北京大学文化产业研究院动漫游戏中心主任邓丽丽(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

优扬传媒集团电影业务总监胡宗京(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　　　“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为“《喜羊羊与灰太狼》商业模式探讨”案例解读。

　　邓丽丽：谢谢向老师，谢谢在座的所有嘉宾能够来听这样一个论坛，我负责动漫游戏的研究，我今天演讲就是跟我的业务有关系的，讲一下在中国现在已经是动漫界的一个文化现象的一个案例，叫喜羊羊与灰太狼的电影与电视剧，有谁看过喜羊羊与灰太狼的举手。

　　我们现在从几个方面跟大家进行一个交流，我想从几个方面讲一讲喜羊羊灰太狼，一个是我讲一讲它的业绩，喜羊羊灰太狼的业绩都是什么样的情况，一个是它的现状，它现在到底是取得了什么样的业绩，第二，讲一下这个产品模式，它的成功能不能复制，第三，我来讲一下它的偶然和必然，就是喜羊羊的这个成功的偶然性和必然性的关系。第四，我讲一下它的未来的一个发展的一个观点。

　　我们还有一个这个项目投资的公司和运营的公司，叫优扬公司，这个公司在中国做的非常成功，他们的经理，胡经理一会儿跟我搭档讲，我先讲前一部分。

　　现在咱们看一下，喜羊羊灰太狼的第一个电影的票房，投资700万，首日票房是800万，整个总票房是8300万，第二，去年做的喜羊羊与灰太狼与虎虎声威，投资1400万，首日票房1250万，总票房是1.28亿，下面讲一下取得的业绩是什么，它的业绩从电视剧来说，电视片，它是500家的电视台播出，收视率达到17.3，一共有740集，已经播出了610集，电影版的票房，今年叫喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱，话剧有两种版本，推出了大量的图书，有118种的图书，销量是1200万册，衍生品是1000多种，这是一些大家看到它的这个形象的样子，衍生品的带动，几乎它全部的衍生品的产品都开发了，都开发出来了，刚才我也介绍它的产值了。

　　现在再介绍一个它的电视片的投资，电视片的投资里面，它总投资超过了2000万，它的播映权收入占30%，图书占10%，它的衍生产品授权占50%，其他占10%，就是它整个的电视片的产业链的收入构成基本上是比较符合规律的一个构成，那么它到今年已经完全做成了一个比较成熟的商业模式，盈利模式。

　　这是它的综合收入，它获了无数的奖，这个获奖，我不再这儿念了，因为太多了，它从电视到手机，新媒体的手机，到出版，到什么漫画书，一直到最后的五个一工程，这在中国是最高的奖，全部都得过了，它得了很多很多奖。这些都是它得奖的情况，各个在整个咱们行业文化产业行业中得的奖它全得了，还有一个在中国销售的一个情况，就是说它第一次得到了网购卡通销售前十名，超过了很多的海外的卡通形象。那么它在1到10岁的年龄层，喜羊羊是面对低龄儿的片子，超过了《米老鼠》等等这些片子，大家有人评价，喜羊羊两年来拉动国内内需超过100亿了，主要的关键就是新生代，认知度现在很高，认为它是最好的民族品牌了。

　　国际上他们去年10月份跟迪斯尼签约了一个播映权，在东南亚的播映权，同时还有一个情况，迪斯尼把所有的喜羊羊灰太狼衍生产品的权利一次性买断了，包括电影的制作投资者也不能享受衍生品的卡通形象的这个收益了，这是它的一个迪斯尼全部买断。

　　业绩我都说了，挺辉煌的业绩，我也听了明华园等等的这些情况都是很好的业绩。那么它这个业绩能不能复制？因为我没有机会跟明华园的老总交流，就是它这个东西有没有复制的可能性，这个在业界是有争论的，我的观点一个是叫创意，一个是叫坚持，喜羊羊成功的地方，在于它的创意的内容的好不好，优不优秀。

　　这个简单的说，因为时间的关系，它实际上是模仿了《猫和老鼠》的一种故事的结构，就是几个对立的造成，羊和狼的造成讲了一个故事，那么它的坚持是什么，电影的时候已经是动画片做了500多集了，大家知道中国的电视台播出是没有收入的，在开始的时候它是非常困难的，五年来，那么它坚持到了500集的时候，我们的电影开始启动，我们的营销团队，我们的投资团队开始进入，这个时候把它的点爆发了，那么在开始的时候它是很困难的，但是它一直在坚持，坚持来做这个片子，我想它最后能够有一个爆发点。它为什么能够有一个点的爆发的可能性，这是它的一个坚持的概念。

