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在于斐看来,如果企业在经营活动过程中过分强调概念、手段和技巧,而忽视产品开发、质量提高以及战略策略,导致的必然结果是透支消费者的信任,伤害消费者的信心,最终搬起石头砸自己的脚
从某知名厂家的紫砂锅被曝所谓的“天然紫砂”其实不过是添加了化工原料染色的普通陶土,到某游戏厂商使用不雅照女主角代言被叫停。夸大宣传、哗众取宠等炒作原料、功能、产地、广告使用者或代言者,以及靠各种存在、不存在的认证方式进行营销的企业,依然没有绝迹。
回顾之前的电视、报纸、网络,保健品广告的狂轰滥炸,电影中过度植入广告,加上铺天盖地的减肥茶、健胸霜、不孕不育广告等,炒作泛滥。
此类“过度营销”的现象,不但对社会经济发展和消费者利益不利,对于企业本身来说也未必是件好事。美国营销学者Louis E.Boone 与David L.Kurtz在著作《当代市场营销学》中,谈及商业伦理和企业经营的社会责任问题时,认为“从营销伦理,也就是营销者的行为和道德价值标准来看,公司应该向客户和商业合作伙伴承诺,绝不会为了获取利润而牺牲产品和服务的质量和公平;而从社会责任要求来看,营销者也必须接受这样的义务,即在评估公司业绩时应对利润、消费者满意度和社会福利同等重视”。
但在中国市场,一些企业过分依赖广告、促销手段,却忽视了脚踏实地的经营;过分追求眼前利润,忽视了企业的持续长远发展;过分专注自身的利益,忽视了消费者的感受和价值;甚至忽视了社会的伦理道德和法律规范。
强迫式广告:过犹不及的营销疲劳
“请不要在广告中插播电视剧”,网友看似幽默的“呼吁”,背后是一种无奈的心态。当一集电视剧会被插播的广告打断两三次,轰炸式地向消费者推销某种商品,谁能按捺住“抓狂”的心绪?
2008年,“脑白金”尚未从荧屏淡出,另一则恶俗广告又粉墨登场。是年除夕夜,很多人觉得家里的电视“死机”了:由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面,在长达1分钟的广告中,保持了静止不动。画外音从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。
这则广告一经播出,就引来如潮恶评。多数网友的评价是,机械重复、毫无创意,是在挑战观众的忍耐极限。新浪网的调查显示,在4.7万参与调查的网友中,高达87.52%的人对这则广告表示了“反感”,还有3.67%持中立态度,而认为搞笑、不反感的,仅占8.81%。
“这种强迫式的广告轰炸,本身就是一种过度营销行为,把顾客当作被动参与者,具有强制的成分。”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为,过度推销往往夸大产品功能,在推销过程中向顾客施加压力, 容易使顾客逆反,产生不悦情绪甚至反感。由于信息的不对称,过度营销还会对顾客产生诱导甚至误导。在现代商业环境下,这种营销行为对于顾客是不公平的。
对于企业而言,过分依靠大量广告投放、不间断的各种促销战术等营销手段,会耗费大量资金。如果所取得的效果没有达到预期水平,会阻碍企业的发展,甚至直接导致企业破产。
“过度营销的一个重要特征就是企业将经营重心放在销售上,仅仅依靠促销活动或其他炒作手法来提高暂时的销售额。”正略钧策管理咨询公司顾问周浩清认为,这将导致企业经营者过度重视短期行为和收益效果,从而将过多精力放在营销环节,忽略管理的整体性和品牌建设的系统性。
网络炒作:成也萧何 败也萧何
在于斐看来,如果企业在经营活动过程中过分强调概念、手段和技巧,而忽视产品开发、质量提高以及战略策略,导致的必然结果是透支消费者的信任,伤害消费者的信心,最终搬起石头砸自己的脚。
