清华大学中国文化创意产业研究中心首席专家管益忻(资料图片)

　　新浪财经讯 由中国企业联合会、中国企业家协会联合中国民(私)营经济研究会、清华大学中国文化创意产业研究中心、百年品牌网等单位共同举办的“2009(第二届)中国品牌论坛”与2010年1月16日举行。图为清华大学中国文化创意产业研究中心首席专家管益忻。

　　管益忻：

　　女士们，先生们上午好！前面几位讲的我很受教育，我做一点补充。我演讲的题目是：应对新商业文明，打造2.0版本的品牌模式。什么叫品牌？我以为，品牌说到底是企业的发展(商业)模式的理念形态；是以价值认同为核心的顾客价值预期和企业价值承诺。不管说商标也好，说牌子也好，说形象也好，说机制也好，是千千万万消费者货币选票表达出来的价值凝结，如果没有消费者选票的获得，任何企业的任何品牌都是不算数的；无论是什么标准——什么部级标准、国家标准，都只有顾客购买时，才算数的，消费者是唯一的标准。1989年-1992年我去二汽了，是同质量大师周源波一起去的，他去是抓质量问题，要我去是关于企业文化问题，当然也谈到品牌，那时品牌就叫名牌。在那里讨论、讲课、研究了不少问题，不过，很明显的是现在看来我们传统的企业商业模式是产销型的，就是认为生产出来的产品，然后卖出去，就算数——说有价值了：因为有钱了，就等于说有价值了。现在看来，这是很成问题的；很错误的。马克思主义的原话说：一条铁路修下来，如果没有通火车就不算生产的完成，一件衬衣生产出来，没有被别人穿在身上，就不算生产的完成。这是什么意见的，就是说产品生产出来，并不等于有了价值；即使卖出去了，你企业得到钱了，也并不等于有了价值了，而必须是被消费时，才开始有了价值；价值的大小，最终的消费结果来决定。

　　那么，从这个角度看问题我们所说的企业商业模式——发展模式，就应该划分为两种：一种叫做“产销”模式。这是传统的模式生产出来，销售出去，过程就终结了；第二种就是我提出的概念叫做“营消”模式，就是企业要经营消费者，经营消费者的消费生活；就是你只有不但把产品卖了出去，而且顾客把它实实在在地消费了，这个时候才有价值，否则就没有价值。这次金融危机的最深刻的根源最大问题就是没有价值。按照今天的题目，我就列了下面三个题目。

　　我讲三个问题：第一个问题，品牌作为整个商业模式的一种理念形态，一种折光形式。在今天的市场经济运行发展中，越来越起着不可替代的远大的作用。现在，我们必须充分认识品牌已经成为企业运行与发展乃至整个市场经济的中心环节。

　　第二个问题，以海尔、苏宁在最新版本品牌模式解剖为样本，初步探索一下2.0版本发展模式。这就是说，原来的产销商业模式平台上的品牌叫做1.0版本；现在我说的营“消”模式平台上的品牌则为2.0版本；就是营“消”品牌。

　　第三个问题是，2.0版本品牌模式如何打造。

　　先讲第一个问题，就是品牌已经成为企业和整个经济战略发展的中心环节。最突出的一条就是据统计，美国在前几年品牌价值在总价值额中已经占到60%，就是GDP价值60%是品牌价值，这是一个非常重要的经济现象。再者，著名企业家施振荣提出一个概念叫做微笑曲线，就其涵义是一个企业营销做得好，研发也做得好，两头翘起来就像一个人笑时的嘴角线；凡是成功企业的品牌一定是微笑曲线。当然企业若搞得不好就叫做痛苦曲线。而能不能形成微笑曲线实际上决定命运的在品牌上。

　　第二点，企业品牌形象正在成为国家形象的主导或者主体部分。田中角荣曾自豪的说，索尼是我的左脸，松下是我的右脸，一个国家，其品牌优势、文化软实力是其国家形象的中心环节，这个地方稍微提一下文化创意产业。

　　让我们从工业化讲起，工业化就是搞加工的，而加工从大的方面说有三种。在工业化产业加工发展史上，开始是加工物质；后来从上个世纪70年代起是加工信息，就是不但加工物质，还要加工信息；那么现在，自文化创意产业诞生以后，就是不但加工物质，加工信息，尤其，要加工人的价值观。马克思在《资本论》中讲的相对于蜜蜂精致蜂房，人的高明在于：一台机器，一个大楼的实体尚未出现，早已在大脑中完成了这个蓝图即创意，从蓝图设计到产品完成使用这便是一个文化创意过程。同时，我非常喜欢毛主席在延安文艺座谈会上讲话中的有关论断，他说，你是作家也好，你是音乐家也好，你是戏剧家也好，你的各种各样作品无论多大伟大，都是从生活中来的，生活本身是源泉，你这个作品再伟大，再好也只能是流，不是源；这其中特别要强调的一点是文化产业最重要是价值观。你看哈利波特，就是这样。

