“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为人民大学出版社总编辑周蔚华。(资料图片)

　　新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为人民大学出版社总编辑周蔚华。

　　周蔚华：尊敬的肖老师，尊敬的刘局长，尊敬的各位领导，各位朋友。首先感谢肖老师邀请我来到这儿，肖老师说让我讲一下数字出版，数字出版这几年我比较关注，但是我想了一下，数字出版离不开资本，所以今天就出版转型的路径选择与资本的力量跟大家汇报一下。

　　首先有一个问题，我们在观察中国的数字出版转型中有一个现象，是大家都关注的，刚才刘局长讲了西方在数字出版引领方面，像爱思唯尔等等，过去在传统出版方面也是引领者、者，现在在数字出版时代，它们仍然是引领者。所以我今天这个报告实际上是刚才刘局长一个观点的注解，从另外一个角度来讲一下专业分工。我们国家可能是恰恰违背了专业分工的意图。西方数字出版和内容提供渠道是一个方向，传统的数据出版是内容的提供者，在数字传播的情况下，它仍然是内容的提供商，同时它还是渠道的发行商，这是西方的特点。我们国家正好相反，我们国家在数字出版方面，引领者不是传统的出版业，而是数字开发商，所以现在不管是北大方正，还是清华同方，还是几个期刊网站等等，包括汉王，他们过去传统上不是内容提供商，但是他在引领中国的数字出版。

　　这就给我们提出一个问题，为什么中外之间有这么大的差异，西方的方向是一致的，内容的提供和渠道的方向是一致的，它是沿着同一个方向发展，而中国是沿着两个渠道，内容和渠道是分离的，它沿着两个方向发展，这是什么原因。我在思考这个问题。

　　我自己解释了一下，为什么有不同的路径，分析几个原因。

　　第一，我自己把它概括为六个方面的问题，制约了中国传统出版向数字出版转型。

　　1、宏观管理体制问题。中国的管理制度和西方是不太一样的，尤其新闻出版业这一块。我们在新闻出版业可能概括为很多制度，但是我想有三大制度对我们出版业有非常重要的意义：第一是审批制，就是进入门槛问题，在西方是注册就可以了，在我们国家是严格审批，不是你想出什么就出什么，不管是图书出版权还是期刊、报纸，不同的出版权都是要严格的审批；第二是专业分工制，对不同的媒体之间，它是严格的分工，从最上面的广播电视和新闻出版是分开的。新闻出版里面不同的媒体也是严格分开的，图书出版、报纸、电子音像等等，过去说6大媒体，它是行政分离的；还有一个是行政保护与垄断，就像父爱主义者，每一个主管主办者都会对自己主管主办的企业，不管从政策上还是资金方面都会有倾斜，甚至是一种垄断，以行政手段来进入。这三个方面国外的出版业以及我国出版业以外的信息提供商们，并不受这些制约。西方不用说了，国内也是，现在像中国之网，因为它的内容现在不是自己生产的，也不是自己直接进行出版，它是二次文献转载，那么它就可以站在第三者的角度，来把其他的已经出版的东西进行加工和集成，现在它的规模优势和范围优势是一个很重要的原因。第一个方面使竞争的公平性，使现在国有的出版单位和技术开发商们处在一个不平等的竞争范围之内。

　　2、出版体制问题：市场竞争主体缺失。我们长期实行的事业单位企业化管理模式，为什么现在中央下决心进行改制，我想市场竞争主体的塑造可能是最根本的原因。因为过去在传统的事业单位企业化管理条件下，出版单位不是独立的企业法人，无法作为企业基本主体参与市场竞争。另外没有清晰的产权界定，无法对外进行投资，或者投资的程序极其复杂。我印象最深的是，我们出版社是广东发行集团，要在北京寻找13家大的出版社进行投资。广东发行集团卖这些大出版社的书，我在结款的时候，例如他当时是130万，按照130万的投资，就需要上学校的常委会，常委会的校长们没有一个知道到底这个投资值不值得，后来就让我们去汇报，结果说你们看着能投就投，你们看不能投就不投了。当时广东发行集团说，你如果作为股东的话，无论在市场占有率还是回款方面我们都会倾斜，否则的话就会有一定制约，后来我们就下决心去投了。但是这个风险很大，假如广东发行集团出现问题了，我和社长们就要承担投资失误的责任。所以作为理性的投资人，我们宁可不投，后来我们投了，因为它是国有的。现在我们看它的每年分红还是不错的。这说明在事业单位体制下，很难进行大的投资。另外事业单位无法进行上市，最大的资本运作它实现不了。而国外的出版企业，尤其那些大的出版集团都是上市公司，国内的技术服务商们，实际上也不受这些限制，它的市场化程度很早，像汉王这些，很多都是民营公司发展起来的，是高技术公司发展起来的，所以这些问题他们是没有的。

