由财讯传媒与《成功营销》杂志共同主办的“2010中国创新营销峰会暨第七届在《成功营销》领袖年会”于2010年11月23日在北京举行。上图为欧莱雅(中国)有限公司副总裁兰珍珍。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由财讯传媒与《成功营销》杂志共同主办的“2010中国创新营销峰会暨第七届在《成功营销》领袖年会”于2010年11月23日在北京举行。上图为欧莱雅(中国)有限公司副总裁兰珍珍。

　　兰珍珍：大家早上好，我今天在准备走上来之前我觉得我自己已经是一个失败营销，因为主持人，齐总说今天我们用的三大网络公司微博(http://t.sina.com.cn)现场转播，我一看有这么好的奖品，三个公司有ipad送估计没有人会听我的演讲了，昨天晚上我应该创新一下，把PPT介绍放到微博上可能吸引力更强一点。

　　我跟大家一起分享收到大家建议，我知道下面坐的都是营销或者是同行精英人士，这里讲解是一个目的，但是得到大家指点是十分重要的，今天要讲的营销转播的一个案例是拿欧莱雅公司与刚刚在过去6个月成功举行上海世博会的合作案例讲解一下，我是以可持续之美角度，我们以世博为契机一体化和持续性传播来跟大家一起分享。

　　大家知道一个有效传播项目几个基本途径，我们通常说的5个W，对谁，说什么，对谁说，通过什么渠道，取得什么效果，5个W基础上有两大最重要是说什么和通过什么样的渠道，说什么下面一定要关注传播你的关键信息，对谁说选取一个很恰当的传播渠道沟通方式，说什么在我们刚刚提可持续之美的项目里面，我们认为一个成功传播一定有好的传播主题，一个好的传播主题一定是经过深思熟虑的，不是一拍脑袋想出来，一定要以可以讲述好故事方式方法打动大家，我相信各位媒体更懂这个。在整个传播过程中我们首先要提出来是欧莱雅作为美的一个王国，从美到可持续美转变过程，大家知道欧莱雅是1909年一个化学家发明出来第一支全球无毒染发剂，之后欧莱雅在全球发展轰轰烈烈，拥有26个国际性品牌还有一些当地性品牌，同时进入全球130多个国家的市场，在全球已经拥有了7万人的员工，所有品牌通过任何一个老百姓可以想象到促销营销文化中的角度场合应有应尽。产品的基础上我们并没有满足现状，我们认为作为化妆品集团的全球佼佼者我们应该探索美的意义。

　　这样一个基础上06年集团和全球著名哲学家、法国哲学家一起倡议提出了一个特别简单但是特别有意思的问题，这样子我们在全球范围内开始探索真正的美的意义，到了09年这一年也是非常特殊的一年，是欧莱雅100年之际，我们探索美真正意义第一步成功了，也就是说我们在这一年公开出版了一本叫十万年之美，汇聚全球35个国家，300多个作者一个从人文，历史哲学各个方面探索美永恒话题，这本书在去年年终发布出来尤其非常大的轰隆，从这本书里面了解，大家觉得美每天早上起来摸一点口红，男士穿的整洁一点，随着历史发展人们为了美推翻一种旧的总之为了美创新这样一个角度看美的。

　　所以，其实美是一个具有深远意义的永恒一个话题，同时在这一年我们为了庆祝100年的集团的创造，我们提出了让世界更美好这样一个口号，这个口号是我们用来专门庆祝百年盛典的一个特殊举动，我们不是在仅仅在举杯庆贺，我们发起100公益项目，支持社会弱势群体，支持我们社会特殊女性，比如说支持社会教育三个不同角度，展示我们100年以后社会想要做出贡献的举动，庆祝100年期待我们下一个100年，一百年公益项目在全球引起非常好的轰隆，中国在100项目是对大学生就业创业就业这样一个项目。

　　从美从简单的美，美的产品到美真正意义，让世界美的概念，我们到了可持续美的理念，09年10年，让我们让世界更美好基础上进行更好的活动，恰逢上海世博会提出环保、低碳和可持续发展的时候，社会化企业，同时我们可持续发展这样一个理念在欧莱雅是一个最基本重要核心价值观，所以在09年我们决定赞助上海世博会，同时在世博会里面赞助法国馆，这样我们成为了唯一一个双料赞助商，作为化妆品行业和全球可持续发展企业的领导者，欧莱雅在对中国世博会进行了鼎立支持，我们进入中国以来，对中国市场的承诺和美好远景，可以从这个图看到世博让生活城市更美好，欧莱雅理念形成一个三大支持，首先是美，可持续美，然后再是对中国的承诺。

　　前面我讲到了其实说什么，我们差不多就知道，通过什么渠道说呢，传播方式和沟通方式，有效沟通方式我们认为用三步一个是传递发布，回馈和支持，对话与方向三步，新媒体时代改变不仅是我们对传播选择更重要是传播方式，有了一个有效沟通现在双向，有了对话，把一些非常有趣感人故事让大家仔细聆听，让里受众更能够身受感染，让受众真正从你故事受益才能真正打动他。

