北京大学文化产业研究院研究员、北京大学信息管理系副主任周庆山(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为“杜拉拉升‘值’记：出版产业链的延伸与开发”案例解读。

　　周庆山：非常感谢，今天我来首先介绍的就是关于杜拉拉升值记，这个小说，当然这里面的值就是价值的值，我首先里面要说一下，就是要感谢我们文化产业研究院的范女士，还有博集天卷公司的王总，给了很多的支持和合作，等于说我们是一个小组来完成的这个工作。

　　下面我来介绍一下，首先我们先说一下，杜拉拉升值记在诞生过程当中，那么它的一个背景，这个小说在出版之前，整个出版市场，特别图书市场上已经有了一些出版物，包括左边这些就是员工手册，等等这些带有一定的为人们提供一些职场技巧的这样一些书。我有时候到书店也会发现很多年轻人很喜欢读这样的书，他们想从里面找到一些工作的方法和经验。

　　右边这些书都是一些我们可以简单说叫做成功学的一些传记，包括像李开复的这样一些的书。那么这两种书在图书市场上，实际上它们也是有很大的不同，这些人的成功我们到底能不能复制，能不能达到这么高的境界，左边的这些书又显得过于的简单，好像自己也很难融入，因为每一个公司的特点又不一样，所以应该说这里面就提到了一个公司，就是博集天卷，就是我们王总，等会儿他也会做一个具体的介绍。那么这个公司他就在这样一个图书市场当中想到了怎么能够找到一个新的出版的一个定位。

　　那么这个定位就是首先要考虑它的读者对象，这个对象就是我们改革开放以后，大量的外资企业进入中国，特别在北京、上海，这些大城市，那么他们毕业以后，实际上他们在工作当中不仅承受着巨大的一些压力，更重要的就是他们在工作中有很多的困惑。那么他们需要学到一些在书本上学不到的一些，我们说是工作上的这些东西。所以这个定位，比如说本科毕业以后，在私企的一些工作经验，以及到了外企，五百强的外企，然后他们很年轻，然后有闯劲，而且更重要的就是他们希望能够成功，而且更重要的就是这种成功也不是说我们一般比如说想的，通过以前的这些小说可能比较多的，介绍一些什么关系学等等，他们需要通过自己的努力，通过拼搏、奋斗能够达到一个比较高的一个成长。

　　那么在这样一个过程中，博集天卷就开始找这样一些方面，那么终于通过发现博客上一篇短短大概两千多字的一个网络小说，然后来创作了这样一个人物，这个人物出现就是出版了杜拉拉升值记的这个小说，这个小说出版了之后，网上有一些评论，应该说这些评论反映了大家对小说出版有一个非常好的评价，比如说有的就用了喜羊羊的一些图标，有的就说是他们的一个白画的勾勒，也有说这种关系的处理学到了很多东西，还有就是斗志，因为在一个公司里面工作需要激励自己不断的进取，其实他们也有很多的挫折和沮丧，另外看了以后觉得轻松自然，就像自己的故事一样。

　　那么也是我的一个朋友，他现在在高等教育出版社做数字出版，他做了一个调研，他们是怎么样来获得这个小说的这些信息的，他做了一个统计，他发现44%是朋友的推荐，那么还有29%是网络的一些介绍，当然还有像顺带的购买，其他的一些介绍。而这里面朋友介绍里面，还有一大特点，就是通过一些MSN等等这些，包括电子邮件，这方面的交流达到50%，也就是说，在小说出版以后，那么大家了解这个小说的过程当中，这个口碑的传播，人际的交流，意见的领袖，他们在这里面起到了一个很大的一个影响作用。特别是这里面，实际上博集天卷在出版这个书的时候做了一个很有创意的设计，就是我出一个小说，那么我还要制造一个话题，让大家去讨论这个问题，让大家关注这个问题，互相之间通过一个人际关系的网络，然后来交流这个话题，大家都去看这个书，我觉得这个很有启示。

