中国传媒大学出版社社长蔡翔(资料图片)

　　新浪财经讯 1月9日-10日，由北京大学主办的“第七届中国文化产业新年论坛”在京隆重召开。新浪财经全程图文直播本次论坛。上图为中国传媒大学出版社社长蔡翔。

　　蔡翔：各位老师，各位同学，下午好。很高兴来到北大，有这么一个机会学习。肖老师给我布置的作业出版改制与资本运营。因为出版改制，讲的太多了。我今天换一个角度，从出版集团上市这个角度，看看我们国家总体出版改制的有关政策。

　　我想讲这个话题之前，做一点说明，我不是一个业内的实践者，如果谈这个问题的话，很多人会觉得我在发牢骚。我从研究的角度做一点思考。我可能和周总，顾名思义，泼点冷水，换一个角度谈谈对产业政策的思考，给大家提供一个思考空间。

　　交流的题目是关于我国出版集团上市发展的几点思考。我记得有一位经济学家说纵观世界上著名的大企业和大集团，几乎没有哪一家不是在某种程度上，以某种方式通过资本运营手段来发展。资本运营是以资本增值为目的的经营活动，其中上市是资本运营的主要手段，或者说是高级形式。因为大家很熟悉一般的经济学常识，目前我们国内，无论是大企业，还是小企业上市，老百姓也去买股票，买基金，尽管挣钱少，但是还是前赴后继。

　　在我们国家这种奇特的证券市场的诱惑下，长期以来作为喉舌的出版业，这几年躁动起来了。继前几年集团化之后，这几年加速转企，加速改制，加速上市。如果说我们因为买了中石油的股票，我们被套牢，就感觉被忽悠了。我们对我们自己伸手可以触摸到的，或者说我们置身其中的我们出版业集团上市，我们想我们有理由做一个简单的解剖，看看我们的股票还敢不敢买。

　　有两件事，促使我对这个问题进行思考。一个是前几天有一个集团的副总，他跑到证券公司问，说我们遇到麻烦了，我们在关连交易问题上遇到麻烦了，按照证券市场规定，上市公司的关连交易不能超过30%，关连交易，比如说这个集团有两个公司，它们之间发生业务关系叫关连交易。都是一个老子，如果你们之间关连交易多了，老子能够控制它的价格，能够产生利益输送，所以证监会要求不能超过30%。这个集团的发行公司，他们发行集团，一年是是50个亿，有12000多职工，如果按照市盈率，不把这个并在一起上市，就不能达到上市要求了。因为他们市盈率非常低。但是他们还要上市。那么撇开新闻专业，其他的只有二三个亿，这样就麻烦了。他说我还要个上市。我说你只有两条能够上，第一条，你走后门，你找人。第二条，你找领导去批，他说我反正能够上市。那股票你们还敢买吗？

　　第二个，昨天晚上喝酒，另外一个即将上市的一个老总，他发牢骚，他说我们集团去年是60个亿的销售收入，利润只有4个亿，他说我们这次借壳花了4.5亿，是我一年的全部利润，我就不明白为什么要上市？他说必须要上市。他说我们不缺钱。因为之前我的学生正在做一个课题，一个上市公司委托我们做的。我们今天说了很多客套话，我今天把我所知道的信息，按照四个方面的题目给大家做一个汇报。很多观点意见都是别人的，我只是综合在一起。

　　第一个为什么要上市？第二个上市以后遇到什么问题？第三个核心问题是什么？背景是什么？第四个，撇开上市本身出来，从产业政策深，乃至我国出版体制改革上做一些思考。

　　为什么要上市？我做了一个问卷调查，为什么要上市？其中大家回答最多的，最主要的一个原因，是想规范企业的经营管理，完善公司的治理结构，这个是第一位的。为什么？出版集团大部分在过去都是靠行政捏合在一起的，若干个关联公司的组合，大部分这个集团只发生物理变化，没有发生化学变化。从理论商来说，上市可以规范企业的经营管理，完善公司的治理结构。

