尹训宁 | 文

　　社会效益：推动中国咖啡产业的发展，促进食品企业在产业链每个环节承担起社会责任。

　　企业竞争力：与产业链的每个环节利益相关者建立了亲密的合作关系，进一步巩固企业的产品份额优势和品牌优势。

　　雀巢总是给人带来惊喜的感觉，即使在承担企业社会责任方面，思路也与其他企业有着明显的区别。比如在2008年的汶川大地震期间，除了捐款、捐物等方式以外，雀巢充分利用其“食品大鳄”的优势，另辟蹊径，还考虑到深入灾区、冲在第一线的搜救犬，并为这些“英雄”提供优质的普瑞纳犬粮及犬罐头，想到了别人所未想到的。

　　对此，雀巢大中华区集团事务总监董玉国在接受《商业价值》采访时表示：“雀巢承担企业社会责任的理念就是‘创造共享价值’，争取把社会责任渗透到企业业务的每个层面，使所有层面的相关者都能获益。”显然，为汶川地震搜救犬提供食物的表现已经能够对此理念管中窥豹了。

　　实际上，“创造共享价值”的理念带来了8万云南种植咖啡农民的脱贫致富，使“种雀巢咖啡的住瓦房”一说广为流传。自1997年以来，东莞的雀巢咖啡生产厂已经可以直接从云南采购所需的全部小粒种咖啡豆，而无需从国外进口。这样不仅节约了成本，而且使雀巢咖啡获得每年两位数的增长！

　　对于雀巢来说，承担企业社会责任并不是企业的额外负担，这已经像血液一样，融入到雀巢的每个业务层面，成为企业竞争的核武器。

　　雀巢的责任

　　在很多人的头脑中，雀巢已经和速溶咖啡可以划等号。“雀巢为中国咖啡种植开辟了一条道路”，董玉国笑着表示。

　　确实不假，云南拥有咖啡种植的独特优势：咖啡豆品质好，没有工业污染，没有酸雨侵蚀；种植的土壤肥沃，气候条件优越，而同纬度其他地区，要么是高原高寒，要么像非洲、中东地区那样干旱，而云南则雨水充足。

　　虽然云南咖啡种植已经有50多年的历史了，但是由于各种因素一直没有发展起来。上世纪80年代末期，雀巢发现了适合云南气候的正确播种方法，于是雀巢开始在云南教农民种植咖啡。

　　在帮助农民种咖啡方面，雀巢采取了以下措施：成立雀巢农业服务部，帮助云南当地的农民种植优质、高产、适宜当地气候和抗虫害的咖啡品种；专门设立了实验示范农场，为当地农民科学高效地学习咖啡种植技术提供了场所；为农民提供种植手册，文字很简单，大多数是详尽的示范图；还协助云南建立咖啡种植农场，提供资金、种苗甚至免息的农具贷款与技术方面的援助。

　　其中，雀巢还签订了长达10年的每年5000吨的购销合同，最重要的是制定了对农民的保护价格。如果咖啡国际价格上涨，就按国际价格支付给农民，如果国际价格低于保护价，就采用保护价格收购，完全解除农民的后顾之忧。

　　这极大地改善了云南农民的生活状况，种植咖啡前，当地农民种玉米一般收入也就是每亩600元，而种植咖啡，雀巢能保证每亩至少有2500元的收入。一时间，“种雀巢咖啡的住瓦房”一说在当地广为流传。

　　目前，雀巢咖啡在中国有两个生产基地，分别为东莞和上海。绿色生产是雀巢生产线的最大特点，在东莞咖啡厂，雀巢选装了固液燃料混烧的锅炉，从而可以焚烧咖啡渣以制造蒸汽。这样做的益处有：大量减少固体废物，回收利用咖啡渣中所含有的热量，减少燃油的消耗。这样也减少了因使用化石燃料排放的二氧化硫和二氧化碳，这两种气体分别是酸雨和温室效应增加的主要原因。从2000年至2008年之间，东莞雀巢将每吨产品水消耗量减少了24.32%。目前通过使用咖啡渣烧锅炉，每年能节省重油达1400吨。

　　作为整个产业链来说，终端的销售是任何一个企业不容忽视的环节，雀巢与经销商建立了长期稳定的合作关系。雀巢在其业务的所有方面都坚持诚实、正直及公平的原则，在商业运作中拥有良好的信誉，加之国际品牌和有竞争力的商业模式都是吸引经销商与之合作的原因。经销商在与雀巢合作中不仅获得了可持续性的发展，而且增强了与国际公司合作的能力，提高了自身的竞争力。

