志对流程化，规范化，产品化，企业化，工厂化，一般来讲不太感冒，更讲究一种情感，感性的管理和价值文化输出。但是，餐饮业真正想做大做强我相信刚才讲的这几点是必须的等等一系列规范化，要向工厂学习，工厂千亿企业也有富士康。为什么在中国两万亿餐饮市场份额当中火锅只有不到10%，一千多亿，为什么大企业很多是在火锅不到10%总体份额当中产生的，因为火锅这个行当相对而言产品标准化程度比较高，它的流程化程度比较高，后台制作工厂化比较高，所以可以复制，可以量化，有一定规律。

　　我们想把这些规律用一个不是很标准的食客，但是是一个很标准营销人思想给大家分享。何慕眼中中国餐饮企业可能12个演变趋势，第一市场将会被无限细分，现在的餐饮行业经纬两条线去细分，经线是人群细分，男人，女人，大人，小孩，商务人士，白领，家庭主妇等等。维度里跟消费的目的，消费的心情，消费的意愿，消费的能力跟这个相关。一般来讲中国餐饮还是按线来分的，未来中国餐饮一定会细到点上，经纬交错之后这个点都会划分出一个细分餐饮行业定位，餐饮行业企业，餐饮行业品牌。同样一个人群，他可能有不同的时刻，不同的消费心情，可能是上班时间，可能是周末时间，可能是陪商务客人，陪家人及陪情人，陪恋人都有不同的消费趋向，不同的餐饮品牌选择动机，这都是给我们未来新进入，或者想在某个细分领域里面做的更强，更大餐饮企业留下无限想象空间。

　　餐饮行业被细分的可能性十分巨大，目的还只是菜系，规模，消费档次，商圈等等远远不够。十万个亿份额里面你会看到继续被细分，在细分领域里面成为冠军的企业会层出不穷，这是一个。绝对会被更细密，经纬交错点上，点上还有深度，现在是线，我觉得更多细分需要我们餐饮行业的人关注，越来越会对我们的人群有深刻的体会和洞察。

　　第二，餐饮行业将有我们认为散装竞争结构直接进入到团装结构里面去。目前餐饮行业还是散装，连一个0.5%的企业都没有，中国餐饮企业前10名的企业连这个行业3%都没占有这完全是一种散装竞争阶段。一般行业会进入第二阶段，垄断化竞争，前几名几十名企业占据市场份额绝大部分，50%，60%，剩下小的行业和企业，我们要讲的是餐饮行业不需要经过这么一个过程，会直接进入后面一个阶段，团装一致化，前面的百亿企业产生同时活的很滋润，餐饮行业比较特殊，可以跳过中间过程，没有出现垄断者，直接进入到一种团装一致化结构。

　　第二由菜系品牌，厨师品牌向店家品牌转换，未来一定是包含能力很强的企业化的品牌。未来我们会看到类似于湘鄂情这样的品牌命名方式很吃亏，包括小肥羊，未来的承载力很差，品牌命名就已经定了湘菜这个菜系，只能跟羊肉有关的菜系，未来一定会产生这些中性。像百胜能代表什么，对下面很多品牌产生一种包容，这样的餐饮企业一定会产生，未来祖父品牌，母子品牌，联合品牌必然在大型餐饮企业里面产生这样的品牌结构，惟有如此才能更多涵盖目标消费人群，在同质化和一致化当中找到我们大型企业餐饮企业的落脚点。

　　我想这是一个值得我们关注和思考的问题，虽然起名起的时候很好，定位定的很准，但是未来发展有限，脑白金永远做不出一个脑白金牌的抗生素，餐饮行业企业也会慢慢进入这种结构，大品牌一定可以包含很多菜系，很多地域特色，很多消费人群，可以在线下形成不同品牌，母子品牌的一个结构。

