由环球时报主办的“2011中国企业海外拓展峰会”于2011年1月14日在北京举行。上图为博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由环球时报主办的“2011中国企业海外拓展峰会”于2011年1月14日在北京举行。上图为博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图。

　　龙永图：各位来宾、女士们、先生们，非常高兴能够参加由环球时报主办的这样一场关于海外拓展这样的论坛。当走出去正成为国家对外开放战略的一个重要的组成部分，而且我相信走出去战略在某一天也会成为国家的战略。在这样一个背景之下，作为我们非常有影响力的媒体报纸环球时报主办海外拓展峰会很有意义，因为品牌是需要媒体关注、媒体培育，媒体理解，媒体支持。所以我觉得环球时报还是以一种眼光、责任来做这件事情。特别是责任听到胡主编的讲话，我们所有媒体都应该为中国品牌的成长，为中国品牌走出去做出自己的贡献。所以在我开始讲话之前我首先对环球时报表示我的敬意，并祝这次论坛成功。

　　关于中国品牌拓展海外市场的问题，我们先讲一讲时机是不是成熟？我想时机已经基本成熟。首先从中国来讲经过30多年的改革开放，我们中国的经济增速很快，市场扩大很多。不是有一句话叫做得市场得天下，得品牌者得市场。由于中国的市场之大，所以在这样一个市场当中培育了中国品牌，中国在各行各业已经出现了一批在国内甚至在国际有相当有一部分的知名度的品牌。像我们今天在座的红豆，红豆虽然不是非常大的企业，但是应该说也是一个基于品牌价值的企业。所以我们中国的品牌在中国30年的改革开放当中已经逐渐成长起来，他们已经正做好准备拓展海外市场。

　　另外一条就是中国的品牌也开始逐渐能够成为国际品牌的基本条件也已经在成熟。我们大家都很熟悉一句老话叫做弱国无外交，我想引申一下，弱国无品牌。我从来不相信一个弱小，一个经济没有活力的国家能够长生，能够有国际认知的品牌。随着我们中国国力增强，随着我们中国国家影响力的增强，我们中国品牌在海外拓展已经具备了他最基本的条件。

　　另外这次金融危机以后，海外在产业结构和产业布局方面出现了一些重大的变化，在这次金融危机之前美国对制造业的重视程度又大大下降。但是经过这次进危机以后，以美国为首的西方发达国家，看到这次金融危机产生的重要原因就是实体经济和虚拟经济严重不协调。所以美国在这次金融危机以后已经城市提出了要振兴美国制造业的行动。奥巴马总统09年11月推出美国一揽子经济计划的时候曾经说到要缩小美国服务业，加强包括中低端制造业在内美国制造业，从而使美国经济建在岩石上，而不是沙滩上。所以不仅是美国，欧洲也提出了未来工厂计划，西方国家已经准备吸取这次金融危机教训，大力发展制造业。

　　去年下半年我曾经在上海和芝加哥市长进行了一次会谈，他率领了庞大的芝加哥的代表团来中国做招商，希望中国企业到芝加哥投资。美国的市场像中国市场一样到中国来招商过去很少见，这就说明美国和西方发达国家也正在准备欢迎中国的企业走出去。而企业是品牌的载体，如果我们中国企业不走出去，我们中国的品牌就很难走出去。这就是显得美国制造业越来越重要的时候，我们正好中国的制造业是我们的强项，所以中国的制造业企业能够在走出去的浪潮当中和美国的制造业企业举手合作打造一片新的天地，为美国和西方发达国家创造更多的就业机会，我认为这样一种条件也促成了中国企业可以走出去，而且走出去的成功机会越来越大。

　　所以我就觉得面对这样一种新的国际国内的环境，我们确实应该有信心来加强中国企业走出去，包括中国的品牌走出去这样一个伟大的战略。这个战略我认为刚刚开始，就像我刚刚开始讲的一样，它比较成为国家的战略，成为中国对外开放战略当中最重要的组成部分。我们中国的企业家应该有这样一种预感，应该看到这样一种方向，看到这样一种潮流。而且现在我可以跟大家讲，国家正准备采取越来越强有力的措施大力支持中国企业走出去，中国企业不走出去我觉得已经不符合中国在全球的经济地位，已经不符合我们中国在国内的经济政策。所以我们中国企业走出去不仅仅是中国企业的需要，也是世界发展的需要，从这样的角度来讲我觉得我们讨论海外拓展的问题应该成为一个非常重要的问题。

