“第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京完美时空网络技术有限公司副总裁刘航。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第八届中国文化产业新年论坛”于2011年1月8日-9日在北京召开。上图为北京完美时空网络技术有限公司副总裁刘航。

　　刘航：谢谢邓老师，各位领导，各位嘉宾，各位专家学者，很高兴有这样的一个机会能在北大这里跟大家分享一下关于完美时空在网游海外出口方面的一些心得和体会。

　　杜总刚刚讲的文化出口其实让我也感触很深，他从怎么样来把原创的中国本土的这种文化，传达出中国人的品位，中国人的这种文化的底蕴，同时让西方不同的地区，不同的国家来接受，那么在游戏行业，我觉得也是有很多的共同之处，在讲关于网游发展之前，有一些数据，网络游戏在中国大概2003年开始，初具规模，大概是20个亿左右的这样一个市场，那么它以每年50%、60%、70%高速发展的曲线来递增，那么一直到2009年，这当中它也经历了整个的金融危机，就像前面的专家所讲的，那么金融危机它的口红效应，其实对网游来讲，其实并没有任何的，几乎没有影响。

　　那么到了2010年的时候，从整个行业来看，大家的一个普遍一致的感觉就是放缓了，为什么放缓了呢？有多方面的原因，整个市场相对饱和，互联网新增用户的基数不再增长，包括产品不断的饱和，境外不断的有优秀的产品进来，整个市场开始竞争变得越来越激烈，那么我们也预计未来相对在整个的增长上也不会变得还像前些年那样，那么大的一个曲线。

　　那么从过去的一两年来看，整个网游行业我们感觉是这样的一个行业的趋势。

　　我们可以看到，大概在这个行业里前几位的上市公司，前大概六七家上市公司加起来，就已经把整个行业的接近80%的市场份额占掉了，整个市场份额变得很集中，小的企业，虽然网游也是一个创意企业，但是小企业，它的进入门槛后续会变得很高，随着过去的一两年当中，相关的政府部门也在加大对网游市场的一个监管力度，然后引导市场健康发展，那么从客户端的游戏来看，整个市场竞争变得很激烈，每年有超过百款产品发布，但是真正成功的可能屈指可数，可能不超过十款，那么在2010年的时候我们发现整个网页游戏和整个社区类的游戏，它的成长变得很快，那么很多大的游戏企业在国内的市场增长放缓的情况下也纷纷出海，包括投资并购，在海外通过资本运作来扩展海外的一些市场，这个是我们看到去年的一些情况。在国内市场开始逐渐的在有一些放缓的趋势。

　　那么我们再来看全球的一个数据，整个刚刚在2010年的时候，全球大概它的一个产值，这是网络游戏，全球其实我们知道整个游戏产业网络游戏只占它大概的三分之一，那么整个网络游戏它大概就有120亿的美金，这样的一个市场份额。

　　那么在这120亿美金的市场份额当中，我们的出口的份额能占多少呢？那么说出来其实很微不足道，100多个亿美金，然后我们在09年的时候，真实的数据是我们出口大概是1个亿美金左右，其中09年完美大概做了五千万美元，那么今年我们计划是能做到整个海外，包括海外我们自己的运营，包括我们的出口授权，翻一番，将近1亿美元，但是相比整个整体的市场大的盘子，还是很微不足道的一块。

　　那么对我们来讲，其实可以很容易的来看到，在中国的网游行业，其实出口国外是很大的一块蓝海，它的市场空间很大，那么同时对国外来讲，很多游戏行业的巨头，或者是把重心放在单机游戏，那么网游市场还没有那么多的大颚纷纷的杀进来。那么这是整个现在的一个跟大家分享一下现在的一个大的趋势。

　　介绍一下完美在这几年所走过的路程，完美时空是在04年成立的，04年成立开始自主做网络游戏的开发，在06年我们发布了第一款产品，完美世界，在当年我们这款产品就出口到了台湾、香港、澳门、越南这样的一些国家，那么到07年是上市，06、07、08年其实每年大概都有一两款产品，都是自主研发的3D产品来推出，到了08年的时候我们觉得整个海外授权的盘子其实整个很大，08年我们大概海外出口的份额，大概做到了3000万美元，09年是5000万，07年是2000万，整个递增的速度是很快的。所个我们在海外选择了一个比较好的区域，我们觉得当时美国的网友是一个市场上的空白点，虽然美国的电子游戏很发达，单机等等都做的很好，但是网游在当地的市场份额还是很小的，所以我们在美国08年的时候成立了一家北美的子公司，在美国来尝试，在国外来直接的运营。

