新浪财经讯 由环球时报主办的“2011中国企业海外拓展峰会”于2011年1月14日在北京举行。上图为中国品牌与世界品牌的文化融合对话。

　　以下为对话实录：

　　主持人：下面进行特别对话的环节，主题是中国品牌与世界品牌的文化融合，今天我们经过这么多的非常精彩的主题演讲，我们请到来自商界各个领域不同的专家以及领导级人物，为我们分享中国企业走出去在海外拓展一些进展和困难。我们在下面对话环节邀请几位特别来宾对我们中国企业走出去作出进一步的分析和讨论。首先掌声来欢迎的是华旗资讯副总裁张永捷、内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁卢文兵、品牌中国产业联盟秘书长王永、中美企业峰会主席沈群、爱迪教育发展集团总裁James.Tan。

　　上午通过我们一系列的主题演讲，了解中国企业走出去和海外拓展方面遇到一些方法和一些策略，比如说要注重人才，要有核心的技术并且有创造力。我们想请各位具体谈一谈如何能够怎么样把这个事落实到我们企业的发展当中。

　　上午我们沈总已经讲过了，下午卢总讲过了，看看我们的张总、王总还有我们的James.Tan先生讲一下。

　　王永：因为我跟沈总不一样，沈总在国外生活，我们也经常出去，我们现在发现做品牌其实没有自主品牌就没有自主国家的形象，国家形象好坏是我们树立品牌必然的环境。现在我们国家的对外品牌推广程度是不够，上周我拜访世界汉语学会会长，我感觉我们汉语确实出去了，但是对外宣传、推广的时候都不太善于用对方的语言逻辑和对方的语言习惯来讲述，都是自说自话，这是非常大的问题。企业传播的时候有没有这样的问题，比如说我们弄了很多名人，但外国人并不理解，所以说还是要深入对方的习惯，去借鉴，每个企业的思考。本土化没有考虑过对方的接受环境，像我们演讲，演讲人在上面讲的很好，下面睡觉了，还有上面讲的很好，下面互动也很好。我们品牌国际化的时候就是一个演讲嘉宾在下面跟对方有良性互动，讲对方感兴趣的话题，无形之中把自己想表达的思想说出来。今天环球时报的活动我非常的开心，今天环球时报第15版有一个文章题目就是这些自主品牌，在各种大的外事活动中，在美国、日本、德国任何国家所有元首坐的是他们的车，我们呢，他们来了之后我们开的是他们的车感觉不太爽，为什么不用自己的红旗，自己的品牌呢。我们把自主品牌做足，总而言之就是要在不同的环境下面做不同的决策。

　　James.Tan：因为我是做教育的，我简单介绍一下，我是80年代出国留学，97年被欧洲政府教育部派到中国，在教育中跟企业不一样，做品牌要盈利、发展，但是我从教育方面来讲我们品牌怎么树立。97年我来了以后，在中国都没有实行国际化教育，我们的计划是在建立国际学校，完全自主。平台搭建让中国的同学认识澳洲，我主张是这样的。中西方文化的原因，这个事情没有搞成。这个品牌发展壮大很重要就是中西方文化的差异，就是国际语言，要用海外的国际语言让中国人听明白，中国人听懂西方人传递的一些信息，当然这里面还是有一些差异，那就看你要把它放大，最有用处，最关键的东西双方需要沟通，把事情容易推进。

　　这里面不是我一个人的功劳，我背后有澳洲政府的支持，现在真正境外投资的全资学校是爱迪学校，还有中澳，我们分别在北京、上海、广州都建立了，爱迪学校在短短几年里现在做了学生百分之百上大学，上国家的海外大学，80%上了世界签名前100位学校，今天我们超过全世界所有中学成绩更高，90分以上学生占了58%，在全球今年引起了整个全球的一个轰动。这里面主要的原因一个是国际教育怎么进入到中国本土化，这里面我们也第一次在2001年的时候进来在中国失败，我们认为国际化教育就是白人来教，无论是教材、师资、管理团队，我们一开始全部推行国际化。但是由于你的受众学生不一样，他的生长在中国文化的圈子里，他说老师我教你学，我考你做，这种东西跟国外教育本质有差别。完全的西方教育模式、教育观念和管理方式肯定有失败。我们用了四个月的时间这方式看来是不行的。包括最好全世界的私立学校也同样这样，你在中国教育不仅白天上完课，早上、晚上还要学，家长不支持你，社会不认可你，教育部门也不同意你的观点。这种情况下我们受到了一种限制，我们马上进行了调整。我们必须要有本地化，你不光是教语言的问题，还有管理的问题，所以我们组合，把国际教育引进来，在管理模式上，当然在教学方法、开拓视野上想象力方面跟国外结合在一起。所以爱迪今天也是发展实现最快，现在在教学3000多人，收费也是最高，高中收费16万，每年2万的速度在涨，现在排队。