　　那么它创意上下功夫，刚才我听明华园的老总讲我非常有感触，就是说它这个片子在做的时候，它也是跟所有的幼儿园，所有的底下的市场进行了很好的沟通，中国现在那么多动画企业，他们在做动画片的时候基本上是一拍脑袋，他们是很好的进行了市场的调查和沟通，在主人翁的个性上，在社会热门话题的设计上和爱情观上都做了设计，所以这个片子不仅仅是家长带着儿童来，还有很多谈恋爱的人也来到电影院看这个电影，所以它整个观众的构成是扩大到从低龄一直扩大到青少年的概念。

　　还有它自己不断的推广，他自己做了很多的推广工作，做电视台，做娱乐广告，成立了剧团，自己做了很多这样的工作。有一个例子，这个例子有一点残酷，大家看这个《红猫蓝兔火凤凰》，这是另外一家公司做的动画片，这两个动画片在去年同期一个票房上亿，一个票房几百万，但是投资《红猫蓝兔火凤凰》比喜羊羊高很多，但是他们同时有一个共性的特点，他们同样都在电视台播放，他们同样都有上百集的动画片在中央电视台播放，那么为什么有不同的业绩，这里面有一个很重要的问题，就是营销，就是我们喜羊羊的营销，这个营销不可复制的营销资源是它的一个非常好的核心竞争力。所以这个项目能够成功，就是它的营销手段和营销资源的不可替代性，这是它的一个关键点。

　　现在在中国电影市场一个情况，只要你内容差不多，营销做的好，电影的票房会好很多，比如咱们现在的《赵氏孤儿》和《让子弹飞》，《让子弹飞》花了很大的钱放在了网上推广上，而《赵氏孤儿》没有花在这个上面，所以这有很大的作用，所以我想这个渠道的喜羊羊灰太狼电影的成功，带动整个产业的发展，它的资源的渠道，这个在中国我认为目前是一个非常有特点和特例的一个事情。

　　讲偶然性和必然性的关系，讲一个故事，喜羊羊灰太狼电影的组成团队是这么四家，第一是SMG，这是上文广，原创动力是著作权的拥有者，SMG是投资者，优扬动画是跟SMG一起投资这个片子的人，动漫周刊是一个策划宣传的，在这个团队里面，为什么SMG要投原创动力，这是一个偶然的机会，就是说在SMG当时他们成功的做了一个叫《麦兜》的电影，电影都成功了，他们本身有自己的发行渠道，又有电视台投放宣传的渠道，他们说好，我们来再做一个电影，最后他们就找到了原创动力的喜羊羊灰太狼，说能不能在三个月之内把这个片子做出来，播，就开始做，原创动力说没有问题，就在三个月之内把这个动画片给做成了，做成了以后就成为了第一年的动画片的启动，就是8300万的票房。

　　这样的情况下这个偶然性说来，只有原创动力准备好了它的所有的情况，那么在投资者进入的时候，进行了一个非常好的最佳的组合。优扬动画，本身在全中国有差不多十几个，二三十个少儿频道的广告代理，它其中也有很多的动画片的电视节目的制作，它在这个渠道里是非常畅通的，SMG都有自己的频道，所以他们的资源加在原创动力上，就成为这个项目不可替代的资源。

　　这是我的一个观点。为什么又再讲到必然性呢？它如果没有500集电视台的播出，幼儿园小孩儿也不知道喜羊羊灰太狼，偶然和必然这两件事儿是互为作用的。

　　刚才讲到偶然和必然的关系，实际上电影变成了一个事件，就是它在500集电视片的基础上做了这么多衍生品的开发当中，最后找到了一个爆发点，就是这个电影。这个电影的营销把整个这个项目整个带起来了，目前在中国它已经成为动画界的一个事件了，就是大家都在非常关注它。

　　简单说一个未来发展，未来发展这个部分，我们有几个优劣势的一个分析，它的优势和它的劣势，它的优势是它的非常有亲和力，不但儿童看，大人看，不管你是带着孩子看，还是你自己要去研究市场看，反正总而言之它是有很多的收视率，有很多的人看，而且它是低成本制作，我们说到了1400万，其实1400万不是它的制作费，包括它的宣传费，它的成本非常低，所以满足了这种投资人的短平快的投资回报快的需求，这是它整个的优势，它的劣势也应该看到，就是说它实际上在适龄群众当中，它有没有扩展性，这是一个要考虑的问题，再一个在国际化的问题上，它到底能不能在进入世界主流电影的情况。

　　第三，就是它的制作水平，它现在是一种制作非常简单，我看大家看过，就不给大家放片子了，现在目前的制作，不是咱们所谓的世界的顶尖的制作水平，它是靠故事，靠整个推广营销的口碑来做成的，所以这几个问题可能是它今后要注意的问题。

