联纵智达集团董事长何慕（新浪财经资料图片）

　　新浪财经讯 2010年12月4日-5日，2010年第十三届成长中国高峰年会在北京召开，本届年会的主题是领军十年——打造新兴成长力。图为华旗资讯总裁冯军。

　　何慕：其他的获奖人上来都感谢我们吕传明社长，但是我是抱怨，参加了几届成长中国的会议，我都是垫底的，基本上等到人走的差不多了，我就上台了，时间上是垫底的，讲话内容也是垫底的，前面刚讲商业模式资本运作，到我这儿就讲营销，营销有四个P，渠道是其中一个P，所以吕传明让我放一个P就走了。我想没关系，无论是商业模式中国成长的力量，渠道是重要的，我经常参加一些演讲，有的时候你在上面说的热血沸腾，下面听的一头雾水，为什么呢？彼此沟通的代码不同，我有必要把渠道给大家统一一下。什么叫做渠道呢？最传统的最经典的营销学中，渠道是营销组合中的一环，产品、价格、分销、促销，促销就是渠道，从这个角度分析一下渠道，不是找经销商，渠道真正的含义应该是企业实现产品或者服务，销售的整个过程，整个要素，含零售，含直销，含传销，含店投，含终端，只要到厂门到到购买者所有这一段，都应该叫做渠道。从这个角度讲，我们可以理解为渠道是企业实现产品销售，增值溢价的最后一个过程，也可以理解为是重要的一招。定性的理解，商业模式也就是基于你对某一群众性的洞察，以及你的技术和资源整合能力，你通过怎样的一种形式，跟他进行交换，第二部分里面很大程度上讲的是渠道。某种意义上讲，落地的时候，本人个头比较矮，天生就是落地的料，帮企业落地。同时你是采用了怎样的分销模式和方式尤为重要，在中国，在B2C这个市场上，面对消费者，中国失败的企业10%都不到是死在消费者面前的，90%以上，甚至95%是死在渠道当中的，连跟消费者见面的机会都没有，连消费者都不知道你是什么东西就在渠道中死掉了，为什么这么讲？决不是耸人听闻。

　　我们举几个例子，今年首富福布斯评出来是谁吗？中新后(音)，娃哈哈，2009年规划营养快线上市的时候，当时还叫营养早餐，你把娃哈哈成长关键三个要素提炼一下，他说没那么复杂。第一个，主要是渠道，第二个他想了想是网络，网络部太明白，第三个就是经销商。说了三个都是我们讲的渠道，去年娃哈哈436亿，没有一分钱银行贷款，一分钱没有上市融资，700多亿人民币，100多亿美金，身份大小我不关注，我不关心，我由于产生在快速消费品，其它领域也是一样，渠道的重要性有多大。当时他问我，你说我这个营养早餐能卖多少？我当时胆子大一些，能够卖10个亿，我有点阿谀奉承了，当时忠先生说的话我印象特别深，你是第一个说我能卖10个亿的，我当时渠道能容纳100个亿，接下来我快速发产品，我放一个进去垫底10亿个，没有回转都10个亿，单单他的渠道分解能力，渠道自我消化能力10个亿垫底。去年娃哈哈推出一个不成功的产品，啤儿茶爽，不成功的产品卖了6个亿，他的渠道分解能力已经成功了，600万有终端，每个地方到达率一箱是怎样一个销量。

　　再说另外一个数据，今年至少能做五六百亿，全公司销售人员多少呢？5000多人，人均完成销售额一千万。我们再讲一讲康师傅，康师傅也是饮料当中的重量级中的重要人物，他有多少人呢？将近三万，人均销售50万。可口可乐在上海有多少呢？在上海上万，人均销售二三十万，娃哈哈是快速消费品当中营销人员占22%的企业，这怎么可能，到10%都不错了。康师傅基于两者之间，找经销商，帮经销商代销，娃哈哈玩儿的是共军打法，5000多人，掀起一场浩瀚的娃哈哈产品分销战。

　　我们再说其它的例子，阿明瓜子，包括恰恰瓜子，他们走的是传统的商销分销通路，但是走传统的分销，你吃的苦和累厂商自己心里知道。家乐福，在5公里之内找到比我还便宜的，我差价退还5倍。其实我跟你讲，家乐福只要把这个广告登出去剩下的什么都不用管，5公里卖场找到比我便宜的我罚你10倍，他希望你找到，找到之后他赚了5倍，为什么呢？绝对的渠道强势。包括电视里的国美苏宁，如果不转型，未必对中国的家电行业是一个幸事，已经把厂家研发利润榨干了。销售额是不是占比要超过50%，如果超过了脑袋里就灌水了，就害怕了。

　　同时，从卖瓜子开始，我碰到这么一个企业，一堆安徽的小夫妻到上海来创业，很不容易，没有什么学历背景，也没有什么市场背景，卖炒货，我一个小店一个小店开，结果这家企业到华东已经拥有了3000家店，叫来一份，已经开始批业了，我一个独立董事按12分投资的，他拥有自己的渠道，他可以管控。

