“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。以下为数字出版与传统出版协同发展对话实录。

　　向安全：我这个主持人不会太会主持，请几位嘉宾就坐。这几位先自我介绍一下吧。

　　徐志勇：尊敬的各位嘉宾、朋友，大家下午好。非常高兴能够参加北京大学发展研究院的这次活动，我叫徐志勇，是一起写网的创始人，简单跟大家介绍一下我们的网站。我们网站是一个集社区创作平台与渠道为一体化的综合性的数字出版平台，首先它是一个社区，集中了很多读者、作者、出版人，大家能进行互动。第二，它是一个内容的创作与阅读的平台，这个内容分多个频道，包括像文学、社科、经管、生活等等，一共有十几二十个频道。还有一点，它是一个平台式的数字出版的网站，所谓平台，我们是整合了十几家民营出版商，就是大众出版领域的民营出版商，他们在他们的背后，为他们提供技术服务、网络营销服务、渠道化服务，由他们来管理内容作者这样的一种模式。这个网站成立四年左右，正式上线是三年左右，这个模式也是我们在2010年的时候基于之前的一些模式，在2010年正式运行。我们网站整个业内并不是规模那么大，但是今天非常荣幸受到主办方的邀请，并没有邀请像盛大文学、中文在线这些市场的佼佼者，看来对我们的模式也是比较认可的。这个模式也是在探索和实践之中，希望各位多多关注，给我们多提意见，多给我们支持。

　　简秀枝：各位朋友，大家午安。我一直在思考我应该怎么办这个杂志，我想应该是提供一种差异感。我是做台湾《典藏》杂志，我们希望把艺术的感动进行一种分享，我能做的就是分版分众，从一本杂志变成五本杂志，从小孩子的小典藏到国外版的英文杂志。我怎么也没想到现在数字出版这个东西铺天盖地而来。我们很小，小到几乎有时候没有艺术还可以活得下去，所以数字出版的时候，反而给我们很多的方便性。比如我们的出版很难跟甘肃的朋友、跟东北的朋友打交道，大家通过这样的东西就可以服务到。比如我们拍卖的东西，我们每年拍卖的年鉴的制作，以前很厚，现在可以变成数字化的东西，它更好去做整理。这对《典藏》来讲是一个危机，也是一个转机，转机就是它的功能很多。危机就是我们习惯在资本的世界打交道，我们现在在迈向中国大国、强国的过程中，这个已经大到铺天盖地。我们自我的定位还是一个XO酱，我们在台湾，因为我们自己喜欢艺术，所以我自己个人来讲，特别是我一个女人，我是一个非常感动的心情，我们一直在说理想跟现实当中怎么去找到平衡，因为台湾没有这么好的一些官方的资金可以赞助，我一直告诉自己，我要自己活，在台湾这种市场很小的情况下，我们的东西是我们要理想，我们要梦想，但是更重要的是我们要存活。像《典藏》来讲，做杂志的人不会想去开餐厅，我们现在做了5个杂志，这是我们自有的土地、自有的店面，所以我个人来讲，我们去买一个老楼，怎么样用艺术的方式去打造，然后我们喜欢艺术，所以买了一些艺术作品，所以我们的土地中一定要呈现原作的作品，像大陆很多好的艺术家，在我们的产品中都有呈现。同时我们也要想怎么继续往下生根，我们也办了一些讲座的东西。我们一直期待，这个东西小而美，在整个发展中，我们在股份化、资本化的过程中，也是它非常危险的地方。但是我一直在思考，这个冲突当中，小是不是一定要量化，要变大。数字的出版包括新闻各方面政策的调整，刊号上有稍微的一点重新调整，我们可不可以扮演真的是餐桌上的XO酱的角色，在这个大拼盘中，如果有《典藏》的加入会更完美。有没有可能透过跟大陆的合作，将来找到这样的一个平台，一起在走向资本化出版的路。这是我们的梦想，在这一天还没有到来之前，好好把我们的几本杂志、几个讲座做好。我今天来是想向大家学习，这也是我很重要的一个收获。

