意大利莱卡中国区总经理黄德荣(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2010(第七届)中国营销领袖年会暨第六届‘标杆20’中国营销大奖颁奖盛典”于2010年12月10日在广州举行。上图为意大利莱卡中国区总经理黄德荣。

　　黄德荣：孙主编、主持人、各位现场的嘉宾，大家早上好！今天谈新营销这个主题我觉得非常好，尤其是营销人员都积极冲入这个市场，就像打仗一样，但是我们发现卖东西也是一种艺术，今天想跟各位分享莱卡公司在意大利也算是一家在市场领先家具健康品牌，我们观察了5年然后进入中国市场，今天我们在中国市场虽然经验不多，但是我们很想分享一下我们的历程，尤其是在座很多企业，我们中国的知名企业也想进入欧洲、美洲，在进入的时候也许有一些过程跟我们类似。

　　莱卡公司在意大利位于威尼斯的西北部，大家都知道意大利北部是一个设计文明的区域，产生了很多家庭的精品，尤其在女士的配件方面，在米兰，在威尼斯都有很知名的公司。这个区域设计的人也非常多，我们公司不大，我们公司只有几十个人，但是有一半的人是设计专业，都是一些工作了10多年的，当然也有学校毕业的，也是学设计专业的。我们是这样思考的，虽然在意大利做的市场还可以，但是我们凭什么进入全世界最伟大的一个中国市场？莱卡公司是一个家族企业，成立已经有30多年了，产品非常多，在家庭里面的一些健康精品非常多，我们在欧洲市场以外，在国际市场是以台湾为中心，所以我也来自台湾，我1995年就到北京，然后到上海，全部的年头也有15年了。亚太区的总部设在台北，我们目前在中东，甚至埃及、非洲、韩国、日本、香港都有分公司，我们也希望能把意大利的经验扩展到全世界。我们的产品我刚刚提到过，我们有水的气垫产品，我们也有个人的健康护理，包括血压计，我们也有婴儿妇女产品，甚至包括婴儿称，我们还有一些医疗的，在欧洲市场比较流行的，像鼻塞用的喷雾剂，来治疗感冒。这些产品我们要进入中国的市场，我们也做了非常多的思考，到底哪一个产品比较适合筛选进入中国建立品牌，这个也是我们今天非常重要的思考，很多公司有非常好的产品，营销除了刚刚很多专家所谈的独到的见解，我个人一直觉得营销是一个文化，所以坦白说，营销一定要本地化。为什么本地化？因为只有本地人了解文化，不了解文化我想很难做营销。

　　经过我们5年的研究，到去年年底我们决定挑选水的产品进入中国市场来定位我们的品牌，为什么是水？我今天也收集了一些市场的研究跟大家来分享一下。(PPT)中国是一个水资源非常缺乏的国家，巴西大概是全世界最幸运的，拥有最多的资源，它的水资源以形状的大小来看，它比中国大了好几十倍，这代表说每一个人每年所能分配到的可以使用的水资源，所谓可以使用这里面还包括洗澡、喝、灌溉等等，都算在内。接下来是俄罗斯，因为它有西伯利亚非常广大的资源，美国也不错，印度也挺可怜，恐怕只能依赖我们喜马拉雅山流下来的水供他们来使用。我现在住在上海，我们喝的是黄浦江的水，各位可以想像一下，我们站在黄浦江江边的码头看看来往的汽轮穿梭。对清洁水资源的预测有另一张图，事实上水资源我们个人用到的很少，只占了4%，大陆的工业用水和农业用水用了大部分。我们预测2050年我们居民消费量占9%。研究了这个市场我们觉得水最重要，虽然非洲人都不穿鞋，但是我们觉得还应该去卖鞋。这边的消费者跟欧洲的消费者有什么不同呢？我们第一个锁定的是白领阶级，对水的饮用健康意识比较强的家庭。欧洲跟中国不太一样，就是消费者不等于购买者，这个怎么说呢？我们发现中国的员工福利也做得不错，所以礼品市场常常会搭配营销活动造成非常火热的一个卖点，所以我们也在考虑，我们是不是也应该设计一些包装，把水壶里面的滤芯，甚至跟我们喝水的杯子配合在一起销售。我们也对目标消费者做一个研究，我们发现中国有一个桶装水的市场非常大，这个在全世界其他地方是没有的，欧洲大部分是瓶装水，但是很昂贵，我想这个东西是很现实的情况。