2008年汶川大地震发生后,网上流传着一个引起轰动效果的“封杀王老吉”的帖子。“王老吉一下就捐款一个亿,真的太狠了,网友一致认为:不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶。”
正话反说的幽默与煽动刺激的号召一结合,就激发了中国网民对王老吉的关注:百度贴吧关于王老吉的发帖3小时内超过14万个,人们纷纷主动传播这样的口号:“捐款就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,接着就出现了王老吉在一些地方断销的新闻。
强劲网络带动的是火爆的线下销售。不过很快,王老吉花费每月38万元的代价雇用网络推手所为的消息出现了,公众“有点儿受伤”。
今年4月,青海玉树地震发生后,王老吉公司再次捐款1.1亿元,此次捐款很难复制当年的成功,业内人士认为,与当时“炒作”曝光有密切关系。
不仅如此,反而有王老吉的员工爆出王老吉对外大方捐款,以赚取社会对其的形象分,对自己的员工却异常苛刻,甚至大举裁员的“内幕”。王老吉所在的加多宝公司因此也被外界评价为“要面子不要里子”。由于上次炒作的阴影,王老吉再次捐款过亿元的壮举,最后却对公司产生了负面影响。
不仅是王老吉,很多网络“奇迹”的出现,都是一些“网络公关公司”通过招聘大量兼职人员,在网络上组织其密集发帖,有预谋地精心炮制的。他们时而是“吹鼓手”,极力吹捧客户及其产品;时而又成为“打手”,使劲诋毁竞争对手。
“群众的眼睛是雪亮的,过多、过滥的网络炒作,会让公众对企业产生信任危机。”于斐认为,非诚信、不道德的行为总会在消费者面前败露,最终遭到消费者的唾弃和市场规则的惩罚。
炒作背后:虚假与夸大造就的商家利益
如果说王老吉与恒源祥的营销方式只是让消费者反感,那么通过虚假或夸大的方式来欺骗消费者,则是令人深恶痛绝了。
“送长辈,黄金酒”的广告铺天盖地,有中医专家却指出,从黄金酒添加的中药来看,鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜这六味中药对于高血压、心脏病以及一些不受补的消费者来说,可能更多的是一种伤害。北京市疾病预防控制中心的一组统计数字显示,中老年人高血压发病率超过 50%。
再以曾经炒得天花乱坠、闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例。藏秘排油茶的广告席卷了北京、上海等各大城市,车厢、电台、电视、商场等到处都是藏秘排油茶的促销广告,再加上郭德纲的代言,似乎更是给这种神秘的产品添加了一些炒作的成分。
可惜,炒作并不能改变产品的实质。2007年3月15日,央视“3·15”晚会指出,藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效,“藏秘排油茶”及其代言人郭德纲涉嫌虚假宣传。
于斐认为,广告的虚假与夸大行为,突出体现的就是企业营销的功利性,其意图都是在短期内攫取大量利润。
这样短视的行为,会令营销目的产生偏斜,损害到消费者的利益。在他看来,企业只有遵循诚信经营的原则,将社会责任视作是可持续发展的保证,才能赢得消费者的信任、有效留住老顾客和吸引新顾客, 培养顾客忠诚度,从而有效降低交易成本。
“任何自作聪明、搞欺诈与炒作的‘过度营销’行为,都绝对属于短期行为,对企业的长远发展是极为有害的。”
而周浩清告诉记者,经过精心的策划,企业联合媒体共同借助某个事件进行的炒作,假如是建立在事实的基础上,倒有可能形成一次成功的品牌营销或者事件营销案例;而如果炒作是建立在夸大、虚假的信息宣传之上,则如无根之木,一旦“东窗事发”,反噬力度和虚假宣传的力度刚好形成正比。
“在大张旗鼓的虚假炒作曝光之后,很多企业信奉公关手段可以亡羊补牢。事实上,事后的公关行为往往于事无补,因为在与消费者对话的过程中,企业已经丧失了信用度和主动权。”周浩清表示。
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