　　第二个方面，认为上市可以扩大企业知名度，提高企业的影响力。过去辽宁出版、安徽出版，他们在全国出版都排不上号，但是因为这几年上市，他们打遍大江南北，行业老大，江苏不干了，很快借壳推出一个凤凰传媒。他们借壳时机比较好。今年2009年中国经济年度人物里还有他们的董事长。这种影响力，这种知名度值多少钱？这是一个事实。

　　同时上市还是一种政绩的表现。对于一些地方政府来说，拥有上市公司多少，也是他们政绩的一个表现。我们出版企业，新闻出版，虽然说规模不能跟房地产行业相比，但是它的社会影响力比较大，所以地方政府还是很热衷做这个事。

　　第三个，最大好处是认为通过融资，容易获得大量资金。我在书上看了一位关于我国证券制度分析，有一位专家讲了一个观点，蛮有意思的。他说我认为当下中国证券市场的制度设计，很大程度上有利于国有企业的脱胎换骨，脱胎换骨在某种意义上是脱贫解困，同一支股票发行，不同身份，获得的价格是不一样的。

　　我还听见另外一种批评的声音，所谓融资，就是圈钱，圈钱是白来的钱。更何况我们中国的出版集团要打造国际影响力的出版企业，靠自有资金仅仅是不够的。所以政府不会再像过去那样，按照事业考核方式往里面投钱。他们通过其他行业，已经找到了一个比较奇怪的办法，这个奇怪的办法，或者说制度，那就是上市。

　　不管动因是什么，我们看上市以后，这个目的是不是已经达到了？你还有什么样的问题？第一个方面，刚才讲了可以规范企业的经营管理，完善公司治理结构。通过调查发现，公司治理结构还不是很完善，或者说非常不完善。比如说现在上市公司里面，党委会、董事会、监事会，很多人员身份发生重叠，甚至有一些既是董事，也是监事，我们上市的两个出版公司，他们勉勉强强达到证监会要求的独立董事三分之一那么一个指标。还有一个有意思的，我的一个朋友说，他的一个朋友博士毕业两年，当上某出版集团上市公司的董事，他连基本的出版流程，什么叫印章都不知道，他凭当董事，董什么事？最要命的是国有股一股独大，基本上占了70%以上。

　　第二个，讲了提升上市公司的企业形象，其实它是一把双刃剑。比如说上市公司有一个信息披露制度，我们知道我们出版业长期以来，市场不怎么规范，销售手段，在价格体系方面都长期存在着潜规则。这些潜规则，你不去用，你挣不到钱，你用了，还怎么做信息披露？还有一点，品牌效应有别于其他行业，图书期刊最大的不同，在于它的核心是内容。消费者，读者关心的是作者，是内容，是图书价格。

　　第三个方面，募集来的资金投向与管理也不规范。上市应该说它是一种途径，而不是目的。它应该是企业缺乏足够的投资能力及其项目运作，通过上市去募集资金来解决发展的问题。可是有一些集团上市以后，募集来的资金还没有相应的投资空间，不知道怎么花。有一些出版企业上市以后，它拿的钱不是用来壮大出版业，上海的一个发行集团，他们现在主业不是做发行了，他们做更挣钱的平面媒体。我们知道时代出版，他们在整个经营的重点是在贸易这块。其实一个集团上不上市，首先要清楚自己缺不缺钱。上市的实质，你是用股权来换资金，是所有者以出让所有权，出让部分所有权以及利润来获得新的发展基金，如果通过自己的自身积累，你的滚动，你本身就有钱，你干吗还要上市，让别人来分享你的利润呢？即使你缺钱的话，大型企业上市，即使你需要资金的话，还有很多方式。按照资本结构，融资先后的理论，首先是内部资金，其次是无风险的，或者是低风险的举债融资，之后才是上市。比如说我们目前国家资本市场融资，它的规模已经远远超过上市了。我发现辽宁、江苏、安徽，他们都在发行票据。