　　电子产品又怎么样？戴尔它的促销不能说不是一种促销模式，联想的分销也是另外一种广泛分销的模式。咱们说工业品，工程医药品，处方药，这样招投标的，都是B2B的，都非常需要渠道。可以公开讲，外国大型的设备，招投标采购的都是在中国充分发挥渠道的作用。为什么这么讲？第一个在中国的环境中，形成有利的条件，你必须有人脉资源，有些人脉资源不是你具备的，你动员当地有人卖资源的人，介入你的渠道当中。所以关系代理也是一种渠道。我们要看到很多普通的产品，就是因为售卖的方式发生了改变和创新，于是这个企业就天翻地覆，这种例子举不胜举，所以说渠道的重要意义不用多说了，它的是商业环境中非常重要的一环。

　　那么渠道的设计依赖哪些要素？便捷性，未必，有的时候如果你吃的是五星级酒店，三万块钱一顿的，吃洋快餐，用使不惯的叉子，你不愿意去，你吃的很麻烦，你去买一个奢侈品，你去买一个价值很高的，你就是赶很远的路，到富丽堂皇的酒店里去销售，所以单单的便捷性是不够的，是消费者对这个环境的感受。

　　今年11月11号，有一家专门做渠道平台的公司完成了大的宿愿，这家公司就是淘宝，他独闯了一个新的渠道模式，渠道平台，他们都以为是卖假货的，淘宝不是卖假货的地方，但是上面有假货，但是你愿意买，不能说这个渠道模式本身是假货，它也是一个渠道的转变，互联网带来的冲击无比巨大。去年中国的社会商品零售巨额12.5万亿，B2C的3千多亿，这给我们想进入电子商务的想象空间。占总的零售额的30%，绝对不是不可能的。根据消费者的购买需求，心理价位感受，第二根据你企业的产品特性，这个产品是不是需要很深入沟通，这个不要跟娃哈哈学，娃哈哈不需要深入沟通。矿泉水一直卖不下来，净销力不行。我们举一个例子，中国最大的保健品企业是谁？我告诉你，一定不是脑白金太太，小的一塌糊涂，中国有一家一年做200个亿的保健品公司，安利，传销没什么错，是一把锋利的菜刀，到中国砍人了，是一桩命案，到中国就成杀人了。我们举这个例子，安利它的200个亿，完全是分解销售模式，保健品是不可以做疗效的，你不要小瞧一个渠道模式，就这个渠道模式它产生一堆的沟通，我们又看到北京一家公司，叫一生康健，做目录式的营销，据说已经做到一二十亿了，已经远远超过脑白金了，电视直销，也是一个很吓人的领域。

　　规划你的渠道，第一要看消费者，第二是你的价值服务。比如说蒙牛伊利做的是常温奶，从内蒙古可以发到云南去做，当然要做广大分销的，同时我们今天王佳芬你们做的，他做的一定是冷链分销的，渠道给一个企业带来的挑战是非常巨大的。

　　第三，要看竞争的事态。

　　第四，要看零售者渠道的话语权，面对大卖场，面对连锁超市，面对国美苏宁，你失去了话语权那一刹那，你要紧张，因为你阻隔了和消费者的沟通，未来的困难会很多。

　　未来的渠道：第一多元化，中国的家电还是国美苏宁两大，一定不正常，谁又说大家电不能在网上卖，谁能说大家电不能电视直销，都不能去想，敞开脑筋，不要封闭自己。多元化的，以消费者为核心，要去尝试，否则你很危险。

　　第二，短平快，渠道越短越好，越平越好。

　　第三，信息沟通。其实互联网带来最大的一个便利不是说便宜了，如果互联网上的产品越卖越便宜，电子商务就没有前景了，互联网带来最大的好处是可以达成消费者一对一的沟通，可以通过QQ，通过旺旺跟客户一对一的沟通。未来的中国企业，尤其是生产千元级以上的消费品和工业品的企业，如果不达成跟消费者一对一的沟通，很危险。

　　第四，服务跟渠道相交流，你的每一个专卖店就是你服务顾客的场合。

　　第五，互联网。你今天不管做什么，你一定不要小瞧互联网，我是一个最传统经济的人，88年下海，开始卖霞飞化妆品，一路卖到现在，但是我脑子里没有生锈，我亲眼看见互联网的发展过程，非常恐怕，互联网占中国销售总额20%的那一天，早晚会来临。无论你想追求成长，还是追求创新模式，企业的存在社会目的是为了更好的消费者，给他们带来生命价值的提高，带来生命价值的感受，让他们因为我们这个企业的存在，产生他们亲属以及本人生命价值的升华，而且是有序的，为了达到目的，同治化竞争不可以，但是要有一定的手段。

　　老元素的新组合也是一种创新，重新的组合也是创新。跨界的理解也是创新，在未来的分销商路上，我觉得大家如果在渠道方面有所需求，我们愿意奉献我们自己在渠道层面的积累和经验，成功有门道，卖货有渠道。