　　黄昱凯：大家好。我是黄昱凯，我现在在台湾的南华大学教书，我最早是台湾的书店工作。现在主要研究的是电子书领域。

　　向安全：你能不能介绍一下在台湾地区数字出版的状况。刚才两位主报告已经讲到了大陆这一块的数字出版的情况，讲了很多宏观的东西，在台湾现在是怎么样的状态，您能简单讲讲吗？

　　黄昱凯：从结果上来看，可能两边差异不大，但是差异不大的原因差异很大。台湾没有很多的阅读器，但是现在数字出版的部分其实是没有任何的商务模式可言。简单来讲，我现在有了一台电子阅读器，不管是汉王也好，或者iPad也好，在台湾找不到一本书有电子版权。我估计在大陆也是如此，也就是纸本书，畅销书的前100，我可不可以在汉王买，好像也没有。在台湾也是一样，台湾连阅读器都不是那么成熟，虽然台湾是电子阅读器的制造商，但是硬件有了，软件没有。台湾喜欢看华文的书比例没有超过一半，也就是说绝大部分的书，大家看的是欧美的翻译书、日本的翻译书。估计未来这些书都不是会有中文的版权，因为这些是国外的出版设自己做中文电子书的工作，不见得要走传统的软件。我想说台湾的电子书，很多媒体都讲去年算是台湾电子书的一个开始，因为政府投入了很多资源，希望业者去做电子书比较正规的经营模式。

　　电子阅读器很多是不是一件好事，我们要思考一下，因为电子阅读器很多意味着规格很多，如果规格很多对经营来讲是没有效率的，以英文为主的iPad和Kindle，就只有这两种，规格的统一是有利于业界的发展。如果太多可以选，就等于没得选。比如出杂志了，杂志现在有四种加密方式，有四种版面的大小，那肯定是负担很大。在美国要么就是Kindle，要么就是iPad。所以目前在台湾虽然规格没有很多，没有很多阅读器，但是跟大陆也差不多。核心有两个，一个是有没有很强的阅读器，还有一个是有没有很强的内容。所谓的内容，背后的逻辑就是你有没有版权，所谓的内容其实就是版权。因为有了版权才有所谓的商务交易的基础，如果没有版权就像大陆文学，很多都可以免费看到。

　　向安全：目前台湾怎么解决版权问题？作者权益和出版社权益的问题怎么解决？

　　黄昱凯：政府没有主导这样的商务环境。版权拆成两块，一个是国外的版权，至少50%左右，这些50%阅读的市场是透过跟国外买版权，现在跟国外买版权基本上不会有电子版权，因为人家不会给你。回过头来，看国内自己的作者电子版权，国内的电子版权，现在的作者都不愿意尝试电子版权，主要是不知道未来这一块市场有多大，怎样才可以做。现在还在观望。

　　去年比较大的一个授权，我们会把它想成金庸的小说，金庸的电子小说还是授权给远游，所以远游在出电子书的时候很担心，这一块只有纸本的，没有电子的，他没有电子书的版权。因为合作还算愉快，所以金庸还是给了版权。我用这个例子就是说明，即使是台湾的作者，现在在签电子版权都不太愿意，也不太敢，主要的原因就是到底我签了之后是不是对我有好处。

　　向安全：作为台湾的出版界，今后的五年和十年是怎么规划的？

　　黄昱凯：今天早上好像有提到21世纪刚好过了10年，第一个10年过了我们做了什么，第二个10年我们要做什么，否则21世纪是中国的世纪，一下子就过了，这一百年我们怎么样分阶段地把它实施出来，这是一个很重要的问题。每一个时点都要达到一个目标。如果从2010年来看电子书的市场，可能五年或十年，我相信前面的一两年要有一个打底的机制。硬件我觉得都不会是问题，商务模式是不是问题，如果看iPad，它也有很成规的商业模式，但是也要在它的环境下，它们的商业模式成功是在它们那样的一个环境下。什么环境？每个人愿意付钱去买正版的机制，这个比例高不高。我想在台湾，如果一位消费者说这本书不用钱就下载，那一定要。