　　那么在分析这个的时候，我想了一下，我们从什么角度来分析它，其实有很多的角度，我这里就借用了一个传播学的拉斯维尔，他比较早的提出的五个W，就是一个传播流程，这五个W当中贯穿着一个就是这本小说在它的传播过程当中，我觉得给我们提供了一个分析视角，首先我们先来看一下这个传播主体，这个传播主体就是博集天卷公司，那么对这个小说做了一定的策划，特别是和作者建立一个联系，这个作者把他的作品和博集天卷一起共同策划，同时创造了一个人物，就是杜拉拉这个人物，这个人物其实一开始好像名字也不是这个名字，后来也做了一些创意，起了一个很上口的名字，很好记的名字，第二，书名，我这个小说说了一些什么，首先从书名上也起了一些别的名字，比如说《超越着平凡》的生活，还有《我不想做小资》等等，这样一些名称，可能大家也会想到这些名称都不如现在这个好，《杜拉拉升值记》，非常的直接，上口，易于传播，在宣传语上介绍了一句话，叫做“她的故事比比尔-盖茨更值得参考”，因为比尔-盖茨只有一个，这个我们有很多人。还有就是引起好奇，大家都想看一看，这个故事到底有什么特殊的，第三，就是包装的风格也比较好，就是红白组合，体现出一种非常积极向上，特别是白领很喜欢的这样一种颜色。

　　再有内容上符合了，应该说我是应该算60后，那么我想这个小说主要针对的还是70后，加入了一些80后，他们的一些定位，应该说我觉得也是非常好的，就是对他们这个年龄段，特别是这个年龄，他们的一些理想，他们的情感等等做了一个很好的介绍，另外就是出版策划里面特别需要的就是一种创意，那么它这个创意就表现在，在出版这个过程当中，我怎么样才能让这个书引起大家的关注，我刚才听到哪位讲到说营销拉动，我觉得这个确实非常的重要，有一些东西不能说酒香不怕巷子深，我觉得有些内容需要有营销做拉动，这方面我们真的要像美国学习，美国的营销，品牌就需要营销，营销的手段是什么呢？就是通过了这样一些渠道，比如说小说的连载，广播的连载，书评还有书讯，还有像一些SNS的社区网络。

　　再有一个就是刚才讲的定位，第三，就是它达到的效果，这个效果就是通过这样一些创意、营销和宣传，使得它达到了百万册的销量，有大量的评论，当然还有形成了一个粉丝群，再有就是我们说的衍生品，特别是演艺作品的出现，这是这样一个过程。

　　我稍微做一个简单的总结，我们要在出版这个过程当中，要有一个特点的目标群，要有清晰的价值取向，还有就是小说它也有类型化的特点，还有就是内容的创造和角色的创造，缔造了这样一个增值的模式。

　　这个过程就是介绍了我们说，这个书出版以后，那么进一步的进行了一个什么呢？就是我们说产业链的一个开发的这么一个过程，首先是两个书的出版，然后推出了话剧，再有就是电影，我也看过这个电影，当然我觉得这个电影确实看不出什么职场的故事来了，看了好多都是徐静蕾的一些换了很多服装，感到很光鲜，所以这也是人们批评的地方，再有就是杜拉拉的第三部，还有电视剧，电视剧是今年刚刚推出来的。

　　那么不论怎么样，我觉得它还是取得了一定的成功，比如说在图书这个方面，销售350万册，我觉得这个对于我们作为老师在学校里都感受到这个体会，出一本书能到一万册就已经感觉到很不容易了，能出这么多册，是中国一个很大的成功，还有电影、电视剧等等，在这个过程当中，特别要提到像电影的制作，我觉得电影它的社会影响力在现在应该说是很大的，很多人他可能看小说不一定能够坐下来看，但是他可能会看电影，还有就是一些游戏，衍生品。这就是创造了3亿的价值，这样一个产值，应该说是一个出版的神话，应该说具有很重要的一个借鉴价值。