　　第四连锁经营，连锁化的经营必然是所有规模化企业，餐饮企业必须选择的通路，至于是直营还是加盟可以探讨，连锁经营是必然趋势。但是，对连锁的理解要发生变化，千万不要以为连锁就是一模一样的门店，一模一样的大小，一模一样的装饰，一模一样的服务内容，错误。未来的连锁一定是变形金刚型，在校园店是这么一个产品组合，这样的一种面积，在社区店是这样一种产品组合，这样一种设计，这样一种特色。在商业广场又是另外一种结构，围绕着消费者不同的消费场所，消费心理进行不同组合，但是核心理念，核心的服务价值，品牌价值，这个不会变。所以，对连锁经营，连锁内涵要发生变化，不是机械的照搬。

　　第五大型餐饮企业工厂化程度决定了你的规模，中央厨房必然想做大做强，是餐饮企业越不过去，你工厂化程度越强半径越大，工厂化程度越低发展越慢。同时随着中央厨房，餐饮工厂化程度提高，以及整个餐饮产业链大家知道产业链上游越来越成熟，送过来的菜肴微波炉一转就出来了。大家知道保洁只要出一个配方直接罐装就可以了，餐饮行业未来也是这样，随着这两项成熟，我们觉得餐饮行业未来，标准化，流程华，规范化会程度越来越高，现场加工制作能力越来越低，甚至无厨房会很普遍，名师，名厨依赖程度越来越低，你对他们的依赖程度越高发展程度越小，他们的作用会越来越低。当然你会发现离开几大名厨仍然可以发展的时候，就是你下一步发展的春天到来了。

　　第七向工业企业学习，大家知道饮料行业根本没有几万亿，加在一起撑死几千亿，但是诞生几百几十亿的娃哈哈，餐饮行业有吗，一个没有，因为工厂化，他可以复制，可以量贩，可以标准化，餐饮行业目前做不到，但是要朝这个方向去走。所以，不仅仅是菜肴产品标准化，管理标准化，制度化，流程华，尤其餐饮行业的从业人员未来标准化的培训教育必不可少，做大做强的餐饮企业一定是工厂化加学院化的企业。工厂化是指流水线产品指导，学院化一定要有自己的学校，要找自己能够培养人才，找那些所谓高学历对餐饮行业来讲不是未来，找一些简单把5万年薪当成梦想，从发自肺腑里有发自内心灿烂微笑的人，才符合未来餐饮行业大量量贩的趋势。

　　第八餐饮行业不可能靠产业链无限延伸，不符合社会化大生产前进和发展的动力，没有看到，早就说过一个做面包企业，又要种地，又要控制产业链，这样的企业在社会化大生产中一定是没有未来的，所谓的“产业链好产品”都不可能，这不符合，至少不符合社会化大生产未来总体趋势，一定是在关键原材料材料，跟上游企业形成战略联盟，形成整个产业链发展战略关系，而不是无限度上，现在有很多人种麦子，种黄豆去了，地方性企业可以考虑，全国连锁肯定不是未来发展趋势。

　　第九，绿色健康返璞归真，对资本市场，政府等等都少不了这个关健词。第十大型餐饮企业进行多业态经营，下面可能有非常非常多的业态，有便利店，茶餐厅，大型高档会所等等，这样一种多元复合化餐饮集团必然产品，只吃贵不吃对的这种销售一定不代表未来，未来相比较是理性价格相对回归，未来品牌一定是提供性价比最高的品牌才能走久走远。人们对奢侈品的理解，未来奢侈品不代表中国和世界的未来，一个方面信息在逐步透明，一个方面人们在返璞归真，回到最真实，最本真的状态。第一代突然爆发想用钱来装点自己人生的人越来越少，想用思想，想用智慧的人会越来越多。

　　所以，餐饮行业往极端化发展，只能是个别店阶段性策略，不可能成为永远的策略。随着工厂化，上游成熟，各种大型餐饮集团介入是一个必然发展趋势，中国巨大团膳是最能规模化，也是跟大型餐饮企业关系最密切等等这一块，有一些单体食品店也在做，但是规模化没有达到，我相信未来百亿级企业份额，销售量会很大一部分会出在团膳里面。

