“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京方正阿帕比技术有限公司资源合作中心总经理彭云飞。(资料图片)

　　新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京方正阿帕比技术有限公司资源合作中心总经理彭云飞。

　　彭云飞：尊敬的肖老师，尊敬的各位出版行业的领导和专家，大家下午好。非常荣幸参加这次论坛，作为数字出版产业链中的一个环节，作为企业的角度，谈一谈我们对数字出版过去十年的看法，以及对未来变化的想法。作为这个题目，我纠结了好几天，因为作为一个企业来讲，讲这个题目有点大。我们调整了一下角度，我们侧重于从我们自身的变化，来反看一下这个行业的变化和发展。

　　我的汇报分三个部分。

　　第一，从2001-2010年，国内数字出版产业的变化。讲这个变化之前，大家看一下我们公司的定位，通过定位的变化来看一下这个行业在数字出版上的变化。

　　1998年，方正是做出版行业起家的，在1998年，集团还有研究院研究了海外出版行业在数字出版方面的探索和趋势，决定把集团下一个激光照排下一个研发放在数字出版上。当时研发两个核心技术，一个是数字版权保护技术，一个是数字出版的文件格式的展现技术。在2000年开始把这项技术推向出版市场。当时的想法很简单，就像以前给出版社服务一样，我们当时就是想做一个软件技术提供商，把我们的技术提供给出版单位，出版社拿这个技术自己进行出版。但是当我们推了几个月，接触了大量的出版社的领导和老师，发现行不通。就当时的市场，没有出版社愿意投入人力、物力、财力去做数字出版。我是2001年进入方正集团的，当时进入以后，就参加了图书订售会，当时得到最多的问题就是什么是数字出版，听一听以后就是半知半解的，可能就没有下文，当时就是这样的状态。但是作为一个企业要生存，所以我们被迫在2001年转变了自己的定位，当时出版市场是没有人愿意做数字出版的，当时想组织这么一个会，就是我们谈一谈数字出版行业这样一种规模的会，那简直是天方夜谭，是不可能的。所以2001年我们转变了自己的定位，我们被迫由一个技术提供商变成一个资源的代销商，这也是现在绝大多数业内产业链的专家和老师对我们的理解，我们是被迫转成一个资源代销商。怎么解释呢？就是出版社或者报社自己不愿意做，我们替出版单位来做资源的整理、加工、加密，我们去组建营销队伍，向机构用户，当然主要是向图书馆去卖，然后将分成返给出版社。这是2001年当时形成的所谓的数字出版，在当时形成的数字出版的主要的运行模式，就是单本书的方式。出版单位他们做的是，如果愿意尝试的出版社，他们就把资源文档由阿帕比来做转化加密。

　　2006年还有一个小变化，2006年国家正式把互联网的立法明确，当时有很多出版社开始认识到，未来如果要做数字出版的话，数字版权将会是一个非常重要的事情，所以数字版权开始出现在我们的出版社编辑和作者签的合同里。但是到现在，其实这件事情做得并不是很彻底，究竟有多少出版社把它作为一个硬性规定，就是出版社跟作者去签版权合同的时候，数字版权是作为一个必选项的，我看到很多出版社还是作为一个可选项，并没有把它作为出版社必须要拿到的权益，来为后期的数字出版做准备。但是从2006年开始，已经有一些出版社主动要参与到数字出版的环节中。

　　这种简单的数字出版模式一直到2009年都是这种简单的模式，到2009年也是国际上数字出版的情况，包括Kindle也好，包括亚马逊上数字图书的出版超过了纸质书籍，以及国内电子设备的崛起，所有的行业都在谈数字出版，所有的行业也都在谈数字出版。在这个时候，更多的出版社成立专门的数字出版公司，成立专门的数字出版中心，由专人来做数字出版。但是考虑清楚怎么来盈利，或者怎么运行，我们的用户在哪里，这是开始做以后要考虑清楚的事情。在2009年开始，这种趋势已经非常明显了，所以在2010年，我们又调整了自己的定位，我们终于不用再去做数字资源的代销商了，出版社越来越多地开始自己找用户，然后做数字资源的加工、加密、发行，然后去想商业模式。刚才肖老师在上一场的时候讲到，很多产业链的环节都在亏损，其实我们很荣幸，我们也在其中。从2000年到现在，阿帕比是亏损了10年，可能2010年有望第一年扭亏为盈，虽然这个产业我们做了10年，但是一直都不挣钱。这是一个变化。

