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图文:几米品牌与墨色国际案例解读

http://www.sina.com.cn  2011年01月09日 14:18  新浪财经[ 微博 ]
“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为暨南国际大学国际企业学系助理教授兼管院个案中心主任骆世民。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)  “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为暨南国际大学国际企业学系助理教授兼管院个案中心主任骆世民。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)
“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为墨色国际股份有限公司总经理李雨珊。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)  “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为墨色国际股份有限公司总经理李雨珊。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)

  “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为“几米品牌与墨色国际:品牌塑造、管理与深耕”案例解读。

  骆世民:谢谢社院长,各位女士、各位先生,大家下午好!

  我是来自台湾暨南国际大学管理学院个案中心主任,骆世民,今天很荣幸有机会跟各位分享前一阵子我跟李总经理合作,我们把整个推动几米品牌的墨色国际股份有限公司的案例,我们做了发展,在台湾也有一个机会。

  今天主题是品牌之源与经营之道,我身为一个个案的撰写者,我介绍一下品牌之源,当初这个几米品牌开始怎么建立,怎么建构,到最后怎么走入管理阶段,怎么进入品牌生根阶段,如果经营之道,会留较多的时间让我们真正的墨色国际总监来分享经营之道的部分。

  首先给各位看一下,不知道在场的各位嘉宾、各位女士、各位先生,有看过几米作品的举手,我了解一下。好,谢谢,曾经有看过哪些作品的,比如说《向左走向右走》、《微笑的鱼》、《地下铁》、《幸运儿》等等,这些都是早期几米这位作者非常脍炙人口的作品,他作品本身的特制使得他足够成功的品牌,这个品牌不在于他个人,而是在于他作品所传达出来的这些元素,墨色国际其实是整个几米品牌的背后的推手,他在2000年的时候开始启动,2001年开始正式成立公司,经过这十年的发展,等于经过了三个阶段,一个是品牌的建立,一个品牌的管理阶段,最后品牌生根的阶段,等一下会给各位有一张图表。

  我想先讲一下品牌之源,什么是品牌呢?品牌不只是一个名字,他原本的意思是在牛身上烙的一个印,这头牛在哪里闯祸了,或者是生出的小牛特别好,或者挤出来的牛奶特别好,他就代表一个你不用看到本人,你就可以感受到他的某一种意向,所以这个品牌的背后必须是一个可以感动人心,它是一个你就算不用真正看到故事的主角,你光看它的故事,看他的作品就可以心领神会。

  比如说同样一颗石头,也许几米画了一颗石头,但是每一个读者,每一个不同的观察者,你看到那个石头的时候,其实你的感受是不一样的,几米的作品为什么在在90年代后期,开始第一个作品之后,为什么一下子就受到那么广大的回响,不管在台湾本岛,或者到香港、大陆这边,就是很快的扩散出去,就在于他不只是一个单一的作品,而在于他作品的背后,都有一个感悟,这个感悟不是为了去迎合某一些市场读者的喜好去写的,而是完全从他自己个人本身的生活体验,他自己把它说出来,虽然是他个人的生活体验,每个人在看这样子故事的时候,都会把他印到自己,把自己当成主角,然后你会有不同的体会,也就是因为这个故事,因为这些能够构成故事的这些元素,才使得这个品牌有了它的立足点,几米品牌这件事情是以几米的作品作为一个立足点继续向外发展,所以后来开始有了很多的授权,包含有影片,DVD,有电影,有CD,有音乐集这些,慢慢的扩散出去。    

