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华润雪花啤酒品牌顾问李新发言

http://www.sina.com.cn  2010年06月27日 15:58  新浪财经
华润雪花啤酒品牌顾问李新发言
华润雪花啤酒品牌顾问、中国食品行业品牌战列研究中心主任李新(来源:新浪财经 陈鑫 摄)

  新浪财经讯 2010年6月27日,第二届(2010)中国品牌与传播大会在北京召开,图为华润雪花啤酒品牌顾问、中国食品行业品牌战列研究中心主任李新。

  李新:谢谢大家。我今天演讲想让大家更轻松听一听,我也介绍一下我自己,我是专门做食品品牌战略研究,做这么多年以后,我感觉我们这个行业的品牌,以及我们现在所有品牌的成长,确确实实是我们现在应该探讨的一个问题。今天在座的专家、老师以及各位同仁,很多都谈了品牌,其实我也想谈一谈,但是谈这个过程当中,我只代表我个人的观点。如有不对或者雷同之处,还请大家多多包涵。

  我今天讲的就是品牌与传媒危机,大家看看这个。刚才两个画面,大家都记住什么了?为什么要讨论这个问题?接下来我想给大家讲这个问题。大家实际上是一个探讨,我们想一想,我今天想探讨的就是什么是“品牌”。

  我们看看这样一个过程。我们要谈到北京奥运会,我想问一下大家,大家能联想到什么?鸟巢、福娃。完全正确,鸟巢、福娃、火炬、张艺谋。再看看下面,广东凉茶大家联想到什么?王老吉。我们再看下面,中国航天,大家又能联想到什么?有人说是神五、神六,果真如此。我们再看看如果三聚氰氨,大家应该很清楚了,联想到什么?三鹿。回答的完全正确。为什么?这就是我今天要探讨的什么是品牌?品牌应该是什么?当然有很多理论上的东西说品牌这个,品牌那个。我总结出来品牌是什么东西?

  我们看那就是我认为是当人们谈起某些话题,马上就能联想起来的东西,这就是品牌。你们赞同吗?可能我今天讲的时间有点长,但是我会尽量控制一下。

  我们看看这是什么东西?说错了,都不是东西。第一个是葛优、王小丫、赵本山、叶茂中、马云、郭德纲、杨国伟、李新。当然肯定都不是东西。我们再看下面。

  刚才我们讲的是品牌,品牌是体验,是我们的一个机构或者是我们一个团体用心打造出来的。但是他们会不会产生危机呢?其实我们也可以看到中国有很多企业,很多大的品牌,乃至世界上有很多大的品牌都蒙受过重大的危机。我们可以看下来。

  1996年曾经创下年销量80亿业绩的三株王牌口服液灭亡了,还有1997年的秦池集团,商标被当地法院作价300万元拍卖。1999年,中国VCD行业的巨人“爱多”也倒塌了。2000年的6月日本最大的乳品企业“雪印乳业”发生的一系列的危机。2000年以后这一系列的品牌,包括富士康等等,都蒙受了重大的危机。这两个产品是不是都蒙受过重大的危机呢?这两个产品有什么不同之处吗?一个还在生存,一个已经灭亡了。

  什么是危机?我需要给大家说一个答案,我认为危机就是在危险之中还有机会,叫危机。三鹿已经没有危机了。不需要危机了。有人这样说,死人还需要看病吗?当然不需要,所以说活着的人才有危机,有危机就有机会,这就是我要讲的“危机”。

  我们看一看这些著名的企业家,怎么看待危机。比如说张瑞敏,说每天的心情都是如履薄冰。我们再看看任正飞,我们再看看比尔盖茨,这些大企业随时都会感觉到自己的危机存在。

  这么多危机,这么多企业,这么多品牌,我讲到这里,我现在不用深讲了,讲下去大家明白,我想讲讲传媒。我们中国的传媒,当然这是我个人的观点。什么是传媒?今天在座各位老师,恕我直言,如果有什么不满可以下来批评我,我认为传媒,不是我在学校学的那样,什么是媒体?电视广播是媒体,报纸杂志是媒体,手机也是媒体,互联网、路牌等等都是媒体,但是看到媒体有一个共同的特点什么?那就是所有的媒体都在刊登一个东西,就是“广告”。

  什么是“媒体”。我又这样认为,我认为媒体就是能刊登广告的东西就是媒体。肯定有人有不同意见,我不刊登广告的,是不是媒体?现在很难找到。我看什么是新闻?我自己总结,什么是新闻?我们看看,这里是新闻,我们看金龙鱼大豆油成问题油成新闻。这些都是新闻。我们看看新闻都有一个什么特点?新闻的特点都是非常抓眼球,如果不抓眼球,我们大家去掏钱买一份报纸,我相信看的一定不是广告,一定是看什么出现什么重大事件,某某跳楼自杀,某某出现车祸。每天都在看。如果说花五毛钱买一份报纸,每天看到的都是北京市高速公路修的好,高架桥修的好,北京老百姓如何如何过的好,你们不会买一个报纸,虽然都是事实,虽然都是宣传与传播,但是大众的接受程度是有限的,人们心理不允许这样的新闻一直存在。