　　讲到品牌的问题，国际进来的东西也要本土化，同样国内的东西也要符合国际惯例，要做到百分之百上国外大学，现在北京市教委、教育部都是非常非常支持，当然学生不是最好的学生，如果国外的教育理念是什么理念呢？我学教育管理的，

　　用他的理论和时点，要求不是一本书，一个老师解决一个班的问题，一定要因人施教。

　　主持人：我们的观点就是去小异，求大同，我想听听我们的张总怎么看。

　　张永捷：我是负责品牌推广的负责人，我谈的东西更具体，操作性一些，爱国者是一个中关村成长一个市场科技品牌，从来没有把自己局限于中关村，定了很高的目标将来成为国际品牌。07年全世界F1赛车上有一个爱国者，车身都是爱国者的标志。我经常碰到有一些车友，他们说爱国者很牛，跟F1合作，所以说这也给我们带来很大的推动。

　　08年我们支持奥运，奥运也是中国企业和国际化采取非常多的行动，我们从很小的数码品牌冲击顶级赛车时机还是不够的，我们用很巧妙的方法成为奥运合作伙伴，我们现在依然是奥运合作伙伴，奥运合作伙伴大多都是四年，我们是12年。当时我跟国际公关公司谈过，一个记者问我们出了多少公关费用，我们约见200个记者，所以这个过程觉得比较有意思国际化推进的过程。这两年来我们在国际化推进上除了利用大型国际赛事和国际体育活动，今年我们很好玩的一个事情就是我们签了一个拉美的哥伦比亚的代理商，在当地非常有实力，同时他是一个媒体。国家很大，市场也不一定像中国大陆那么有广泛性，但是他不仅是有当地的媒体，也有其他北美的一些媒体。而且当地媒体反复播我们的广告，我们的广告都是他们做，他们本身就是媒体集团，做当地广告很漂亮。我们总裁拿过来让我们看，这个广告我们是不会做出来的，中国人做不出来，我们绝对不会想出来是那样的广告，很符合当地人的口味。

　　我想表达一个意思就是刚才大家讲本地化，你在本地代理商如果是本地的推广能力很强的话，即使也对在国际化推广上有非常好的推广作用。

　　主持人：第一是借助我们大型赛事，国际性的大型体育赛事、活动增强我们企业的品牌度，还有让媒体更接受的形式让渗入到他们的消费者心中。

　　张永捷：方法很多，企业也很多，每个企业都有自己独特的手法，我只是讲其中一个例子。

　　主持人：中美企业峰会是94年开始，无论是从文化、经济、教育方面特大规模合作，您可以跟我们谈一谈关于企业走出国门，和当地文化融合的一些感受。

　　沈群：刚才几位老总都讲了实际概念，我讲两点，第一点概括为具体认知，中国品牌在海外认知度很多人都知道是非常容易的。我也想把我们去年经历一些事拿出来跟大家分享，去年首界中国企业海外拓展峰会进行过程中和环球时报、环球网进行评比，就是美国人心目中的知名中国品牌和中国人心目中的知名美国品牌，这个评比本身结果是完全出乎我的意料。中国人心目中知名美国品牌是耳熟能详，提出来永远50、60个大家都可以脱口而出。但是回到美国人心目中知名中国品牌的时候，当时是一个什么情景呢？我们在美国十个城市做抽样问卷调查，我讲两个例子，第一我们在美国非常大的大宗商品批发会员制商店门口去进行随机采访。我们镜头捕捉到这样的情节，主持人对着刚刚到商店买商品出来的美国当地居民问他，你能不能说出一个中国品牌？当地美国居民非常和蔼可亲但是犯难了，主持人是漂亮小姑娘，这个美国人很想帮他，但是用尽力气也想不出来一个，这时候摄像机捕捉到他推到整个一车的东西，刚刚买完这些东西里面大部分都是中国制造，但是说不出一个中国品牌。