　　所以我们对这个事儿的前景判断，我跟SMG的老总，跟胡经理，包括跟原创动力都交流过，我说你们下一步怎么办，他们签了据说是六部电影的播映，今年很关键，今年是第三部电影的发行，那么这三家的合作，其中有些人员的更替，上文广以前的人走掉了，换了新的团队，他们的磨合度和执行力这是一个问题，第二个问题未来市场出现同类的产品，今年马上就出现挑战，现在同期有三部动画片，一个叫《老夫子》，这个可能台湾、广东那一带都知道，这是华谊兄弟投的，同期上，还有一个就是《熊猫》的片子，三部片子在同期播映都有各自的资源优势，能不能它再继续打赢这一仗，迪斯尼现在买了原创动力的衍生品的整个的权利，那么他为什么要买，我们也在分析，就是说他马上要在上海建立迪斯尼公园，现在迪斯尼公园里面没有一个中国作品，没有一个中国原创作品，它是不是要把这个片子作为跟中国来做这个项目的一个其中一个内容，这是一种策略，还有一种他利用原生的喜羊羊灰太狼来赚钱，原创动力在这个项目上要往前推，他能往前走多少步，他自己的企业目前的股权结构能不能上市，这里面还有很多其他方面的原因。

　　前一段时间在北大上项目管理课的时候，让我们项目管理课的学生做了一个预测，就是这个能卖多少钱，大家的想法，票房有说五千的，有说八千的，有说五个亿的，最后的平均值是1.35亿票房，所以我把这个数字也交给咱们胡经理，看看今年的票房到底会不会是学生们预测的这样一个成功的情况。

　　简单说一下，我觉得这样一个案例在中国是非常值得大家研究和跟踪的，因为它现在成为了一个中国动画界很脆弱行业的一个现象，在这种情况下，它的成功是什么原因造成的，它的技术上的水平的差距还是什么，那么它今后的营销的，动画的营销现在的模式能不能复制，能不能成功，能不能适合于在中国的动画界推广，这些东西都有一个研究和考察，所以我希望大家在座的，我替咱们团队说一下，去看电影，去支持中国动画电影的票房。

　　好，我就先说到这里。

　　胡宗京：非常感谢北大有这么一个机会让我来跟大家分享一下喜羊羊的整合营销，我今天主要讲的是从电影来出发，这是这个电影的一个海报，叫兔年顶呱呱，这个名字也来源于广东的一句俗语，就是大家在过年的时候很快乐的一种状态，我今天主要是从我们电影的整合营销所取得的成绩，以及它的意义，原因，还有对未来通过这么一部整合营销，就是喜羊羊的这个电影能对整个中国动画电影产业带来什么样的一种趋势，做一个个人的分享。

　　第一，就是成绩，三部电影，我们的整合营销把它分为两类，一类是对票房所产生的结果，就是推广的作用，第二类对广告，我们的票房，我们还是很有信心会超过1.5亿，就是这个数据可能不像大家的一种主观预测，我们是根据整个终端的增长，中国电影产业受终端的影响特别强烈，就是电影院线，01年年底的时候我们的荧幕已经是四千多块，所有荧幕的增长都来源于城市的中心和副中心，而不是原来文化剧院的改造。所以这样的增长会带来一个票房的增长，很典型的例子，《唐山大地震》三周就放了6.5亿票房，以前超过4亿票房应该在45天左右，这是终端的增长对整个产业的贡献，广告这边就非常实际，截止到上周周末，电影的海报和视频的授权卖出了两万左右，远远超出了我们这部电影的投资，带来的营销资源，以及营销资源背后所存在的结果，对它已经非常的看好。

　　它的意义，第一，就是它的票房，树立了国产动画电影票房的里程碑，我觉得除了给投资人带来收益之外，它实际上也给整个中国动画电影票房的冲击和票房的天花板树立了一个典范和里程碑。第二，整合营销的意义，我们说到刚才整合营销达到了两千万的收入，它其实也对中国整个动画电影去开发，这部电影除了票房之外，还有哪些回收的通道，这也是给了投资人以及整个产业和从事动漫产业的人，从业者，有了一个借鉴。

　　原因的分享，可能更主要的，我觉得在中国做动漫产业的话，我们都知道，从日本到欧美，所有的动漫产业没有一家做到所有都强的，它一定是一个优势组合，你比如说做内容的要专注于做内容，像原创，在这部电影的合作模式中，但是它知道市场对他有用，他会引入SMG，还有优扬，他很明确的一点，市场是优化内容的，而不是我要去做市场，去做营销，他做营销，我们知道在中国做营销最大的一个特点就是你具不具备营销的平台和营销的资源，电视是整个动漫产业的发动机，电影这个院线的规律，也是他一个必不可少的规律。所以合作的优势，你认不认清自己的优势，是不是把其他人的优势借鉴到自己的优势过程中来，这是我觉得这部电影能够成功的关键。