　　我再举一个例子，今天论坛的一个议题是出版协同发展的部分，但是有的时候可能不是协同，因为书出版的技术会根本的改变出版的产业链。出版的原则都会被改变。再举一个例子，出版音像，MP3的技术，其实数字的技术从CD就有了，从光盘就有了，为什么光盘没有改变整个音像的产业，是因为那时候网络还不发达，所以我要拷贝、传递的时候还不方便。所以数字加网络之后，才真正彻底把音乐这一块的出版给打破了。现在在台湾基本上做唱片都是亏本的，它的商务模式变成这个歌手我们把它转成作者，这个歌手如果很有名，大家很喜欢听，他不是卖唱片赚钱，他去拍电影、做活动，从这边赚钱。我的认知是，音乐的出版模式的经验是，商务模式有可能更改，也就是我在做书的出版，做文字的出版，以书来看，是每买一本书来赚钱。但是我们看杂志，杂志是透过卖广告赚钱，报纸也是卖广告赚钱，所以我觉得可能会造成商务模式上的改变。最近这五年，台湾出版没有管制，因为没有出版法，所以改变就看台湾出版社跟读者之间的互动。但是我觉得可以预期的一个变化就是，五年内，在数字出版这一块，台湾会出现很重要的出版社，但是不是台湾现在的出版社，是很重要的一个平台，但是不是台湾现在既有的平台。

　　向安全：谢谢黄先生对于台湾数字出版今后五年到十年的前景做了一个描述，那就是说现有的传统出版社可能要注意了。简女士是既做出版，还做餐饮，还做美术，是三合一。刚才两个主报告都讲到，我们现在出版业要从商业的角度来看，赚钱是非常难的，利润是很薄的，出版业难做，现在又面临转型，向数字出版转型，今后五年是转型的重要时期，整个国家的经济在转型，出版业也在转型，我们转什么，怎么转，往哪转，这是我们要面临的问题。同时现在数字出版的盈利模式还没有看到，我们自己国内还没有看到很好的数字出版的盈利模式，我们是不是以出版为主去做其他的产业来拓展，原来我们很多出版社都有以出版业为主，多种经营，我觉得简女士就是这么一种模式。所以我这个问题引过来，您觉得我们现在的出版业包括，我们国内的出版业，到底将来的转型是往数字出版的方向转有前景、有希望，还是以出版业为主多种经营的模式最好？

　　简秀枝：我想面对这种速度和量化的过程中，中国不只在出版这一块，最大的建议就是它一定要精致化。我举一个很小的例子，昨天晚上我去看了国家剧院老舍作品的表演，那是一个非常大的建筑，非常漂亮。但是我看戏的过程，和上洗手间的过程中，我觉得这个落差非常大。我们现在谈数字化，有很多硬件的设备，很快都会有新的产品、新的东西来解决这个问题。在量化上，我们自己已经受过了很多资讯泛滥的问题，这些问题将来一定是在持续扩大的。不管怎么样，一定要找到属于中国自己的精致化。速度这么快，就像我们看电视、看网站，你可以随时在改变，这个忠诚度是越来越脆弱，你怎么样留住人在你这边。我觉得可以多一点精致，多一点完整，多一点完美的话，这样对于一个使用者来讲，他会更愿意付费，或者更愿意长期使用。因为我的思维局限在怎么样能保有，我一直希望怎么能让你刻骨铭心，你会记得我，这种印象的体验和经验，是我比较关心的。

　　向安全：你是说要走专业化的道路，要做出自己的特色，无论是多大，还是要有自己特色的东西，小但是有特色也能够生存，也有自己的核心竞争力。徐先生，我再问你一个问题，你是做网站的，按照我们这里来讲，也是从运营平台技术服务提供商的角度来看。刚才刘局长讲到三个，一个都不能少，你怎么看这个问题，三个就是出版社、作者和运营商。

　　徐志勇：我刚才来得晚，没有听到一个都不能少的事。这里面我认为涉及到未来出版产业链转型的问题。现有的出版行业，它的产业链是以出版社为核心的，因为它是各个产业链里面的角色，包括读者、作者、印刷厂，包括卖书的一级发行商、二级发行商再到新华书店等等，都和出版社有联系，也就是说它处在产业的核心地位，也的确如此。我们国家在这个环节上有很强的管制。但是对未来的数字出版情况下，产业链会发生变革，这个变革我认为就不再是出版社为产业链的核心了。

