“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京大学文化产业研究院院长助理、中国品牌研究中心主任王齐国。(资料图片)

　　新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京大学文化产业研究院院长助理、中国品牌研究中心主任王齐国。

　　王齐国：大家下午好。有很多新朋友，今年的年会是面向2020年新的文化的十年。还有一些老朋友，我看到大家非常高兴。出席今天这场论坛的人有很多话要讲，因为从我们开始从事这个产业，我就开始不停的听到一些研究人员、一些专家，甚至有一些著名大学的老师，在给学生灌输的是发展文化产业，文化资源是最重要的资源。这个观点已经持续了10年，到今天依然还被很多人认为这是正确的。我首先要说明，根据我的经验，在发展文化产业的过程当中，有没有文化资源，不构成发展文化产业的核心要素。

　　因此，我在今天的论坛上，我把文化资源这块拿出来，专门和大家进行一些交流。首先关于遗址的一些观点。在说到遗产的问题，一般有两部分，一部分是物质文化遗产，当然这是关于对遗产的定义。第二部分，讲一下非物质文化遗产，在讲到物质遗产的时候，我想给大家讲一个案例。这个案例是在《三国演义》里面非常著名的一个场景，陇中这个地方被湖北的襄樊，就是今天的襄阳市和河南的南阳市争的头破血流，首先是湖北襄阳市把陇中说成是湖北襄阳市的一个地名，这个事情发生之后，河南人不干了，组织了上万人上街游行抗议，说湖北剽窃了我们的地名，陇中不在湖北，把这个事情闹到这一步，闹到国家相关部门。为什么他们要争夺陇中这个地方呢？实际上就是想为了争一处遗产。根据我的经验，根据我的判断，无论是襄阳的陇中，还是南阳的陇中，对他们当地的文化产业根本构不成要素，它连要素都构成不了，那么你争夺它，出于经济的意义也是没有意义的。

　　在发展文化产业的首要要素当中，我常讲人才是第一资源，创意是根本手段，这两个观念，从我开始研究到现在，大约十年的时间，我没有改变过。接下来看文化产业发展当中，比如说投入，也就是说资本的进入的多少，会制约文化产业发展速度的快慢，品牌建设，还有其他的创意等等，它们那些才构成了核心的要素。因此，我想如果不管这两个地方最终谁获得陇中，或者说大家都拥有了解释陇中的权利，如果不加创意，对这两个地方来说，这块遗址是没有意义的。

　　第二，非物质文化遗产。今年国家已经公布了第三批非物质文化遗产的目录，很多省为了上非物质文化遗产的国家目录，也是跑部进中央。做非遗保护有没有意义？首先我们肯定保护非物质文化遗产有意义，但是很多的非物质文化遗产，已经成为文化符号。我们今天大家探讨遗址的创新问题和保护问题，那么非物质文化遗产如何把这种文化符号转化为生产力？在发展文化产业过程中提供有价值的文化资源，那么我们来看一下这个案例。

　　这个案例是由两部分组成，一部分是剪纸，中间和右边的这幅是年画，剪纸艺术或者是剪纸工艺在中国从南到北，从东到西，任何一个省都有这种非物质文化遗产的信息存在。但是告诉大家，这种剪纸艺术不管如何古老，而又有个别的或者一小部分的人群又特别喜欢，但是这个文化产品想要市场化非常困难。如果仅仅是这种表现形式和开发模式的话，剪纸是没有前途的。木版年画，我们国家有几个木版年画之乡，比如说山东潍坊，还有河南的朱仙镇，大家看这种年画，实际上在我们人类漫长的进程当中，我们中华民族积攒下来的一小部分文化符号当中，比如节庆是一个很重要的符号，比如说过年，这个年画就是随着年的诞生而延续到今天。但是年画在过去，它有两个意义，第一是祈福，第二是辟邪。随着人类文明进程的发展，祈福的形式发生了很大的改变，大家的祝福不需要寄托在年画上了。第二，辟邪。我们在座的，有很多是我的学生，我在课堂上常常讲无神论把我们中国人的思想给改变了，导致我们不怕天，不怕地，不敬鬼神，既然是无神论者，你还有邪可避吗？于是这两个功能都没有了，那么年画象征意义符号就退出了舞台。怎么样把它再恢复起来？实际上我给山东工艺美术学院的一位教授有过一番交流，他把木版年画最本质的东西，也就是那个刻版，经过创意，成为一个非常精致的文化产品，而舍弃了年画不再做年画了。