　　我们从健康、方便、经济、环保四个领域，我们尝试从更广的领域来定义我们的消费者在哪里，我们看到桶装水还是我们最好的客户群。桶装水很多的水资源都用，有地下水、矿泉水，但是我更相信大部分还是一些成本低廉的水。成本低廉代表什么呢？实际上成本低廉的水最重要的还是自来水，其实自来水是最健康的水源，为什么？因为水资源最好的地方肯定是政府要占据的，总不能把城市最好的水让给私营企业，而我们大众却引用次等的水源，不可能，因为市场自己要喝水，所以市场要找到当地最好的水资源。自来水是最好的水资源，可是我们为什么还要去喝桶装水？这就牵扯到水资源的定价。因为自来水要供你洗澡、饮用，我们知道洗澡、饮用是两种不同的产品，事实上我们应该从产品的差异化里面找到我们的商机，这是我们一开始所思考的。环保更是不用说了，桶装水、瓶装水，其实对环保的影响是很大的，因为大部分都是用完之后要丢弃的，如果要回收的话还要碰到很多经费的问题。我们知道既然要取代它们，难道它们就一定会来购买吗？这个产品很奇怪，我问了很多人，很多人都不知道，一开始想到就是传统水槽下的滤水器，看到一个水壶，甚至有人认为你这个水壶拿来浇花不错，如果你们要好好创造需求的话，恐怕很多人不知道这个是什么产品，但是这个产品在欧洲是已经满足需求的产品，也就是说大家对这个产品非常认知，但是在中国我们是需要创造需求，所以我们必须要在创造需求里面，在营销上面做一番工夫。

　　这个产品在欧洲已经算挺普及了，所以欧洲已经有了一个很大的品牌，德国的品牌，我想在座的从美国回来的都知道，它在美国的市场、欧洲的市场份额其实挺大。我们的产品怎么拥有差异化？我们想要在意大利的艺术造型做一些突破，我们要引领健康的美学，所以我们从这里面也设计非常多的产品，比如说彩色系列的。我们也设计出一个所谓的双流自流设置，而对手需要靠服务外表的倒流功能，所以我们的滤芯可以放在对手的过滤水壶里面，而对手的滤芯没有办法放在我们的水壶里面。讨论完这些我们要到市场去了，我想提到我们对消费者的沟通我们还是很注重的，光是包装的讨论就讨论了大概好几个星期，包括我们的品牌怎么去凸显，以及消费者的好处，我们要在包装上凸显出来。我们有一些技术，我们告诉消费者我们优美的功能、强大的功能，以及我们这些好处如何透过一个方式表现出来。

　　莱卡在意大利做得不错的原因我自己也研究的一下，比如说我们在各个渠道的铺设非常完整，包括超市卖场、连锁店等等，非常多的合作伙伴。当然，我们进入中国我们发现很多所谓的实体店在中国并没有出现，相反的，我发现我们的百货公司的生意还是非常的兴隆，所以我们在思考我们这个产品是不是一开始应该还是定位高档家具百货商店。时间有限，我就不谈太多了，莱卡在意大利我们虽然比德国这些厂商晚出来市场，但是我们在短短的几年内，在今年已经超过我们的对手，在大概3-4年内我们超过了我们的对手，所以相信我们产品的优势以及我们的定位应该还是挺准确的。接下来就是我刚刚报告的主题，进入中国这么伟大的市场我们如何来做，这也是我今天参加新营销大会想要获得的一些心得，也谢谢各位的耐心聆听，也许再过3年再跟各位分享莱卡在中国从默默无闻的企业做到小有名气，谢谢各位！