　　接下来看一下，从我们的角度，从2001年到2010年，正版的电子图书，就是出版社授权正规出版的电子图书的总量变化，在九几年的时候，我们国内就有做数字资源加工的，但是究竟有多少是经过出版社的授权，这个有待商榷。所以我们在这儿说的这个量都是经过出版社授权的正规出版的编辑图书。在2001年刚开始起步的时候，我们是960种电子图书，一直到2010年，就是上个月12月底，正版的电子图书总量达到65万种。这65万种，其中有一些比较重要的类别，这是我们根据终端购买的机构用户的购买量，大概地排了前几名，没有做所有分类的排名。一个是经济类的，一个是文学类的，一个是工业技术类的。从小分类到总量来看，基本上都是斜率很高的增长态势。

　　这是2009年和2010年出版社进入数字出版的数据对比，进入数字出版不是说出版电子图书就叫进入，而是真正投入人力物力，成立数字出版中心也好，或者集团成立数字出版公司也好，这样的一个对比数据。其中有一些我们可以看到，有几个数据，一个是实现同步数字出版的出版社，比2009年增长了22%，同比出版是指我们的纸书在排版完到印厂，在这个环节中，电子书就已经走向加工、加密、发行环节，这个量在逐渐增长。再一个就是成立专门的机构，负责数字出版的增长了27%。

　　这个数据是数字报从2007年到2010年的增长，整个报社行业相对于出版行业，进入数字出版的进度相对较晚，而且报社行业是一个媒体行业，跟出版行业还是有些不同。这是数字报成体系的，包括它的历史报到现报，成体系的增长数据，到2010年大概有500种左右的在线运营的数字报品种。报社跟出版社有一个很大的不同，他们在做数字报的时候，不像出版社，把它出版的纸书转换成电子数再去出版，现在越来越多的报社考虑的是，我出的数字报要更有针对性的针对我的用户，而不完全是跟我的纸报相同。我跟很多报社聊的时候，他们有这一点共性。也许这一点在将来，我们出版社找到了我们的最终读者用户的时候，针对他们可能这个模式也是值得参考的。

　　这是2009年、2010年报社做数字出版的数据对比，增长量也是比较可观的。而且报社在做数字出版，它主要针对的是大众发行，它在意的是C用户对它的品牌和媒介的知晓度，或者是订阅量。

　　看一下这个环形图，在这几个阶段里，出版商、技术厂商还有图书馆，图书馆在这里是比较狭隘的一个用户群体，它代表不了数字出版中的一个环节，它只是购买环节中的一个组成部分，但它的确是现在数字出版里面主力的一个真的花钱去买资源的购买群体。在2001年到2006年，出版商其实是被动参与、被动接受、被动尝试的状态。2007-2008年，开始有一部分出版商会停止跟外面的技术厂商，比如我们在这十年中，在06-07年，就出现有一些规模很大的出版社跟阿帕比停止合作，他们决定自己投入资金、投入人力，去开发平台，建设队伍，做数字出版。这是一个角色的变化，而且在07-08年，开始出现了一些报社，开始出现其他的购买用户，就是我们所说的除图书馆之外的政府、企业等等这样的角色开始在产业链里面出现。2009-2010年，有一个比较有意思的现象，在07年停止跟阿帕比合作的大出版社，他们又返回头跟阿帕比合作。所以我比较赞成刚才徐总的观点，产业链里大家做好自己的事情，大家合作做好发展。在2009-2010年，产业链环节里又出现了运营商，出现了网站，对这两个角色，我谈谈个人的看法。

　　我们都知道，运营商可能我们更多地理解他为电信的运营商，或者是手机的运营商，如果按照这个概念来讲，我想讲一讲我们八、九年前中国的音乐产业和现在我们国家的音乐产业。从产值上缩小的大概近百倍。为什么呢？我们的音乐，不管是新出版的音乐还是经典音乐，在网上都能找到，那么还会不会有人去买唱片，没有了。音乐产业，做音乐的人，现在都不是靠做音乐挣钱，那么谁在这里面挣到了钱，可能有一些运营商，他看重的不是一个产业本身，他看重的始终是流量、用户量、访问量，通过这几个量，他能得到的是广告收入，或者是其他各方面的收入，但这个究竟还是不是音乐产业，这个产业已经成为一个事实了。今天再看看文化产业，我们每个出版单位都谈自己是做文化产业的，这种模式再复制到文化产业，可能我们等不到未来的十年，可能几年以内，我们的文化产业就变了味，我们所做的事情不是在靠文化挣钱，而是靠由此衍生出来的其他的东西，不管是广告也好，还是点击量也好，通过其他的方式来盈利挣钱。我们为今后，或者为后人留下的还有没有宝贵的文化遗产或者资产，这是我个人的一个想法。

