由中央财经大学MBA教育中心、中央财经大学MBA校友金融俱乐部、华夏时报和灵思传播机构共同主办的“2011·中国金融天阶论坛”于2011年4月24日在北京举行。上图为如何提升金融企业的软实力高峰对话。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由中央财经大学MBA教育中心、中央财经大学MBA校友金融俱乐部、华夏时报和灵思传播机构共同主办的“2011·中国金融天阶论坛”于2011年4月24日在北京举行。上图为如何提升金融企业的软实力高峰对话。

　　以下为论坛实录：

　　主持人：参加这个环节对话的除了夏斌(微博 专栏)夏老师以外，还有张晨、陈刚和谭明先生。我们上半场谈夏斌老师金融化提升以及从金融大国到金融强国的过渡，方方面面的政策建议。金融业的一个强大，实际上是由无数的业内的企业，就金融企业的强大做一个支撑的。很难想象一个国家的金融业非常强大，但是金融企业没有强大竞争力，巨大品牌知名度这样的公司和企业。所以我们对怎么提升中国金融业企业的品牌软实力也一直比较关心。刚才夏斌老师在第一个环节谈我们工商银行的时候谈到，工商银行一不小心已经成为全球最大的银行，不光工商银行、建行和农行恨不得都跑到前面。一下子成为金融大国。大家一说到银行比较好的都会说到汇丰。中国银行业的软实力究竟体现在哪些方面，把这个问题给夏斌老师。

　　夏斌：我们现在是大，我们的市值在中国股票市场上赚的这么多钱，工行、中行走出去步伐很快，但是我们还不是能和汇丰、花旗这样的银行比，他们占领的是国际市场。我们的银行利润、资产也好，主体还是在国内，花旗和汇丰应该承认我们还是有差距的。

　　主持人：中行也不是说他要走的这么快，分工就是他管国际事物，国际金融危机之后我们发现中行开始走回头路，说市场还是在国内。你们现在是不是碰到这么一个两难问题，利润需要在国内，但是经营范围上在国际上的过程中间，境外的金融支持都是靠你们。

　　张晨：刚才夏老师说的非常对，我们看到目前国有商业银行以中国银行为代表的，利润分布情况，中国银行可能占的比较高的20%的利润的国际机构和网络。其实中国银行从股票上市以后董事长强调的是本地化经营的策略，就是人民币的市场。08年金融危机之后可能对中国银行的打击比较大，还有一个是利润的趋势，虽然我们的资产负债很高，但是利润是一个缩水。对海外业务前几年的冲击比较大，这几年有一个变化，一个是国家势力强了以后我们走出去越来越多，海外投资越来越大，这两年我们是抓的比较多，一个是海外机构的扩张，一个是对国内企业的支持。人民币本身对国外的升值和对内的贬值，这一块我们这两年是抓的主动性的跨平台的业务，包括投资银行业务，包括其他的一些列的金融服务，未来几年我们在产品创新方面如何将海外优质的资产引到国内来，这是我们未来发展的思路。

　　主持人：一般说到海外的市场都会想到中国银行，当然中国银行调整发展战略从回国内的市场，这个里面就有一个怎么样让大家认识中国银行独特的竞争力的问题。我初步的概念中间，中国银行因为国际化相对来讲比较规范，比较成熟。他在引入理财业务或者中间业务方面应该有更多的跟国外经营机构合作的经验。跟国内其他银行比，可能会有一点优势。我不知道你们跟国内客户做推广的时候有没有一定的战略规划和考虑，比如说是如何推进层次，怎么样在国内客户中间塑造你们经营品牌的问题。

　　张晨：实际上跟同业的竞争优势我看实际上已经明显，因为毕竟全球化的进展程度非常高，但是我们自己在品牌建设一直推动对客户的分层，我们叫三级的财富管理体系，对高、中低端的客户提供分层，对不同的客户提供不同的产品。中国银行在这方面是有教训的，在座的有没有买过中国银行的产品，当时的投资收益极低，引发了一系列的客户投诉。事后我们反思的时候实际上银行在研究客户需求和客户风险承受能力的时候这方面还是做的不够。随后我们做转变，客户本身要做分成，针对客户的风险需求对产品进行需求，一定要把产品销售给有风险承受和风险认知能力的客户。

　　第二我们目前的一个转变，我们在产品创新的过程中，应该从一个供给驱动型向销售驱动型转变。现在是不是聆听客户的需求，是不是客户需要的，这个我们不知道。这个是我们以后要研究的。

