新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海(资料图片)

　　新浪财经讯 1月9日-10日，由北京大学主办的“第七届中国文化产业新年论坛”在京隆重召开。新浪财经全程图文直播本次论坛。上图为新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海。

　　张福海：首先感谢肖教授给我们这个机会在这里跟大家见面。肖教授刚才谈到法兰克福，其实他本人也是功臣之一，我实际上负责搭建平台。我们在法兰克福广受好评的主题馆，里面有2000多件物品陈列，展示了中国，现代说法叫6000年文明史，这个脚本主要肖教授牵头操作的，所以我对他有很多感谢。

　　因为大家确实很忙，周末抽点时间坐在这里不容易，我也别说一些跟大家完全没有关系的话。我问一下，这里面是出版界的同志请大家举一下手。好像一半都是。我尽量稍微兼顾一下，但是如果大家有更感兴趣的话题，希望我解答，我觉得大家其实可以举一下手，有可能我也回答一下。因为交给我的任务，主要是讲体制改革和中国出版走出去。我想因为我主要负责中国新闻出版走出去的工作，当然落脚点要得出一个结论。我今天上午想了想，结论真的要改革。我从以下四个方面跟大家通报一些情况。

　　第一个，关于中国新闻出版走出去的几个概念。因为实际上新闻出版走出去，这几年，用一句流行的话叫越来越火。从06年我记得第一次跟国内的一些重要的出版传媒集团老总坐在一起讨论中国出版走出去的时候，年初，很多人跟我讲，两句话，第一，为什么要走出去？第二，怎么可能走出去？但是到09年，大约5月份的时候，同样跟这些人讨论的时候，他们已经在说走出去的哪些路径更为有效？哪些政策需要进一步完善？哪些渠道应该进一步的把握好？那个层次已经完全不一样了。就是三年的时间里，中国新闻出版走出去，已经发生了天翻地覆的变化。特别是2009年法兰克福中国书展活动，我看最近央视不断在盘点09年，凡是涉及到文化这个领域的，大概有六七次，好像文化作为一个标志性的画面或者是一个话题都谈到了法兰克福书展活动，我想这个跟整个出版界的努力，跟媒体朋友的努力，跟整个中国文化界共同的努力，实际上密不可分的。

　　但是在这个过程中，我也发现一个问题，大家实际上在说中国新闻出版走出去的时候，大家总体的话语体系是比较一致的，但是也有若干不一致的地方。这个就比较麻烦。讨论任何一个事情，还是要有一个共同的一个话语体系，或者一个共同的语境下大家来讨论。首先想说一个概念，新闻出版走出去的领域和内容。我是新闻出版总署，新闻出版总署负责新闻出版工作，我们通常讲新闻出版就是六大出版，三大领域。六大出版就是图书、报纸、期刊、电子、音像、网络。还有三大制造和发行领域，一个是复制，就是光盘复制。还有印刷，还有一个就是发行。我想新闻出版走出去的领域，主要就是6加3。新闻出版走出去的内容，到底有哪些？刚才聂总讲了，他说要包括实体。这个事情，最近我们要制定中长期规划，必须把这个概念界定清楚，就是走出去到底包括哪些内容？

　　现在我们初步的想法，包括以下几个方面：第一个产品。产品，有的人把它单独说成实物，但是数字产品不好概括。所以现在我们叫产品，里面包括两个方面，实物走出去和数字产品走出去两个方面。一个是有形的，一个是无形的。第二个是版权，这个是大家现在公认的。第三个是资本，刚才聂总说一些实体，实体在国外建分公司也好，或者在那儿参股也好，实际上都是通过资本的方式。我们现在表述叫资本走出去。第四个，有一个问题，印刷、复制怎么办？我们叫来料加工。以前把它归到产品里面有一点问题，实际上它是来料加工。现在新闻出版走出去的内容，目前我们的认识程度概括了四个方面，就是产品、版权、资本、来料加工。

　　我先说这个概念，是为了做下一步关于新闻出版走出去态势做评估的时候有一个依据。

　　想说第二个概念，就是新闻出版走出去的体制是什么？概括起来三句话：一句话，政府推动，实际上给政府定了一个位。第二个，企业主体。第三个，市场化运作。政府的政策扶持，通过什么方式市场化。法兰克福这次的运作，90%以上的项目全部都是通过市场化的方式运作，通过竞争性谈判和采购等等。这样就明白了政府在走出去当中，它起的作用和它的地位、企业的地位和我们走出去的方式。

