中国产学研合作促进会品牌联盟专家委员会主任解艾兰(资料图片)

　　新浪财经讯 由中国企业联合会、中国企业家协会联合中国民(私)营经济研究会、清华大学中国文化创意产业研究中心、百年品牌网等单位共同举办的“2009(第二届)中国品牌论坛”与2010年1月16日举行。图为中国产学研合作促进会品牌联盟专家委员会主任解艾兰。

　　解艾兰：2009年，中国经济备受考验，然而2009年，中国经济辉煌依然。党中央、国务院从容应对，全国上下共克时艰，金融危机下的中国自主品牌昂首前行。站在新经济格局的门口，中国品牌有了更多思索的机会和想象的空间。本届论坛的宗旨之一也在于，在对中国企业2009年品牌发展状况进行总结展望的基础上，用语言和数字为自主品牌勾画一幅清晰的远景蓝图。

　　胜出危机自主品牌与宏观经济同步前行始于美国次贷危机的金融危机席卷全球之后，世界经济顷刻陷入20年来前所未有的衰退中。按照全球18家国际机构的预测，2009年世界经济全年的下降幅度将达到2.2个百分点。在这样的环境中，经历了30年改革开放历程的中国经济也很难避免全球经济衰退的冲击：超过60%的外贸依存度以及高达GDP比重32%的出口额，这样的经济结构使中国在全球经济衰退的环境中不可避免地受到了来自供给和需求两个方面的冲击。

　　可喜的是，在扩张性的财政政策、宽松的货币政策、全面回调的贸易政策以及十大产业振兴计划和4万亿元政府刺激计划的作用下，中国2009年宏观经济仍然保持了高速增长。大规模的政府投入、充足的信贷投放、大范围的产业调整、大力度的科技投入和大幅度的社会保障建设计划使中国实体经济成为这次世界经济危机中最先触底回升的国家，经济增长速度超过国内外14家权威机构平均水平2.2个百分点的预测值。

　　在投资和消费的推动下，2009年中国内需迅速提高，GDP全年增长8.56%，成功实现保八目标。扩张性信贷政策和财政政策令固定资产投资呈现“止跌、井喷”态势，全年增速达到33.4%，成为经济止跌反弹的核心；在消费政策和收入水平的层级效应下，消费增长 17.1%，对 GDP贡献率超过47.9%；在“汽车购置税”、“家电下乡”、“以旧换新”、“房地产政策”等措施的刺激下，大宗商品消费快速提升，名义社会消费品零售增速上升到16.2%，接近15年来的最高水平；转移支付政策作用显著，居民收入迅速回升。2009年农村家庭人均现金收入同比增长达到10%，城市家庭人均可支配收入实际同比增长11.3%。主要工业产量陆续回升，房地产销售面积与销售额都创下历史最高水平，开发投资规模在年末达到高潮。在各方要素作用之下，中国宏观经济重回良性循环轨道。

　　这些光鲜的数字背后，品牌成为中国企业应对金融危机最有力的减震器。2009中国最有价值100品牌的研究显示，全球金融危机之下，中国制造企业500强的利润水平比上年度下降了1.8个百分点，而100最具价值品牌大致保持了同期水平，2008年中国制造500强企业平均利润率是3.2%，最具品牌价值100强为5.7%，超过中国制造企业500强78%。平均销售规模方面，品牌100强增长幅度为5%，达到146.3亿元。在大量出口加工企业停产甚至倒闭之时，有自主品牌的企业依然坚挺，金融危机，充分检验出品牌的抗危机、抗风险内力和强大的赢利能力。

　　而这份成果极大程度上要归功于中国企业在过去近20年中长期坚持的品牌培育政策。统计数据显示，在2009年中国100强品牌中，有39%的销售规模超过百亿元，30亿元以上规模的达到68%，15年前，达到百亿元规模的中国品牌仅有一汽和红塔两个。今年最有价值品牌TOP100中前20位品牌平均销售规模达到446亿元，相比1995年的49.97亿元，增长了近9倍。品牌价值的大幅提升成为中国企业胜出金融危机最有效的灵丹妙药。