　　由此，我们可以看到雀巢咖啡在每个环节中都承担起了必要的社会责任。董玉国表示，“这仅仅是整个雀巢体现社会责任的一个缩影，作为食品企业，雀巢深知，完善的企业供应链对于企业的持续发展具有非常重要的作用，因此把企业社会责任融入到公司业务的过程中，为消费者、股东、社区以及社会创造一个多赢的局面，这是雀巢的责任。”

　　共享价值链

　　经过雀巢十多年的市场培育，咖啡在中国越来越受到更多人的喜爱，即使速溶咖啡的市场规模不断扩大，雀巢在速溶咖啡领域一直占据80%的市场份额。但速溶咖啡在中国市场的潜能仍旧很大，目前，我国咖啡年人均消费量仅为3杯，而日本却达到300多杯。因此，麦当劳、肯德基、星巴克等巨头也看到了中国咖啡市场的消费能力和未来发展，纷纷杀入咖啡市场，特别是速溶咖啡市场。一时间，咖啡市场硝烟四起。显然，雀巢也感觉到了竞争的压力。

　　实际上，雀巢咖啡显然已经开始布局。

　　云南咖啡由于得天独厚的地理环境和气候条件而具备独特的口感。与云南农民的合作，雀巢受益匪浅，不仅能够获得稳定的优质咖啡，而且在采购成本上也大大降低；实际上，云南咖啡豆也曾被选为雀巢高端咖啡品牌奈斯派索的限量版。自2006年以来，奈斯派索品牌成为雀巢集团增长最快的业务，并跃升为“亿万品牌”之一，利润回报不菲并且长期看好。北京的奈斯派索精品店位于近年来最热门的时尚地标——新光天地。在这里，除了吸引那些对咖啡已颇有研究的人之外，雀巢还要引导那些相对陌生的人群。消费者们被教授怎样用咖啡机制作出一杯高品质的咖啡，并能亲自体验。

　　布局了高端一线城市市场，对二三线市场雀巢并没有忽视，而且即将成为雀巢新的战略重点。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙表示，“中国的发展非常快，二三线城市的市场消费潜力不容忽视。”在品牌方面，为了表示区别，在一线城市的雀巢咖啡可能只以英文“NESCAF”来标注，而汉字“雀巢咖啡”则变得相对较小了，在二三线市场则会以“雀巢咖啡”四个大字来标注，充分解决了品牌的定位问题。

　　在品牌布局的同时，雀巢也开发出了更多的产品系列。为了迎合早晨第一杯热饮的需求，雀巢推出了新品早餐咖啡，在味道和品质上做了更多的努力。显然，在与麦当劳、肯德基等早餐咖啡的竞争中，雀巢已经深入到每个家庭，占尽了先机。

　　其实不难理解，在多产品线、多品牌的背后，雀巢拥有世界上最好的产品生产线，特别是2009年上海生产线的建设。该工厂在提高管理水平上加大力度，完善自身体系。去年，他们先后通过了ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001安全及职业健康管理体系的国际认证，使企业的管理更加规范化。同时，在雀巢国际审计中，最终获得最好等级的评定。

　　雀巢在绿色生产的同时，更注重产品的质量。雀巢咖啡非常关注中国消费者的口味和需要，每年投入数百万元资金用于消费者研究。雀巢咖啡目前在中国市场上销售的产品都经过消费者口味喜好的测试，能够满足本地不同消费者对咖啡的需求。例如：雀巢咖啡1+2原味产品可以满足喜爱香醇原味咖啡的消费者，1+2特浓产品可以满足喜爱浓郁咖啡口味的消费者，采用专利低温萃取技术的雀巢咖啡“醇品”为喜爱调配个性化口味的消费者推出。 雀巢咖啡在中国市场的成功发展离不开雀巢的技术专长以及对消费者的了解。

　　至此，我们可以看到雀巢咖啡的共享价值链，董玉国表示，“‘创造共享价值’是雀巢的核心理念，它不是慈善事业或一个附加的东西，而是我们业务原则的基本组成部分。雀巢集团业务原则中最重要的一条就是永远不因短期利益而牺牲长远的计划，使得雀巢的有机增长一直保持健康的增长”。

　　把企业社会责任融入到业务的每个层面，在承担社会责任的同时促进企业竞争力的提升，雀巢模式做出了最好的示范。

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