　　第三个问题，一个核心的问题。其实所有问题的核心问题，公司上市之后，能不能挣钱，有没有持续盈利的能力？目前面临的最大问题，资本它是有逐利性的。目前导致盈利能力提出条件的，第一个，我们出版企业严重依赖教材，产品结构很单一。现在我们整个出版业，我们三分天下，教育出版占了70%，大众出版和专业出版占20%，上市公司也是一样，个别集团达到了将近是85%，教材出版是受国家政策变化而变化，国家政策一变，前几年的教材招标、政府采购，一夜之间你的利润就没有了。

　　第二个数字出版缺乏明晰的专业模式，产业转型困难重重。

　　上游出版社很难靠自己自身发展，基本上靠网络运行商来配置。中游技术标准不统一。下游，我们的手机阅读器，还存在技术障碍，还存在内容方面的问题。

　　总而言之，我们的出版企业目前来没有找到比较成熟的商业模式，不说找不到，至少目前还没有找到。

　　说了很多很悲观的东西，是不是出版企业就没有希望了？也不，我认为在我国资本市场繁荣的今天，关键在于政策导向。有两个方面，第一个是要尊重出版产业规律，尊重出版产业作为出版的规律，尊重它的特殊性。特殊性有两个。第一个出版业并不是高增长，高回报的产业。我这里列了几个数据，大家都高歌猛进，出了很多数据。我采集了近30年我们国家图书销售的数据，这30年来图书产品每年以30%的增长，我们全国图书销售的增长，只有GDP的一半左右，跟它并没有保持同步，其实这个规律在国外也一样。我们去年出版总产值不到海尔的一半，美国也是不到沃尔玛的一半。这是一个规律。

　　还有一个特点，出版产业，它的核心是内容。我们目前文化体制改革，比起别的行业滞后，对它执行的标准和别的行业一样，这事实上并不符合出版产业自己实际的生产能力。刚才你们看到了，像法国、英国等等，他们的税收跟别的行业完全不一样。法国5.5，英国是0，我们是13。我们电子音像17个，电子音像跟西图书基本上没法比。在这个方面，我个人觉得一直有误区。

　　另外一个导向，要尊重出版产业作为产业的规律。刚才说尊重出版产业作为出版的规律。尊重出版产业作为产业的规律，那么要重视它的一般性。根据市场的需求，我们要有自主配置能力，我们书号被控制了，我们刊号被控制了。现在我们讲产业升级，然后讲跨媒体要升级，什么都没有，那你怎么去升级？海尔想生产冰箱，一汽想生产轿车，我想怎么干就怎么干，目前出版还没有做到这一点。

　　最后一点，一般的产业还有一个规律，就是人力资源是现代的企业的战略性资源。我们在座有社长，也有总编。我私下也问了很多上市公司的老总，到目前为止，他们还没有谁拿过期权，或者说给你期权，目前还没有谁敢要。另外我非常赞同周总说的，关于大学出版社的一些看法，我们大学出版社，甚至连产权多元化的口子都没有开，你谈什么去给员工、管理层激励约束机制。我期待国家在这个方面有明确的政策信号。

　　关于这次转企改制，我有点一点很悲观的看法。我们讲分类指导，一类公益，一类产业。我发现分类指导是一类指导。580家出版社里面，95%的都要求企业转制，剩下4家还要转制。我们产业政策话语权，大部分掌握在大企业，以及核心的精英层手里面，数据是他们采集的，话语权是他们掌握的。事实上，我刚才讲了那么多特殊性和现状，这个都是面临的现实。这些问题需要我们从另外一个角度来客观地去对待。我们国家在思考产业政策的时候，只有尊重历史，承认现实，把出版行业当做一个特殊行业来看，中国产业发展才能获得健康地环境。同时，只有解放思想，还出版产业作为产业的本来面貌，尊重它的一般产业规律，我们的出版上市企业才能够轻装上阵，获得发展的动力。否则的话，他们的股票，你们敢买吗？谢谢。

    新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。