　　我要讲的是，就是非遗的这种没落，是由于大多数非物质文化遗产没有赋予时代，已经没有今天时代的审美情趣和价值观了。我们的审美趣味没了，它本身的文化符号的意义也没有了，那么你要想再传承，必须进行重新定义和创意。所以我想无论是遗产，也就是物质遗产或者是非物质文化遗产的传承和保护，从根本上讲，离不开创意和创意手段。

　　那么我们来探究民族文化遗产没落的原因，第一个，价值观的改变。我们过去对事物的认识，人类是进步了，但是我们的价值观会跟着人类的发展在改变，过去带有鲜明中华民族价值观的文化符号，已经不再需要了。因此，它过时了。第二，审美情趣。审美趣味，我们的审美趣味是什么？我们要研究我们当代的审美情趣，而过去遗留下来的这种文化遗产和非物质文化遗产等等，这种审美情趣已经不能满足我们当代人的审美要求了，所以它落伍了。第三，时尚性。时尚性不够，这是我思考民族文化遗产没落的最主要的原因。

　　给大家看这个案例，也就是非遗产蓝印花布的去岁今日。我走访了一个山东著名的非物质文化遗产之乡，就是临沂，它过去发展很慢，老百姓长时间，到了1980年，这个地方的老百姓，大多数农民依然穿不起机器织的布，依然用不上机器染印的服装，他们还是用老涂布机纺织出布来，然后通过印花印上去，就是通过改变白布的方式来穿衣。我们今天要恢复它，如何恢复？这个创意是我去年在指导山东的齐鲁文化产业园的时候，给他们的创意人员提出来，我们完全可以用传统的蓝印花布的技艺和染料，经过创新，做什么呢？做孩子使用的手帕、手机包，做饰品，虽然现在还有蓝印花布的影子，但是它现在已经改变了，现在他们做的蓝印花布，即使做成女孩子穿的上衣也很时尚。这是他们的蓝印花布的包装。

　　第三，非遗可否成为魅力资源？所谓魅力资源是指资源的唯一性和资源价值。从经济学的角度看资源，资源是分等级的，只有唯一性和顶级的资源才能够成为魅力资源。我一再强调我们所谓的遗址或者是非物质文化遗产等等这些文化符号，有一些可以成为魅力资源的，但是很多不是。很多需要我们再次创新，才能够成为资源。我们来看一个案例，这个案例讲的是通过魅力文化资源的运用，打造功夫传奇的典范。这个功夫传奇从2004年7月首演，到2010年的4月，演出总场次超过3300场，其中中国境外的商演607场，这两项均为中国第一，观众达到300多万次。这个功夫传奇，实际上把中国的功夫这一魅力文化符号，经过创意打造的一台剧目。这台剧目是经过加拿大国际集团的包装运营和经纪的，使它现在常年不断的有一个团在国外商演。包括2008年参加俄罗斯中国年的演出，它都是以商业运作的方式，而不是国家文化交流的项目。

　　在这个功夫传奇里面，旁白是用英语。它所演艺的是我们中国人通过练武心灵的升华，是跟我们的心灵相关，因此老外才能够看得很明白。在整个演出当中，掌声不断。我是两次去看了这场演出，每一次都有新的感受。他们在演绎这场节目的时候，不仅照顾到了中国消费者的欣赏视觉，更多的是照顾了国际消费者，就是说视野更加开阔了。

