北京大学文化产业研究院研究员王筱芸(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

百雅轩文化艺术机构董事长、总裁李大钧(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为“百雅轩的行销模式创新”案例解读。

　　王筱芸：非常高兴有机会跟大家一块分享百雅轩。关于百雅轩的案例实际上我们是一个项目组，首先是我们向老师发现了它，然后在台湾文化创意产业的运营模式介绍过，因为向老师不仅是文化创意的专家，也是管理学的专家，所以起了这个头以后，我们继续做个案研究，我们一共四个成员，我们前不久到百雅轩去跟李总，还有他的团队进行了访谈，时间很短，但是我们想一个成功的企业，它就像一个富矿一样，需要不断的挖掘。

　　我想为什么向老师一眼就发现了百雅轩的这个成功，或者这是一个大有希望的一个企业，而它的运营模式可以为我们很多做艺术品，或者艺术家推广的这样的企业作为一个标杆，或者说它营运的模式能够给我们很多启示。

　　我觉得这里面其实是大有讲究的，首先第一点，百雅轩的理念非常重要，首先它跟我们文化产业研究院和我们的美学传播中心的宗旨很一致，它首先以蔡元培先生以美育代宗教，艺术与宗教可以综合发展，更希望透过美育价值，艺术教育价值，百雅轩朝向美育与艺术传播者，一个专业艺术机构迈进。我觉得它首先是一个企业，然后美育和艺术传播者是作为一个企业的另外一个职责。

　　我想对于一个企业，他对于资源的把握是非常重要的。李总，他是1992年，他实际上也是一个人文学者，首先是从我们的北师大毕业，学历史的，然后进入中国的旅游出版社，有过一个编印发行一条龙的完整的历练，在采访的过程当中，有一句话，我是印象非常深刻的，他对这个市场的需求，我觉得有非常深刻的了解和把握，他讲的一句话就是说当市场需要挂历的时候我们生产挂历，需要版画的时候我们生产版画，我觉得这个过程非常符合中国的这样一个艺术品的市场的脉络，因为中国的艺术品的市场跟别的国家非常不一样，它有非常独特的一个经历，另外一个很重要的特点，我觉得他是站在一个巨人的肩膀上，首先是在吴冠中，他首先拿到是一个顶级的资源，首先是做人，跟吴冠中先生的合作，对于在产业的道路上，我觉得一直在一个很正确的方向上前行。

　　第三步就是生活需要艺术，艺术改变生活，艺术家的筛选、艺术品的评价、艺术市场动态的了解，我用一个特别通俗的说法，就是说第一是对艺术家的筛选，就是对于艺术家的价值的发现，还有他价值空间的挖掘，我觉得是一个企业家很重要的一个能力，第二点，实际上是对于艺术品的推介，我们搜集的画廊也好，普通的画廊，主要是做服务的，百雅轩最重要的一点，它还通过它的多元的复制的手段，让艺术家不仅仅他的价值在推广和服务当中得到了认同和认可，而且多元的复制手段让这个市场的空间和多元化需求的满足也得到了扩展，我想这是很重要的一点。

　　这个过程我想大家一目了然，我就不细说了，从2002年，百雅轩成立，到紫禁城的天地公司，再到珂罗版的生产与复制基地，到06年进入版画事业，到08年5月版画院挂牌，有几个非常重要的决策点，第一个阶段就是百雅轩成立以后，李总，我们访谈的过程当中毅然决然的把最赚钱的印刷的这一部分，给它切掉，然后全力以赴的奔赴一个目标很清晰，但是前途还是未卜的，这是一个很重要的企业家的决断。

　　第二步就是跟紫禁城，跟故宫的合作，我觉得他选择的都是高端垄断性的资源，然后是珂罗版的生产与复制，实际上对于复制这一块，我们今天早上听了金融论坛，大家都知道，文化是一个私权，但是它怎么样通过复制，中国特别是在艺术品方面，你比如说我们看过范曾，他的画在市场上据说复制品很多很多，也就是说有很多人有需求，但是复制品没有得到一个合法性的治理，首先赝品它到底是在一个什么样的合法性的地位上定价，我觉得李总的勇气就在于他对艺术品的知识产权有一个非常重要的认定，然后通过复制的手段明码标价，复制是复制的价格，而且我们到他的画廊去参观的时候，比如像版画的复制都是限量的，而且复制的非常的精美，满足了多元化市场的需求。