  几米品牌立足点在于他的作品,那么根据他的作品,再继续延展出去,这上面有他的作品集,1998年有《森林里的秘密》、《微笑的鱼》,1990年《向左走向右走》,到2001年《地下铁》,公司正式成立是在2000年到2001年,第一个阶段对于墨色国际,这个阶段只是在于一个什么,就是说品牌刚开始要塑造的时候等于是先扎根,第一阶段的部分做了很多跟合作,2001年发行地下铁的音乐专辑,有汽车广告,底下有一些跟厂商的合作,让几米的作品真正可以说,比如说做成一个公车广告好了,公车广告这件事情对于品牌塑造来讲有两个内涵,一个就是他可以让知道几米的人,在他的生活当中还可以知道几米做了这件事情,但是对于还不认识几米的人,他可以因为看到这些电视广告或者公车的广告,他会想去认识,所以同时在巩固消费者心中的这个品牌的印象,同时也在引进新的消费者的族群。

  然后他可以产生一个振动的网络效应,网络效应就是说我跟你之间沟通的价值会随着参与这个网络的人数的增加而使得这个商品服务的价值更增加,因为我们彼此的谈话,我们彼此的想法的沟通,可能都是比如说也许某个男生带这个女孩子去某个场合,然后他们同时聊到《向左走向右走》的这件事情,或者是同学之间,或者是社会男女之间,他们有一个共同话题之后,使得这个品牌的印象走向正向的循环,人越多,才会把这个品牌的力量塑造出来。

  第二个阶段是在2004年,一直到2007年,这个时候已经从一个中小型的一个对于墨色国际来讲,从三五个人的公司,慢慢的因为你经营范围的扩大,而且要开始走向国际化。第二个阶段是在04到07年,这通常是一个中小型企业它在成长一个关键的阶段,当你从三五个人的公司开始要走向大规模的成长,比如说国际化,地区扩张,或者说你的商品的多样化的时候,它需要一个正式的管理机制,所以在组织者设计上也不一样了,这个时候开始墨色国际有了一些正式的组织,也开始把原本是授权给各地的经销商,产品的商场逐渐把它收回来自己做,因为品牌的一件重要性,就是说你要塑造一个品牌很困难,你需要花力气,但是你要摧毁一个品牌很容易。其实台湾还有一个品牌,之前也不错,通过反例我们可以有一点反省。

  比如说BenQ的手机是不错的,结果他并购了西门子之后,使得BenQ的手机就销声匿迹,所以品牌你要建立很困难,但是你要摧毁它很快。这个时候需要有一个正式的组织,这个时候墨色国际开始在这个地方,让公司的PEM,产品企划部门、人力资源部门,其他在跟厂商授权部门正式化,正式化了之后有助于到各个地方扩张,也可以再扩散到各个不同的商品领域去。

  到最近,2008年之后,事实上整个几米品牌大概已经在华人社会,不只是在华人社会,包括像《微笑的鱼》,它知道德国柏林展的最佳短片的特别奖,他的作品,绘本的作品也慢慢翻译成各国的语言,销售到除了华人地区以外的国家和地区去。这个时候已经变成了,这是一个平台,这个平台希望引发更多文化创意的人才,文化创意的作品,同时按照说故事的方式,让能够感动人心,能够让读者或者是消费者心里面有共鸣的这一条路继续往下走,这是08年之后,墨色国际跟李雨珊总经理专注在做的事。

  几米的墨色国际,有一个网站,各位上网的话可以看一下,上面有更多的资讯。

  (短片播放)

  我想我可以到此稍微告一段落,我想给各位一个总结,对于文化创意产业来讲,创意是创作的来源,你有了创意之后,具体化在创作上,光有创作你还不能卖钱,必须把它商业化,那这是一种创新,这个创新可以让它商业化之后才能够逐渐的扩散出去,如果你失败了,可能你也许心中会有创伤,都是创,你有创意,有创新,可能也会有创伤,但是对于几米品牌来讲,品牌这个东西是生根在人心的,所以这个做法会跟其他的一些一样都是透过角色,做品牌会有一点不一样,几米的作品,包括墨色国际做的这些活动,这些商品服务的背后,其实都是一个共同的经验,我们彼此之间共同心里的悸动,不只是存在小时候,或者是某个年纪,会随着你的年纪增长有不同的体验,这个东西是比较有趣的,这个品牌的经营它的持续性会比较好,不会过了这一段时间之后,可能这一段热潮过了之后像泡沫一样就消失掉了。