　　3、领导体制问题：激励和约束机制的缺失。在现行的管理体制下，出版业很难形成职业的出版家群体，现在的出版社只是所谓的行政性组织。有时候开出版社社长会，有一个最明显的感觉，像外研社，有18亿，中央某个部委的出版社可能只有几百万，但是要开会的时候，外研社的社长就是处级，中央某个部长就是局级。另外，现在出版社社长基本上是上级任命的。出版业是专业性很强的，当他熟悉这个行业的时候，没准又要轮岗了，现在很多是四年一届，然后两届轮岗，所以很多出版社社长刚有起色，又轮岗到另外一个岗位，大学出版社尤其如此，大学出版社几个干得很好的社长，都离开了这个岗位。所以在这种领导体制下，一个理性的社长，他不知道他能干几年。刚才刘局长介绍了一下，说爱思唯尔投资了10年才有回报，这个社长如果投资10年的时候，有回报他已经走了。所以任何一个社长不可能在我在任期间不停地投，等收获的时候变成另外一个社长。另外数字出版具有风险投资的性质，风险投资就有很大的不确定性，它有可能成功，有可能失败。在现有的体制下，投资失败社长就承担很大的责任，投资成功的话，没准是别人的成绩。所以这种领导体制也制约了我们资本化的运用。

　　4、产业集中度问题：资源整合的缺失。我们不仅是媒体的分割，对媒体之间无法进行统一的资源整合和多次利用。现在国际出版业最大特点就是一次资源多次利用，一个内容资源可能用不同的表现形式，多次进行收益。但是我们现在只能有一种出版方式，它很难进行多次收益。另外，我们现在这种媒体的分割，刚才刘局长也讲了，我们有9000多个期刊，分数于4600个单位，所以就没法去整合，国内没有一家单位的期刊超过100种，我不知道中国社科院有没有100种，人大的资料是二次文献是100多种。所以这种情况下很难进行资源的整合。

　　5、企业运营问题：盈利模式的缺失。由于国内出版单位普遍规模比较小，信息资源形式单一，而且信息资源极其分散，因为数字出版最大的特点是海量信息，另外是对海量信息的集成和整合。现在本身资源就不多，所以很难形成整合优势和资源优势，就很难形成盈利模式。像爱思唯尔这些大的数字出版商，它之所以能够盈利，因为它有上千个期刊，这本身就是很强的资源，它就可以利用这种规模优势。国际上最早的形成盈利模式的是做专业出版的，国内没有这种比较强的规模优势，所以现在还没有比较好的盈利模式。出版界出现了投资数字早死、不投资数字出版等死的状态，现在大家讨论得很热烈，但是大家觉得出路在哪，现在没有找到很好的出路。

　　6、版权保护问题：现在版权保护观念的缺失。第一个宏观方面是侵权盗版现象严重，传统的出版物好歹还有一个实物能够取证，现在数字出版取证是非常困难的，你今天看到他侵权了，保全方面非常难，所以打击的成本也非常高。第二，我们国家的著作权规定，出版单位行使的是与著作权相关的权利，这个权利的行使范围相当有限，一般作者和出版的签约时间只有5年，所以在这5年之内，出版社很难去投入，对这种资源进行集成、加工、整合，可能你刚刚整合之后，专有出版权的时间就到了，这样的话出版社很难做。因为这个东西现在时间太短了，包括传统出版也是这样，这个书刚刚宣传出去，结果5年到了，他换成另外一家出版社。所以这也是制约数字出版的一个很重要的因素。

　　这六大缺失里，我想贯穿其中的一个明线就是体制问题，另外一个暗线就是资本力量的缺失。

　　下面讲第三个问题，是资本的力量及其对出版转型路径选择的影响。

　　1、资本是现代经济运行的杠杆。一个国家在资本市场上的发达程度标志着它的经济发展水平，同样，一个行业在资本市场上的发育程度也标志着该行业的发展程度。在现代经济体系中，利用资本杠杆来撬动产业发展，实现规模的快速扩张。已经成为国外出版产业以及国内其他行业屡试不败的法宝。我们国家强调要从出版大国变为出版强国，资本是必不可少的工具。

　　2、数字出版是集信息密集、技术密集、资本密集、人才密集于一体的传播方式，资本是不可或缺的。过去的出版业，传统的出版资本密集程度不高，好多书商没有多少钱就可以运作起来，可以到回款的时候再进行支付，所以前期的运行成本不高。现在的数字技术不是这样，数字出版不光是信息海量，另外技术密集度程度非常高，对人才的要求也非常高。这几个方面，尤其是信息密集和人才密集，没有资本的密集、没有海量的投入是无法对信息进行整合，也无法形成有价值的海量信息资源。