　　再有一个就是大型的网站。我在后面也有一点涉及。这也涉及到产业链中我们做每一个环节擅长的事，现在整个产业链里面的定位是不清晰的，在每一个环节里的定位都有不清晰。这十年来阿帕比的定位就不清晰，本来它是一个技术提供商，它被迫成为一个资源代销商，现在市场成熟了，时机到了，我们又开始回归原来的定位，就是技术提供商。那么我们的出版单位呢，现在有很多的出版社，出版社自己做平台，现在有很多出版社都在考虑自己开发平台，自己建营销队伍，自己建售后维护队伍，而且自己要OEM硬件，推自己硬件的运作器，各种方式都有。但是不是这个产业链中的一个环节就能把产业链中的各个角色都扮演，然后通吃。再说网站，网站现在不仅做发行，做订阅收费，而且还做内容。按照这种发展趋势，我们国内对于传统出版的限制是很多的，但是对于新兴出版的管理措施并不完善，也就是说很多其他的企业，或者其他形式的产业链中不同的环节，它可以用自己的方式来出版内容。这件事情对于我们出版商来说，是一件非常有威胁的事情。

　　第二部分，谈一谈我们在数字出版转型中的思考，这不是我们对自己转型的思考，是对数字出版产业，谈谈我们的浅见。

　　从2009下半年到2010年我们看到的产业发展机遇，一个是政策的完善，从7月的标准组，到10月的产业意见，到11月的首批从业资质。从来没有哪一年对电子书这个产业颁布了这么多的意见和规定，或者是从业资质也好，或者是标准的启动小组，这是在2010年看到的。第二是读者的阅读习惯发生了变化，我们看到的是阅读的习惯，但并不是购买习惯。我们建国以来到现在，我们的正规出版物是在260-270万，回去大家可以看一下，这种正规出版的书在网上都可以找到，那还会不会有人花钱去买正规出版物，所以这是很尴尬的现象。但这也是我们的机遇，我在进入这个行业的时候，我自己是从来不看电子书的，而且我不认为有人会去看电子书，现在完全不是这样的。第三是移动阅读终端的种类丰富，这是一个机遇，也是一个挑战。先说机遇，之前我们只是通过电脑来看我们的数字出版，或者数字资源，但是现在各种厂商的手持阅读器，包括手机，包括未来出现的两屏结合的阅读器，它告诉我们将会有各种各样的终端来阅读我们的数字资源。但是为什么是挑战呢？现在的阅读市场是这样，假如一个人有5台不同的设备，我大概要找3到4个，甚至5种格式的同一种书，才能支持这几种终端的阅读。当然我说的阅读是指有美好用户体验的阅读。第四是出版机构的转变，这个是我们真的很高兴地看到，出版商确实是在认真对待这件事情，在认真考虑这件事情。还有就是技术的开放，还有渠道的兴起。

　　我们再看看我们面临的问题。一个是定位是什么，这是产业链中都要考虑的问题。从我们来说，我们很清晰，在现有的市场环境下，我们就是技术和服务的提供商，把我们的技术开放、渠道开放，然后为出版单位做数字出版提供应有的技术，这是我们的定位，但是至于到出版商或者是一些网站，或者是手持阅读器等等，我觉得这个产业链中每一个环节都应该把自己的定位要明确，任何一个产业想做到各环节我都通吃，我都来做，我都涉足，这是不可能的。第二是提供什么样的格式，这件事情主要是产业链上游，也就是出版商在考虑的事情。现在的终端越来越多，发行渠道商也越来越多，找出版商谈合作的也越来越多，可能每一家要的格式都不一样，那出版商是不是要针对这种需求，需要转换十几种或者几种格式加工去转换，然后去管理。这是一个高成本的问题，而且这个格式还衍生出一个问题，就是如何避免产品价格混乱。我们现在上网，如果去找一本电子书的话，我们会看到N种价格，有的是免费，有的是10块，有的是1块，有的是跟纸书一样，价格不相同，质量也不相同。其实是什么现象呢？就是盗版。虽然我们是产业链中的一环，但是这个呼声应该更多地跟出版商来呼吁，不管大家是自己做，还是跟产业链其他环节合作来做，尽量避免把未加密的内容传递出去。我们希望上游产业的声音尽可能要一致，大家讲的是我们的未来，而不是短期现在一个月能分到多少钱。如果我们为了这个，把XML无和TXT的东西提供出去，它意味着我们的资源毫无保留地给这个世界开放，所以导致了我们现在这个市场上盗版横行，这是产业链发展不健康的一个很尴尬的局面。第三是安全交易和结算，前些年，可能对出版商来说还好，因为替他发行数字资源和电子书的渠道商不多，也许是一家，或者是两家，如果出版商愿意去监控，或者是审计这一家渠道商的发行数据和结算数据的时候，你是可以做到的。但是当这个发行渠道变成了一百家或者两百家的时候，任何一个出版商都没有办法做到，我怎么去一家家地查，一家家去审计，他们是不是卖了这么多书。因为电子书跟纸书是不一样的，纸书是印出多少，卖不出去要退掉，电子书有一个证书文件来计数，如果是其他格式，或者其他运营形式的数字资源，我们出版商怎么知道卖了多少。我觉得这是一个马上就要考虑到的问题。