  当然这个的背后会有环环相扣的价值活动需要去达成,这个部分就是属于经营的秘诀,对于墨色国际还是在成长当中。

  李雨珊:大家好,不好意思,有一点混乱,我就利用后面一点的时间跟大家说明一下,基本上前面红色这个区块是我们前面从2000年到大概2007年左右,一直在做,其实即便到现在我们还在做,用授权的方式,包括行销广告授权,或者是影视文化授权,改变舞台剧,或者是动画等等,我们持续在做,可是从2008年开始,那一年是几米创作的第十年,我们觉得说下一个十年应该是要怎么样去做,所以我们开始回到品牌的管理跟品牌自己经营上的一个很重要的核心,包括内容经营的部分,像刚刚大家看到的展览,我们从2008年开始做几米创作十年展,包括2009年在台北华山创意文化园区做几米星空展,在去年的年底,应该是2010年把这个星空展搬到北京三里屯,其实这个时候的同时,我们在台北华山创业文化园区又做了另外一个叫做几米世界的角落特展,而且我们正在做一个几米走向春天的剧场,台湾最近有一个花博,是我们比较大的专案,还有我们有拍电影动画,动画电影的一个计划。

  几米走向空间跟走向商品这个是我们未来很重要的两个发展,所以在品牌商品的开发部分,我们跟设计师合作,还有跟品牌合作,也跟设计公司合作,我们在去年年底刚刚推出了我们品牌的家具,还有我们品牌的服装,接下来在台北我们预计在展览之后,我们会有一个几米品牌的概念店,我们有一个几米艺术中心的计划,几米绘本博物馆的计划,包括像乐园,这一块用几米一个文化内容的品牌,不管怎么样,其实它就是一个走向空间跟走向商品的一个过程。只是说这个形式其实它最重要的目的是要表现一个属于几米品牌的一个生活的态度,或者是一个生活的风格,慢慢的从所谓的文化的本体,然后到经济的本体,到一个风格的社会。

  最后跟大家分享这个是我们一个艺术中心的概念,其实艺术中心在做一个事情,这个平台其实在做资源整合,产业交流平台,打造跟品位培养的概念,包含了三个部分,一个部分就是展览的部分,展览我们希望做到是一个所谓叙事空间的展览,也就是说以几米品牌的核心价值讲故事这件事情去做整个展览空间的一个叙事,就像大家刚刚看到的星空展,跟我们在台北做的展览,其实都是一个讲故事的展览。

  还有就是说所谓的品牌打造,意思是说我们运用几米的文本,然后我们跨界邀请不同的设计师或者是创作者,这些人其实都有机会成为一个下一个几米的品牌,他们跟几米的品牌做对话,也表现他们自己的不管是创作,还是创造,或者是创造力,让更多人认识他们,也就是说他们可以增加几米品牌的深度,几米品牌可以被他们增加看见的广度,不只是有文学和美学的部分,还有其他的部分,看完展览之后,还有一个所谓感官、记忆、想象力的互动的空间,另外延伸到所谓SHOP,所有的设计师和创作者,他们所创作的东西也会在SHOP里面去做销售,所以这三个空间,它是从叙事空间到通感体验,到美感经济,所以我们在做品牌打造的工作。

  另外不只是创作者要培养,欣赏者的培养也非常重要,所以我们很希望可以长期的去培养大家对于文化创意产业结果一个很创新形式的,不同风格的一个展现,持续的去体会,通过创意把文化跟产业结合起来,改变社会生活形态的一个很有趣的,很特别的一个生活的体验。

  所以这是我们整个艺术中心的计划。也就是说,几米品牌之余,文化创意产业我们找到我们的定位,会是这样一个方向。

  今天因为时间的关系,所以非常谢谢大家!

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