“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为中共中央宣传部出版局副局长刘建生。(资料图片)

　　新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为中共中央宣传部出版局副局长刘建生。

　　刘建生：尊敬的主席先生，尊敬的各位嘉宾，尊敬的各位老师同学大家中午好。今天来到这里发言确实比较忐忑，因为今天来的专家特别多。但是我还是把自己的想法和大家交流一下。

　　5个月以前一位同事调查，当时面市了62种数字阅读出版器，得出的结论非常不尽人意。在50天之前我还听到介绍过一个网站的出版量，如今互联网的信息化特别快捷，如果是这样的话，它根本不能叫数字出版，不能冠以数字出版的名字。我至今没有看到任何一家网站招聘的编辑有数字出版编辑的要求，所以我们被大量的网络新闻迷惑着。我们的孩子有多大的能力能抗拒非数字出版的读物的诱惑？泛泛的网络化数字化不能叫数字出版。

　　佐野真一有一个观点，眼下出版人必须思考的问题，并非内容表达的内容，而是思考的高度。我们要使文化的深入，我们要了解那些共识。我看过文化产业论坛的官方网站，大家对数字出版的趋势总体是肯定的，但对数字出版的操作是担忧的。过去的一年无论怎么说我们的数字出版，我想只要存在就是道理，至少我们在探索中形成了一些道理。我们已经形成的共识有几点：1、业界开始认识到数据运营商、技术支持商和内容提供商一个不能少，谁都不能代替谁。做数字出版如果没有认识到这个层面，他肯定会再痛苦一段时间。数字出版的发展要充分尊重现有的社会分工，能认识到这点是新一轮盘旋上升的开始。2、业界开始认识到数字出版不是对传统出版的模仿、扫描，数字出版的本质在于内容的深度加工，广泛加工、精细分类，而不是简单电子化和屏幕化。3、数字出版不是对内容的颠覆和否定，而是对内容更多元的展示，是为内容更好的传播做更好的平台，我们不是作者本身，我们不能替代作者的位置，我们必须尊重版权，数字出版才能走得更远。我们要更真切的开展数字出版的特征和内涵和外延。

　　数字出版时代的阅读特征，阅读特征是决定了你的服务必须是个性化和便捷化，还要丰富化和多样性的呈现。实际上在成熟的数字出版商靠的是内容，而不是量大。内容的特征，内容单元化，内容通过结构化和标注加工，内容呈现融合和开放的特征，文字、图片和动画是有机交织，呈现出超时空的连接和交融。3、数字出版时代内容出版者的特征，出版的核心在于选择，数字出版也不例外，编辑作为出版的核心角色，他要选择内容关联方式，选择针对不同受众呈现不同的内容，选择呈现不同的形态。4、内容创造者的特征，作者比较容易的获得信息，网络容易出现片面化和情绪化。数字出版时代内容终端的特征，根据终端需要的内容选择真正的东西。解决终端问题的核心在于制订合适的内容生成标准。5、内容提供者的特征，随着云计划的发展，数字出版内容和服务。读者可以按需获取这对内容提供者具有强大的要求。由于数字网络的特征，会使内容集中到少数的提供商手中。

　　编辑作为出版的核心角色，面对更大的机遇和挑战，编辑需要给待出版的内容贴上核实的标签，选择出版的内容，选择内容的相关性，选择内容间的关联方式。不仅仅是选择内容，要把它印成书出来，要选择内容的相关性和内容的关联方式，选择针对不同受众呈现什么样的内容，选择针对不同的渠道呈现的形态。把现有的一些东西，所有的资源能够都整合进去。前不久和香港联合集团的陈总讨论的时候，他就做过很多尝试，他曾经举了一个非常生动的例子，讲到长城的时候，很多人问到北京的长城是什么样子，各朝各代的长城有什么区别。他在互联网上把这个东西用各种各样的形式把信息都整合出来，所以学生们都反映这课上得特别生动。

　　数字出版时代内容创作者的特征。作者可以比较容易地获得信息，也可以很容易地通过微博、博客发布自己的看法，网络提供的信息，容易出现情感化、片面化倾向。提供可靠的信息参考源，对作者有大的帮助。这对编辑的选择和加工的难度更加加大。

　　数字出版时代内容呈现终端的特征。终端的分散化和类型的多样化，导致内容制作的复杂化和成本的高昂，终端应用的交付和呈现能力，决定了用户的使用体验，根据终端的能力特征，推送适合的内容。因此需要通过既定的标准来规范内容的生成。在数字化进程中，大家最感觉到的就是需要有一个统一的标准，在一个统一标准下，大家进行交付运行。解决终端问题的核心，在于制定合适的内容生成标准，和研发能提供良好体验的终端应用，减少与具体设备的绑定。还希望更加便捷。