　　再一个是用户的消费习惯，刚才我也提到，现在这个市场是没有办法的，对于我个人来说，如果能找到免费的，我也不去花钱，每个人都是这样的。现在我们看到了一个好的现象，开始有一些出版社也在跟我们沟通，看看我们有没有什么办法帮他们一起来维权和打击盗版。最近也有一些出版社，他们发现了他们的资源在被盗版商销售的时候，他们也在公安机关立案，各环节也在协助他们去取证维权，这种现象也越来越多了。而且这种现象也就是在2010年下半年开始出现。我觉得这种如果成为普遍现象的时候，可能整个数字出版的市场环境就会变好。我再举一个例子，有兴趣的出版社的领导可以到网上查一下，有一些教育城域网，或者招标的公示，我们可以看到有一些厂商卖电子书，卖价是一毛钱一本都不到，这种卖法对于我们产业链利益的损失，我觉得这是承受不了的。

　　最后是改善用户体验。我作为一个读者，我拿到了四五个终端设备，但是我却没有办法有一种格式，或者相对较好的文件格式，能够满足我在不同屏幕大小和终端上都有美好体验。这是现在需要解决的问题。

　　第三部分，我再谈一谈新年的畅想，这个也是随便谈谈。由于时间关系，其他部分我就不做深入展开了。

　　现在正在出现的几种现象或者格局，一个是出版商在尝试全流程的角色，这是很多案例可以查询到的。还有很多中小型的厂商采用服务外包的方式在做出版。第三是新型数字出版商的出现——网络公司，以他们的形式或者商业模式在做数字出版，有的是在做内容，有的是在做运营，有的甚至涉足到出版，这是不一样的。第四是阅读器厂商开设网络书店。再一个是传统书店面向电子书店转型，这个我们接到了很多传统书店的负责人跟我们接洽的时候，他们谈到他们的计划，就是他们希望尽快进入到数字发行的出版领域。再一个是运营商进入进入全流程数字出版。还有就是更加细分的专业数据库服务商，专业数据库对一些专业的出版商来说是一种参考，是不是单一的纸书还原的形式能够满足数字出版的用户需求，还是可以针对我们的用户群体，有一些专业的资源打包，或者是条目式的数据库，来满足目标用户群体。

　　在新的一年里，我们感觉很快会出现的一种现象，这个没有把它谈得更远，因为这个行业是谁都没有涉足过的行业，没有前人走过的行业。我们谈谈新的畅想：更完善的行业标准和制度；盗版数字资源将举步维艰；产业链中各环节做好自己的事；传统发行渠道进入数字出版发行；出现有规模的分销服务商；争夺优质合作伙伴；合作成为主流。合作就意味着1+1>2。

　　这是我们的版权保护技术和CEBX，CEBX是6月份我们发布的一个新技术。目前在全球来说，这是一个最先进的文件展示模式。这是我们即将推出的云出版服务平台，它解决的也是方便各个渠道能获得正版的图书，通过服务，方便我们的出版商，把我们资源加工加密，不再把未加密的东西输送出去，保护出版商自己的权益。其他的我就不详细说了，有机会再做深入交流。

　　这是我们这十年来的一点总结，我们举着正版的大旗亏损了十年，跟出版商一起走过了这么一个艰难的阶段，迎接下一个十年。现在我们拥有的机构用户大概有5000家，到10月份应该有5000家了。现在跟国际上的大型出版商，在进入中国市场的时候，阿帕比技术是一个首选的合作伙伴。所以还是那句话，我们把自己的定位明确，然后为出版商和渠道商提供我们的技术和服务，大家一起来推动数字出版产业的发展，为读者提供更好的阅读体验。谢谢大家！