　　如果大家认同上面我说的两个概念，一个内容，四个方面的内容，还有一个体制的话，下面讲第二个问题，就是走出去的现状到底什么。第一个就是产品，产品包括两方面，一方面实物，实物出口，我用一句话叫量大价低，结构不合理，缺乏名牌和龙头企业。咱们现在走出去的实物，实际上量很大，大家有时候为了谈判方便，中方和美方、欧盟，大家关注的新闻点不一样，当然在谈判当中，都要说我自己在哪些方面有弱项，我们现在不断强化版权，然后就不断强化印刷的来料加工，你的实物出口，但是实物出口不断强化金额比你低，品种比你少，但是他老说你的数量很大，这个因为人民币和美元汇率的问题。现在我们实物出口这块，量比较大，但是价格比较低，但是结构确实不合理。为什么？就是相对品牌性的东西出口比较少，出口的东西比较分散和杂乱。这个跟我们的产业集中度比较低，缺乏龙头企业有直接的关系。

　　数字产品出口，我看中文在线的总裁先生刚进来，他待会儿可能会讲。数字产品现在的出口，增长很快，包括中文在线在内，他们有若干这方面的企业。增长很快，但是咱们的总量偏小，就是起步的比较晚。像聂总讲，站在中国出版集团的立场上讲，要内部集约。但是中文在线要跟出版社谈，增加了谈判难度，但是在国内仍然希望我们能够整体上抱起一个拳头在国际上竞争，所以我们著作权的副总干事张洪波先生，他代表中国的作家跟谷歌在谈判，在抗争。不管从法律角度讲，还是民族文化利益的角度讲，他都做了非常重要的工作，功在当代，利在千秋的事。

　　数字产品我们需要在很短时间里面尽快发展起来，现在国际大的出版集团，像阿德威尔这些，他们一年的销售收入少了，数字产品也在70%，多的80%，有的90%，甚至更多。可是我们的出版社，500多家出版社，数字产品销售少而又少。到10%的很少，基本上都是纸界的。这个国际快速转型的时期，给我们带来一个很大的困惑。这是产品。

　　第二个是版权。一句话概括，逆差迅速减小，结构不断改善。现在初步估计，09年我们的进出口比例已经是历史最好水平了。02年是15：1，09年能够实现3.4：1，这么几年，已经是非常理想了。而且结构在不断优化，已经从主要向港澳台和华人地区输出，现在已经向欧美输出了，量越来越多，我们从欧美进口量在逐渐减少，就是它的比例在不断优化，是一种非常可喜的现象。而且在版权合作当中跟国际大的出版集团的合作，越来越多，这是一个非常可喜的现象。这是第二，版权。

　　第三个资本，一句话，乏善可陈。最好的案例就是医疗卫生出版社加拿大收购了一个出版社，通过收购，它掌握了大量的国际作者和出版发行渠道，现在效果逐渐显现，应该说很少，但是这样的例子很少，原因还是归结到要进行体制改革。因为我们出版体制改革比较晚，我们没有龙头企业，产业集中度比较低，我们没有战略投资者，需要在国际上进行大范围，或者是比较大的资本收购的时候，我们没有企业能够有这个能力。所以胜智(音)出版集团当年被出售的时候亚太区副总裁，我们想了半天，谁能拿50亿美金？前两天他又来，他要上市，希望能够有战略投资者，我们觉得这几年虽然改革了，我们出现了像江苏出版集团这样过百亿的企业，但是那是人民币。而且它是销售额，跟你自己拿出那么多的资金收购，这是完全是另外一个问题。最近总署在体制改革方面，其中第一个就是做大做强一批，然后联合重组一批，然后淘汰一批。

　　第四个就是来料加工。来料加工，应该说这是我们最牛的一个，走出去最牛的一个领域。我们的统计，国家统计口径跟美国统计口径不一样，美国海关的数据，08年它从中国进口的图书和印刷品是16.24亿美元。输往中国的图书和印刷品，他自己的口径是一致的，1.15亿美元。在来料加工这块，像中国整个制造业一样，我们的业绩比较辉煌。如果说不是受到08年人民币汇率调整和油价上升，我们这方面会做的更好。人民币汇率调整，对我们实物走出去产生很大的影响，08年很大的一个国有出口公司，因为人民币汇率调整，损失2000万人民币，那是很大的。如果要是70美元一桶油价，我们的来料加工，基本比较有低，如果低于70美元，我们就非常有利了。但是08年油价平均下来是80美元一桶，这样对我们实际上产生不小的影响。在这样的情况下，我们的来来料加工16.24亿美元：1.15亿美元。

