暨南国际大学休闲学与观光管理学系助理教授吴淑玲(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

明华园剧团总团团长陈胜福(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为“明华园成功之路”案例解读。

　　吴淑玲：各位亲爱的嘉宾午安！

　　我们今天主要就是来跟大家分享的是一个明华园的个案，就好像刚才院长说的，其实我们今天这个个案的重点会跟大家分享的一个模式，就是到底一个传统的文化这样一个表演的团体，要如何在这样一个现代化的时代的脉络里面，他们还能够如此的有一个精彩的表现。

　　首先超炫白蛇传大家都会有印象，这是明华园他们一个经典的代表作，一个传统的文化或者是传统的艺术在发展，到现在一个现代化的脉络里面，其实我们遇到一个最大的问题，就是会有人开始好奇说，当我们这样一个表演团体，他已经创新到这样的地步的时候，到底我们传统的美感会不会就消失了，所以前两个，这一些他们的观赏人的发言，大家可以看的出来有这样的味道，大家开始迟疑说到底是不是明华园，可是当我们看到下面两个观众的一个回应的时候，你就会发现，好棒啊，我有去看明华园，真的很棒啊，而且我站在外围感觉很棒，真的很壮观，这两种不同的消费者在告诉我们说现在的消费者其实如果一个产品没有办法亲近它们，其实它就不会是一个成功的产品，明华园做到了最成功的一点，就是它决定要走向大家。

　　我有自己的一点粗浅的解读，我觉得如果在这样一个表演团体里面，我们要创造的是一群戏迷的话，我们可以发现我们发展的范围就会在戏剧的本身，我们可能要做一个努力的方向，我们要让观众能够看完我们的戏之后说这个剧本写得真好，可是如果今天我们创造的是一群粉丝，是我们所谓的粉丝的时候，那个时候我们发展的界限就会越来越广，可能你就让你的消费者不仅觉得你的戏好，甚至说这个戏好酷，或者演员代言的产品感觉上好有质感，你就会发现从比较窄的一个戏迷把他发展到一个粉丝的创造的时候，那是两种完全不同的思维。

　　我们来看一下明华园现在的名字经过了几次的变革，从最早的名声歌剧团，到明华歌剧团，到明华话剧团，到最后的明华园，明华园在这样一个81年发展当中，事实上有几个重要的事件是造成明华园他们不论在内部的组织的一个变革，或者说他们在面对外部策略变化上面是具有时代性的一个意义，第一，在1941年的日剧时代，在那个时候对于台湾歌仔戏的发展，称为是一个文化迫害的时代，那个时候你要演台湾的歌仔戏，你必须要穿着和服，去演台湾歌仔戏，这个对于这些传统的创作者，对传统的艺术家来讲的确就是一种迫害，明华园，如果不把台湾的文化发展出来，永远我们就是处在一个文化迫害的一个状态的下面，所以在这样的一个灾难的当中，明华园开始确立发展的方向。

　　对于台湾歌仔戏的发展最大的变动，就是在后来的好莱坞电影，或者是其他的这种外部的电影开始进来的时候，当消费者他们休闲的媒体增加了，大家看歌仔戏的频率大大的减少，所以在这段时间里面大家对台湾的歌仔戏发展是最不容易发展的时段，也是明华园走过很坚信的一段时间。最后就是电视这些媒体的出现，明华园在创新上面进一步给我们创造了一些典范。

　　首先第一就是天时，第二，地利，第三，就是人和，当我们在思考传统艺术团体的时候，很重要的一个东西，其实艺术跟文化是很浪漫的东西，当这样的东西如果后面没有一个很严谨的管理系统，没有一个无所不在管理的时候，我们可能在台上不会看到这样的浪漫存在太久，首先来看的就是天使在这81年里面一定有很多的机会可以出现，为什么明华园不仅能够生存下来，还有独特的表现，最主要的就是陈团长个人的沟通跟领导的能力，乱世出英雄，明华园是一个很大的团体，非常多的人，如果没有这么一个有协调能力，没有这么一个有领导力的人在前面带领他们的时候，这也是不容易的，为什么明华园可以在台湾歌仔戏发展这么久的一段时间里面会跟其他的剧团不一样，他们可以继续的脱颖而出。

　　第二，就是团员的配合度跟弹性，明华园有一个很特别的地方，他们有一个家族的一个气氛在里面，当他们要进行一个决策转变的时候，其实那个家族之间的凝聚力，家族之间的那种同心向往的能力，其实是帮助明华园可以在很短的时间里面可以进行很大的变革的一个很主要的因素。再来他们事实上不只是他们会创造机会，创造机会包含他们开始有一些踏出去国外的动作，明华园透过社会的关怀，把台湾歌仔戏继续放在生活当中，我们知道在传统的剧码里面有很多的忠孝结义，所以明华园他们就看到了这一点，他们常常把他们的剧码就带到学校和监狱，完成了他们社会责任的一个使命之外，其实最主要的就是明华园在创造一个奇迹，其实歌仔戏是一个离我们很近的东西。