　　那么这本书，我们再来分析一下，就是说它在发展的过程当中做了一些改进，首先这个小说它的内容里面实际上更多的是职场里面的内容占的比重比较大，因为一个小说它可以描写一些很详细的过程，然后任何小说都没有爱情佐料就真的变成手册了，所以这个爱情也是很重要的一个情节，那么占了这样两个部分，但是后来出版的，后来拍的电影，就增加了很多其他的成分，比如说友情、时尚、旅游、植入性的广告，实际上是把这个职场等等都给它应该说是把这个内容做了重新的一个组织，那么这个组织当然也得到了一些其他的评价，这个评价大家也可以看一下，好像批评的比较多，大家认为这样做的结果，其实我个人也有这种感觉，就是说好像离原来的内容有一点偏离了，其实这个我觉得确实也是值得我们去想的问题，就是说这样一个演艺过程，我怎么能够保留住它原来的这些东西，不断的增值，但是同时又不能把它完全稀释掉。

　　包括有一些表演，大家可能也会有不同的看法，比如说他的表演，还有这些演员是不是演出了我们这个形象，或者说我们的这种生活阅历，生活经历。那么这个书其实今天我们要讨论的案例，可能前边那些东西我想大家会在很多地方都看到了，我觉得我们今天这个论坛，可能它最重要的意义就是说我们今天提出这样一个问题，就是这样一本书现在成功了，它还能成功多久，还能够卖多久，同时会不会有下一个这样的东西出现，这是非常值得我们去思考的一个很重要的问题，也就是挖掘它的最大价值，就像几米是在更好的去挖掘它的最大价值，那么寻找下一个杜拉拉，也就是我们能不能在复制另外一本，当然不是这样的一个小说了，可能还有类似的，在这个过程当中，我们说版权的产业它的一个发展，在美国提出版权产业分成了这几类，这里面提醒我们就是如何能够把一个作品，一个比如说现有的这样一个东西，通过这样一些演艺过程不断的去增值，在这个过程当中我们可以介绍一下迪斯尼的经验，迪斯尼刚才我们也提到了，它的童话的建立，首先就是对比如说进行了一个线性的开发，从无声到有生，漫画到动画，然后人物逐渐增多，而且注册了《米老鼠唐老鸭》，还有杂志、图书，而且他还有电视的频道，再有一个就是跨界的合作，跨界的合作我看到一些资料，比如说迪斯尼和蒙牛乳业也一些合作，同时就是主题公园，现在已经建了五个主题公园，现在马上要在上海建主题公园，反映了这样一个演艺的过程，这个演艺过程开发是一个非常值得我们去借鉴的。

　　我们再来看一下如何通过立体的方式，比如说去拓展，今天我们大家都知道，互联网成为一个很重要的一个营销的渠道和手段，如何通过这样一个过程不断的去开发新的内容，也是值得我们思考的问题，特别是数字内容产业，它已经成为新兴产业，我们每个人都有手机，特别是像iPhone这些手机，其实它里面有很多大量的内容都已经放到里面，包括数字的学习等等，在这方面像《哈利波特》，它就很值得我们去借鉴，比如说它在图书、电影、DVD、游戏都创造了很高的价值。

　　最后我想就是说我们现在从《杜拉拉升值记》这样一个案例，我想我们今天可能会思考到一个很重要的问题，就是我们如何去打造一个产业链，如何让这个产业链能够不断的创造新的价值，在这个过程当中，我觉得呆会儿王总也会给我们做一些介绍，比如他说的一些考虑，一些经验和一些想法。比如说版权的代理，提供一个平台，还有一个就是刚才我们听到几米品牌和墨色国际，其实给我们一个重要的启发，就是一个产品不光是一个产业链的塑造，这个过程里面这个品牌的深化，它的保值，它的创造，以及这个品牌本身的塑造应该说是我们需要，也可以说《杜拉拉升值记》还需要不断去完善的一个重要的方面。

　　这里面营销专家，我们说科特勒教授有一句话，他有一段话说得很好，他说营销人员特有的技能就是具有创造保持提升品牌的能力，那么我们今后我们如何在像《杜拉拉升值记》这样的一个出版物，那么怎么能够发展出一个品牌，然后把这个品牌不断的保持发展下去，这个我想是一个今后值得我们去借鉴、思考和展望的一个重要的课题。