　　3、我国传统出版单位在数字出版转型中存在的六大制约因素在某种程度上都和无法撬动资本的力量密切相关。管理体制既限制了出版业对社会上其他资本的运用，也限制了行业内资本的扩张。比较明显的例子就是北青报，它在香港上市，如果拿这个资金再开发相关的其他方面，可能有一定的回报，但是其他的投入路径给堵死了。过去你做什么，只能在自身的领域发展。辽宁出版集团也是这样，这两个集团很多资金都放在银行里，募集到的大量资金都找不到出路。

　　市场竞争主体的缺失也使得出版单位没有明晰的产权界定，无法通过市场化手段进行投融资和企业的兼并重组。领导体制中激励和约束机制的缺失则使得无法通过外国以及民营企业中常用的股权、期权等资本手段，来吸引和留住管理者和其他优秀人才。包括现在已经上市的企业，老总们从理论上来讲是不能持股的，包括骨干，他的股权和期权是不能够参与的，所以这样就很难吸引和留住优秀人才。这一手段在国外的出版集团以及其他行业，比如高新技术产业，这是一个惯用的通常手段。

　　产业集中度低使得通过资本进行整合的成本过高，无法发挥规模经济和范围经济的作用。目前传统的出版产业的商业模式和运行模式，更没有资本发挥作用的空间。期刊就是最典型的，现在每家只有2种期刊，这样的话就无法进行集中、集约和整合。另外，数字化产权的版权，需要巨额的资金来投入，需要巨额资金购买，传统出版单位单靠自身的力量，因为过去我们的传统出版不需要多少资金，现在要实现这种数字化、集约化的版权，形成你的自有版权，就需要巨资投入，所以必须引入行业内外、国内外的资本力量，投入到版权资源中。所以不借助资本的力量，就无法实现从传统出版向数字出版转型。

　　第四，深化审问出版体制改革，充分发挥资本在促进出版转型中的作用。

　　刚才讲了6个方面的因素，很多方面是体制方面。

　　1、改革宏观管理体制，放宽进入门槛，解放出版生产力。前几年我有一个学生翻译著名的文化产业的研究者《文化产业》这本书，他谈到西方对文化产业的管理里面，一个很重要的经验，就是西方在文化产业管理方面，因为上游是创意产业，他认为上游应该是从宽管理，而对下游应该从严管理，下游主要是渠道。所以西方对上游的审批是非常松的，但是下游的侵权、盗版渠道这方面，它的处罚是非常严格的。我们国家正好相反，对上游管理非常严格，对下游管理非常松，侵权盗版非常普遍。有一次我在北大一个班上课，他要参观教材，因为我写了一本《出版产业研究》，我正好上这门课，他们直接给我一个教材，我一看全部是复印的，我说买我书的举手，没有一个是买的，只有19元钱。所以我们对下游比较松，对上游是非常严的。

　　打破媒体界限，实现出版资源融合。前几年人民大学学报我们倡导走出去，就办了一个英文版，有一次柳斌杰到我们那里去视察，这个内容又符合国家导向，不会有什么问题，又是学术的，又是走出去的，柳处长当时说没问题，结果到现在我们也没有申请下来。所以对上游媒体的管制非常严。

　　废除主管主办制度，强化出资人或投资者的责任。现在大的出版集团，在成立以后，逐渐会弱化主管主制。

　　打破行政垄断，创造公平环境。

　　2、改革微观运行机制。

　　实行现代企业制度，重塑市场竞争主体。

　　运用资本力量来对管理者和骨干人才进行激励和约束。这个政策仍然没有突破，我觉得这个政策应该在文化创意产业有所突破，因为文化创意产业主要是头脑产业，经营管理的高层，或者一二把手的作用是非常大的，可以看到国内这些办得好的出版社或者出版集团，它的带头人的管理和个人的人格都是非常好的，所以对个人的依赖性是非常强的。

　　运用资本力量进行企业间的兼并、重组，提高产业集中度。现在我们基本上通过行政化的兼并重组，下一步怎么去运用资本的力量去兼并重组，我想效率可能会更高一些。

　　3、优化产业环境。

　　树立大出版观念，重新界定出版主体。我们现在出现了很多新型的出版主体，像手机出版，像微博等等，现在我们对传统的出版管理非常严，但是新的出版形式实际上没有纳入到统一的管理之中。现在我觉得对出版概念的认识应该是扩大，用大出版的观念来认识出版主体。

　　加大对出版产业的财政支持和金融政策支持。现在国家对这方面力度在不断扩大，鼓励一些大的出版集团上市。

　　加大对知识产权的保护力度，打击侵权盗版。我觉得目前的新闻出版业正在重视对资本力量的运用，并力图把资本的力量和新技术的力量结合起来，形成合力，和国外大的出版集团相比，我们有非常大的差距。中国现在要从出版大国向出版强国过渡，我想中国出版业有很长的路要走。现在我们只有把资本和内容结合起来，才能够迎头赶上。

　　这是我今天跟大家汇报的一点简单体会，谢谢大家！