　　数字出版时代内容提供者的特征，随着云计算的深入发展，有人提出数据即服务，对数字出版来说，内容即服务。读者可以随时随地通过任意设备，获取自己需要的内容，内容可按需获取，碎片化、单元化、动态化，对内容提供者具有强大的计算能力和投送能力的要求，内容资源汇集得越多，内容提供者的影响力就越强。由于数字网络的特征，使内容提供商发生马太效应，最终内容提供业务会集中在少数供应商手里。

　　我个人认为，其实对于发展中的一些东西，不一定要有一个十分明确的概念，我们传统文化中，老是讲名不正、言不顺，当你没法给它准确的规定性的时候，没有完整内涵和外延的时候，好像就没法做，但实际上不是这样。

　　还可以找到新的一些认识，这些认识还远没有形成共识。

　　第一点新的认识是，数字出版需要大整合，这里包括资源整合：出版资源整合、资本资源整合、市场资源整合、人力资源整合等等、技术资源整合等等。第二是需要大投入，一方面是国家资本投入，我们现在对目前所有的出版单位，包括我们的数据运营商和技术提供商的分析，我们认为，我们现在所有的企业还都不具备向国外出版企业、出版商一样那种大投入的模式，所以这些钱看起来靠某一家出版社来做肯定是不行。当然也包括社会资本的投入，就是大家比较关注的上市融资等等，还有一些民营资本的投入。另外包括出版单位，包括网络服务商的投入，这里面确实不是花小钱，它是需要花大钱的。另外就是需要大智慧，就是需要抢占先机，需要瞄准突破口，抓住机遇，要创新思维，敢于人先。这一点可能还没有形成共识，但是已经对业界产生出来了。

　　第二个共识，数字出版的发展需要一些大梦想、大战略、大伦理。这个梦想就是当技术不成为问题的时候，你想到哪儿就能实现到什么层面。当技术成为问题的时候，你的梦想会为技术插上翅膀。所以这里面不是说你想不到，而是说你没有想到，是你想得到就能做得到。前不久微软做了一个PPT，通过物联网的形式呈现人的生活场景，大概是四五分钟的短片，确实把人的生活行为和所有的方式全部改变了。另外就是需要大战略，必须从国家层面、从时代角度、从历史高点去思考问题，去设计蓝图，去研究对策，形成路径。必须有前瞻意识，有远见卓识，有高瞻远瞩。这一点也是我们最近比较困惑和苦恼的，因为在此之前，我们都在做国家的文化发展“十二五”规划，我们中间也对数字出版这一块提出了一些诉求，比如我们希望有大战略、大投入，希望有一个大的框架，但是我感觉到很多设计者，包括参与决策的一些同志们，他们还是急于想找一些产品，比如电子书包，比如终端阅读器，如果我们做出来一个比较理想的终端，它背后应该是有巨大的平台、巨大的数据库和资源库来支撑的，这一点常常被忘掉了。这里确实需要一个比较大的战略。另外我感觉到还有一点，就是需要一个大的伦理环境，这个伦理环境不仅是有效的法律环境，而且还应当是有次序的商业伦理环境，人与人之间，企业与企业之间，诚信为本，相信你的合作者，你也要让别人相信，尊重和保护合法权益，合法共赢。很多出版单位和数据商也在合作，但是总怕自己的东西被别人利用以后走掉。我们很多现成的产品也总是怕被盗版、被复制等等。这些是我们在数字出版中需要考虑的更高层次的思路。

　　我们看一下国外的出版商在做什么(PPT展示)。爱思唯尔应该说是在中国最成功的一个数字出版商，我对它的情况做一个简单的分析。它是目前在中国出版界规模最大的外国出版公司。它开始进入数字出版，当时是拥有1800种期刊，现在是2000种期刊。爱思唯尔每年出版的新书是1900种，提供的科技信息平台服务、数据库平台服务形成母公司的收入2009年达到65亿英镑，有时候就不可想象它的规模有多大。去年它的数字出版的增长为37%，而且更重要的一点是，在科技研究方面，它每年拥有世界顶尖级的科技论文的32%，实际数字是26万篇，这些有的是发表的，有的是没有发表的，就是作者签署授权的。每年中国的科技工作者，100篇科技论文中，就有59篇是从爱思唯尔买过来的。

　　它在中国为什么能够取得巨大成功？这里面有几个分析。第一是准确的市场定位。爱思唯尔看到中国越来越多的科学人员对国外最新的知识有强烈的需求，爱思唯尔锁定目标，为科研人们提供最新的平台。再一个是抢占先机。爱思唯尔电子数据库是1960年就开始建立，它真正建立科技信息平台、数据平台是15年以前，而且当时投入的就5亿英镑。再一个是寻找突破口。我感觉到它背后还是一个先进的理念，它认为它自己不是生产者，不是生产一流成果的人，也不是创造一流学术水准的人，但是它可以做一流水准的服务，可以做一流水准的集成。所以它最具有的优势就是具有巨大的、巨多的、巨优的资本资源。在当初拿出5亿英镑的时候，也是很有勇气的，15年以前拿出5亿英镑，到现在为止，我们任何一家出版单位要拿5亿人民币去投入，来做一个巨大的信息平台，或者某一个方面的学科平台的话，恐怕也没有人去想。还有就是目标专一，要把它的整个发展画成一个图的话，会发现它是不断办一些出版中的传统的东西，不断地卖出去，不断地把跟自己有关的新的东西买进来，最后形成自己的数字出版的优势。这个目标对于我们现在的出版单位也特别重要。