　　我讲的主要是这些。

　　王勇：谢谢周教授的分享，我是北京博集天卷图书发行有限公司的副总经理王勇，非常高兴今天能够有机会跟大家一起在这里分享这样一个机会，说起来杜拉拉还是跟北大有缘，在杜拉拉升值记刚刚上市的时候，当时卖得不好，15000册，卖得不好，然后到了2009年的9月份上市，到了2010年的时候我们想了很多办法，所谓的渠道拓展，我们找到了北大的团委，说看看怎么办，说这本书非常非常好，适合年轻人创业的时候和就业的时候，北大的团委推荐了一个北大的大学生就业指南，作者专门给北大的大学生写了一篇，5月份马上要毕业了，就是致北大大学生的一封信。

　　在这次演讲之前，我特别跟范老师进行了一定的沟通，周教授已经把杜拉拉的案例讲的非常详细和充分了，我觉得有几点需要补充的，作为传统的文化产业，大家知道图书虽然是传统文化领域的高端产品，就是书作为文明传承一个重要的手段，现在面临着一个非常严峻的一个挑战，就是电子图书、电子阅读等等这样的一个危机，那么我们有一个第三方数据的一个调查，就是开卷有一个数据调查，在中国大陆的图书产业从2000年到2009年十年间是从130亿到300亿，就是这么一个增幅，我们大概算了一下年平均增幅不超过12%，将将跟上GDP的增长，所以对于传统的这种文化产业来讲，今天面临的这种有人认为是生与死的抉择，一本书只有几千册，一本书只有一万册，那么这种传统的文化产业到底还有没有生存的生机，有没有生存的可能，对于我们从事传统文化产业的从业者来说，真的是一个很大的挑战，也是一个很大的思考。

　　刚才我们有幸听到喜羊羊优扬传媒的两位同事在讲到喜羊羊的案例，其实也是，在动画片领域倒下了很多很多公司，整个从国家，从文化部，从各新闻出版署，每年给动漫投入大量的钱，但是真正能够放出来的微乎其微，每年要花掉很多钱，但是文化必须要传承，文化必须要发扬，那么在我们这么一个大的国家里面，那么经济发达，大家刚才讲到了这个GDP增长有多高，我听到一个文化产业园的讲座，投资都非常大，但是最重要的对于我们来讲，我觉得更重要的是一个内容的创新。

　　我觉得先要讲一讲创新，因为不管是文化产业来讲，还是任何产业来讲，包括刚刚蒙恬科技的这两位同事在讲，作为任何一个行业，任何的一个角度来讲，创新我觉得是最重要的，那么创新为王，作为博集天卷来讲，能够走到今天我们一个民营企业，走了九年，我们有一个企业文化，16个字，不断创新，只要有创新才能够有生命，只要有创新才能够有发展，没有创新在重复着自己，重复的漩涡里面不断的旋转是没有发展前途的，这是第一，第二，有效执行，有了好的想法，有了创新的这种念头，能不能在渠道中得到贯彻，能不能在你的企业里面，在你的运作里面，在你的一系列执行里面得到有效的贯彻，这也是一个很大的问题，尤其在中国的传统行业里面，执行是一个非常非常重要的问题。

　　那么我们经常讲比如像我们认为美国它掌握了目前当下21世纪前沿科技的，比如说像航天、生命等等一系列的东西，第二个层次是德国、日本，它有一些专业的高精尖的技术来执行，实际上我们讲的更多的是什么，在中国大陆有的更多的就是代工，就是一个服务，刚才讲到蒙恬，这位先生讲到的代工，全世界90%的笔记本都是台湾企业，但是基本上是在大陆代工生产的，大陆牺牲的是环境，是低的附加值，牺牲了很多很多。那么就是说如何把这个创新落实在执行里面，大陆不管是我们的文化创意企业来讲，包括我们的这种生产企业来讲，是一个非常非常重要的问题。实际上这个我觉得对于我们来讲，对于博集天卷来讲，这个文本的PPT叫做创新执行产业链和社会价值。