　　优扬，它是基本上像CCTV、少儿、卡通卫视，中国60%以上的少儿媒体代理权和节目运营权，这是我们公司的第一大优势，第二，我们是中国仅次于央视第二个购买者，就是所有的动画版权，动画资源，动画片，动画电影我们都会去购买，就是中国的片库，最大的片库，仅次于央视的。我们做了十多年的少儿媒体的运营，我们积累了大量少儿媒体的客户，中国85%的客户都在我们优扬，所以客户与我们的沟通非常的顺畅和自然，我们服务的专业度也是非常高的在业内。

　　第三，就是它的团队的专业度，我们知道所有的文化产业，就是这个项目交给另一个团队会产生不一样的一个功能和作用，我们的话，在做事儿上以及团队的专业度，以及公司的机制，就是我们的运营平台和运营管理机制来驱动这样资源的过程当中，我们也有自己的一些优势。这也是十多年以来我们在做市场积累的，炫动，迪斯尼最大的特点能够把它放大在于媒体而不在于内容，我们知道内容是核心，但是它也是版权核心，如果缺少媒体的平台，比如说电视、电影、互联网、新闻媒体的、线下的，其实每一个平台都是一个窗口，可以让品牌收益放大，把回收的通道打开，为你的未来变现，这两家公司存在一个相差的一个区别，客户资源方面可能就是优扬要强一些，原创这边成功的，我们认为这部作品成功的最主要的原因就是市场化，中国我们也是大量去接触所有的动画制作公司，大家很想去做市场，但是他不知道市场的资源怎么拿来用，第二，如何有一个有效的团队去驱动这样一个资源和这样一个市场，这是他们始终在困惑的东西，这个产业最大的特点，就是看起来蛋糕非常大，但是你实际真正跳下去做的过程当中会发现，其实绵绵无力，在座的诸位大家接触很多动漫产业的一些人士都能有这样的感觉。

　　基于上面的几点，我个人对我们喜羊羊这部电影，能给整个中国动画电影产业带来什么样的一个趋势，我也做了几个展望，第一，动画电影在未来五年内将成为中国电影市场中风险控制能力最稳定和最安全的领域，原因，来自于三点，第一，成本最低，我们知道动画电影的成本是可控的，因为明星是动漫形象，而电影的制作过程不可控的原因就是明星的档期，明星的个人因素等等，动漫电影完全在室内，而且你所经营的剧组的演员都是动漫的形象，所以它的成本最低，过程非常可靠，回收是比较稳定的，为什么说回收稳定呢？

　　第二个趋势，我觉得中国电影，这也是欧美和日本的一个总结，在五年后，票房、广告，广告我指的是电影的贴片广告和电影营销的资源，还有衍生品的利润，它的比例将趋于1：1：1，这是成熟市场模式的回收比例。也就是说在回收稳定这里面，衍生品和广告，像喜羊羊的授权有一种名称叫做促销授权，你用我的形象来做各种的营销，用它来拉动。它对品牌整个的拉动力已经是指数级的增长。第三，中国动画电影未来在整合中国电影产业里面占到四分之一以上，甚至有可能达到三分之一的总值，包括票房＋广告＋衍生品，会占到整个中国动画电影里面四分之一，乃至三分之一左右的规模，这也是从欧美，像今年北美票房榜的十名，像《玩具总动员》、《怪物史莱克》，这些已经远远超过了。最后一个我就觉得我们从动漫产业的角度来说动画电影有什么作用，整合营销的平台和团队以及驱动平台和团队的运营模式，我觉得这是未来整个动漫产业里面谁要成功，谁要具备了这些，谁就具备成功的可能和胜出的基础，而整合营销最好的捷径就是动画电影发行。电影基本上能够用上的媒体，海报等等，就是能用到的它基本上都用到了。

　　所以在中国做电影实际上就是在做整合营销，而且营销之间，整合营销最大的特点就是资源的排列组合，这也要根据中国市场的特点来进行一个资源的排列组合，电影由于是在基本上大约在两到三个月之间，要把所有的资源整合到位，还要在市场上爆发出来，还要扩大到整个社会，因为所有的电影已经成为了一种社会营销的现象，这里面的话整合营销的团队，以及整合营销平台的驱动模式将会成为未来要做动画电影，要做动漫产业，我认为胜出的一个关键点。

　　以上我就是对通过这部电影，然后对整个中国动画电影的一些分析。最后我们这个电影是1月21号上影，我希望大家都去买票看电影。

　　谢谢大家！