　　问题解决路径的探讨，我介绍一下情况。

　　我们面对的形势和背景，这些都没有争议，从一般形态上看，出版改变生产，改变产品形态，改变阅读方式，改变人们的行为，包括文化提升、娱乐欣赏等等。另外从产业看，它确实改变出版产业的经济增长方式，促进整个产业转型。从博弈和对比的角度看，还可以看到，刚才说的这两个大公司之外，还有很多，一个是我们看到爱思唯尔的平台进入以外，谷歌的搜索引擎的进入，爱思唯尔现在中国区的一个负责人就是我过去的一个同事，也是我们非常优秀的一个办公室主任。还有所有媒体对西方出版资源的占有，包括WK，包括爱思唯尔，它签约中国的学术带头人、中国的科学家，而且在中国的签约又是排斥第三者，你不能在国内使用，谁要再使用，还要再重新拿钱购买。我们还可以看到苹果服务的介入，还有亚马逊渠道服务的介入。欧美出版业的巨头对中国市场垂涎也是由来已久。几乎在这个市场上所向披靡。在我们的对比方面，我方的应对现状是什么情况？我们现在所有的出版单位基本上也都考虑建立自己的网站，但是这些网站很多都是有名无实、华而不实的。还有一些确实在做数字化运作。我们在一个月之间就出现了62种终端阅读器，确实让汉王火爆了一下，汉王2010年上半年收入是5.9亿元，增长482%。另外数据运营商中间，有一些确实是在尽心尽力，但是整个来讲还是盘子比较小，出版资源的占有和资本投入的占有和市场占有都是比较小。而且有的做期刊就是做期刊，做书就是做一般的畅销书。没有一个大的框架和大的思维。这一点可能和外煤的进入，和我们的博弈中不成比例。另外在博弈和对比中的特点，我大致做了一个简单的分析，从各个方面来权衡。一个是资本优势，另外一个是时间优势，他们确实是大老板，确实有钱，而且能够花钱，他们在时间上的进入确实比较早，而且确实有技术优势。在技术这个层面上大家基本上在一个起跑点上，在中文引入上，可能还没有我们先进。

　　另外是我们的条件，还是应该看到我们有什么条件，我们最大的优势是举国体制，问题是我们的决策者能不能意识到这么一种危机感，意识到我们必须要在数字出版中打一个翻身仗，而且时间越晚，战机会贻误，会出现整个的传统出版的迅速翻盘这种情况。我们应该说是有优势，有举国体制，有综合能力。另外一点，我们在技术差距上并不大。还有一点，在新技术和前沿突破中，前不久广东地区的考察中，我看到我们的电子纸也开始慢慢登场。另外我们在搜索引进方面，语音搜索也在慢慢走出来。还有整个业界的认识，从盲目中逐步清醒。但是大家还是觉得需要有一个总体的框架、总体的战略和总体的思路，就是我们刚才讲的大战略。

　　在战略谋划方面，应对路径上，我们确实应该考虑一个综合的实实在在的应对方案。另外我们的整合行有多大，我们现在是单位的隶属关系，这些可能受地域、时间、部门的限制。我们还可以利用的是怎么能把国家垄断更好地利用到。还有关于企业的运作机制，还有利用技术资本和出版的嫁接优势等等。

　　最后是关于几个大的平台的思考。我们至少从国家层面上应该考虑几点，一个是技术支撑平台，这个要有标准化，有精准服务，目标比较明确，有各类借口和搜索先进的技术。另外数字化技术、网络技术都应该是一流的。第二是资源集成平台，要考虑发展各类小精专全新的平台。还要建立各种数据库、资源库，给他们提供一个良好的运营环境，还有平台之间的联动。再一个是需要有一个出版要素市场的交易平台，比如电子商务背景下的要素市场的建立，互补元素展示与选择路径的融合。第四是整个社会服务平台，实现个人终端个性化服务，形成公共平台和行业的支持平台，比如教育等等。另外还有分类平台，包括文化支持和学术交流。

　　国内企业确实有一些动作。方正的方案是从国家的层面做一个出版信息资源服务平台，它想从技术支撑方面做一个全方位的服务，它不运用大家的出版资源，而是在技术提供方面做一个整合，能够支持国家中央财政的力量，能够建成一个各方面的服务平台。而且它还希望在十一五中符合出版这方面形成一个成果，来做国家的出版服务。这个思路我觉得非常好，而且在出版单位征求意见中，大家很支持。目前作为国家支持，只上了一部分，还有一些没上。这个设想也反复很多次，也征求了业界的意见，目前在操作方面还是被上层认为操作性有一些问题，给它定性的是不经营的。