　　09年继续我们游戏的出口，在大多数地区，尤其我们还尝试了很多的网游的处女地，在08、09年的时候我们其实发现了很多区域，比普遍之前热点的区域要好很多，比如说大家都认为网络游戏很多中国本土的像武侠的文化，像一些这种文化，东南亚包括台湾、香港、日韩他们会更容易接受，但是我们发现一些产品实际上出口到一些从来没有接触过网游的西方区域，比方说巴西，比如说俄罗斯，这样一些新型的区域，我们发现它的潜力非常大，在俄罗斯，因为在我们出口这个产品之前，它当地市场上它没有一款正版的网络游戏，所以很快我们完美世界国际版在市场占有率第一的产品，做了两年了，现在市场占有率是第二，仅次于魔兽世界，在巴西一直是第一，就是很多的用户，他从接触网络游戏一开始就接触的是中国的网络游戏，那么因为玩这个游戏他也是愿意深入了解中国的这种文化，那么后面再来推进一些中国传统文化相关的，因为完美世界还是相对西化的一些背景，武侠的，传统背景的游戏他更容易的来接受。

　　2010年我们在去年，过去一年我们又选了几个区域，包括欧洲我们成立了一家子公司，准备在欧洲的40个国家和地区来运营一些小语种的产品。同时我们在日本，收购了一家日本的公司，作为我们的日本子公司在当地来发行我们的产品，同时我们在美国还收购了一家美国的研发工作室，这个研发工作室以前是做魔兽世界的主力人员，他拆分出来之后，他成立了一个工作室，然后我们获得了他的一个多数股权。后续也希望不只是在世界各地来运营，那么整个网络游戏的研发我们也希望能够实现东西方文化的一个融合，不只是中国本土来做，那么海外的一些文化，海外好的东西我们也要吸收进来。

　　那么截止目前大概一共完美的产品是一共出口了60多个国家和地区，大概超过100个版本。那么从公司的整体的发展的策略来看，曾经说过一句话，就是说我们研发的每一款产品，如果不能为出口服务，那么我们干脆就不做，虽然整个公司整体收入80%、90%还是在国内市场上，但是其实我们希望做的每一款产品，既是本土的，也是全球的。

　　那么在海外我们一共做了四年，现在市场也在逐渐的扩大，做四年下来，很多的区域都是完美第一个去尝试，四年做下来也有很多的经验和体会。不同的国家地区也有它的一些市场的特点。那么做下来我们发现有这样的一些心得，第一，就是说需要深入的了解一个国家的市场，而不是简单的去像一些小的公司一样，他可能做一款产品完全是针对国内的，中国的文化，他没有考虑海外，把中国的做完了之后，海外能卖多少是多少，这样的话其实很多时候在不了解当地的一个文化和禁忌的时候，你会带来很大的问题，针对不同的海外市场，海外区域做的好的，有做的还没有起步的，整个市场空间潜力很大的，有潜力不大的，针对不同的海外市场，其实也不应该整个海外整体一盘棋，需要有一些差异化的运营战略。

　　同时需要增加国际交流，在我们原创的同时也重视文化融合，在这一点上我们的一个体会，就是我们需要在做游戏的时候，就应该把一些海外的全球化的东西考虑进来，在完美整个研发的团队当中，有一些是欧美人，做我们的策划，他的任务是什么呢？他的工作就是说我们在讨论一个新的点子，一个新的功能，新的设计的时候，他会从他的角度，他的文化，他的观点，他来提一些意见，他认为从欧美来看，你的这样一个人物的设计，这样一个人的脸它是不是符合我的一个标准，我认为它是怎么样的。那么你做的这个工作是不是在某些地方一些比较微秒的地方，是不是他觉得不好，触犯了可能当地的一些文化，一些宗教，或者是一些什么样的禁忌。

　　所以这样整个游戏它可能从一开始的架构和设计上，它能够充分的考虑到多种文化的融合，那么他在海外走出去的时候也会做的更容易，更顺畅。

　　那么举一些例子，不同的国家它会有很多的不一样的需求，举一个例子，比如说在韩国做游戏，它会有它很多的一些当地政府的一些要求，针对于网吧系统的，针对于游戏内的现金交易，那么针对于防沉迷，这样一些要求都是在它的这个特定的区域，它会有它的一些要求，网吧它是要有一个特殊的对接系统，那么它的游戏，韩国的游戏，因为它的整个互联网发展门户很强大，所以它是需要从Web页面上直接用户登到门户网站，通过浏览器直接输入我的用户名和密码，一点击我就能够直接登陆到游戏里，它是要有这样一些特殊需求。