　　第三个问题，走出去存在的几个主要问题。五个方面，第一个，我们的出版社，我们的报刊社，在走出去方面缺乏内在动力。现在政府大力号召和推动，当年我们约兰登(音)书屋的总裁，要排很长的队，国际部主任差不多，约总裁基本上不太可能。可是现在兰登书屋的总裁，当然他仍然是比较牛的，但是已经要约我们，比如说聂总，你也得要约，当然一般情况下会见的，但是也要约，也不容易了。当然要约总署官员更难一点了，有时候我们为了配合。现在其他部委可能也一样，总署官员一条想法非常明确，怎么样对中国企业有利，我们就怎么做。有时候我们在可能的情况下，做一点谈判的侧翼工作。但是因为我们多年的出版体制，相对来说比较封闭，大家的日子过的比较好，总量结构，调整的很厉害，500多家，多少年了，给大学出版社一下子发了那么多牌照，现在就三四百家，到后来大学建了很多出版社，一直维持在500多家的水平。原来有出书范围，电力不能出水利，医药不能出化工，现在逐渐打破这些领域了。

　　从另外一个角度讲，就是大家思辨的心比较少，日子一直过的比较好，大家有时候觉得出版总署觉得吃饱了撑的，为什么非要改革？很大的一个问题，我们面临巨大的国际竞争压力，特别是数字出版日新月异的发展。现在艾思威尔(音)，他们在中国有多少通信作用，他们的进口现在都是通过数据库的方式进口，这样内容的审查在什么地方？然后海关的税收怎么解决？如果中国出版社的数字产品都需要通过一个国际著名的平台，比如说谷歌，或者是雅虎来发布的时候，其实大家可以想想这里面的风险有多大。

　　现在国际大的出版商，他们往中国输入产品的时候，价格越来越高，因为它集约的东西越来越多，他集约的东西越多，他谈判能力越强，我们在商业上就被动，有一天甚至政治上也很被动。这样我们必须尽快培养大型出版传媒集团尽快实现数字化的转型，尽快参与国际化的竞争。所以第一个问题，企业走出去内在动力不足，这个问题随着改革的深入，一定要转变。

　　第二个问题数字产品核心竞争力需要提高。我特别愿意见到这些数字产品，应该说我们现在有若干家龙头企业，我希望大家在这个方面发展的步伐能够再快一些，真的是时不我待，非常着急。我们愿意想各种办法，其中一条，关于数字产品走出去的问题，将是09年作为政府两讲，重中之重需要研究的问题。

　　第三个，走出去缺乏龙头企业和战略投资者。比如说聂总，他已经中央军了，可是他的总量跟国际上比，我印象特别深，当年思布林格(音)有次被转卖的时候，10亿美元，在当年那个情况下，有点纳闷，我觉得10亿美金很大了，但是今天来看，人家转卖的非常有道理。那天我问李总，我说你们有多大趴在帐上的资金？挺多。如果他收购，去参股，恐怕还是觉得资金比较少。所以我们都出去特别需要尽快培育龙头企业。

　　第四个，走出去的扶持力度有待于进一步加强。我们现在在走出去这方面，我们主要做了三项工作，一项，实际上走出去，实际上政府什么，做什么，企业想什么，做什么。政府出台政策文件，目前四个文件，有两个是两办发的。一个叫《关于进一步加强改进文化产品和服务出口工作的意见》，还有一个是《国家十一五时期文化发展规划纲要》。我们同时出台了五大扶持工程，实际上扶持主要就是财税银，财方面有五大扶持工程，总署每年有几百亿，这里面有若干选项和标准，其中很重要的一条就是走出去。

　　第二个，09年我们10月份开始推出的经典中国国际出版工程。这个是我们2010年将重点推出的一个工程。

　　第三个，我们跟国新办一直在做中国图书对外推广计划。

　　第四个，我们跟30多个国家签订一个政府间的中外读书计划。这个之前比较少，我们主要指定一些出版社参与，但是法兰克福给我们一个启示，尽可能通过市场化运作方式，我们今后这些项目也会采取一些招标的方式来操作。