　　主持人：伊利和蒙牛大家知道经常会出现攻击型的营销战略，如果不是你搞我，就是我搞你，他是这样的情况。我们这里有品牌研究的专家，刚刚我的那种感觉我不知道陈刚老师能不能认同，你给我们介绍一下中国金融业整个行业品牌的状况，你有没有推动，问你一个最简单的问题，你认为品牌塑造最成功的中国金融业或者银行业有没有成功的品牌，如果有是哪一个。

　　陈刚：今天来主要是来学习，刚才听夏斌老师介绍了他的想法，从品牌的角度我一直有一个观点，企业不一定需要品牌，我们金融业在特定的阶段也不需要品牌。因为品牌在市场进入到一定的阶段，没有办法使用的工具。咱们在座的都是MBA的同志都知道，品牌作为一个工具是1960年左右的时候，才成为很多企业逐渐形成一种共识，在这个阶段一个激烈化的市场需要这个东西。其实中国的金融业也是逐渐逐渐进入到一个我们叫品牌竞争这样一个阶段。因为过去我们金融业不是一个很开放的环境，到01年前后可能开放度逐渐增长，我观察在01年前后中国的金融业逐渐启动了一个品牌竞争这样一个阶段。到今天没有办法不管你是什么样的，在金融业什么样的位置，你是国有的还是商业的，你是老大还是一个后起的。可能在起步的阶段必须要过多的考虑品牌怎么样。这个里面其实我一直觉得分成两类，一类是商业性，比如银行、保险公司、证券。商业性对品牌需求更强烈，他在一开始的时候什么都没有，他在起步的阶段他一开始就品牌的考虑更多，这里面最典型的像平安、招行这样一类保险或者银行。他在一开始的时候没有办法，我必须要靠品牌尽可能占据消费者心目中的位置，然后尽可能占据市场的资源。

　　很多国有银行是有自己的历史，所谓的品牌这种消费者对你的感觉和认知是有一个自然积累，比如说中国银行几十年了，大家一提到，每个人拿的钞票都有中国银行，这就是一个品牌。这样一个自然积累的过程，使得国有银行有知名度，一说这个银行大家都知道。像这些金融业的国有的应该都是老大，比如说中国人寿，他现在的市值已经成为全世界最大。虽然规模不是全球最大，但是全世界最大的保险公司。有这个积累，这个积累有知名度，知名度是品牌非常重要的部分。但是我们现在指的市场竞争，更多不是知名度的层面。因为其他非常多的金融业，包括商业性的，知名度有可能已经超过了我们现在的过去有优势的金融行业，保险业是最突出的，在品牌平安是第一位，市场规模不是第一位的。而且不断的蚕食原来的市场，这个过程很缓慢。到一定变化的时候，像原来国有金融业的优势全都没有了，如果这个阶段所有的金融行业应该说变成了一个必须要考虑品牌问题的阶段。这个里面其实还有很多的问题，我就简单说，我们可能从产品竞争，产品是一个品牌，可能偏于功能性的，然后从服务竞争，从知名度到美誉度的变化，下一阶段必须要考虑的更多。

　　主持人：我不知道品牌跟企业的属性有没有关系，从保险行业讲的话，原来老大是中国人寿，现在人寿规模中国平安超过了，原来的老二超过了老大。原来的老四是泰康，泰康现在超过了太平洋，太平洋也是国有控股。后两位大家知道一个泰康，一个平安，民营的性质都比较浓一点，他们塑造品牌的动力比国有企业要强。我印象中间银行比如说招商银行，招商银行的理财产品叫金葵花，在所有银行中间推出理财产品，理财产品形成有影响力品牌的是招商的进出口，很多银行都是，包括我们中国银行在内中银财富，很简单民生银行叫民生财富，实际上非常偷懒。没有办法和别的银行有很大的标志，招商银行不一样，招商银行两个字招商招银没有关系，单独一个品牌。我不知道这种品牌塑造的背后谭总是怎么理解的，你给我们分享一下你的看法。

