青岛啤酒全球营销总裁严旭(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2010(第七届)中国营销领袖年会暨第六届‘标杆20’中国营销大奖颁奖盛典”于2010年12月10日在广州举行。上图为青岛啤酒全球营销总裁严旭。

　　严旭：大家好！非常高兴有机会和大家近距离的交流和分享，记得去年参加这个活动也非常开心，今天能够借这个会议又认识很多的新朋友，又和老的朋友交流，所以觉得非常好。对于营销人士来讲，一年365天，对于我们非常忙碌的人来讲是过得非常快的，在过去的一年来，青岛啤酒也做了很多的事情，从年初的经销商5000人的年会到IBM营销到MBA的选拔，过两天我就要带将近60人到美国克利夫兰和迈阿密的主场进行交流，还有我们的营销等等事情，看上去非常的热闹，其实都贯穿着一个主线，就是消费者的主线。我不知道大家听过一个笑话没有，开始之前我跟大家分享一下。有一个小白兔，它到菜场买菜，就问老板有没有萝卜？老板说没有萝卜。这个小白兔第二天又去这个菜场，又问老板，有没有萝卜？老板又告诉它，说没有。第三天又去，老板就说了，你今天再问有没有萝卜的话我就把你的牙给拔了。这个时候小白兔就回去了。第四天问老板有没有钳子？老板说没有钳子。第五天问有没有萝卜？所以说它非常的执着。作为我们营销人士就一定会去关注消费者，刚刚我来的时候看一下营销回归到它的原点，就是要密切关注我们消费者的心里，这个也是青岛啤酒近年来一直做的事情。

　　当然，做到青岛啤酒的领军人我都非常关注我们的消费者，让我们的品牌能够在消费者心目当中驻足。我想关注的是消费者的新营销，青岛啤酒的品牌需求，首先要知道青岛啤酒要什么，然后要关注目标消费者的特点，就是消费者他要什么，两者要结合。第三，消费者的体验，让消费者的需求要有效的融合起来。这是我们的现状，其实最关键的就是这两年我们的品牌价值有的一个很大的飙升。从2005年199亿到2007年的250亿到去年的426亿，这种品牌的价值提高是非常大的。具体我们做了哪些工作呢？实际上我们有一个清晰的品牌诉求。2003年对于百年的青岛品牌来讲我们得到一个告知，就是年轻一代都不喝了。第二个，你会发现喝啤酒的人是在18—35岁之间，他们更多是喝白酒、红酒，所以说对啤酒有一个冲击。2003年面对这种残酷的现实，你不能再说我是百年的品牌，所以我们就提出了青啤百年百岁归营，提出了它的国际化、年轻化、时尚化。这些多年来我们一直围绕着这样的品牌诉求去做。

　　在这个过程里面我们也需要知道消费者它的一些需求是什么，这群目标消费群他们应该说是喜欢运动，表现自我风采，有倾向的互动性和参与性比较强的活动，更加关注社会的一些公益、慈善、环保，这些都是消费者他的一些特点。通过这个我们就关注消费者体验的新营销，就是体验营销，公益营销、环保营销和SNS的营销。具体怎么做呢？我再跟大家分享一下。其实在提营销里面，我们从2005年获得奥运赞助商之后我们就坚持做体育营销，那时候我们就规划了未来青啤的战略就是通过体育营销。在资源永远缺乏的情况下，需求又很大的情况下怎么办？我们就聚焦体育营销，在体育营销里面做了一个战略规划，就是点燃激情，传递激情，释放激情。5年提营销一直按照这个走，我们2006年就跟湖南卫视打造了“青岛啤酒我是冠军”的活动，影响面非常大，连续3年的活动。当时为什么选这个项目？因为从立项到谈判都是我个人带着团队去的，包括营销的思想，在2005年的10月1号我上超市买了《三年周刊》，上面写了一句话，未来的掌控其掌握在谁手里？我买回去一看，看完了之后我知道一定在消费者手里，你如何让他在这个频道里停留得更长，你就要关注他的需求。我过了国庆之后就去找欧阳常林，20次的奔跑湖南卫视，最后找到了一个点。在这个过程里面，欧阳常林找了我3次谈，说让我放弃，说你不要做体育营销，我们是一个娱乐台，你做这个很难。但是我很坚持，找湖南台就是看到它的年轻和时尚，可以把我们的品牌拉得更年轻时尚，这对我们的年轻化有了很大的改善。然后又做了“倾国倾城”，以及2009年我们跟央视5套做了啦啦队的选拔，影响力非常大。为什么跟中央台做呢？因为它的品牌力响，它的辐射力、影响力在中国的电视资源里面是最强势的。