　　所以我们总结了几点：

　　它的创新策略之一是取得艺术品原作者的独家授权，像吴冠中这样的，还有培育挖掘很多新的和老的艺术家，然后是树立品牌。

　　创新策略二，是技术进入与应用门槛很高，不是一般的人都能够进入的，比如说重现珂罗版技术，它已经属于非物质文化遗产了，这一块有很多技术上的东西。

　　创新策略之三，艺术品市场流量管理，比如说它的限量复制，而不是海量复制，而且在定价上它跟需求是匹配的，不是脱离需求的。第三它是实行产销分离，与市场的需求同步。

　　创新策略之四，艺术家与艺术推广的产业链的多元定位。所以他在他的定位上非常清晰，比如说他的艺术品的生产，跟他艺术家的推广、服务，还有艺术品，它所占的比重是非常清晰的。举办展览，出版画册，策办沙龙。

　　下面由李总跟我们分享他的经验，谢谢大家！

　　李大钧：我其实非常的冒昧，我想第一，我很少讲百雅轩的发展史，但是我也不知道向老师，还有王老师他们怎么这么看好我们，但是我觉得王老师刚才讲的很有水平，因为我们只是谈了两个小时，只去了我们公司总部，也没有到我们的基地，我们的画廊去看，但是我觉得她的总结能力真的很强，也让我充分意识到了我们应该和学院合作，好好替我们总结一下。

　　我尽量的简短的讲重要的话，我最近也在反复梳理，我们发展了这么多年，我们到底从简单到复杂还有一个怎么样从复杂到简单，我希望用几句话把我的模式说清楚，当然现在还说不清楚，我尽量在求教的过程。

　　这是我们百雅轩的宣言，这是我们企业成立的时候就有的，我既不是一个艺术家，我也不是一个技术工作者，我过去从业的经历就是一个出版人，一个学生，但是我厌倦了做出版社的工作，因为要当官，要下一步触摸到很多体制中，我们这种自由人不愿意的时候我就选择下海，可能我下海的时候应该说，我现在看在我们文化产业这个领域里面，这种状况并不多，因为我当旅游出版社的编辑主任，也当了社长助理了，前途挺光明的，我就把公职辞掉了，我就下海了，这是需要勇气的，但是我真的不知道做什么，我只知道我不做出版了，我不当编辑了，没有想到做百雅轩，这个过程是经历过很多步骤的。

　　我觉得可能今天我们归并一下，文化创意产业的许多的行业，我都干过。我下海第一步又引进了像音像制品，那个时候也算一个大片，也做过广告的，也做过设计的，也做过印刷的，但是这些过程我觉得做着做着，我始终探讨一个问题是什么呢？还是想做产业。我觉得在我过去所从事很多领域里面，首先出版业不行，印刷业红海，广告业那是个体劳动者的劳动，我很佩服几米，但是我不是，我做不了。

　　我想解决的问题是一个什么样的行业适合我发展，什么样的行业是一个可以规模化的，什么样的行业是跟社会发展同步的，或者从需求的角度，从社会进步的角度去定位于我的事业，我认为在我看到这六七个、七八个可能的，我所擅长的或者我介入过的领域里面，我选择的是艺术品升级，我认为这个是可以做大的，其实我也不是艺术家，我觉得艺术品，尤其高价值的艺术品和国际市场越来越接轨的艺术品在中国是将来会越来越大的产业，是一个真正可以产生规模性企业的一种产业。

　　我觉得这些年的发展，应该所和我的判断是同步的，我现在这个企业将近二百人，在专一从事艺术品运营的这么一个工作，我也可以这么来讲，如果我不是做这个领域，我不可能一个团队这么多人，我也不可能带着这么多人走到今天，而且还在扩展，我觉得这个是为什么呢？不是我个人的能力有多强，而是这个社会的需求确实很大，这个产业是可能进行规模性发展的这么一个产业。

　　现在百雅轩应该说我们已经成为了一个业内一个比较领先的艺术家的推广机构和艺术品的运营机构，而且有一个非常规模化产业的一个基地，我们现在正在尝试做连锁画廊。估计还会扩展，而且这200人是非常专业化的队伍，其中有将近一半以上是来自各大美院的毕业生，不是工人的，也不是普通员工的，是一个很强的学院体制下的，学院的优势的员工构成的队伍，我们现在年销售各类艺术品超过5000件，抛去每一件艺术品到底是什么价值，这里面最贵的有将近卖到两千万一件的东西，这是很贵的，但是也有几百块钱的，因为我讲我们的数字，百雅轩一年能卖五千件艺术品，我估计我们的2011年还会多，还会再发展，所以从这些角度，我估计我们是中国比较大的一个画廊，是不是最大的不好说，但是它是一个比较大的画廊。