　　谭明：实际上我个人的卡几乎全是招商银行的。

　　主持人：今天没有招商银行的赞助。

　　谭明：如果有赞助会后分给我们。实际上从我们塑造品牌或者叫营销传播的角度来讲，人们往往会忽略一个核心内容，在消费者大脑中独占性资源。像这一层楼现在是我们灵思在使用，别人使用不了，这是独占性使用。原来市场竞争不充分的时候，人们会忽略客户的大脑中也是有独占的。就是在某个领域谁占了第一，很难在大脑里有第二第三。招商银行不光融入品牌，还融入战略，只要打电话过去，我听到的声音永远让我舒服，其他的银行都听着是奇怪的，因为他习惯了。招商银行强占了人们大脑中独占的他就是服务好。这样的情况下人们不愿意去尝试别的银行。进而这样他其他的产品的延伸就做的非常好。所有的核心都依托与基于服务品牌的一个点在发力，深深的侵入消费者的大脑，在那里面扎根，别人通过市场的手段是很难打进去的。这就是市场品牌的最根本的体现。我们到底要在消费者的大脑中植根于什么样的东西，知名度现在不是问题，谁都知道，但是谁会给我一个理由，我为什么不选招商银行，不选工商银行，如果工商银行如果能够理解，并且把我当成消费者说服我，他就能说服很多人。

　　以往市场竞争不充分的时候，往往去独立的看品牌，我只要说到了就可以。这个反了，应该是说给自己人，让客户去感受。现在是说给外人，让自己感受。这样做出来的东西，金融系统里还有这样案例的，我们有建议说，我们由内而外的打造这个品牌。因为我们一直行业有一句话，品牌这个东西是骗不了人的。我们只想说我们不相信的东西去告诉别人，注定会失败。这个是前提。第二个是稍微有点学术了，我们整体的把服务融入品牌精神之后，招商银行的整体的系统立起来以后，以产品品牌占领消费者的大脑。当我们行动的时候有这么好的服务，你想到的第一个卡片是什么卡片，这是第二步的强占核心资源。你想到的第一张卡片是招商银行的金葵花。再往上讲实际上慢慢我的理解，金葵花的品牌在优化，让别人会有一种品牌使用的快感，拿出这个东西可能在某种程度上意味着不同收入能力的人的身份象征，这个已经慢慢脱离了核心的内轨。当时我一个同学招商银行让我们办一个这个卡，当时我扔一边了，因为当时体现不了这个服务。总结一下品牌不能做空，一定要有后台的强大支撑，保证品牌，并且先发很优势。品牌的核心两点，第一个是价值的传递，比如说今天非常高兴听到夏斌老师给我们做这么精彩的演说，在我的大脑中夏斌老师是品牌了。可能我不知道他讲的什么，但是在我有问题的时候会想到夏斌老师能不能解决。体现了夏斌老师在我们心目中价值的体现。第二个价值是效率，也就是说它会缩短消费者的决策流，消费者跟你发生商业行为所发生的成本。

　　大家都说我们在营销行业，在市场化的领域里面要把顾客当上帝，这是很通俗的一句话，但是真正能做到的企业不多。所以我们今天谈品牌更多清楚理解这一句话，不是我们说我们把客户当上帝，而是上帝感受到了他是上帝，我们的品牌就立起来了。

　　夏斌：我不是学营销学，刚才他们都同意，有一个思想思路，其实我也在想，刚才水皮(微博 专栏)说工商银行和建设银行的牌子，牌子和品牌不是一个意思。工商银行当时也是巧了，工商银行现在想招商银行的品牌，都是金葵花几个字，当时一卡通就是这几个字，叫出来了名气，才有了名。第二各位媒体的报纸在闯天下的时候，一开始不要品牌，有些企业主体为了达到目标是不在乎的，就是想尽办法不按常规走硬闯出来了。比如说《21世纪报道》刚刚创刊，其实我是个人写了一篇文章，结果他们登出来，用的标题是央行和证监会打起来的意思，说吸引眼球。他们说“先行霸道，后行王道”。一下就出名了。就讲到招商银行和工商银行的比较优势，很早在深圳我的第一张卡是招商银行一卡通，硬塞给你。现在慢慢功能很全，工商银行的长城卡，那个时候谁有长城卡就说明身份地位有钱，一般人没有卡的。现在口袋里的卡一大堆，招商银行一点点的确实做的要比长城卡好，长城卡的问题可能就是背后的系统不联网。存款、贷款、汇款、做投资，招商银行一卡通，什么都在里面。在这个里面是先入为主，谁占领一个卡，谁想换很难。硬给你卡很麻烦，各种各样的钱进来钱出去都是这个帐号，你现在改要通知很多的人。我在光大银行当董事，你说我们的董事为什么不拿我们的卡，但是我不用，是因为我使以前的方便了。所以这个因素。