　　互联网移动通信这个技术出现，一定会对餐饮业整个游戏规则，整个市场规矩，经营理念带来巨大冲击和变化。我前面讲过站在高处看未来，看到未来看现在，在座是领军者，或者是领先者，如果我们不具备这种心怀，不透视未来3，5年之后消费者和整个市场趋势，就会被淘汰。大家一定要关注互联网，关注移动通信给我们带来巨大冲击，至少三个方面冲击是少不掉的。第一品牌，传播，大家能看到围绕给餐饮业下品论，整出几家马上要上市公司，大众点评网，口碑网，饭桶网，也整出一些风投，什么订餐小秘书等等，我们自己没做好反而让他们做的这么好。

　　所以，互联网营销，互联网上的口碑建树成为餐饮行业，哪怕你是一个小饭店不要小瞧的这样的行业，你要专门找一个人专门盯着这几个网站搜索你的口碑，不要小心一个恶评可能给你一年带来的单体营业额几万，几十万，可能小小一小微博就导致一个红潮效应推翻你不稀奇。互联网营销不是以前到你家吃一吃体会一下才知道你酒店好坏，根本没来到你酒店，不知道你存在酒店客户仍然可以给你下出决定你生死的评价，所有人都吃过海底捞吗，但是如果没有互联网就没有今天的海底捞，互联网传播速度实在太快，但是互联网的作用大家知道能捧人也能杀人，简单一个调料事件把海底捞弄的很尴尬，餐厅里面这是工业化制作必然一个过程，食品，药品监督局也说了这是不影响健康仍旧受到影响。互联网营销品牌建树千万不要小瞧，谁小瞧谁吃苦头。

　　第二，以前我们所谓餐饮行业实现一对一的服务汇源式服务，但是餐饮行业做的不好，来的时候如果能够把对方的名字喊出来就好，顶多发个卡，过来打个折，来了什么新菜品等等都没有沟通，但是互联网移动通信就提供这样机会，最好给我们提供餐饮能够做到一对一服务，经常吃的食客喜欢吃什么，喜欢点什么，跟同志来怎么吃，朋友来怎么吃，跟爱人来怎么吃，能够在来的过程当中通过手机，通过客户端就把菜点完了，进门的时候省去很多点菜和周折时间，所有这些不难不是做不到，是你没想到。一对一营销这是最大挑战，有人一定能超过海底捞，超过方法一定是在互联网移动通信方面。

　　其实，海底捞张勇先生说，你觉得海底捞做到多好多好，我跑到店里发现全是问题，只是大家都是外行，不是我做的好，是其他人做的不好。餐饮行业会摆脱选址再选址，地点再地点，认为只要选对抵制餐饮行业才能存活，未来不是这样，有了互联网，有了移动通信未来选址要大很多，可能写字楼里面也可以开出很好餐饮，租金也会很低。因为通过互联网，通过移动通信我们完成一对一沟通，完全了下单，完全了跟客户日常维护，只要交通方便有停车位这样地点都会成为餐饮选择的地点。所以，我们将来互联网营销，移动通信工具用的好的企业，这种餐饮行业一定在选址方面会有更大突围和突破。互联网一定会对传统商圈概念产生巨大的冲击，我希望大家能够有这样的思想准备。

　　今天要谈的餐饮行业，12个趋势变化，饮料行业今天来的人太少，我建议下一次把餐饮和食品饮料行业分开，因为营销理念手段是完全不同的。下面，我们围绕这样几个话题还可以进行深入交流，有一个论坛也是我来主持。昨天晚上4，5个小时思考变成12句话跟大家分享，预祝大家在未来餐饮行业市场竞争当中能够营销真善美，生命欢乐颂，通过负责任的真善美营销手段，给我们生命，在座各位生命价值带来更好的提升和享受，谢谢各位。