　　杜拉拉到底是什么，这些都是结果，我们看到的都是结果，但是杜拉拉最重要的它究竟是怎么产生的，我们更关注是这个。我们刚才讲到不断的创新，有效执行，第三，个人价值，团队力量，在今天我们这种传统行业里面，70后、80后、90后的员工越来越多，他们个人的诉求非常强烈，能不能把他们的个人诉求跟我们团队的这种发展方向结合起来，把个人价值融合成团队力量，对于我们来讲是一个非常非常重要的一个决策的决心。

　　所谓说没有创新力和执行力就不会有今天的杜拉拉，深度剖析一下杜拉拉的前生和今世，什么叫创新，创新它不是无源之水，无本之木，创新是对市场的深刻认知，很容易创新，但是创新有很多创新，大部分的创新是失败的。创新的基础在哪儿，是对市场的充分认知。

　　这个故事杜拉拉来源于博客上的一篇小文字，就是两三百字的一个小东西，被我们紧紧抓住，然后把它变成了一个20万字的小说，这里面其实就是一个机缘，但是机缘的基础是勤奋，如果在浩如烟海的帖子，这个帖子不被我们挖掘到，变成了一个火花碰撞，它就不会存在。这个机缘重要，但是机缘来源于勤奋以及迅捷的执行，还有坚持不懈，内容决定高度，这个名字，包括作者的构思，包括它的这种表现的手法，还不具备畅销书一个基本的要求，因为它毕竟是一个五百强的一个中层的一个HR的经理，那么会不会写书，这里面必须要反复的这种打磨，对内容的打磨，而且内容决定高度。与时俱进，不断改善，创新是一个过程，创新不是一蹴而就，创新是一个反复研究，反复改善的过程，杜拉拉刚刚上市的封面是这样一个上市，第一版，一个女性大腿，然后穿着高跟鞋，很职业化，很女性，但是摒弃了一半的男性读者，他会看这种书。

　　这个是我们经过市场反馈，根据读者的反映重新改造的一个封面，很中性，很得体，又很有高度，很立志，尤其非常立志，又给人一种安静的素怀。创新思维让我们的产品从形式到内容与众不同，强有力的推广执行力确保了杜拉拉的长效力度，客户的认可则确保了杜拉拉的腾飞，360度平衡计分卡。所谓的社会认可跟客户的认可决定了我们所走的高度，一本书带动一个产业，不再是痴人说梦，虽然是传统行业，虽然是我们今天所在比较紧张的环境里面，但是只要我们内容做的好，产品做的好，把渠道做好，把品牌做好，那我觉得还是应该非常非常有可能我们走得更好的。

　　总的来讲，将近有4个亿的市值，去年年底《杜拉拉升值记2》在台湾上市，《杜拉拉升值记1》大概是三千册的销量，去年下半年杜拉拉的电影在台湾上市以后杜拉拉2反映非常好，已经销售了7000册，在台湾这个销量还是非常可观的。这是未来保守的估计，我们希望能够到10个亿的市值，所谓的内容是根本，高度决定远度，我在这里面有几个分享，除了不断创新有效执行，内容为王，还有一个品牌至上，大家都讲了品牌，杜拉拉的品牌，我觉得刚开始有我们的设计，更多的是靠广大读者互动，包括在座的每一个人互动，包括整个渠道，包括电影电视一起形成一个很好的品牌，我们经常讲三流企业卖的是产品，二流企业卖渠道，一流企业卖品牌，杜拉拉品牌维护我们做了大量的工作，在维护相关的品牌的美誉度，相关的这种品牌的健康度和纯洁度。

　　最后一个我们讲一讲创新行业里面最重要的人才，品牌至上，创新至上，最后没有人才一切都是白搭，没有人才的这种智慧的积累的有效的保护和有效的机制，不可能达到今天这样一个好的一个情况。所以非常感谢我们这个团队，非常感谢杜拉拉电影、电视、话剧所有一系列为这个品牌，为这个杜拉拉产品的成功做出的努力的每一个人，也非常感谢读者，因为杜拉拉，更多的是靠口碑营销，大家主动的传播，传统的图书行业拿出钱来做营销不超过1%，所以做不到太多的事儿，但是口碑营销非常非常重要，还是内容为王。

　　谢谢，这就是我跟大家的分享。