　　还有我很同情我们的老大工商银行，招商银行和民生银行是后来的，招商银行是第一家股份制的银行，讲案例的时候，讲引进战略投资，我告诉你中国银行界搞的最好的恰恰不是引进战略投资者，招商银行没有外国人，但是他们做的很好。一开始深圳改革开放之初一切非常规范，后来的银行都是市场化的，哪个地方赚钱设网点，哪个地方不赚钱不设。工商银行是我们老大，最可怜，你想撤网点不行，很多退休工人500块、水电费100块，都在那里排队，你想他的态度能好吗？招商银行一开始的态度就非常好，非常讲效率，有的地方不赚钱他们是不会去的，但是那些地方工商银行是要有的。这和品牌没有关系，我介绍一下背景。

　　主持人：当时你有没有招商的卡。

　　张晨：实际上在5年前我也有招商银行的卡，而且是专门去办的，确实这个体会下来确实服务非常好，这两年我不用了，又改回到我们中国银行的卡。大家也可以再去，虽然谭总说有一个成本，但是可以体验一下，确实有一个很大的变化，就是综合性服务的改变。特别是我们白金的钻石系列，这个可能增值服务非常多。但是夏老实说的特别对，中国传统的商业银行和股份制银行在经营方面的一些特点，确实要考虑的，本身的包袱比较重，包括系统建设。这个系统不是说今天建成的，80年代初就建了。我们银行最多的时候全国30多个省，一个省有一个会计系统。这些历史的包袱各种各样的原因使服务是比较差的。现在我们看到排队的问题，大家看到的是我们排队的时间很长，你们不知道我们网点员工几点下班，差不多十点下班，很辛苦，很累。是内控的大量的操作造成了低效率的工作，这个也是在改变的。

　　主持人：客户体验是非常重要的。我们今天也不是给招商银行做专场，我说一句话，因为银行大有大的好处，有他的垄断优势，但是大有大的包袱和难处。新银行有新银行的不足，大客户可能不太多，正因为大客户不太多，必须要走市场。所以我觉得这一点真的是不一样，我很少去银行，我身上一张卡都没有，但是我去招商银行我就发现，招商银行的柜台小姐是最漂亮的，这一点是肯定的。中国银行和工商银行不可能把老员工给开了。他招了职校的小孩，把最年轻的放在前台，这是一个特点。而且他会很快当场办好卡的升级，他马上替你办好了，但是我实在不需要，他说明天后来拿就可以了，我说我用不着，说你不用给我办了，但是他工作很快，当时给你办好了，他说升级已经升级好了。这个说到底银行的实力的根本还在于服务，还在于客户体验，真的是替你想好了，尽可能的方便是不是这么一回事。

　　陈刚：客户服务和体验都是片断性的，一对一的，我们的角度是把他的价值尽快的传递，这个就是品牌传播的问题。可能我和招商有点关系，因为我是招行的品牌顾问，招行在品牌上很有运气，刚才夏斌老师说他的一卡通确实是最早的卡，然后他在品牌形象代言人的时候，他应该在06年前后选的是朗朗，然后在07年推出一张卡叫和卡。08年奥运的时候是朗朗谈钢琴，然后是奥运会开幕式的时候，现场还打出一个“和”字，有人还问招商银行你给奥运会多少钱，他们替你传播。包括现在利用互联网这一块招行这一块做的非常突出。

　　谭明：实际上市场是竞争的，机会永远有，只是说我们用什么样的方法来去应对，这种应对的打法只要对了，再强大的对手也有办法。对抗招行全系列性的，以服务为中心来去构建的系统，我在招行从来没有浪费写过任何多余的字。这个是后台的系统非常强大。

　　主持人：只要签名字。

　　谭明：剩下的我不需要写任何的字，真正其他的银行如果从服务上对垒的话就是找到一个相对比较新的点，我们应该感谢招行的服务速度快，甚至招行的微博，微博速度非常快。但是其他的商业银行再跟进就比较慢。其他的银行不把这种类似新媒体只当做一个传播手段，当做一个营销手段就能成功。这个领域其实没有任何一家做的强大，这个涉及到战略了，不仅仅是品牌。一个组合权和匹配新媒体这样的机会就来了，这样在消费者的心智中是谁占领未来，而不是社服务的更好。所以心智中的制造点就被占领了。

　　主持人：正因为抓住消费者的核心，消费者为核心的品牌战略，才能使我们的银行为市场所接受。灵思在这方面有一些积累和经验，为了帮助更多的银行战胜招商银行，我们推出了灵思的金融品牌研究中心，请大家一起为这个品牌中心揭幕。

　　主持人：谢谢各位，请各位就坐，