　　危机后的竞争时代，市场将进一步向有价值品牌集中，这是必然趋势。对于大多数积极参与国际市场竞争的中国企业而言，品牌越来越成为其竞相争夺的价值标签。在金融危机冲垮了一大批世界名牌之后，跃跃欲试的中国企业正试图通过品牌并购的钥匙打开世界大门。德勤去年11月发布的《中国海外并购》报告显示，前三季度中国企业完成的海外并购交易达到61宗，金额总计212亿美元，占海外并购总成交量的40%和总值的93%。大规模的海外并购形成了改革开放30余年来自主品牌发展的一个新高潮。

　　品牌崛起国际化跨越机遇与挑战并存金融危机的这一轮淘汰赛，拖垮了大部分跨国公司和世界名牌，而经过充足的原始积累的中国企业，技术水平有了很大提升，市场环境得到磨砺，企业、品牌稳步走向成熟。在国际知名品牌或收缩或撤退的低谷期，中国企业和企业家们选择摩拳擦掌，蓄势待发。在这样的市场状况下，中国品牌的未来令人期待，品牌国际化跨越也已具备多方面的优势。

　　首先，品牌实力“彼消我长”为中国企业出海创造了客观条件。

　　受金融危机冲击，许多跨国公司被迫出售或转让旗下优质品牌，为中国企业大规模的海外并购提供了机会。2009年，中国企业海外并购数量直线上升，海外投资并购交易金额突破新纪录。据中国国际金融公司统计，而中国企业2009年海外并购中，10亿美元以上的大型海外并购增长迅速，总规模预计达到约300—350亿美元，比上年高出3倍，占全球跨国并购市场份额的约8.2%。A股上市公司的并购交易规模也创下历史新高。

　　按目前的发展态势预测，海外并购未来仍有很大的空间。今年，中国企业海外投资还将随着中国企业的信心增长，继续保持约40%的涨幅。并购方向将集中在能源及资源领域，并向金融、汽车等领域延伸。这是未来中国品牌海外并购一个主要特征。除大型央企外，省级企业和大型民营企业并购数量也会大幅上升。

　　其次，非耐用消费品品牌成长迅速。全球金融危机这一年，许多代工企业纷纷停产或倒闭，与人们日常生活相关领域的日用消费品牌却异军突起。

　　2009中国最具价值品牌研究显示，金融危机下，100品牌2008年度平均市场销售规模增长5%。在与人们穿戴相关的行业，品牌以33%的速度发展，与吃喝相关的品牌平均以16%的速度发展，青岛、燕京、雪花三大啤酒品牌继续以平均16.19%的速度发展，占据全国半壁江山，北京的粮油制造品牌古船、全国最大的肉制品加工品牌双汇，分别以24.21%和15.58%的速度增长。金融危机下互联网的发展速度平均高达66%，利润增长 80%。李宁运动装品牌增长为53.83%，蒙牛、伊利12%。

　　再次，中国民营品牌在金融危机之中显示出强大的发展势头。

　　2008年，民营品牌的市场规模增长率达到7.3%，高于国有品牌5.5%的增长率。民营经济尤其是民营工业的高速健康发展成为中国企业的一面旗帜。

　　在中国经济成功跨越金融危机的过程中，逆势而上的民营企业成为拉动经济复苏最重要的内部要素。从产品、企业到企业家领导力，民营经济均表现突出。2009中国最有价值品牌研究显示，最有价值100品牌中，有过半的企业属于非国有控股企业，民营品牌15年间价值番了数番，2008年平均市场规模已达129亿元。