　　第二个情景更有意思，我们到一个餐馆去采访一个墨西哥裔美国人，他在餐馆做了七年，是相当资深餐馆人士，在你心目中你知道不知道有任何中国的品牌，他也非常的犯难。最后看到情景，我们提示他，说你餐馆里有没有青岛啤酒，他说有啊？我说你怎么想不起来，他说青岛啤酒是中国品牌啊？这就是当时发生在我身边距离我五米之内距离，我原来以为起码有若干中国品牌在美国还是普通人可以提到的，但实际上当这些例子发生在我眼前的时候我确实感到没有想到的震撼。所以我愿意把例子讲给大家，在我说打造品牌的时候，在国际上我们是一种何谓严峻的形式，这是第一种认知。

　　第二是进言，打造品牌当然需要有实力，没有一定的经济实力恐怕很难利用奥运这样大型的国际活动发生关系。当然还有很多其他的条件，在我看来有两个条件非常关键，第一就是企业家的心态，一定要秉持一个开放心态，一个谦逊学习的心态，我们才能走上打造自己品牌的光明度。

　　第二要有一种坚韧不拔的精神，打造品牌绝对不像有一些产品和项目挣钱那么容易，挣钱是一回事，做企业是另外一回事。如果企业只是满足挣钱，跟品牌无缘。国家的竞争实际上体现是企业实力竞争，企业实力竞争最终体现品牌竞争，我愿意借这个机会在我们第二届中国企业海外拓展峰会给我们企业家一句寄言，打造品牌，坚韧不拔，前途一定光明，谢谢大家。

　　主持人：小肥羊开那么多分店，您有什么经验跟我们分享一下？

　　卢文兵：我感觉刚才各位老总讲的特别好，品牌是什么内容，品牌是企业的一种承诺，消费者角度来说，我作为消费者你这个企业的产生和综合因素在我消费者心目当中双向看，中国品牌走向世界，我们产品的品质或者是我们产品的标准比较低，我看过大量餐饮，尤其是海外餐饮，看过很多中餐和西餐，当地企业产品品质低的时候你打品牌难度很大，这是本身存在的因素。第二是推广，品牌也存在推广的难度，现在有很多好的企业产品标准和品牌很好，老外为什么不认，就是推广，推广我们自己的品牌，青岛啤酒其实国内很多老总包括我在内在海外做企业的时候经常按照国内模式做，包括推广也是这样。国内通过央视打广告，美国通过电视打广告让群体消费者认可你很困难，推广方法是管理模式和经营模式应该是不同，怎么让他们来接受我们的产品，这个通路在什么地方？这是文化的差异，国内模式在国外推广品牌是失败的。通过这两个工作做出来，国内任何一家企业都会获得成功。

　　还有一个就是商标，我们在海外一定先把商标注册，如果没有注册商标推广也是不行的。新加坡、马来西亚注册商标好几年了，用的时候这个商标已经用了，有的国家使用在先，有的国家注册在先，一打官司你输了，给人家推广，所以主要是这三点。

　　主持人：不仅要品牌先去注册，还要懂得推广和渠道，最终落实到消费者心中。

　　王永：刚才几位讲的非常好，我对自主品牌研究花的时间比较多，有几个观点分享一下，第一我们要正确看待中外品牌的差距，我跟刘翔跑步，按照我的规则跟刘翔比他跑不过我，什么规则？我先跑20分钟，他开始跑，他跑3分钟就停了，这个规则他跑不过我，你开玩笑。中美品牌，美国从南北战争，差不多200多年时间，完全是市场经济，我们经历市场经济30年时间，让我们用3分钟30年时间跟他200年时间相比，时间上面就是存在巨大差距。有差距很正常，同时也要看到一点，我王永跑了20分钟，刘翔跑的快，中国就是刘翔，我们的发展速度，汽车行业的技术五年取得成就相当于过去50年取得的成就，这是国内外公认的。第一我们要证实这个差距，第二作为中国人尤其是在海外生活工作的中国人作为一个华人要支持自主知识品牌。

　　美国外交官在中国买的都是美国产品，韩国人买什么产品也不会买中国的，我们中国产品卖出去的时候，我们吃饭先去小肥羊，买车先买自主品牌。子不嫌母丑，我们中国都是自主品牌，都是国产，为什么不相信自主品牌。