　　那么什么是核心呢？我的观点是，它是一种综合式的数字内容的生产与发行平台，这是产业链的核心。这里面包括像作者，他本身是可以在这个平台上创作，读者在这上面进行阅读，出版社也可以在上面编辑运作，也可以提供内容。其他的像运营商，中国移动可以通过支付手机阅读来从平台上获得内容，像汉王这样的终端也可以从平台上获取内容。读者是通过各种终端，或者通过网上在这个平台上进行读书。各个环节都会以这个平台为核心。在这个核心里，刚才说到三个，一个都不能少，首先作者肯定是不能少的，因为内容行业，肯定内容都来自于作者，平台正在逐渐的搭建之中，具体中国未来由谁来作为这个平台真正的掌控者还有待观望。出版者这块面临着很强的转型，包括刚才的也问到简总，这里面因为中国出版这块，在这个产业链里面，比如盛大文学的平台里，好像是看不到出版社的身影，因为是作者直接写东西，盛大文学的编辑也不是非常专业的编辑，就是看谁点击量高，就给谁放到前面，也没有修改错别字和内容导向等等，读者直接就可以看到了。未来如果出版社一直是成为内容提供商的角色的话，是要受制于这个平台的。所以我认为如果任其发展下去，出版社会逐渐被这个产业链边缘化。怎么能改变这个现状呢？我认为出版社一定要认清自己所处的局势，同时要发挥自己的核心竞争力，因为出版社的核心竞争力是什么呢？我认为它的核心竞争力就是它的编辑资源，这是所有其他产业链上的环节所没有的，汉王没有，我们也没有，盛大也没有。编辑人员是非常宝贵的资源，编辑不仅仅是对内容有把控、筛选的能力，而且跟作者有长期的关系。编辑也要认清自己的优势，进行这个职能的转变，他不再仅仅是针对内容，他要朝着服务提供者的思维去转变，他要在一个平台上，去为作者、为读者提供服务。这个服务我有一个观点，这有点像作者的经纪人一样，比如像我们网站上做的东西，它是非常有社区化的概念，平台以后不在仅仅只是下载内容，它在下载内容的同时要进行互动化，这也是互联网时代的媒体跟以前所有媒体完全不一样的地方，就是它的互动性。这是可以给读者、作者提供很多附加价值的。包括我之前在杭州的时候，跟台湾著名的漫画家蔡志忠老师有过交谈，我说您在数字出版时代，希望有什么样的平台支持给到您。他说我有很多粉丝，包括他到大陆上出一本书，进行签售的时候，都有其他城市的粉丝来追他，但是缺失一个平台去管理他们，缺失一个平台去跟他们进行经常性的互动。如果我有这样一个平台，比如有新签售的书出来了，那么就会有很多的人到这个网站上去。这就是作家的需求，他自己也没有时间去跟粉丝进行沟通，他需要一个助手，就像经纪人这样一个角色，就像明星就要有一个经纪人。这个经纪人最好的角色我认为就是出版社以后的编辑，编辑在这个平台上为作者去打理内容，帮他做宣传推广，帮他做线上访谈。如果编辑把职能转变好了，在未来的数字出版时代是有用武之地的。

　　向安全：我再追问一个问题，如果说出版社有很强的编辑队伍，现在也有很强的资本力量，自己建平台，那怎么办？

　　徐志勇：这个问题非常好，我觉得这是有可能的，但是这应该也不用担心。就像刚才周老实说的，其实我们国家的出版资源，整合力度并不高，没有一家出版社有足够多的编辑和内容资源来支撑起一个大的出版平台。按照未来数字出版时代，一个是国家的导向，比如我们今年出台的关于加快数字出版产业发展的若干意见，是出版总数出版的，里面有一个解读，我们未来要在十年之内，就是十二五规划之末的时候，8-10家的数字出版平台，8-10家的概念，我觉得这里还有汉王、盛大文学之类的，出版社能分到几个就不一定了。出版集团现在已经成立了接近30家，发行集团应该是接近二三十家，还有期刊、报纸，有五六十家，每一家出版集团都去做的话，我觉得很难成功。而且这个是有马太效应的，相当于你的平台越大，越大就越大，要是突破不了阈值的话，就始终成长不起来。这种情况下，我认为出版社、出版集团考虑的应该不是自己去尝试做，这样失败的可能性比较大，而是考虑整个行业产业链整合，各司其职，我们做该做的事情，比如提供技术，内容的话成立联盟，这样大家一起来协作发展，来做这样的数字出版平台。这也是我们公司正在实践的东西。我们现在整合的是13家非常大的民营出版社，说一下为什么是整合民营出版商，而不是跟出版社合作，我觉得有两方面原因。