　　另外一个魅力资源，功夫传奇是技术好莱坞梦工厂的演绎，使用中国的功夫加中国熊猫的这么一个电影，创造的票房是6亿美元，成为典范。最主要的是，这个团队没有任何一位是真见过中国大熊猫的，但是这丝毫没有影响到导演成为历史上最有名的功夫熊猫之父，他在2010年到中国来访问的时候，他说《功夫熊猫2》在2011年6月3日在全球上映，并且是3D技术。他们希望会创造更多的惊奇。

　　如何用好民族魅力文化资源？第一，首先确定区域内哪些资源魅力文化资源，围绕这些资源确定通过创意可以成就的龙头项目。怎么样来用好魅力文化资源，首先我们要确立在这些资源当中，哪一些可以通过创意成为魅力资源。讲创意的时候，我们想重复一下，我长期以来告诉我的学生们如何做创意，告诉大家什么是创意。今天也把这个和大家分享，我想所谓的创意，就是改变事物的原有形态，使之符合时代的审美情趣，又能创造出价值的活动，我们把这些活动称为创意。那么创意是有指标的，我把它列为四个指标：第一，必须与创新相关。第二，时代感。第三，新奇的。第四，有震撼力的。如果你做的创意，不能满足我这四项要求，我想你这个创意是不完整的，你这个创意就有可能失败。如果你改变了事物的原有形态，但是没有价值，没有创造价值，只创造了一种时代的审美趣味，这种创意也不是一个好的创意，所以我提出来创意是有几条的。我们可以看到张艺谋的《印象刘三姐》，从打造《印象刘三姐》，对印象世界的打造，上面这个《印象刘三姐》，公演以后，最高的评价，我认为是世界旅游组织秘书长对它的一句话，秘书长说从世界任何一个地方来看刘三姐，然后再回去，都是值得的。从世界任何一个地方坐飞机到阳朔来看印象刘三姐，然后再回去，就是为了看印象刘三姐都是值得的，这样的评价是非常高的评价。那么印象刘三姐打造以后，这个团队又打造了印象海南岛、印象丽江和印象西湖。在2011年初，他们打造了印象大红袍。印象刘三姐自2004年6月公演以来，六年以来，张艺谋和他的团队又打造了五个印象系列，仅2009年观看印象演出的观众达到了300多万人次，渐渐崭露了品牌的端倪。

　　我来分析张艺谋打造的印象系列，绝非只是玩一些技巧，他是有创意的，比如说率先使用了山水实景，所以中央电视台在采访我的时候，问我根据我的研究，在世界上有没有这样的山水实景，我说没有。类似这样的规模，又使用本地的农民、当地居民作为演员的也是创举。另外，张艺谋通过对色彩的运用，对灯光的运用，我认为他的灯光简直可以用绚魅来评价。在打造印象大红袍的时候，他们用两公里长的银幕，也是创造了世界之最，并且他们打造了一个观众席，是可以360度旋转的，5分钟旋转一圈。当它的剧目、投影和实景演出结合，消费者在这种观看台上，在缓缓移动的时候，就造成了一位错觉，觉得自己好象行走在武夷山之中。所以，没有好的创意，是不能成功的。

　　第二点，为产品或项目进行准确定位，围绕龙头项目打造产业链。第一，关于定位问题，我们每一个地区，由于资源状况不同，由于发展文化产业其他的条件不同，所以定位成为我们最主要的任务。我们不管是由院承担的规划，还是由其他院承担的地方规划，如果我们不能给地方一个准确的定位，就会导致地方定位不准，给发展造成瓶颈。

　　第三，内容产业能否有内涵，取决于使用什么样的文化资源。在上周主题论坛当中，很多嘉宾都谈到了文化产业的内容产业发展问题。实际上根据我的理解，内容产业由两部分构成，第一部分，我们讲文化产业的内涵。第二部分，讲内容，讲文化产品内涵。我想不管是哪个发展，只有它们都发展好了，才能对中国的文化产业提供成功的最根本保障。谢谢大家。