　　此外，上游产业和垄断行业国企都加快了整合步伐，品牌建设成果突出。

　　为打造更有实力的国际型企业和国际一流品牌，国有大型企业在2009年大规模推进行业整合重组，成为中国经济可持续发展的强劲动力。根据国务院“关于国有经济布局调整”的要求，央企数量从2009年年初的141家减少到了129家，今年预计达到80—100家。按照国务院国资委“内部”发展计划，到2010年，央企资产总额将达到15万亿元，增长7.0%；完成销售收入10亿元，增长8.0%；利润总额8500亿元，增长6.0%；国有资产总量4.7万亿元，增长5.0%；国有资产保值增值率为105%；总资产报酬率达到6.0%，单位工业增加值能源消耗降低20%以上。

　　另外，政策的支持力度也在逐步加大。金融危机以来，政府对于海外投资的支持力度明显加大。中央决策层及国家发改委、商务部等部委官员在多个场合明确表示，中国政府将继续鼓励有条件的企业开展互利共赢的对外投资合作和跨国经营。2009年年底，由商务部牵头制作的 《中国制造，无处不在》的全球品牌形象片在海外播出之后，引发国际舆论高度关注。在政府积极支持下，未来的海外投资规模还将持续扩大。

　　尽管危机之下的自主品牌表现出了超出寻常的发展势头，但对大多数企业来说，深层次的经济结构和发展理念问题，仍是需要攻克的难关。

　　第一，品牌建设与市场需要严重脱节，导致企业的无形资产缺乏，软实力不足。这源于主观和客观双方面的条件限制。主观上，中国人投资 “重实不重虚”，消费 “重虚不重实”的矛盾认识令自主品牌建设举步维艰。在这种根深蒂固的理念影响下，中国经济相当大程度是靠投资拉动。改革开放30多年，OEM出口贸易获得大发展，中国制造声誉响彻世界，但品牌作为完全竞争市场的产物，没有得到相应的发展。重企业战略轻品牌战略，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成了企业资源的浪费，延缓了知名品牌创建进程。

　　第二，中国品牌内部素质和外部环境都有待进一步改善。金融危机引发的贸易保护主义令 “中国制造”在2009年频频吃亏，遭受的贸易限制有增无减，仅1到10月，中国就遭受贸易调查99起，涉及金额116亿美元，商标抢注、专利侵权等恶意打压行为时有发生。品牌培育模式上，中国企业也尚未找到适合自己的发展道路，缺乏精准的品牌定位、清晰的品牌战略规划、高素质的组织管理人才、品牌定期检查制度和危机处理机制等。

　　第三，日用消费品行业仍处于品牌分散、竞争混乱的阶段，缺乏领袖型企业，企业量多不强的局面短期内难以改变。尽管日用消费品牌在2009年保持了较高增长，但与家电行业相比，非耐用消费品行业的品牌相对还是比较分散。在中国最具价值100品牌中，36个与吃喝相关的加工制造品牌平均销售规模为95亿元，17个与穿戴相关的品牌平均收入只有47亿元，远低于100品牌平均收入146亿元的规模。这些非耐用消费品行业品牌还缺少像海尔、联想、TCL等行业领导品牌，发展空间还需进一步拓展。

　　第四，无论规模还是影响力，中国品牌都与国际品牌存在相当差距。最直观的表现在国际市场占有率上。根据联合国发展计划署统计，比例不到3%的国际知名品牌市场占有率高达40%，销售额超过50%，而目前参与国际竞争的中国企业，拥有自主品牌的不到20%，出口额比重不足10%。知识产权方面缺乏有力的保护措施，导致纺织、家电、打火机等重要出口行业受冲击不断。国际知名品牌年轻化的品牌状态和独立的商业模式，也是中国品牌短期内仍难以模仿和超越的课题。

