由第3种人主办的“第三届金投赏年会暨第七届第3种人高峰论坛”于2010年11月11日-12日在上海举行。上图为华场联众首席执行官苏同。(资料图片)

　　由第3种人主办的“第三届金投赏年会暨第七届第3种人高峰论坛”于2010年11月11日-12日在上海举行。上图为华场联众首席执行官苏同。

　　苏同：大家下午好，今天主要是讲汽车在现在的互联网媒体，或者是数字媒体去做整合的营销，本来是跟我的客户通用汽车一起来讲，但是由于交通问题他还没赶到，我会从两个方向，第一个是从目前网络的中国互联网网络的状态先来入手，接下来我们会针对通用汽车的两个案例我们去看一下。

　　其实这些数字我相信所有在座的人都很熟悉，那只说明一个问题，就是说中国的互联网数字媒体我们已经从一个十年前的一个很小的或者是白领的媒体，精英的媒体，年轻人的媒体，慢慢的我们会看到它现在成为一个社会的主流媒体，在这个主流媒体的时候，它其实是我们生活的一部分，我们如何利用生活的一部分棒到广告主的一个挑战，媒体的挑战跟传统的媒体大家讲过更大的区别跟每一个人都息息相关的一点，内容都是大家创造的，并不是由原来的内容是由报纸创造的，由电视台创造的，或者是这家公司，每一个都可以影响到这个社会，主要是你的切入点，如果除了媒体以后就便成了一个渠道，如何靠自己的内容去影响到更多的消费者我觉得这个是大家需要思考的一个问题。

　　刚才前面几位嘉宾也提到了社区化的营销，其实社区化在中国的市场越来越高，在媒体里面各式各样新的模式在这里面都会找到自己适合的结合点，像前面提到的微博(http://t.sina.com.cn)也好，或者是人人也好，我们都会看到很多优秀的案例，但是我们觉得这些都是一些点，如何在整体的营销层面达到你的广告主的要求这是一个挑战，尤其是今天讲汽车的时候，我觉得汽车是一个很难卖的产品，它是需要很多的组合才能打动你，所以我们说在整个平台里面，社区化媒体要担任一个什么样的图片，说到数字媒体的时候，或者说全方位数字媒体的时候我们不得不回到最早的原点，传播的模式上，从最早接触广告的时候一个是创意一个是媒介，我们把营销活动做的七七八八我们走到今天的时候，还是觉得做得还不够。

　　数字媒体的出现给我们提到了三个不同的方向，第一个在于内容上，第二个在于功能上，以前无论是电视媒体还是平面媒体他们都没有功能就是一个阅读的功能，但是数字媒体，它的功能有很多，比如说搜索聊天，它已经不再是一个媒体的属性了，因为媒体的功能让现在很多的数字媒体成为庞然大物，这个功能在营销当中也是大家不能忽视的一个问题，最后一点来自于技术，数字媒体走到今天能有今天这个蓬勃的发展，很高的一个层面来自于数字层面，如果没有技术的优化和积累，就很难走道这样一个路，这种全新的技术会给客户带来什么，我们可以把我们设计所有的东西，放到这个类别里面来，它其实从营销意义上考虑的东西是不一样的，他给广告主更多的一条路，可能给了我们更多的挑战，我们可以把我们现在的东西，放到网上我们会发现在每一次的营销中心上，我们会发现都是不一样的，有些东西可能是在内容上，这些东西我会觉得就是与传统媒体与传统的营销最大的一个区别，就是让它成为一个协作体，真正的让数字媒体成为一个平台你可以在上面做推广，做销售，可以做数字观念，这些都是可以积累的。而且是有记忆性的你会发现媒体变成了一个渠道。

　　你如何给消费者指出方向，这就是我们大致去探讨的我们对于数字媒体或者是互联网媒体的思考，下面我们去讲一下现在这个年代我们会去开启一个，因为互联网在中国也有十一二年从营销的角度来说，97、98年的第一条互联网的广告已经同十二三年的道路，我们看到门户看到很多的网站来讲，我们觉得已经是传统媒体了，我们或者说是旧网络时代，新网络时代我们会发现我们看多很多的进程，很多的东西都发生了很多的变化，包括一个微博，包括LBS地理位置的应用包括移动互联网在这个方面给整体营销带来了一个很大的商机，这个时候对于广告主对于客户来讲，我们应该思考一个什么样的问题，对于新网络时代，我们认为有三个比较大的趋势，首先是内容的中心化，以前在传统的互联网媒体上我们认为互联网是一个信息的集散地，我们看到什么东西都要去看到问题的集散地我们必须走到它的上面我们才能看到很多东西，我们走到今天我们会发现其实我们并不需要，比如说我们要上新浪，但是现在我们可以不用上新浪我们可以上新浪微博，我们可以带第一时间知道。