　　做下来之后我们有一个很重要的数字，就是我们的品牌，我们的品牌由2007年的250亿发展到2009年的425亿，今年我们又投入了很多，估计增长会达到20%-30%。这是去年我们在克利夫兰的主场的表演，当时詹姆士还在。另外一个是新的，就是环保营销，我们从整个过程如何去关注零排放，如何做到低碳竞销。这个讲的比较多的是生产方面，其实在营销方面我们这几年也在探讨，一定要低碳营销，真正的反对过度的竞争和低价的竞争。再就是我们去年在公益营销，在同质的产品里面你卖的价格比别人高的话，现在的质量应该是越来越趋同，但是你怎么样把你的品牌主张放进去，比如说我们是激情成就梦想，你如何让你的品牌里面让别人感觉到它是有激情的，它的价值是比别人品牌高的，我们这几年一直在做，让大家营造一个激情的氛围，大家在这里喝酒，喝酒之后觉得很激情，不断的强化这种概念，当他有激情的时候他就会想到喝青岛啤酒。现在更多的年轻人他在关注企业的社会责任，因为这一代的年轻人他们热爱环保，热爱公益，热爱教育的事业，企业不做这样的社会责任的话，他对你是不尊敬的。所以，这几年青岛啤酒积极的投身于公益事业里面去，所以我们有连续7年获得最受尊敬的企业。前一段时间第五次荣登《财富杂志》遵守赞赏的中国公司。在这里面我们真的做了很多的工作。慈善营销实际上是从去年9月份开始的，也是看到别人做的时候我们也进行了研究讨论，除了自己做以外，通过基金能够带动更多的人来关注青少年的体育发展，所以我们从去年到今年，2年的时间我们就筹集4000多万资金，今年8月份这场慈善在青岛做的也比较火爆，因为8月8号我参与了摇基金的慈善，来了很多的大腕，我一看成本是非常高的，他们筹集了800多万，后来隔了几天我们在青岛筹集了1300多万，当时也觉得非常兴奋，因为能够带动更多的人支持今年我们又创新，怎么样能够让更多的大学生也能融入进来，因为学校缺教师，所以我们又高了支教行动，今年在5个省搞了支教活动之后，我也把获得第一名的学生和啦啦队的队员带到美国去。

　　另外一个是SNS的营销，也是进入到消费者的生活里面。今年10月底微博的人数达到5000万，每天发布的内容超过2500万，我在今年3月17号自己注册了也是在朋友的推荐下，在去年11月的时候吴小波老师让我做，但是时间的问题就没有做。做了之后在11月底的时候，财经版也有推出，是中国第一位财经界女士第一个过100万。最近很多报纸都在写微博的一些体会，有很多发表了我的文章。我自己感触最深的，除了个人可以直接跟消费者互动，在里面我感觉到过去我们做营销，传统的营销就是我给消费者一个思想，但是不能够和消费者很好的互动，品牌的建设就是你一厢情愿去做。有了互联网的互动之后，其实是我们和消费者共同在建设品牌，这个是我感触很深的，粉丝会很忠诚于你，会维护于你。第二个，通过微博在推广我们的互动项目和新产品项目也有很多的帮助，我记得我们的总决赛的拉拉操，一个微博一条，那天是3500多人，如果我做一个大的线下的互动推广的话，3万多人我要花多少钱，实际上我只花了15箱酒，这非常便宜。每一场的总决赛我都会做一个小的微博，都有3万人，但是如果说总决赛达到最高的达到3万多，我觉得这个非常好。现场通过互动，通过微博，大家认识了严旭，但是我觉得更多人认识了我们的新产品。所以，我觉得微博对于我们传统企业来讲也是能够很好的应用的。

　　在新的消费观念的影响下，只要我们的眼睛里关注消费者，关注他的需求，然后我们努力去做到他们能够满意的不断的互动，不断的强化的话，我觉得品牌它就一定会在消费者的心目中注册，消费者就一定会拿他的钞票去购买你的产品，持续的购买，忠实于你。实际上今天我们的品牌做到的不仅仅是提高知名度、美誉度，而是让他重复性的购买，永远忠实于这样的品牌，谢谢大家！