　　产业化的特点我想简单的梳理一下，一个我认为版权或者艺术授权是我们产业最重要的能力，我说的艺术授权是包括像艺术家的推广权，展览权，复制权，出版权等等。我们现在对于艺术家的授权，我们现在很多应该说同行也好，社会也好，定位还是不够准确的，但是我们可以这样来看，随着我们社会的版权意识，权利意识的增强，将来艺术家的展览是要出授权的，就是说艺术家作品的首展权，或者是展览权，不是一个画廊你想开展览你就开展览，这是不允许的，其实在西方很多艺术大师他们的展览，他们作品的首展是要通过授权来获得的，现在我们的画廊是随便搞展览，这是违法的，所以我们要完整的理解艺术授权，我们现在的版权法案理解的是不充分的，就是我们的解释还不够，艺术家的推广权，展览权，复制权，甚至网络的传播权，等等等等，这些权利我们还要重新界定，但是我这个企业它现在最大的优势是什么呢？我们已经获取了一批中国顶级艺术家完整的艺术授权。甚至我们在这个授权上，我们通过专业的律师来定义，定义什么，我们希望获得这个艺术家所有的艺术授权，甚至在世界范围内的独家的长期的授权，我觉得这种授权会让我们企业走得更长远。

　　第二，我们现在有一个很规模化的版画产业基地，为什么做版画呢？因为只有版画可以产业化，我认为，因为在西方的艺术市场中，版画和复制品所占艺术品的市场份额是非常大的，它甚至是最重要的，但是在中国我们这个国家目前的消费习惯还是重视一个艺术品它的原件，它的稀缺性，而不在乎它的分享性，它的这种大众性，甚至等等这些特质，所以我们对于艺术产业，我们现在艺术产业产品的构成是极为不健全的，但是我想我们认识到了版画和复制品领域的重要性，我们就花了将近六年多的时间我们建了中国最完整的版画产业基地，这个基地不是说仅仅是在中国就有的，我们在世界是最大的，甚至也是最好的，我有一个全球专业的一个版画供应商，供应企业，全球总裁每年都要跟我会见两次，我们现在是他最大的采购商，也是他最顶级产品独家的供应商，他告诉我，我们这个规模已经很强了，我这个版画产业基地，我们现在让它实现什么呢？我们一年可以生产两万件以上的艺术品，但是它下一步是四万件，我让他逐渐能够做到，我们这种扩张能力已经很强了，我做到了十万件了，不是问题，大家可以简单的去测算它的产值。

　　这是相当多的艺术从艺者，这不是像工人层面的，他已经完全是美术院校的，学专业的，他的主管，他的副总，都是从院校当中逐渐选拔出来的群体，这些人才是我们很重要的核心竞争力。这是很多艺术家在我们这儿进行授权的情况。

　　那么我们现在企业正在做的一个什么事情，也是我认为的核心竞争力，或者我们产业化的一个扩张模式，就是连锁画廊，大家听说过连锁电器，连锁百货，我现在做的就是连锁画廊，我希望我们的画廊连锁化发展，我觉得只有我有足够的卖场，只有足够的展示空间，只有足够能够汇集艺术品的场地，这种连锁化才是产业化的，目前我们已经开了七家连锁画廊，其中我们把连锁画廊有的定位到最重要的艺术区里面，比如说798，比如说上海的莫干山等等，我们顺着这个思路还在扩张，这是在798的旗舰店画廊，这也是一个最好画廊之一的一个场地，很漂亮，也很大。这是我们每年要做很多的展览。

　　所以我想很多的配套，现在我想解决的问题，第一，我们能不能够让百雅轩成为一个中国最有价值，最有潜力的艺术家的这样一个艺术推广和合作机构，实际上这个机构要定义在精选的前提下要实现它的扩展，我们现在有吴冠中这些先生打基础，跟我们进行深层次的合作，但是这个群体我希望还是再扩展。另外针对每一个艺术家我们希望让他生根，我注意到几米在说生根，我们希望把每一位艺术家从他的艺术品到版权做一个深度的挖掘，但是他的产业的手段，一个就是包括版画复、制品、衍生品，开发的这样一个系统化的产品的这样一个生产，第二，我们就是要通过卖场，通过展览和销售逐渐的搭建起我们的销售体系，这两个体系如果能够比较搭配的话，实际上我们是可以形成一个综合性的艺术推广机构和艺术品运营机构的。

　　所以我们现在还在探讨网上画廊和实体画廊的发展，实际上我们最后的一个理念是什么？想买画，找百雅轩，买好画，找百雅轩，可能这是一个企业真正的价值。

　　好，谢谢大家！