新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为科学出版社有限公司数字出版技术总监孙卫演讲实录。

　　孙卫：首先谢谢被邀请来做演讲，因为我一直没太明白演讲的听着是谁，但是我听了听以后，可能我写的东西不是很对题。

　　刚才刘局长已经总结了一些，但是我们从技术的角度，从进入互联网，我是1995年在美国做访问学者，首批中国进入互联网的，我们的看法和角度可能有些不同。

　　第一个问题，国外出版界最大的变化是什么？是做大做强，做大做强最大的一个就是兼并重组，而不是说我们出现数十个出版集团。中国的饼就是1，出两个出版集团，可能一人占50%，出四个出版集团就一个人占25%，中国的经济总量决定你的消费能力，其实是我们在研究出版里头没有去很好研究的。因为我是中国最开始做数字图书馆的，到科技经贸所做数字出版研究，做信息研究，我们发现一个最大的问题就是，饼只有这么大，你怎么去切，这是一个很大的问题。

　　第二个问题，国外的出版商已经不是简单的出版商，而是出版信息服务商。我们不论去看爱思唯尔也好，看WK也好，它绝对不是只拿出版物出来服务的，这个我觉得是我们在出版界要很好去思考的一个问题。我会说为什么强调信息服务，这实际上是互联网给我们带来的一个机会。

　　第三个问题，针对特定用户的精细的组织，刘局长介绍了爱思唯尔，爱思唯尔的精髓不在于此，在于我先垄断的是书，然后垄断刊，然后垄断工具，然后垄断研究者和使用者全在我的平台上，这是爱思唯尔发展的战略。我们要看到，你要针对特定的用户精细组织行为，那就是作者、编辑、用户关联的出版行为，这一件事是WK，WK是医学出版，在世界前50强里占到第四位。WK其实不大，能占到第四位，占的就是医学信息服务。这一点我希望研究出版的人，如果真要想研究出版的人，要很好地研究编辑围绕作品转、围绕作者转的时机已经过去了，编辑以后要围着作品、作者、使用者去转，这时候出版界才有真正的机会。

　　爱思唯尔正在出一个新的平台，今后你不是用谷歌吗，谷歌没有内容，只有搜索，所以谷歌所谓的知识产权，是做的150万的书有侵犯知识产权的问题。爱思唯尔想做的是什么，以后科学工作者直接用爱思唯尔的平台。爱思唯尔真正的战略是一步一步要走到民间去。其实互联网的成功是有它很大的机遇性的问题。

　　国内的现状，我们看到了一个很好的机会，我们已经在做大集团了，但是我们有一个问题，我们的大集团的主营业务是什么，这是我们的问题。我们的主营业务在传统的书、传统的刊上的突破，基本上是很小的。因为我们可以看到新闻出版总署的统计，我们报纸第一个遇到挑战，学术期刊是第二个遇到挑战的，书是第三个将会遇到的。一个行业如果没有增长率的话，这个行业就要衰落。为什么爱思唯尔等等都在大量地兼并重组，它就是把它认为未来可能增长率会下降的全部卖出来，它要控制未来增长很好的东西。

　　我们有了这么多个集团，我们进入世界前500强的，不是靠你整个的销售额，而是靠你的内容所产生的销售额，那我们只有高教出版社目前在第39位。

　　中国现在像方正阿帕比也好，像万方也好，他们是一种尝试，就是代理服务在中国是一种尝试，但是很多人把他们简单地定义为，他们是技术服务商，其实错了，方正阿帕比还算是个技术服务商，万方从来不输出技术，他不是传统意义的互联网的那种信息服务商，他也不是传统意义的技术支持商，他就是一个内容的服务。

　　中国其实在进步，但是这种进步目前没有在我们的出版行业，所以如果你们有机会的话，因为我是专门研究这个的，中国科学信息技术研究所，目前有一个平台，已经能达到爱思唯尔的情况，我是专门给研究者和科技工作者提供的平台，不是直接卖内容，而是卖服务的，卖工具的服务，然后工具的服务的后面是我们的资源。

　　我们中国出版的变化和我们带来服务商的总结，中国的明天不会比外国的差，因为我们用了比较短的时间在赶美国人和欧洲人走了15年的数字出版，只是我们要在怎么融合上进行思考。

　　传统出版的纸媒是个饱和的市场，盗版不是一个问题，谁要认为盗版是个问题，反而就有问题。如果有盗版就证明你的东西是有价值的东西，你利用什么样的法律，利用什么样的技术，去把盗版的东西能够变成你自己盈利的东西，这是一个竞争行为。有很多东西并不一定是法律能解决的，但是在于魔高一尺，道高一丈，你自己是不是拥有这个技术。