　　一方面我们这边主要做的是大众出版，中国有专业出版、教育出版、大众出版，大众出版从目前的情况来看，民营出版商基本上可以占据国内大半个江山，甚至有数据说是80%。所以我们跟这些民营出版商合作，跟他们合作基本上就可以掌控市场上最大的资源。另一方面，在谈的过程中，我们一开始也考虑过跟出版社进行洽谈，但是出版社的任何一个有风险性的决策，都是要有好多流程，不是一个人能说了算的，办公会开下来的话，很多东西就不了了之了，所以这个周期也耗不起。民营出版社就不一样了，老板觉得OK就可以了。所以目前为止我们整合的都是民营出版商。

　　我们也是一个民营的数字出版平台，去尝试市场化运作过程中逐渐探索的情况。我们认为国有出版社更应该认清这样的现实，自己怎么样去成立联盟，跟技术服务提供商去合作，这是未来应该去探索的路。

　　向安全：谢谢徐先生，这就是我们今天讨论的主题，协同发展。实际上我们今天不管是主嘉宾的报告也好，或者是几位谈论的这些问题也好，我觉得都是在围绕这个主题讨论。今后五年乃至十年，我们这种话题会不断的继续、不断的深入，因为数字出版在我国才刚刚起步，现在大家都在讨论有一些浮躁心理，怎么样踏踏实实去构造、去转型，这是我们现在所要讨论的问题。我们国家在谈转型，我们出版社也在谈转型，我们今天讨论的协同发展，我觉得我们下面往下还要讨论什么呢，有些正在说的问题，已经谈论了好长时间还没有结论的问题，比如数字出版的取代与并存的问题，到底是谁取代谁，哪些领域取代谁，哪些领域能并存。现在有的说要被取消了，直接是不用了，现在有一些学术期刊，国外有一些重点大学图书馆的架子上已经搬走了，但是是不是都能把传统出版取代掉，这是我们继续要讨论的问题。第二是资源与资本，到底是资源重要还是资本重要。作为数字出版的时代来临，资源已经形成引领模式最根本的东西，资源要有出版人来筛选。

　　刚才徐先生也说，在他这个流程中，将来很可能出版社也要被边缘化，其实大家都在讨论的过程中，我们出版人并没有悲观，也没有灰心，也没有失望，我们正在大踏步地往前走，我们有我们的生存模式，有我们的优势。我们也正在讨论我们的方式。这也是要继续讨论的问题。

　　还有关于标准与产品也是需要我们讨论的问题。有人说一流的企业做标准，二流的企业做产品。到底我们在数字化时代，传统出版向数字出版转换的过程中，以及将来转换化以后，我们到底是一个什么样的形态，我们现在呼唤标准，数字出版没有标准的话，大家还是各成体系，最强的企业拿出来的东西就是标准，那个可能是有问题。现在新闻出版总署也在做标准，有几个标准小组，也启动了，国家也拿了钱，立了项，在做标准。我希望这种标准也能出来，大家都能在同一个平台上去做，这就是协同发展一个很好的模式。还有就是数字出版的发展，对于我们现在国家推行的走出去的问题，是一个很好的模式。那就说明我们要讨论走出去与走进去，走出去我们现在不是形式上的走出去，卖个版权就叫走出去了，实际上我们要把当地的内容、当地的表现形式、当地的语言、当地的销售渠道、当地的价格体系，都要摸清楚以后，你当做一个本地的出版商去做发布，这才叫走进去。所以走出去、走进去的讨论都跟我们的数字形态有很紧密的关系。

　　今天让我主题这个对话，我也没有什么准备，有什么不对之处，请各位多多包涵。我们这段就结束了，谢谢大家。