　　第五个，商务部、文化广电新闻出版联合推出的文化出口重点企业和重点项目。这个列入重点项目的，重点企业的，每年会得到，多了可能有200多万，少了可能有50万、100万的表彰。这方面扶持政策，我们需要进一步再加强。

　　最后一点，存在的问题，而且是很重要的问题，我们的统计严重缺失。最近总署出台了2010年的新闻出版产业发展的一个指导意见，2010年1号文件。现在大家从一些地方可能会发现，有可能2009年新闻出版产业，可能要超过1万亿，如果要看新闻出版总署发布的统计年鉴，那就比这个数要少很多，这里面就是一个统计的问题。因为原来我们的统计，它的统计口径都是按照计划经济搞的系统统计。行业统计都不足，更别说社会统计了。

　　走出去这方面，我们同样存在这个问题。比如说版权，我们引进，一个不落，如果没有登记，你是不可能在中国出版的。所以说我们有多少引进品种都必须登记，非常准，一个都不会差。但是我们的输出，我们统计一些重点出版社，一般的小社，因为有各省的出版局的版权处来负责，有可能报，有的可能不报。第一出版社统计不完全，但是大多数能够统计进来。第二，王蒙曾经给中央写了一封信，我销售的版权，比他们统计进去的要多的多，为什么？作家、学者，包括科研人员，他们的版权现在，我们基本上没有统计，除非他跟出版社合作，出版社替他销售的版权有统计，大量的没有统计。而且还有一个，这次法兰克福，中国的动漫为什么走不出去？后来我发现，我们在一些民营机构，在动漫这个产品，就是漫画这方面，他们输出的版权比我们出版社要多很多，我们以前不掌握，这次我发现这个问题。如果把这些加进去，我们实际上版权的贸易结构，我认为不到1：1，也能到1：2。现在1：3.4，就靠出版社，已经从15：1发展到今天很理想，但是如果统计完全了，我个人觉得比1：2更乐观，所以统计严重缺失，在2010年这个问题要解决。总署关于产业统计做了一个新调整，准备对2009年统计进行一个统计口径和统计方式样本采集的一个变化。

　　最后一个问题，简单说一下对策。第一个制定中长期规划。新闻出版业走出去，走了一段时间了，但是一直没有一个中长期的规划。家底还没有彻底摸清楚。所以我们准备在2010年，通过制定中长期规划，把新闻出版业走出去的家底彻底摸清。第二，对未来五年走出去做一个定量的分析。现在规划通常做比较模糊，定性的比较多，我们希望对5年规划做一个定量为主的分析，对10年规划做一个定性为主的分析。第三，从中提出走出去需要扶持的若干政策。还有要有若干的子规划，哪些企业可以作为重点企业，哪些项目，我们要列一个项目库。这样把我们走出去的规划，使它能够在未来五年走出去，起到一个指导作用。

　　第二个，就是进一步完善刚才说的五大工程，还有就是三大平台。三大平台，一个就是书展平台，以法兰克福国际书展和北京国际图书博览会，北京国际图书博览会是世界四大书展之一，发展很快。后面三大书展加在一起，都远远没有法兰克福书展一家大，不能因为我们是前四名，所以沾沾自喜。我们2010年很重要的一项工作发力扶持北京国际图书博览会，要让它上一个新的台阶。现在已经有规划了。第三个就是在希腊书展担任主宾国，主轴就是两大文明对话。书展，我们今年也会有三四十个国际书展参加，同时围绕这三大书展，同时注意一个伦敦书展，2012年中国也会出现。

　　第二个平台就是信息平台，我们会搭建若干的中外重要出版机构之间的信息平台。

　　第三个，人才培养平台，今年力度也会不断加大，我们实际上有若干的，以前可能是点名操作比较多，今后更多要公开化。

　　第三个，今年要采取的措施，要大力的或者是发挥民营企业他们走出去的积极性和业外资本走出去的积极性，民营企业在动漫市场，他们有非常大的积极性和创造力。政府有时候稍微给他们一点阳光，他们就会灿烂。

　　最后一个，要完善统计制度。这是今年非常重要的一项工作，这个工作做好了。我想给大家通报的主要是四个方面的情况，有若干不当的情况，大家可以批评指正。我就汇报这些。谢谢大家。

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