　　所以这个内容的去中心化，对于广告者的思考题是很重的，就是说我们以前习惯了以传播的目的为中心点在核心媒体上去做推广的时候，你面对这么大的一个媒体总量的时候，可能几百个上千个媒体的时候，你如何去构建你的推广思路，这就是一个质的变化，跟传统媒体是不一样的，还有一个就是数字媒体  和现实的融合，其实在过去的互联网十年前或者是再几年前，大家都说互联网是数字的，里面的东西都是虚幻的，我们可以信也可以不信，但是现在大家都知道有多少人在上面买东西，在上面工作，随着移动互联网的出现，我们很多的地理定位，你微博上面的很多人都是很真实的，它其实和你的生活的真实性是联结在一起的，我们原先觉得很虚拟的世界其实现在是你的真实生活，你的购买行为也很有可能在以前认为虚拟的媒体上变成一个真实性，所以在这个推广上包括现在很多企业的呈现各方面会觉得在这个方面更真实，它以后是企业的一面镜子你的好与坏，你的足迹都可以在上面找的到，最后一点就来自于用户体验时代，我觉得这个最简单的例子就是苹果，苹果无论是从它的手机还是到平板电脑它的最大的致胜法宝就是用户的体验，我们走到今天，提示的成功与否有多远，都在于他的用户体验，在于你的用户体验做的怎么样，这才是消费者真正在乎的，未来的数字营销规划到底应该怎么去做，数字营销的执行到底应该怎么去做这个就是一个比较大的挑战。

　　接下来我替我的客户讲两个案例，都是不同方向上的两个案例，一个是雪佛兰这个对于很多客户来讲很多人都在用，但是我们发现在这个里面有很多不一样的特点，会让大家看一下。其实这个也利用了很多传统的元素，在整个数字传统里面发挥到了极致。

　　这里我们也看到很多传统的广告的元素在里面，其实每一个活动现场能有多少人，就算是最瞩目的北京奥运会，也只有10万人，你如何让更多的人参与进来，让更多的人融入到你的活动里面，我们会发现互联网是一个很好的平台，尤其是社区网络里面，包括声的端点，我们会用很多的阶段去做，这些年的选秀对大家来说耳朵都会起老茧了，但是网络上的选秀真正能和产品结合在一起，其实对于很多的核心的目标来讲，我们还是觉得没有吸引力的，所以我们安排了很多的参与人数，通过他们产生真正的内容，把这些内容放会到互联网上去做传播，这个时候引起的效果就会很好，一个互联网的平台在这方面我会用很多的技术，无论是传播也好，还是技术，我们会让大家获得很多的信息，但是你一旦有了一个兴趣的时候，你就会走进我们的互联网，另外一点我们在去年利用了新起的视频行业，大家都会去分享这些视频，在这里面我们很容易融入到广告主品牌的东西，也很容易接收到这些技术，在这里面我们还会去分预热的阶段，我们都会在阶段性节奏性上面把握的比较好，我们还会看到在这个前夕里面还会有一个直接的出现，在直播之后它的点播都会有一个很高的峰值，对于汽车来讲，我们如何把不容易讲清楚的事情，通过互联网的内容，利用互联网的渠道，我们如何让它的接受度更高，而引起瞩目。

　　下一个案例是别克英朗，这个也是别克的一款新车，它担任了一个很重要的使命，对于做汽车的来讲，大家都知道汽车的网站一直做的很大，上线很麻烦，而且上这个网站很多都是官方的信息，你真正得到的有价值的信息有很少，我们如何改变这些东西，如何把这个车更人性化更贴近，互联网，我们会把这个英朗的一个投射，我们最终的目标是做成这样，其实在这个里面把光芒投射做成这样一个影子，我们会在电线体现不同的层面去搭建我们的平台，分成不同的功能块无论是从搜索还是生的传播等等方向，我们都会去安排它的入手点，回去看一下，到底如何去诠释这些。它打破了很多汽车原来的理念，它更多的是一些理念在里面。其实这里面要解决一个问题其实对于车来讲，想参与进来是很难，在这个方面上我们做了很多有意思的东西，我们用投射巧妙了利用了汽车灯光的问题，让我们知道很多东西都是可以融入进去的你可以把这个变成你MSN的头像，QQ的头像，包括离子效果，在整个互联网里面去传播，我们会发现我们会积累很多有意思的东西，在这个里面车的元素并不是那么重，但是我们会发现在这个里面都是客户想传达的理念的东西，在这个里面做贴图都是可以的。

　　其实在这里头我们会发现我们粘了一个动态的关注，这个动态的关注很多新年前夕是来自于互联网上，即使有的东西，通过纪事的记录，去所有的地方去搜索，上千上万的信息你都可以在你的官网上找到，我们会把车的更多的元素融入进去这个时候我们可以把这个东西融入到里面去，我会把我们刚才的理念做的更强一些。

　　前面的这些都是传统的一些东西，这个里面要提示大家的是在咨询的方面真正让消费者有一个沟通而且是即时性的一点，你要去抓这些咨询，我们看到这些图片，它是纪事在现在所有的媒体上，你是通过搜索技术自动抓取上来的，你用你的汽车网站也好，用你的搜索也好你都可以通过技术的平台去打通，你可以针对你的新车构建你的汽车品牌，利用社区的资源为你所有，为你创造内容，对于汽车来进，比较复杂的产品来用更多的要素是数字媒体的思维在里面，我们可以给这个网站带来的东西也是不一样，最后要跟大家去讲，汽车不是很复杂，而是按传统的一些思维去考虑的，更多的思维你会让他变成所有网民沟通的内容，利用它的功能点，利用它的特点去融入到这个平台上，你就会发现它有很多有意义的东西，谢谢大家。