　　昨天我和环球时报的同事们讲，希望你们很好的把海外拓展峰会继续办下去，办成一个品牌，办成我们中国企业要想走出去就要参加这样一个企业峰会这样一种气氛。就像刚才我们开始博鳌论坛参加不是很多，现在办成品牌之后，现在大家排队拿钱一定要来参加这个会议。我觉得环球时报是完全有可能借助这样一个大势，借助走出去已经成为国家发展战略这样一个大势，把这样的峰会办好。

　　今天我想就中国企业走出去讲两点意见，第一条我就觉得中国的企业走出去，包括中国的品牌走出去不仅仅是经济和贸易上的事情，而且也是涉及到国家形象的问题。所以怎么样进一步的改善中国的国家形象，改善中国的企业形象，成为中国企业走出去和中国品牌走出去非常重要一点。形象就是软实力，我觉得应该把加强软实力，特别是加强文化软实力，什么是品牌，品牌就是品质+文化。首先你要有响当当的产品，再加上你的软实力和软影响力。我觉得应该把加强软实力作为整个中国企业走出去，中国品牌走出去一个非常重要的方面，这个方面媒体把握重要的作用。

　　怎么样改善中国的国家形象？我觉得我们国家的形象在这么多年来已经有了很大的改善。但是我觉得国外对我们中国国情，对我们中国的政策，对我们中国的经济发展，特别是社会发展还缺乏很多东西，我们必须大力加强中国形象，塑造这样一个工作。我们应该树立什么样的国家形象？我们应该怎么样来塑造我们的国家形象？我想我们应该做这么几件事情，首先就是要增强我们整个民族的素质，一个素质不高的民族他是不可能代表一个良好的国家形象。

　　我前一段时间看到有一个报纸，中国一帮旅游者到泰国餐馆，大家都围在一个桌子里面，围成一个餐桌一抢而空，而且是旁若无人。所以大家就觉得这就是中国人。还有前一段时间我到迪拜去，迪拜大家知道也是一个很重要的国家，一个免税品销售的场所，中国将来的专机也很多，有很多有钱人，穿这漂亮的西装，也有人穿着拖鞋。后来到了免税店，有几个人从口袋里拿出一些美元拍到桌子上，把你们最好的产品全都拿出来，这样的财大气粗的样子，有一种土财主的气息，让人很不舒服。

　　还有一次我坐飞机，在头等舱里面，旁边都是外国人，飞机没有起飞，有一些朋友打电话可能是给女朋友，他们声音很大，好象这个机舱是他的一样，我受不了就到他身边说请你小声点。

　　所以说我们怎样注意中国的形象，我们中国的形象不好很难在国际市场上树立自己的品牌。所以我们要提升我们国民素质，这点提升国民素质和改善国民形象非常重要。

　　第二就是遵循国际上的规则和规范，我们中国加入WTO之所以受到全球重视，就是因为我们加入WTO这个事情，向全球承诺我们在对外经济贸易当中，对外交往当中我们按照规则进行。一个遵守规则的国家，无论多么强大，别的国家不可能把他视为威胁。我们在塑造我们形象第二方面就是要承诺，而且是真正的实施遵守国际规则。

　　第三我们这个民族要与时俱进，不断更新观念，因为世界上发展的很快，我们经历了几十年的中国外交市场。我们发现我们在过去几十年当中，有时候提出一些观点，现在看起来是完全可笑，当然也是错的。但是我们的长处就是能够根据形势的发展，根据我们国家的发展不断的更新观念，甚至纠正我们过去的观念。一个具有良好国家形象的国家，他必定是要与时俱进，不断的更新自己的观念。谁能够成为全球主流思想一个主题部分。

　　第四我们应该培养出一种宽容、大度、理解、友善的文化体系。这一条对我们国家的形象非常重要，当我们国家的形象好的时候，我们中国企业和中国品牌走出去就容易受到人家的尊重和认同。当然企业走出去，品牌走出去的确是一个商业行为、经济行为，所以首先我们的企业应该有好的企业形象。我觉得我们的企业形象应该是什么样的企业形象，首先我觉得还应该是一个诚信、理解、友善，实施双赢。第二我们的企业要有一个社会责任感的企业，这样的企业他在国外就会受到尊重。

　　所以我就觉得我们在谈到我们中国企业走出去的时候，中国品牌拓展国外市场的时候，首先是要打造一个好的国际环境，而要打造这样好的国际环境就要改善我们国家的民族形象和企业形象，这不仅成为我们走出去战略的组成部分，也是我们中国在经过几十年的努力在成为全球第二大经济强国之后，我们必须要强化的一项工作。怎么样强化中国的软实力，怎么样强化中国的文化软实力，这对中国经济继续发展，对中国经济继续能在一个友好、友善的国际化当中继续发展具有非常重要的意义。所以这点希望成为我们大家关注的一个要点，特别是我们媒体，希望在这些方面做出更多的工作。