　　第三我们推广应该注意要懂得抱团取暖，现在自主品牌走出去之后，很多企业都是自己打自己的品牌，一个一个打品牌。点、线、面的概念不一样。中美企业峰会是一个平台，出去就是代表团，一个筷子一折就断了，一把筷子折不断，中国企业走出去要抱团取暖。出去之后中国吃饭可以找小肥羊，我们买数码产品买爱国者，我们用汽车是不是用吉利汽车等等。有一个团队和阵容，让人家感觉中国品牌是一个群体。我们曾经在05年主持一个叫做中国自主汽车品牌万里行活动，从北京到香港，香港说这是哪里汽车？我们说这是大陆产的自主品牌，他说这车多少钱？十几万，不可能，人们对自主品牌有偏见。我们买衣服，到商场买衣服发现百分之百都是国外品牌，仔细一问，我说我想买一个自主品牌，他说这就是自主品牌，在国外注册，广州生产。最后仔细一问，80%都是假洋品牌。这是销售习惯问题，还是企业的问题，我们要总结思考。正是中美品牌的差距，冷静公平来对待我们自主品牌，在同等条件下优先购买使用自主品牌，我们也要维护自主品牌的深远，就是我们企业要争气。作为消费者没有道理说，因为我是中国人我们一定要无条件支付自主品牌，同等条件下优先考虑。

　　我们上次去了一个吉利汽车门口，吉利汽车真的不行，你看门口那辆丰田怎么看怎么好，我们一看那车是吉利，只不过换了一个标。这是中美国际品牌推广看起来关系不大，最重要一点就是自信，自己相信自己，看得起自己，谢谢。

　　主持人：谢谢王总的分享，王总的发言之后我感觉中国品牌要想走出去进行海外拓展首先要做的是立足国内，把国内整个大环境做强。

　　王永：宗庆后说做足国内市场等于占领全球市场60%。花出很大成本为国际化而国际化是得不偿失。

　　James.Tan：我非常同意这个观点，我在国内外待了20多年非常同意。我还讲教育家，现在爱迪学校把国际化引进来，然后和本土化走出去成为国际品牌。第一要有国际化视野，不是你制造的东西别人不承认。大家知道全世界中国的最大留学生，中国人数逐年增加，谁都想要中国学生，你自己有没有自己的评估体系被国外承认这是很大的问题。五年当中我们坚持做的一些事情，读完我们的课可以到其他的大学直接读大学二年级。我们进入国际品牌，中国品牌走出去也可以考虑中国有很多的文化，这样资源很多。他给你传授知识产权，他是留一半，说一半，买一半，钱说了算。所以我们研发队伍利于我们对中国文化和教育的理解，我们在五年当中研发了这些东西，而在这个课程知识产权我们在中国注册，反过来讲是中国人受益了。不用国外标准讨论中国学习的东西，毕竟老外不了解中国，教育理念、教育体制学习方法都不一样，文化也不一样，有差异。中国有一所学校的课程体制跟我们一样，这里面有理解、沟通的问题，谁来做的问题，前提条件是要坚持。在文化当中首先要让他认可这个东西，其他的事情就好办了。诺贝尔奖年年得奖牌，为什么，你怎么样把中国国际教育本土化之后又在提高，拿本土的知识产权推动走向世界也是一种方向。

　　如果为赚钱千万不要办教育，当然培训机构例外，你说哈佛好，在波士顿有哈佛，在华盛顿再开一个，在纽约再开一个。所以教育一定不要为赚钱做教育，为办好教育才再教育，教育才有希望，中国才有未来。

　　主持人：我们今天谈的是中国企业走出去，教育企业是一种企业，我自己感觉因为教育可能会有一个更加世界性的标准，拿我们爱国者、小肥羊来说咱们的产品是独特，有我们的核心价值，无法在国外市场找到一个共同标准。我们峰会谈到类似于借壳上市，购买多少年已经报废品牌，再做一下。咱们这边有没有想过借一个外国的有历史的品牌做整个市场？