　　那么再举一个例子，像一些相对比较历史题材的产品来讲，它会有地图，游戏当中我们知道都有世界地图，但是放在很多国家里，这个地图你疆域划在哪儿是会引起玩家政治性的反弹的，那么这里有一个例子，就是有一个韩国公司运营的叫一款的航海游戏，因为它的国界设置的把韩国的领土划给日本了，所以韩国的玩家虽然它只是一个游戏，但是玩家很认真，纷纷抗议，他告到政府，说这个游戏是不对的，那么我记得之前还有一些，包括在越南，包括在中国甚至也有过类似的情况，一旦在游戏当中涉及到触犯到一个民族的这种尊严的问题的时候，其实你这个产品在海外你很难取得成功，一旦他对你产生了抵触的心理。

　　那么不同国家的人，因为他的文化不同，他也会有很多自身的一些习惯和喜好，像日本他是一个纯视觉系的这样一个民族，就是说我印象很深的是我到日本，我在书店我看到的那种微积分的教材它居然有用漫画来做的，然后它出口到日本的游戏其实它在整个画面的精美上是要求是很高的。所以发给日本的这种产品它需要你在画面上花很多的心思，同时整个日本人他是这种很有中庸意识的，他就愿意在人堆里面呆着，他不愿意去冒头，他也不愿意在游戏世界当中大声的说话，所以在整个游戏设定的时候，运营活动设计的时候都需要考虑这样的因素。包括一些尤其是一些禁忌，像我们在东南亚发现像印尼、马来，他都是宗教很盛行的国家，印尼，因为是穆斯林，所以你在游戏当中也有些忌讳，或者游戏当中出现一些触犯神的名字，这样一些尊敬的名字，这个是不可以的。

　　泰国也是一样的，泰国不能拿牛来开玩笑，不能在游戏当中出现过于粗鲁的词汇，不能侮辱泰国的王室，然后泰国女孩子她是忌讳穿紫颜色衣服的，所以在泰国的图片里面都是穿着白颜色的衣服，但是反过来到了越南又不一样了，越南因为他对鬼神之说很迷信，很多时候他不愿意，他忌讳在年初什么的时候穿白色的、蓝色的这样的衣服，所以在整个游戏设计的时候，要充分的了解不同国家，不同民族，不同文化它的禁忌，它的一些喜好，才能实现你的产品真正的能够在当地扎根。

　　那么再有就是我们觉得整个全球我们把它划成三类市场，一类是快速市场，规模也足够大，那么我们会考虑直接建立子公司，我们自己来做。因为你授权出去，你只能拿到比如说20%，百分之几，这部分收入才是你的，如果你自己做，基本上大头全是你的。那么对于市场规模比较大，市场又比较成熟，竞争又比较激烈的，我们可能就会考量，如果过度饱和市场，那么我们未必会自己来做，因为竞争过于激烈，其实利润就相对比较少。那么新兴的市场，基本上我们都是尝试性的会通过当地的代理伙伴来做，我们要深入的了解这个市场，切实了解这个市场之后，才会决定说我们要自己做，怎么来做。

　　那么在整个网游走出去，我们也发现有很多的关键因素，包括人才，人才跟团队在这里面是非常重要的因素，你是否有一些国际化的人才和团队，另外关于国际化的交流，在全球化的这样一个竞争的环境当中，企业不应该故步自封，不应该埋着头，说我是本土的，我要做本土的东西，也要注意说加强横向的交流，这样的话才能够实现文化的融合，才能够更切实的了解到其他区域的文化的内容。

　　那么还有就是重视这种善于用资本武器，那么在2010年的时候腾讯、盛大、完美我们分别都在海外开始做一些投入、收购，收购当地的运营的企业，收购当地的研发的企业，那么这个一方面我们觉得它是促进整个企业的加速全球化的发展，那么同时不断的引入海外新鲜的它的研发力量，它的运营力量，其实对本土的成长也是很有帮助的。

　　那么因为时间比较短，所以很多内容只能跟大家分享到这儿，最后有一句话，就是虽然网游整个市场盘子现在做的已经比较大了，但是我们也可以看到，在整个互联网它是一个高速发展的行业，谷歌虽然做的非常大，但是你看一两年之内，Facebook它能够快速的发展，并且威胁到它，所以整个互联网行业其实是一个变化很快，能够快速发展，快速变化的这样一个行业，网游它又是一个创意型的产业，所以从整个这样的游戏，网络游戏的价值来讲，它来自于原创，取决于市场，所以只要认识到这一本质，那么整个的游戏行业和游戏产业必将会在未来过去的十年做的不错，那么未来可以做的更辉煌。

　　主要的内容就讲到这里，谢谢大家！