　　我们的出版纸媒的总容量基本上属于低增长区的区域，互联网和移动通信网是我们传统出版没有进入的一个区域，这是可能会增加我们增长率的地方。

　　748工程以后，我们的长期垄断，使得出版界不拥有技术，这一点我已经在多个场合上说出来。748是我们国家很成功的一个东西，那时候我们是国有体制，而世界上你找不出来一个技术服务供应商，它既是爱思唯尔的供应商，又是WK的供应商，没有这回事。所有的出版界都说，我老试图让国家出个大平台，我就能发展，对不起，没有，那样的结果就是技术的变化非常快，如果大型的垄断就使得技术的变化变成一个问题，这是我们出版商要去思考的问题。我们现在非常畏惧技术。第二我们没有技术人员，我9月1日到科学出版社上班，所有的技术支撑体系里，只有编辑、编审上去，没有工程师、助理工程师、高级工程师上去的，那种IT界的精英们是不会进到你这里面来的，就是这种新兴的人想去做这个，也不会进来的。还有一个是，永远在喊狼来了，没有商业价值，但是永远不去迈出第一脚去尝试，这是我们目前在出版界和在互联网和移动通信网到今天为止还在出售的内容，而没有敢直接面对服务最主要的一条。再一个就是行动，我们永远在说没有商业模式，其实是错误的，为什么？爱思唯尔也是从传统的数字化，传统的摘要一步一步走过去的，你不做传统的摘要，不去做传播的商业模式，你老不去做，这是不对的。你去看国外的话，你去看它的成功模式，你照着它走的话，因为你要走数字化积累，你要走知识提取，要走信息标注这条路，你必须要走，不积累到一起的时候，你做不到信息服务。

　　未来的信息，不是你卖一本书给人家，不是你卖一种期刊给人家，一定是人家要什么，人家找什么。斯普林格2/3的收入是书拆成章节的输入，而不是卖一本书的收入。以后的需要是用户需要什么，打碎了去找东西，然后在重组、重排的东西。互联网给了我们出版界一个很好的示范，它怎么成功的，我们的成功在于我们的内容，互联网的成功在于它的服务。

　　对数字出版的认识。刘局长因为到方正调研的时候，我还是方正技术研究院的总工程师，我专门做过一个中国出版跟世界出版的差距，其中有一条对数字出版的认识比较弱，好像认为只有商业模式叫数字出版，只有卖东西叫数字出版。其实不是。

　　第一是全流程的数字化技术，最近我们在跟爱思唯尔谈判，爱思唯尔的一个编辑一年能出140本书，请问中国哪一个专业型的编辑一年能出140本书，如果你不是靠平台技术，不是靠自动化技术，你怎么能做到高产，这件事情也是给我们一个很大的影响，我们很多出版社还在说，我是卖数字化书，我是卖数字化服务，还没有注重本身。我们本身有两块，拿到用户的是数字化的，我们的排版是数字化的，从排版再转向别的东西，这是有问题的。你怎么从你拿到电子的这套资源的时候，就能把它拆分、拆组，重新为你今后的应用去组合。第二个问题是各种模态，这个是非常关键的。第三，我们的出版还没有产生革命，我们还没有把文字、图片和音频、视频、动画，和设备的表现能力有机地组合在一起。这是我们出版里面，还有很大一块自身的建设里还需要走的。然后就是在线和离线。我们更多的强调在线，离线要不然就是CD了，这两个东西怎么互动，其实没有很好地思考。还有就是定制出版，我要什么我出版什么。比如我现在是研究生导师，我根本不用教材，我所有的教材，我这门课要讲的时候，会定好我要讲哪几块东西，我有一个大纲，然后去找素材。大家看到定制出版是非常有意思的东西，很多小众出版的时候，定制出版是非常有价值的东西，这些都不是靠盗版能够做的东西，如果真的个东西印了一百万的时候，可能到一百一十万的时候有大量的盗版出来，但是小众出版也是有大量的东西。还有按需出版，POD是一块，UC也是一块，有很多种按需出版会出来。

　　这是全流程的数字出版，这是我们出版社要练内功的时候了，如果出版社不练内功，五年后我不知道我们的出版机构拿什么去战盛大，盛大全部是在线的，我们还是离线，中间是断的，那你的效率，你的用户群，当你的效率和用户群都起不来的时候，你就说你质量好也没有用了。因为你的效率很高的话，那些用户群很多，人家就愿意看这些作者的东西，这些作者永远就围着盛大、围着中国移动去发东西。