　　再就是人和，人和里面主要谈的是三个，第一，就是卓越的领导力，一个组织里面有一个卓越的领导人是非常重要的，陈团长到底他有一个什么样的独特能力呢？在陈团长的身上我们看到了，其实从陈老先生，就是明华园创始人身上，我们都看到他们身上有一个特质，叫做不断的创新，明华园应用了非常多的科技去创造很多新颖的东西，但是早期在科技还不发达的时候，他们有一部戏叫蓬莱大仙，他们要创造一个效果，就是让蓬莱大仙可以跨着层层的波浪踏上去，陈老先生有一次看到人家炸油条，浮在油上面卷的样子，就很像那个浪，然后开始做那个浪，用人力，当初演出的时候用人力在卷那个浪，从陈老先生身上可以看到，在明华园里面他们有一个很重要的特质，就是他们常常会把危机变成转机，而且用很多的创意跟创新的力量去迎接这样子的挑战，陈胜福团长，他一开始是在家族里面最不愿意碰到歌仔戏的人，最后却变成明华园的接班人，在整个家族里面大家可以看得出来，陈胜福团长他从小就具有商业智慧，所以大家要把这个使命交给他。

　　在永远领先的思维，事实上陈胜福团长有一个很特别的特质，他永远都在观察，因为他知道这个世界不会等你，这个社会也不会等你，所以唯有观察的人才能够抓得到先机。我刚才有提到事实上明华园是一个家族的一个氛围之下的一个组织，在明华园的体制是比较特别的，它除了上面总团，我们常常看到的这个明华园之外，它下面还有八个子团，这八个子团分别是依据他们不同的弟兄姐妹去负责不同的子团，这个明华园最特别的地方，当总团需要进行一个大型活动进行支援的时候，所有的子团都会马上的支援，他们又可以在外面处理一些独立的演出，所以明华园就是在这样子又合作，然后又独立的状况之下不断的在往前。

　　接下来我要谈到人和的部分，歌仔戏的人生是一个常常变动的人生，可能整个团员就要坐着卡车，开始进行一个游牧民族式的一个移动，事实上就是这一点使得明华园非常的成功，因为一个游牧民族要面对一个环境的改变，组织里面最重要的就是员工的训练，我自己常常会觉得说明华园在卡车上面就在训练他们的员工，因为一起生活，通过不断面对不确定的环境，使得他们的员工常常在处理一些突发事件的时候是非常非常的有组织力的，我觉得这是当一个企业要进行变革的时候，其实常常是一个关键性的因素。他们走向观众，他们决定要把歌仔戏说给观众听，让观众可以了解这个东西。

　　最后我要提到的就是地利，地利我把它解读为策略，我们在地球上面我们需要有一些作为，才可以让我们站立得稳，策略部分，明华园总共启动了三次的革命，第一次的革命，当大家觉得说歌仔戏离大家很远的这件事情他们开始做一个革命性的改变，他们决定让台湾的歌仔戏走向台湾的民众，让大家开始觉得这是一件跟我有关系的事情，当消费者觉得这是跟我有关系事情的时候，他就会愿意掏钱来消费这一件事情，所以很多的产品没有办法发展，是因为大家对它不熟悉，不熟悉导致了他的不需要，当一件产品变得很熟悉，有可能变成一个热门的商品，明华园进入学校，进入监狱，还有开始尝试多元的通路。

　　早期在台湾的歌仔戏有一个很特别的文化，大家都是演台戏，或者在一些比较正式的一个文化的场地在做展演，陈团长接团做了很多通路上面的创新，我们有一个工地秀，就是要有一些表演的活动可以让人们来看完活动之后，又进去看看房子，就有一个买房子的诱因，陈团长观察到早期的工地秀都是比较清凉的表演，陈团长就发现像这种清凉的表演大家都会觉得不太好意思，没有人看房子，并没有达到任何行销的一个效果，团长就发现说，要买房子应该是一个一家人。

　　所以他们就发现，其实明华园是适合合家观赏的剧码，后来发现说，大家看完明华园之后就会留下来看房子，开始让演员在样品屋里面走动，大家就会很好奇，所以明华园就杀出了另外一条通路，大家觉得工地秀是另外一个通路，事实上在第一次革命里面，通路的策略就开始变得很重要，到第二次革命的时候，因为大家认为说看歌仔戏是不用付费的，大家看习惯了文化的展演，当我们是一个企业，我们就有一个获利压力的时候，怎么办呢？他们开始让消费者付费，他们在内容上面进行了很大幅度的一个创新，他们开始结合了电影的技术，结合了国乐，结合爵士乐，还有现代舞，超炫白蛇传，里面有很多灯光的效果。