　　市场经济发展到今天，尤其是金融危机以来，中国在世界上的形象大为改观，中国迅猛崛起的现实，尤其是人们更重视领悟中国文化，中国价值观了。这一个突出的现象是中国文化到处受到追捧。现在，世界上不但到处在建孔子学院，而且一说中国文化，很多人即往上贴中国元素，好多人在按他们的理解改编西游记。怎么改编，把唐僧改成女的，跟孙悟空谈恋爱。还有的是唐僧也是男的，他跟王母娘娘接吻。按照西方文化，这样的英雄人物是很自然的，英雄一定有美女相逢，但是说明价值观的问题。昨天晚上我一直看到快12点了生死线，那个价值理念完全是新东西，所以我想文化创意应当通过品牌表示。

　　第三个企业品牌模式转型是企业，国家经济发展模式转型的关键环节。发展模式最重要就是品牌模式，如果品牌模式不能转型，其他一切无从谈起。我刚才说了加工物质，加工信息，所有的产业都有创意产业化的问题。

　　事实上，我们现在是一个生产、消费价值观的时代，这一点明确了，我们说转型，其关键环节一个是文化创意到来要求转型，一个是微笑曲线机制打造要求转型，一个是客户经济要求转型。

　　下面讲海尔模式，在我看来从2001年开始到2009年这九年间海尔打造出来最新品牌模式，就是营消模式品牌。从原先的产销模式，核心是从产销模式过程到营消模式，怎么过渡的？大体上分三个阶段。第一阶段品牌不是外包的，实际上是OEM、OBM放在一块进行的，就是自身流程再造，就是本企业流程再造，不涉及到别的企业。第二阶段是外包，外包涉及到两条价值链，或者两条产业链。第三阶段，两条或者三条价值链在一起同消费者的生活模块。而整个过程都是以品牌为支撑，在经过程9年时间之后，至今日海尔品牌达到812亿。这一方面，另一方面又同时是品牌的再造。在第一阶段品牌表现力就是品牌的外包，模式还没有做到，然后第一阶段是非外包内部混沌的OEM和OBM，第二点开始外包，包出去，包出去以后就是对他来去只造那一块，就是最不赚钱那块包出去，那么包出去就属于别人做OEM，自己全部业务都转到OBM上来。第三阶段是营消化创新，就是把顾客群和企业融为一体的模式重组，你比方说那个三开门大冰箱的推出，特别是这次到江苏金坛调查研究——完全是从消费者实际生活中来的——解决了农村电压不稳的问题。洗衣机、空调都是(好销好消了)，这种空调该怎么做？一直到实际的生活消费当中去，就是把那个消费模式跟它的商业模式结合起来进行重组，所以这是大的变革，在品牌上就表现为OBM加客户群。这儿要强调得一点是，你千万记得“市场”说到底是“客户群”。例如我作为卖这本书的，比方说他是买这本书的，我这是产业，你那叫市场。

　　苏宁大致上也是这么三个阶段，但是苏宁是倒过来，苏宁开始悄悄地往上游延伸，它是商业品牌，开始的时候不会拿出牌子来，大胆并购，比方说跟美国飞歌开始都是大胆并购。第二个阶段叫做定制包销，就是不说这个牌子都是大的。第三个阶段品牌包销完全转到商业品牌下的运作了完全是跟收购方式挂钩的。

　　第三个问题，如何打造2.0版本品牌模式——亟待解决的十个问题：

　　第一，国际化定位上，处理好OBM与OBM的关系。这个地方千万要注意就是我们企业打出去，国际上有一个介入全球价值链的问题。你要走出去的时候如何应对这个全球价值链，有三种策略，一种是嵌入式，你就是加工。第二种就是FDI模式，一汽，二汽，上汽都是这一种，应该讲，是失败的。第三种自己拿到自己的产品直接进外国市场，进去的，我不是简单地同你合资的。海尔、联想、华为等都是这么做的。

　　第二，产业定位上，要处理好多元化与专业化的关系。你一定要分清是制造业，还是零售业。问题是我们分清前向多元化和后向多元化，比方说在我看来多元化是绝对的，专业化是相对的，比方说吉利刀片就做刀片，但是做1000个品种还不是多元化吗？再一个就是实体产业主业专业化和控股多元化。联想就是例子，一边是IT另一方面是控股公司，实体产业一个主业，但是控股公司下面可以控好多个产业，远东也是这样的。

　　第三，品牌概念之专业化与产业多元化的关系。这是海尔和GE非常突出的。

　　第四，品牌的市场定位上处理好基础市场与发展市场的关系。

　　第五，核心竞争力指标定位上，处理好顾客认同指标同企业财务指标的关系。

　　第六，本土化定位上，处理好本国本土化与离岸本土化的关系。

　　第七，品牌认同度上，处理好知名度和忠诚度的关系。

　　第八，在价值定位上，处理好服务宗旨与赢利保障的关系。

　　第九，品牌传播定位上，处理好品位提升与包装作秀的关系。

　　第十，在价值主张定位上，处理好客户价值同企业价值主张的关系，社会责任定位上，处理好本源于派生的关系。时间关系我就不多讲了，谢谢大家。

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