　　张永捷：作为一个数码企业，我们在选择品牌推广取向或者重点市场的时候有非常多考虑。美国的数码领域包括苹果是一个非常强势的，美国人对他的品牌非常中肯和痴迷的市场。日系和韩系对自己国家的数码产品推崇度非常高，我们的市场重点选择包括欧洲，我们发现欧洲没有一个忠诚度非常高的数码品牌。欧洲人什么品牌都用，日本、韩国、美国也用，中国也没觉得怎么。品牌的区域性，有的说中国品牌，他认为中国品牌就是不好或者就是好的。在这样的情况下，我们重点进入欧洲和拉美市场。但是作为一个中国品牌，我们还是有很浓郁民族情感滋生，我们品牌本身就是爱国者，也是有中国爱国元素在里面。中国人要相信自己，歌颂自己的品牌，把自己中国品牌自身区域特性由特烂变成一个我们集体共同努力在全世界形成中国品牌是好的或者是非常好的这样一个努力方向。我们不会去考虑批一个洋外衣或者是戴一个金色头发，不考虑这个。坚持自己的品牌，用我们和其他品牌共同努力，把中国区域品牌做好，把中国概念做好，由大家不认同，到后来大家都认同我们中国这个团队中国制造就是好的，这个过程很艰苦，很努力，我们目前不会考虑说换个衣裳的方法。

　　James.Tan：如果自己不去买，别人怎么买你的。前年我家里人在澳洲，我做一个电影院，花了100万美金，实际东西都来自挪威，都不是制造大国。有一些东西是东莞过去是贴牌的。自己制造品牌过程路是长的，但一定要坚持，不断的自我升级，这样你才能最后叫社会、消费者真正满意。中国是世界大工厂，如果作为消费者来讲我们的产品质量是有限的。不过我们产品不断升级换代，自己相信自己，全球65亿，有1/6是华人，大家都去买了，你的发展就根本不是问题。我觉得品牌问题，不是别人打垮你，而是自己。我办教育也是这样，你的竞争对手就是你自己，我们走出去看外面两方面来看，你的心态不会那么浮躁，也不会那么痛苦。

　　王永：我讲两个地区例子，第一个讲一下温州的鞋，在意大利以前说是温州的产品，大家都说不好。现在温州的产品，奥康、红蜻蜓做的不错。温州市委市政府也非常重要，温州的鞋商也非常重要，我们任何一个人做了一个劣质产品就等于毁坏了我们温州人整体形象，断了行业的路，谁这么做就等于跟我们温州人为敌。甚至可能动用一些比较特别的方法，如果你敢乱来，行有行规这种方法处置你。我们整体形象多么重要，出口的时候很多企业不注重国家的形象，不注重行业形象，为一己私利，做假冒伪劣产品。你赚的钱是牺牲整个国家品牌形象为代价，牺牲整个行业发展为代价，这种我觉得应该是像过街老鼠，人人喊打。

　　第二要坚韧不拔，青岛市有五朵金花，有海尔、海信、金普、澳柯玛、双星。除了澳柯玛老总有换其他四个老总都没有换，我们让他们有足够的时间按照自己的思路做品牌。要充分的信任他，给他足够时间。我们作为企业家追求最高境界就是流芳百世，因为他名字就是产品，这点中国人是有点小问题的。以前我们最早时候以名字取名，后来变成什么王麻子、狗不理这些品牌。解放之后用长江、东方红这些品牌，嫦娥。这些品牌说白了，说起来很大，仔细想没有任何人对他负责。我建议企业家还是要大胆用自己的品牌，用自己名字做品牌。

　　最后我对品牌的理解就是中国企业家要做品牌，做品牌要傻一点才可以做好。还有一点下决心、树信心，最重要还是要有耐心，滴水穿石，穿石不是水的热情和力量，而是水的执着。己所不欲，勿施于人。还有就是耐心和诚意，谢谢。

　　主持人：最后请各位嘉宾用一句话总结一下我们的工作。

　　张永捷：中国品牌要对自己有信心，团结起来中国品牌一定会是成为全世界人民都信赖的世界品牌。

　　卢文兵：衷心的希望中国越来越多的企业品牌走出去，走向世界。

　　王永：下决心、树信心、有耐心、有诚意，有创意，共同努力，品牌一定会让中国更创新绩。

　　沈群：在中国之外建立起无数中国品牌，正是中华盛世来临的时候。

　　James.Tan：中国品牌要真正在世界上立足不败之地，要有诚意、耐心、服务，谢谢。

　　主持人：谢谢，结束我们的对话环节，谢谢。今天由环球时报主办2011中国企业海外拓展峰会顺利落下帷幕，接下来环球时报将继续主办一系列的活动进行海外拓展的发展，也希望我们业内人士能与我们共同携手把我们的中国企业让他们都能够海外拓展更加顺利，再一次感谢所有伙伴的陪伴，感谢各位，我们下次活动再见。