　　最后第三次的革命就是让全世界都知道，大家知道说明华园现在就是要开始走到了世界，大家会非常好奇，一个传统的中国的文化，要如何让西方人可以了解，让西方人可以知道这是这么美的一个东西，在明华园做了一个非常大的创举，开始有了英文的剧目，开始做一个世界语言的转换，这是我们在做一个文化的转译当中是非常重要的，很多人他并不是不喜欢这些展演，是因为他看不懂，我们就必须让他们看得懂，这就是一个文化转译的过程。

　　我最后把明华园的成功，我自己用这个理论做了一个结论，事实上在我们在发展文化资源应用的时候，有一个理论，叫做Bricolage，当一个组织他在资源有限的状况之下，其实它不见得会发展的比较不好，为什么呢？因为在资源有限的状况之下，他所能用到的资源都一点点，可是这样的状况之下，反而会让组织开始学习如何去做一个完美的拼贴，我自己在明华园里面就是看到了这样子，他们在有限的资源里面，他们知道如何把这个资源做一个整合，把它画出一幅很美的画，那么身为一个拼贴者，里面所有的团员事实上他们的智慧就是要将既有的资源重新的设计出一些新的东西，然后产生了一个创意的发明，这样子的状况之下，才能够让我们的传统文化有一个新的样子，然后可以接近现代这个社会的脉络，可以让这些消费者开始觉得，台湾歌仔戏其实是一件很库的东西。

　　谢谢大家！

　　陈胜福：谢谢吴教授。这次座谈会两岸的领导人，在这边要谈明华园真的是非常有趣，在北大里面谈台湾的歌仔戏，我真的很佩服北京大学的勇气跟眼界，其实我们谈歌仔戏在台湾一点都不陌生。

　　从1929成立到现在，这82年来我们全部在唱歌仔戏，我是唯一的逃兵，我在家里面，我小时候什么都不会，只是读书跟睡觉，当锣鼓声音响的时候，我就赶快跑去睡觉了，不过我家里真的很特殊，我爸爸娶了六个老婆，都是台上的台柱，我们十几个兄弟姐妹，小时候都过得很快乐，因为整个家族二三十个人，每天眼睛一张开，我们家是三餐做不到一顿白米饭，我父亲就是坚持要唱歌仔戏，他把土地都卖了，坚持要唱，我们家族里面我不唱，因为我小时候在学校里面念书，那个学校在台湾来讲是数一数二的，一个学校里面整整有五千多名小朋友，我拿到全校的作文比赛冠军，这个冠军的原因我写的题目是我将来绝对不唱歌仔戏，我们老师都觉得很奇怪，为什么这样写，可是到最后没有想到，我又回去剧团里面。

　　我爸爸是唱歌仔戏的少林的方丈，十八般武艺都会，小时候我讲过我不唱戏，我在家排行老三，回过头来，老三什么都不会，所以才当团长，也因为当了这个团长责任越来越重，一个总团，八个子团，眼睛一张开有500多人要吃饭，所以现在又提升，叫做总团长，是这个原因。

　　今天要谈明华园，我们是把一个如同桌上的麻布，要变成黄金，在这个行业如同一个路边的乞丐，我要把它化身变成一个东方戏剧传奇这样的一个过程。刚开始歌仔戏在我们传统戏剧跟一般的传统事业是一样的，是面临一个必须转型，如果你没有转型就要被淘汰，你必须要面临新时代的接受度，所以当我接受明华园家族剧团的时候，那个时候的歌仔戏已经面临到，几乎到灭种这样的危机，可是我在妈妈的肚子里面就听到锣鼓声音了，我就有一种不舒服的感觉，所以有一天我们家族开了一次家族会议，我刚才讲过，那个时候的家里三天看不到一顿白米饭，可是坚持要把戏唱下去，可是只有我一个人跑到外面去工作，我不在剧团里面，后来家里人把我找回来，我爸爸说要把剧团交给你们第二代来经营，我还说好啊，因为我想怎么都不会轮到我，结果他说，跟所有的家族兄弟姐妹讨论过了，就是你，我说难道因为我不在就投我的票吗？这不公平吧，他说就是你，我听完了之后就跑掉了，然后他们每天一封信催我回来，剧团每天东奔西跑，天天还要跑到电信局去，就打电报告诉我说，万事具备，只欠东风，好像要革命一样，没有办法就回来了。

　　就接了，接了以后，我在我爸爸面前非常冷静的，在凌晨三点我跟他讲，我希望让歌仔戏麻布变黄金，让路边的乞丐变成一个东方的传奇，我要让明华园这三个字变成一个值钱的三个字。