　　传递与发布，我们从第一阶段的签字仪式上海世博会签字，法国馆签字，同时在我们的上海世博会开展中期我们宣布发布第一份中文版可持续发展报告，我们剪彩在特殊时期我们做了新的研发中心的开幕，特点就是建筑获得了美国绿色建筑标志性的奖项，整个建筑企业都是考虑环保，低碳，节能概念做的，当然在世博结束期间我们隆重和团中央签署对于保护母亲河计划基金等等，一开始之前和在之间以及世博结束之际我们以一种非常正式拿出实际行动的东西向我们受众发布非常好的信息。

　　回馈与支持，在这个过程中以具体产品回馈我们培训方面支持，让参加参与世博会的这些人们感受到欧莱雅支持，包括羽西品牌为几百名礼仪小姐提供化妆品，我们提倡绿色出行，交通卡，所有员工发放绿色出行低碳交通卡，我们也在最炎热夏季，为我们所有自愿者捐助小护士防晒霜，等等这些都是我们回馈与支持。

　　对话与分享，5月1日开幕，我们全球的总裁董事长等最高层领导，一起来到了上海世博会为世博开幕进行了，参加开幕仪式我们在世博园专卖店剪彩，形象代言人也参加了活动，我们在屏幕上看到的代言人在世博会的两天中以非常平和和分享的形式来到世博园跟所有可以接触到的人群进行交流，受到很好的好评，同时我们也在网络媒体和各种不同平面网络，媒体进行了对话的分享，当时受到很好的反馈。

　　在对话分享外，我们还在学术层面做了我们可持续发展报告的这样一个对话，我们把第一本发布报告让它走进中国，社科院和清华大学讲堂作为案例讲述了欧莱雅理念，以及世博低碳节能理念是相符合。

　　我们主要是邀请大家，号召网友围绕事实畅所欲言，出谋划策通过网络收集他们对美好可持续发展的愿景，反映出来的自己的一些心境，最后我们在28天收集超过7万张围绕可持续发展主题的数码画像，参与人数高达200多万，总计访问人数超过100多万，可以判断这样一个对话和分享形式是非常有效，老百姓对这样的形式非常满意愿意花自己心血展示。

　　这样一个涂鸦活动我们继续深一层展开，网络上表现最好的参与者，我们把他们邀请到线下，为他们组织了一场世博低碳游特别行动，包括参观我们的低碳办公室，我们研发中心，再参观世博所有的低碳馆。同时，他们参与以后进行了互动再到网上进一步的分享，大家这些分享也进行了再一次网络的追踪报道。

　　同时还有另外一个报道，就是我们微博，我们欧莱雅中国官方微博是在新浪上开创的，从09年11月份在世博会上我们就启动了，一直以来以战略性、持续性、讲故事分享传播公司信息，包括各种内容，公司企业文化，我们做的企业社会活动，品牌产品互动活动，这个都在中国新浪官方微博。首先感谢新浪对我们的出谋划策很多主意的支持，得到很好的成长，首先在5月份我们进行了一个世博知识竞赛，这样的竞赛得到网友积极反馈，粉丝人数增加非常快，参与人数非常多。

　　第二阶段我们利用官方微博对于我们全球总裁在新浪上进行了独家的专访，进行了互动，主要是通过官方微博发布我们全球总裁在新浪做独家专访的信息，同时在微博网友中去收集他们想提给我们全球总裁的问题，有幸被选中问题的话，全球总裁会在新浪上回答，短短几天之内我们收到网友非常好的反馈，收到30近40万信息要求参与，关注，同时最终是网友问题抽中，我们全球总裁进行很认真的回答，同时也看到被抽中的网友的礼品是由我们全球总裁签名亲自送到他手上，欧莱雅中国新浪的微博已经拥有差不多2.4万名粉丝，这个数字相当于很多微博并不是大的数目，但在我们公司里面我们微博的质量和数量是第一，而且我们参与度非常高，可以想象，今天这个会议以后这个消息发布以后官方微博很快有关今天的信息的报道。

　　最后，我们在世博要结束的时候，我们认为不是真的结束了，是可持续美的另一个起点，在十月份的时候，我们与共青团团中央、国家八大部委在世博园共同启动第五届母亲河奖活动，成立保护母亲河欧莱雅专项基金，通过共青团、八大部委对于可持续美的支持，价值观能够更广泛的传播到大众特别是我们青年人士脑海之中，通过这样活动我们可以广泛传播。我们表彰在环保领域做出贡献的个人和团体企业等一系列持续性活动。

　　最后我们看到十月份以后，我们陆陆续续获得的关于世博的奖项殊荣是我们6个月来不懈努力的收获，我也觉得这是对我和我们团队最好的鼓励，所以我觉得非常的荣耀。我的大概的演讲就到此为止，我们相信我们会继续传播我们可持续之美的探索，可理念探索美的真正意义。