新浪财经讯 2010年6月27日，第二届(2010)中国品牌与传播大会在北京召开，图为京华时报社广告中心主任孔乂国。

　　孔乂国：各位嘉宾，大家好。今天跟大家做一些心得上的交流与汇报。

　　大家知道，最近一段时间报纸的价值被严重的低估，尤其是05年，06年报纸的“冬天论”抛出来以后，实际上是报业的人对于未来的一种远虑，但是被很多人误解为报纸现状的担忧。我们现在首先一起来看一看，这个故事的源头。大家的这种担忧，最开始是源于对美国报业的衰退，但是实际上美国报纸的变化，是由外部经济环境，尤其是经济周期规律性变化，以及消费者的习惯，以及人口发展的外部环境，综合作用下一个结果。这是美国GDP和报纸广告收入的一个相互的关系。红色曲线是美国GDP增长变化曲线，蓝色曲线是美国报纸广告收入增长的曲线，报纸曲线变化跟美国经济周期曲线变化是非常吻合的。但是即便是美国报业出现了这种变化，主要的衰退也是在中等城市的报纸，它占前面位置的大报，以及小报，依然是生活的很滋润。

　　我们现在看看占据美国前六位报纸，他们的生活现状。这是05年到09年整个发行量的变化，可以看到05年到08年前六位的报纸发行量是微乎其微的，一年也就是几千份的变化，而且居于第一、二位报纸，华尔街日报和今日美国，在05年到08年他们发行量始终是增长，真正对于报纸产生重要影响的是在08年经济衰退之后，08年经济衰退之后，前六位报纸出现一个下滑，大概是五十万份，但是华尔街日报报纸依旧是增长的。华尔街日报现在目前发行量是170万份，真正对美国大报产生影响，是因为经济周期严重衰退，对报纸产生了影响。

　　但是在09年整个美国经济周期严重衰退的时候，不仅是报纸，所有的媒体全在下滑，电视下滑21.7%，报纸下滑27%，互联网下滑3.7%。

　　我们看看，我们看看互联网跟经济周期的变化情况，同样也是跟美国经济周期变化有一定的关联。其中美国的广告收入增长最快的四个行业当中，有三个行业是与报纸密切相关的，一个是汽车增长18%，一个是通讯增长12%，还有另外一个行业增长11%，所以说这种经济周期所导致的报纸的变化是此起彼伏的，并不能成为我们报纸是长期衰退的依据。

　　但是这里面确实有一个很重要的指标，要引起我们大家重视，人口发展的规律，尤其是对于报纸有使用习惯的，有依赖度的人口发展的规律。这是发达国家，发展中国家整个人口出生率和自然增长率的一个曲线图，最下面曲线是发达国家人口增长率，中间是世界的平均水平，最上面这个曲线是发展中国家的人口增长率。大家可以看到，实际上整个发达国家人口增长基本上是停滞，而发展中国家人口增长率是发达国家的七倍以上，即便是发达国家出现人口红利，就是出生率最高的那部分，在1950年到1955年这个阶段，它的自然增长率就只有12%，我们中国人口出生率最高时期也达到37%，像欧美国家，他们二战之后，是对报纸依赖习惯非常重一部分人，但是他们在2000年以后，年龄先后达到五十岁以后，这实际上在社会主流生活中逐步的边缘化。在中国人生出生率最高时期的出生的人群，也是现在主流的人群，也是现在报纸消费的最主要的人群。

　　所以人口发展来看，无论是中国也罢，和欧美国家在发展规律是不平衡的，所以说欧美国家所谓报纸发展衰退下滑，不一定完全适用于中国，而且这本身也是一个综合作用效果。这是01年到09年中国整个报业广告发展趋势和GDP增长率一个结合对比。这个绿黄色的曲线是中国GDP增长曲线，这个柱状图是中国报业广告变化。在经济衰退的时候，报纸的日到达率反而在增长。我们可以看到从08年到2010年报纸的日到达率呈现逐渐的增长。当经济衰退的时候，尤其是中国人，传统媒体无论是电视还是报纸它的到达率是上升的。

　　我们再来做一个对未来的展望，刚才谈的人口出生高峰，左边这个图是中国人口变化曲线，右边这个图是美国人口变化的曲线，左边这个图可以看到，在1965年到1975年，我们人口出生的绝对值，我们可以看到，自然增长率达到中国历史的巅峰，3.78%，出生率达到一个峰值就是2.88%，欧洲在50年到55年的时候欧洲也达到一个高峰，但是它只是10.3%，整个出生人口只有六百三十多万，我们现在中国65年到75年人口是2.4亿，假设我们二十岁到五十岁这部分是最重要的就业人口，那么65年到75年的人占了一半还要多。如果我们硬是要看衰报纸，我讲，报纸的衰退也至少是十到十五年以后的事情，就是65年到75年以后的人进入五十岁以后，逐步淡出主流社会的时期。但是也存在着很多的变数。像整个日本报纸是在下滑，但是独版新闻发行量还是不断的增长。这种报纸的变化实际上存在非常多的变数。我对报业发展至少在我五十岁以前，我是非常乐观的。

　　为什么在同样一个外部环境下面，不同的媒体，不同的报业，它的生存状况是不一样的，这里给大家稍微简单分享一下，京华时报的一点心得。

　　京华时报从2001年创刊到现在只做了一件事，始终坚持一个持续增长的战略发展，如何才能达到一个持续增长？第一抓住整个经济发展中最利好因素，十年来汽车、地产、家具、建材、旅游都呈现爆发性的增长，一定要抓住。第二覆盖不同细分市场，调整均衡的收入结构，美国报纸广告的衰退，一个非常重要的原因，让分类广告占比非常大，分类广告占美国整个报纸广告收入42%，最高的峰值分类广告达到196亿，而在下滑到最低值的时候，分类广告整整下降了136亿美元。占据整个的美国报纸广告下降的将近70%。这种收入结构不均衡，实际上会限制媒体进一步的发展。 第三个方面，就是刚才讲到的，进一步扩大发行覆盖度，巩固和引导消费者，用户的习惯。

　　今年正好是京华第十个年头，对于京华时报面临着下面一个十年怎么做，上个十年时候，我们做的就是把主业夯实，做到北京老大。下一个十年，我想纯粹靠纸媒广告竞争，这是很危险的，应该来讲是整个产业，整合能力的一种竞争，京华时报现在正在筹备上市，如果幸运将会在明年下半年，在中国A股市场和大家见面。

　　京华时报谢谢你，谢谢你和京华时报共同成长，谢谢。