　　其实要讲80年的历史讲不完，我就浓缩在10分钟内，但是这10分钟，我用5分钟的影片告诉各位，明华园这30年来发生的事情。

　　(短片播放)

　　这是《超炫白蛇传》，一场戏可以有15万人一起看，各位可以观赏一下，这整个戏里面我们有3D电脑动画的配合。当15万人在看的时候，我还要求到最后一排的观众，看这个主角有没有长青春痘。《超炫白蛇传》最大的特色观众也是一个演员的表演，这十几万人要穿着绿色、蓝色、白色这样的一个如同海浪，这样的雨衣来观赏。然后最大的暴风雨区，一张台票相当于我们人民币一万块。然后我们让舞台上这个木板可以有真的火出来，这个水要出动12台的消防车。各位看到我们的舞台上的变脸，各位看过川剧的变脸，要穿着大斗篷，我们的变脸穿着一个薄纱给你变脸看。这个舞台我们限定从原来的一个月现在变成七天就把它搭完了。

　　这个是我们另外一出戏，这个是《八仙》，我们传统戏剧可以连续五个小时的表演，有的一个人一个小时内要演六个角色。

　　明华园已经把传统戏剧研发到在舞台上两个半小时里面不漏幕，不暗灯，让换景的过程都让观众看得一清二楚，每次我们在换景的时候，观众就鼓掌。

　　这个是超过十万人在观赏。我们在日本表演的时候，不管从东京，大阪，甚至于到比较偏远的乡镇，一张票要卖到一张票六千块，要提前一个月排队。

　　这是在台北办的一个大型的活动，一个现场活动，来自世界各国的观众以及运动选手都可以看得到。

　　在这边还跟各位简单报告一下，就是说明华园在变革的过程中，一个传统戏剧我们可以让台下的观众三分之二是年轻观众，然后而且这些年轻观众又是社会的中心分子，明华园也可以让我们的产品在一般的商店里面，一般的通路里面，可以打败韩国的偶像歌手，其实在管理上，我平常在明华园，在台湾的很多的跟戏剧有关系的单位结合，都很希望跟明华园来做，因为跟明华园合作他们就会一跑而红，但是他们也很怕跟我合作，因为我知道他们私底下都说我要求很严，我个人觉得是这样的，观众不管他是花人民币一千块，或者是一百块，这样来看你明华园，他是从他的口袋里面掏腰包出来看的，所以每一个观众他的权利我都要顾及到，所以在演出的时候，我是不会在舞台上，我都会在舞台下。

　　甚至于我会在舞台上的左右两边看观众的眼神，第一，这场戏要让观众笑，如果观众不笑我可能就要哭，这场戏我要让观众哭，要让他感动，如果他不感动呢，我一定要找出他的原因，甚至于各位都进过剧场看艺术表演，我们台湾这近五年来有很多国外的表演艺术团到台湾来表演，这些团队在国外都非常有名，可是到台湾来成功的例子没有达到三分之一。其实他们忽略了一点，是什么原因？他没有去注意到观众的感受，我们台湾现在最大室内的表演场地，观众当他花台币两万块去看戏的时候，他看字幕，要看转播，所以我严格要求看明华园的表演，看字幕头转过来不能超过12度，如果超过12度，那个打字幕的明天就要走路，第二，就是节目单，这20年我做了一个全世界，我们在全世界的剧场里面表演的一个调查，我们发现观众进剧场看你表演的成分，那个近视眼跟老花眼占80%，正常的是20%，所以你那个节目单，如果只有美术设计，觉得好看而已，对观众没有帮助的，对不起，这个节目单是绝对不通过的。

　　另外当我们在演出的过程当中，刚才吴教授有介绍过，我们引进了一些团，传统戏剧早期面临一个都几乎灭种的危机，但是我们的乐团就是四个人，怎么营造这样的气氛呢？把我们的鼓乐引进来，当引进来的时候当时的一些传统先生都跟我讲，你为什么要找鼓乐团进来呢？他们很笨，他们根本不会跟，把这两个放在一起花费了一些功夫，除了明华园以外，在台湾比较上水准的传统戏剧都用鼓乐团，我们台湾学鼓乐的同学们不像在北大，他们也有失业的危机，解决了他们的危机，所以这一点做到了。不但舞台上我们的变化不能像以前在演戏一样，这一幕演完要等下一幕，不行，我要让它零秒差，我们就发明不漏幕，不暗灯，这几个方式。

　　之所以明华园今天才可以站上今天在国际舞台小小的一席之地，不过我们三次革命，第三次的革命正在努力，我们希望在今年度，在北京，尤其在北京大剧院可以跟在座的各位伙伴们见面。

　　谢谢的大家！