　　传统出版里的变化一定是在内容、知识加版式，一定不再是排完一次版，通过版式的转换。到了特别小的设备，我们就不可能用那么高的质量，因为通信的流量是付费的。我们转了一本书，叫曹操墓，三百多兆，那就是传统的排完版，通过我们需要有一个基础的转换，转成PDF，那个东西印书没有问题，但是拿到终端上看，就有问题了。今后版式的需求，是所有的表现形式的需求，一定是靠内容、知识加版式根据需要的组合。这就是EPad的生命周期，Epad不不管是ipad用还是亚马逊用，出来的都是Epad的格式，一次内容的加工可以多次使用，这是出版里要保持的原则。一定变成了排完版的东西，一旦变成了最终的东西，要想回过来用，是非常困难的东西。

　　多种表现形式，汉王非常好，所有人都会认为语音是带文件的，错了，语音不带文件，直接是文本通过技术就能转换成声音。如果带一个语音文件，那是巨大无比的一个东西，所以这个东西也是很多人没有意识到，常常有人认为那个东西出声了，它还带一个语音文件，其实不是。这种是技术，怎么把文字、图形相应耦合在一起，但是有一个可能的问题，今天的PDF明天一定死了，因为大量的Epad的东西出来了，所以谁要说想用某一个技术平台，这个平台能垄断五年、十年，没有这个可能。我做技术35年，我经历的技术周期是越来越短。

　　在线、离线，版权控制，这个我觉得阿帕比做得非常好。刚才张老师说的Ituns，我估计她没有很好的看过，ituns管理体系是靠的个人信用卡，你把这个内容给A，我给A，那没问题，但是如果A产生备份的时候，Ituns就要问他，你帐号后面的三位安全号是什么的时候，你敢不敢去填。所以Ituns更多的是靠个人信誉在担保自己的东西。这个不是靠简单的版权问题。去年年底，美国数字版权法已经明确说了，所有的越域行为都是合作的，只要你是合理购买的，你去解掉它技术的行为，全部是合法的。所以这就存在一个矛和盾，今后会有很大的问题。

　　定制出版，因为我们是研究STM的，所以对于我们来说我们很关心。电子文件的出版，按需出版，读者根据需求选择篇章节，电子文件按需出版，作为利用资源、工具进行写作，定制出版。我非常同意刘局长的一句话，数字出版对于传统出版来说，一定要坚守的是质量。维基没有质量，维基是很快，但是没有办法保证质量。在写音频的时候，上面有错，我要改，它都不让我改，因为负责主审条目的人不具备这个知识，这个东西在我的出版社一定不会出现的，我的编辑一定会把历史的东西查得比较清楚。所以一定要有传统的出版质量的行为，这是非常关键的。

　　按需出版，你们到底有没有人研究过亚马逊，亚马逊是典型的集中型按需出版。亚马逊那套系统最早是IBM的，1995年我看过那套系统，但是IBM研发出那套系统是一分钱都没有赚的。它原来是靠各出版社运书给亚马逊，然后亚马逊再分发出去，现在就不是了。第二个机会，授权亚马逊卖Epad的格式转换成AWZ的格式，这是亚马逊最成功的两点。亚马逊也遭到非议，就是盗版书出来以后，也遭到非议。出版机构自己要拥有判断和裁决的能力，如果你还是随便地听某一个机构的话，那今后你的东西可能会成片成片的丢掉。包括我们跟一些公司的合作，最后合作解除的时候，我们的东西还在合作机构的另外一个机构里，还在大量使用。所以如果自己不懂技术，自己不能控制技术的话，这个东西其实是有一定的危险。

　　投资数字出版，为什么要投资它？

　　出版机构必须要改变一个观点，内容为王过去了，现在是服务为王。互联网公司所有的生存法则，全部是服务为王。投资于内容，组织好内容，这是首先的一个问题。为什么？因为出版机构出现的内容，为什么出现盗版那么严重，就在于它是一个高质量的内容。它代表的是我们一个国家的文化和科学技术沉淀的基础，它不是一个写手随便写一个微博，随便写一个博客，那个东西不代表我们的沉淀，只是代表一个时间段的观点。但是出版社要出来的一定是具有一定影响力的生命周期。我是1998年做国家数字图书馆的时候，国家图书馆1985年以前的书，大量的从来没有利用率，但是放到互联网上做国家863实验的时候，从长尾效应来说，这种书籍的利用率就根本不知道在哪。我们出版界也是，出版界是围着书转，然后书就发给分销渠道，也不知道用户是谁。但是外国出版商不是，外国出版商在数字服务商，直接控制最终用户，没有中间再出现一个代理商去帮我服务，所以数字出版里面的内容，出版机构要能够直接服务到机构，直接服务到企业，直接服务到用户的行为，这是非常重要的。