　　内外兼修中国品牌向世界名牌进发如今，中国企业国际化跨越天时地利皆已具备，这充分激发了中国企业豪气万丈的发展气概。在国际市场完全敞开大门之前，中国企业更需要更新观念，强化品牌意识，夯实基础工作，在借鉴品牌管理成功经验的基础之上，结合自身实际，提高品牌管理创新。

　　首先，拓宽品牌发展思路，创造“高附加值”的品牌。随着越来越多地参与国际市场竞争，劳动力价格上升、生产成本提高、原材料供不应求等国际性发展问题将会成为中国企业首先需要跨过的门槛。如此境况，必然要求我们拓宽发展思路，走出一条 “高附加值”品牌之路。

　　提高品牌附加值的过程，企业需要把握好三个方面：品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位便于消费者在选择产品时容易识别。当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时，例如当下的海外并购，就要考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。通过这两个阶段，再运用品牌监控了解其在市场上的表现，以调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰，实现品牌健康顺利发展，达到预期目标。此外，中国企业在建立品牌战略规划时，需注重实操性。很多企业在谈品牌建设的时候，思路清晰，能侃侃而谈，但在实际操作的过程中却容易走弯路，令品牌建设和品牌规划成为空谈，甚至走向误区。

　　其次，与品牌国际化相伴而生的问题是如何进行品牌的文化整合，做好多元化品牌经营。

　　如今，很多实力雄厚的民营企业纷纷瞄准国际高端品牌，气势恢宏。但同时也面临消化不良、品牌理念不契合、难以对接等诸多问题。在这里，我有必要提醒一下，中国企业的多元化战略必须充分考虑风险系数，在认真地了解品牌内涵、分析品牌价值、做好品牌对接的基础上进行丰富、延伸。要知道，名牌的背后是先进的技术、过硬的标准，可靠的质量、优良的服务、严格的管理，这要求企业除了需要保持研发投入、畅通销售渠道、加强品牌经营管理之外，花心思和气力做好品牌无缝对接，深层次地挖掘独特的品牌核心价值，注意把企业的经营管理转移到依靠科技进步和劳动者素质的轨道上来，完善创新机制，实现科技、信息、人才等各种资源的优化配置和利用。

　　在品牌培育和建设上，企业需要从如下几个方向具体去把握。

　　第一，严把质量关，提升中国制造世界形象。质量是名牌的生命、是名牌的立足之本，没有质量底蕴，名牌根本做不出来。在市场经济条件下，企业提高经济效益的基本条件是用户满意，产品质量不再由企业经营管理者来决定，而是完全由用户做出选择和评价。因此，企业从产品设计开发、质量改进和创新机制上，都必须首先把握用户需求。在高速信息化时代，企业不但要了解用户明确的需求，更要分析用户潜在的需求，只有建立在这样的基础之上的质量，才能带来令人羡慕的经济效益。

　　第二，完善创新机制，加速产品更新换代。日新月异的科学技术和快速多变的社会需求，几乎使所有产品的生命周期大大缩短，加快产品的质量改进与创新的周期和速度是企业的惟一出路。企业管理需要向两头延伸，涵盖所有受益者，在发挥各自优势的基础上，实现科技、信息、人才等各种资源的优化配置和共享，形成一种真正意义上共同受益的合作伙伴关系，为企业增强市场竞争能力打下坚实的基础。

　　第三，加大名牌战略实施力度。激烈的国际市场竞争，名牌就是对战旗帜。拥有品牌的多少，品牌的质量的好坏，不仅关系到一个企业经济实力和市场信誉，还是一个国家经济实力的象征。因此，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，必须从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，争创世界顶级品牌。

　　第四，努力提高产品的国际市场准入水平。当前，各种形式的贸易保护主义呈现抬头之势，这就要求企业必须在产品设计开发过程中充分掌握并采用有关国家和地区的产品技术标准和要求，积极推行TQM， 贯 彻 ISO9000、 ISO14000、ISO18000、GMP等国际标准。通过质量管理体系认证，提高产品的国际市场准入水平。

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