  这个大屏幕里面的广告,上面是一辆忽悠还是真的紧俏,这是说的汽车,下面说的诺基亚潮流九款新手机发布,大家很喜欢看。这样一个新闻,如果说广告代理商,给这个报纸老板打一个电话说,李总监,我们每天想在你那个汽车新闻下面做一个汽车广告,你看行吗?总编一定会说对不起,不行,因为这是报纸,这是新闻。但是那个代理商说了你看你一个版多少钱?我这一个版十万块,那我给你八万行吗?总编一定会说不行。我们要保证我读者的利益,八万块钱怎么能把读者利益出卖了呢?代理商又说,那我给你十万块你看行吗?十五万,可以吗?这个总编说,哎呀,我看在我们老合作伙伴面子上,十五万也就这样了,看在你的面子上,就这一次,下不为例。

  我们看一看下面的报纸出来了就变成这样了,下面新闻跑哪里去了?当然是被十五万给买断了。我想讲什么东西?什么是广告?我认为那就是填补新闻空白的“东西”。

  谈到“记者”?什么是记者。我们看到记者在这里非常的勇敢,抢新闻都可以做成这样,当然我是做记者出身,我也在调侃一下我自己。

  我们看看在战场上,记者很勇敢,在为新闻事业做贡献,那么是什么动力,我们看一看,我们记者所做的当然都是为我们新闻事件做贡献的记者,而不是有些记者,不是到陕西拿红包的记者。

  我又给记者总结一个,制造眼球效益的人就是记者,三个观点可能颠覆大家所有传统的思路,我在学校学习时候老师告诉我,新闻如何,如何,记者如何如何,但是今天我把老师讲的东西全部否定了。

  我前面讲了这么多是为了什么?好像很多东西都不联系,互联都没有关联,其实非常关联,我们现在的媒体,不是以前的媒体了,不是以前在过去所谓的我们党的喉舌等等,已经不是这个媒体,我们现在已经变了,我们要适应市场发展,媒体也应该适应市场发展,西方国家媒体已经发展一百多年,大家已经成熟了,中国媒体也应该向这个方向发展,我相信现在国家正在准备改制由事业变成企业的媒体,将以市场为导向,进行竞争,媒体也要走这样的道路。

  我简单讲一下,品牌与传播的过程会出现很多很多的经典案例,我讲一下08年的危机公关经典案例。这个人是王石,同样花一亿元,同样在网络上传播,万科的王石却成了众矢之的。他就是说了一句不该说的话被网络炒作。我们看看512地震当天,万科集团总部捐款树木为人民币两百万元。而就是这样两百万元让万科集团及王石成为被置疑的对象。

  网友是这样说的“才两百万,太失望了,万科在我心中形象大减了”,为什么?大家心目中万科是房地产的老大,才捐款两百万。其实我说实话,两百万不算少,一个亿也不算多,应该量力而行。但是正因为这两百万捐完以后,说了很多不该说的话,所以才成为众矢之的。

  我们看看王石在自己博客回应到,作为董事长我认为万科捐了两百万是合适的,中国是一个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的捐款活动中,有条提出:每次捐款,普通员工捐十元为最适宜。这个言论出来,立刻让他的个人品牌和公司品牌陷入空前的危机。万科做到什么?七天时间它的市值蒸发了二百零七个亿,当然这个数目都是众所周知的。

  就在万科博客发起当天,万科的股价从22.57连续下跌六个交易日,这是说了不该说的话,企业的危机不知道怎么处理。在地震期间,我们又看到网上流传这样一件事,“国际铁公鸡”排行榜就是下面这样。这是网上的炒作,企业在这个时候有没有捐款?有可能有的捐了,有的没有捐,但是他们没有做好危机处理,所以出现这样的情况。

  我们看看网上怎么评论?通报这些公司让大家记住,不要让大家去消费,而不是要让大家铭记住消费,他们品牌承受度,品牌可爱度,可敬度下降了很多。

  我们看看通过512大地震这个事情,使多少的品牌跳出来了,王老吉用一个亿换来十三个亿的忠诚消费者,这是做的最好的,他们怎么样变成十三个亿,王老吉捐款一个亿,在这个关键时刻,体现了民族的精神,体现出了民族的凝聚力,也是我们民族的一个品牌。王老吉这一点做的非常好。它是真正的把品牌的传播与事件的公关有效结合在一起,达到最高的境界。

  我们看看5月18日晚,央视一号演播打听举办的“爱的奉献—2008年抗震救灾捐赠晚会”上王老吉捐赠一个亿。

  我就是想讲中国品牌需要传播,中国的品牌需要利用各种事件进行传播,以达到我们中国的品牌将来走向世界,中国的中小企业品牌,一定要有这样一个过程。希望大家还能共同努力,来打造这样一个品牌崛起的年代,谢谢大家。

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