　　投资于技术，把内容服务好，是互联网、移动通信网、广播电视网持久服务的技术。我们纸媒的市场就这么大，我们唯一能突围的地方就是互联网、移动通信网、广播电视网，如果大家没有想到这三个增值区，还是说把纸媒消灭了，就全靠数字媒体，那就是很危险的一件事情。在爱思唯尔，只是说它不批量地印书了，但是只要用户要纸媒，他照样是印书。中国市场比较奇怪，中国市场是纸媒的市场基本是稳定的，但是它扩不大了，那我们的突围方向就是互联网、移动通信网。

　　投资于出版，围绕出版、编辑、作者、使用者的内容、工具、研究平台的持续服务的基础。爱思唯尔到今天，它已经把期刊、书可以合在一起，靠工具，然后靠平台，为分门别类的用户服务，包括写作者和读者都可以服务。投资于数字出版的时候，可能跟投资于传统出版不一样，因为传统出版是出一批书，印5000册，这5000册如果没有卖出去，那这基本上都是要赔掉的。它为什么比较持续，我相信刚才阿帕比已经给大家一个信号，它从01年到2010年十年，肯定它要卖给一个图书馆的时候，图书馆会把这些书全部选走的，使得在数字服务这种情况下，你的内容的生命周期会比传统书的生命周期，我说的是销售的生命周期，可能会更长，看起来每一个会更短，但是持续以后会更长。

　　一定要储备明天的力量。我们的80后不会计算机的几乎很少，我是82年读完书，我是88年回北京，原来在北京地铁上都是看报纸的，现在在地铁上看报纸的很少了，全是拿着手机，拿着阅读器，这是互联网使得传媒的速度和传媒的方式更便捷。如果出版不研究用户行为，不去根据用户行为在数字出版上下工夫的话，将会是一个比较大的失策。

　　咱们培养编辑主要是文字的规范性，美国培养一个编辑，如果你不会PS等软件，你基本上不能上岗。也就是说当一个快速出版的东西，文字校对完以后，你这个编辑其实是把所有的流程，到产生电子文件，基本上都应该是能做完的，所以对于明天人才的挑战也上来了。还有快速排版能力，我们的纸版慢慢排没关系，但是现在一个作者要求三个小时内把电子版的先出来，你能出来吗。所以今后出现一种新的设备，现在最可怕的是新闻出版总署目前规定的把所有的所谓的最终文件的格式给规定死，这个非常可怕，你都不知道明天会出什么设备，你的规定永远跟不上那个东西，反过来永远只规定出版界应该出来的格式，转换的格式由表现层去处理它。还有就是快速排版，还有新设备出现的快速适应研发应用的能力。互联网出现到今年15年，移动网真正能够做处理的时候，可能是10年不到。但是我们出版界自己把自己的内容搬上去，这套体系到今天为止很少有出版社有。你怎么样有快速研发去面对这个东西。这也是我们需要去储备明天的能力。

　　我们一定要进入移动网、互联网和广播电视网，这是我们传统出版能够增值的一个区域。

　　由出版商转换成信息服务商。原来我们是B2B，我们现在依然需要B2B，我现在把我的东西授权给亚马逊，、无论是电子版还是纸版，都是亚马逊去做。还有B2C，我直接面对图书馆，我直接面对企业，我直接面对专业协会的会员，所以今后信息服务的商业模式有挑战。

　　今后的互联网不再像现在这种是散的，拿谷歌一搜一大堆知识，今后一定是社区，你怎么围绕这个社区能做好你的事情，这是很重要的。围绕社区，围绕作者，专家读者的主题提供信息服务，这是出版的一个挑战，而且爱思唯尔已经实现了。你除了整出版物以后，你的素材也是一个很大的机会。

　　我们是STM，所以我们会卖门户型的，教育模式的，多终端模式的等等。

　　多种商业模式，数字格式怎么做，数字文件格式怎么做，没有数字文件就没有数据库，所以数字文件是第一个要做的，没有资深的编辑是做不出来知识库的。大家都以为知识库是从天上掉下来的，不是的，一定是一步一步积累出来的。

　　谢谢大家！