　　我想讲的第二条意见就是企业走出去、品牌拓展国际市场毕竟是一个商业行为、经济行为，虽然需要一个大的良好的国际政策环境和软环境。但是它首先使企业真正获益，品牌真正树立企业，它是一个经济行为也是一个商业行为。我觉得在这个方面要避免政治化的趋势，不要把企业拓展市场好象是为中国去拓展自己的市场。我们品牌走出去好象渐渐成为为中国争光，为中国企业争光，这当然我们自己是可以这样说的，但是我们在拓展海外市场的时候不要把政治性，不要把带有狭隘的民族主义这些观点带进去，这样不利于我们的走出去战略，不利于我们的海域拓展。我们应该以一种更加全球化的视野，更加专业化的态度对待企业走出去和品牌拓展的问题。

　　大家知道资本是在流动的，股权是在不断的变动，所以企业的国际环境也是不断变化，当一个中国企业走出去的时候到了美国变成美国企业，可口可乐是诞生在美国，但是他宣布他不是美国企业，他是全球企业。所以IBM到了中国，他就变成IBM中国，到了加拿大就变成IBM加拿大，我们红豆出国他是中国的企业，但是他走到美国，就是红豆美国，美国的企业。我们不要过分强调它的国籍，法律上来讲他到一个国家在当地注册，给当地交税，给当地制造就业机会他就变成当地企业，一定要成为当地企业国民，我们才能够使得诞生于中国的品牌能够成为一个国际品牌。成为认知认可的品牌，我们要更加专业、更加国际化，随着股权的变动品牌也是可以变动的，不能够以狭隘眼光来看。我不太赞成民族品牌，这个品牌要成为国际化品牌，一定要在国际化市场当中被当地人接受，被当地人认知。

　　我们中国企业走出去以后，打造自己品牌的时候，最佳方式就是打造中国自己使用来中国自己的品牌，使他变成当地的品牌，使他成为国际品牌。但是我们应该也看到品牌这个问题就像厉主席讲的是品质+文化，具有非常重的文化色彩。所以一个品牌要被一个国家，一个外国人接受是一个非常困难的事情。过去我们讲了三代人打造一个品牌，我们不要在打造品牌上急于求成，我们最好就是收购当地品牌成为自己的品牌，这就使得我们在品牌国际化方面有了更开阔的思路。我们要让土生土长中国品牌成为国际认知品牌这是最好的选择，但是我们中国企业到国外以后收购当地的品牌，成为我们中国投资的企业品牌，成为一个知名国际品牌，甚至回到中国来这使得我们对于拓展国际品牌一个更加开阔的视野，能够使得我们的成功度更大。

　　实际上当我们中国的影响力还没有那么大的时候，特别是我们中国的企业知名度和中国企业品牌的知名度还不是那么高的时候，刚才胡总编讲的我认为是实事求是，现在中国品牌的知名度、美誉度并没有那么高，它在全球经济和市场当中并没有我们想象那么好。所以在这样的情况下，我们怎么样在当地收购一些当地的品牌，使它成为中国企业在当地投资所拥有的，这可能是我们在海外进行品牌拓展非常重要的。只要在品牌的名义下出售中国的商品，它的品牌价值就已经很大了。这个问题上我们不能有狭隘的民族主义倾向，也不要有一种政策化的倾向。其实一个商品是什么并不重要，重要是他生产的产品和主要的核心零部件，主要的设计，主要的知识产权是属于中国的。所以在这个方面应该有一个更加广阔的思路，这样在我们拓展海外方面不是一个思路，当然做到这点很好，但是没有其他路径做到这点。

　　在中国品牌拓展海外市场的时候我们还应该看到路还是很长，我们中国企业走出去刚刚开始，而且我们中国企业在走出去的时候也有很多失败的教训，我们要研究这些失败的教训，我们当然也有成功的，但是我们成功的例子也不是很多。说明在他们在中国企业海外走出去的时候有很多问题，人文文化、宗教文化，这些问题需要我们研究和破解。我们应当认识到这个问题的艰难性和复杂性，这样才不会再拓展海外市场特别是中国品牌的海外市场方面急于求成，我相信我们中国企业只要你有耐心，只要按照经济规律办事情，只要有一种全球化的视野，我相信中国企业的海外拓展包括中国品牌的海外拓展一定会成功。

　　最后祝愿本次论坛成功，谢谢大家。