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陆骥烈：中国模式下的品牌之路
新浪财经讯 由当代经理人杂志、新领军者俱乐部共同主办的“第十二届成长中国高峰年会”于2009年12月20日在北京举行。上图为格兰仕品牌新闻发言人陆骥烈。
陆骥烈：首先跟大家说一下抱歉，因为不太适合北京的气侯，所以嗓音不太好，希望不要影响演讲的效果。各位朋友们大家早上好，首先请允许我感谢当代经理人吕传明社长给予我这样一个机会，能够在这里抛砖引玉，从我们本身的家电行业出发，和业内外的朋友一起交流思想和观点，我今天在徐老师刚才讲的整个演讲主题下，我确认一下我的小主题。我今天的演讲主题是中国模式下的品牌之路。前几天我刚参加完珠三角的一个经济论坛，其中有一个话题，有人提出了目前中国走出整个金融危机的决胜的模式是去制造化。我想中国的制造业如果真的要去制造化了，应该说是一场灾难，不仅仅是企业的灾难，应该也是我们整个国家国计民生的一种灾难，不是说简单的我们在美国有一些电视，CNN播放一个中国制造的广告片，播完之后我们中国就真的能够走向世界，去制造化了吗？所以当时我的观点非常清楚。我说格兰仕坚决不会去制造化。而且一定要制造做深做透，我想今天在座的很多从事实业制造的企业，应该从我都有同感。我这样讲不是跑题。因为最近大家在思考，整个金融危机，各个企业行业应对的时候，都再次兴起了关于模式的探讨。
因为我也发现中国有一个比较流行的状况，任何实况下都比较容易探讨各种各样的模式，好像模式是一种万能的灵药，只要解决了模式，在座的诸位所面临的所有的问题都能够迎刃而解。其实模式绝对不是一个万能的灵药，至少模式是我们能选择的一种方法而已，今天我们要探讨整个中国模式下，特别是金融危机下，整个品牌的突围和成长之路，首先它的根本，就在于品牌的战略价值和机遇决策这两方面的确认，我这里说的品牌是广义的，既包括我们产品的品牌，也包括我们企业本身自身的品牌，因此我感觉成长中国把整个话题放之于中国模式之下是一种先进性，因为吕总所谈的模式我的理解它不是一种方式，学术说它是一种情境。或者简单的说它就是一种环境，一种新的历史阶段构成品牌机遇的外部环境。所以我想就这个问题，既然是抛砖引玉，是抛出三个观点和大家一起互动，也希望在我的演讲之后我们也更多的重量级的嘉宾，从我这里开始往后渐入佳境。
我谈的第一个观点，我们已经可以观察到一个新消费时代和一个新资源时代，正在携手共同到来。如果我们把目前大家手里的日理万机的那些杂事放一放，认真的去倾听，我相信我们已经清楚的听到他们携手而来的脚步声，目前最大的品牌机遇应该说已经呈现了，因为金融危机从我个人的理解实际上宣告了资本时代的结束，当然我的话是一种相对结束，因为资本经济有它本身自己的发展规律，它可能这个时期比较低迷，可能这个时期处于冬眠状态，但是就目前来看，实际上我们把整个发展时代，如果分为资本时代的话，目前资本时代正处于终结的时候。在资本经济受到重创的同时，我发现我们形成了另外一个热点，也是在这次金融危机当中，按照规律我们应该很关注当前的金融危机的信息，但是另一个主题，引起人类共同关注的主题就是自然资源，目前正形成金融危机的第二大特点。我想不管目前的京都协定，还是蒙特利尔决定，还是目前很热的哥本哈根会议，我想这个本身我们应该敏锐的感觉到标志着新资源时代已经到来。
纵观产业历史，我们不管从家电行业，还是从其他行业，我们都可以发现这样一个特点。每一次一个重要的品牌的诞生或者飞跃，它的背后都一定是同时伴随着一次产业技术革命的发展。不管是原来西方社会的工业技术革命、信息技术革命，还是各个国家自身所发生的产业机构革命，他的背后都以产业技术革命为基础。大家想从爱迪生发明灯泡要GE到西门子发明第一台蒸式电报机(音)，大家可以发现，目前在颐和园也好，在故宫也好，当时的皇家电报局，电话局用的老的电话机，上门清清楚楚的写着西门子制造，也就是说我们回顾这些成长历程，我们都发现它的背后是一个工业技术革命的深远的影响。
一直以来，我们看产业除了IT行业影响了几代人的成长之外，或者影响未来人的生活时代，我们的产业技术缺乏时代的影响，而且目前最具有影响力的就是节能技术和环保技术，能够改变几代人消费的产业的兴起与运用，它的本身不感是哪个行业都创造了品牌的最大基因。前几天我看到瑞典最大的汉堡连锁，MAX，他的食物宣言，现在我们知道曾经有一段时间彩印店，MAX是做餐饮连锁的，我一个汉堡是多少卡路里的消耗，但是现在他们已经不标注卡路里，他现在标注的是每千克视频碳排放的指数是多少。
我们回过头来看中国，中国的已经开始了能效革命和环保革命，大家可以关注到目前国家的政策，特别是这一次中央经济工作会议之后，原有跟家电行业相关的三大政策，第一是家电下乡，第二是以旧换新，第三是节能惠民，这三大政策不单单没有结束，而且要在各种机制上要进行鼓励。而且这三项应该成为国家政策对于产业转型的重大的推动。
我看到嘉宾名录里面应该由我们皇明太阳能企业的总经理，实际上根据我们掌握的情况，目前运用太阳能技术为用电对一揽子方案之外，除了大型的用电不可以解决，对于冰箱洗衣机这些用电完全可以用一揽子方案解决。当运用到新能源的时候，实际上整个家电业的核心技术发生重大的改变，成为产业发展的真正的支柱。就拿格兰仕来说。我们在2010年，我们已经明确提出停产所有的二级能效空调，格兰仕开始全面生产国家一级能效的生产空调。在这种号召下，我相信行业内很多的企业都会去追随这样一个时代的脚步。
我们还记得当初的时候，最早出来绿色冰箱的时候，很多中国的消费者其实并不知道什么是绿色冰箱，什么是取代的可取代的氟利昂技术，什么是新的冷酶技术，消费者并不知道，但是为了一个新的概念，为了一个环保的理念很多人都会掏钱去买那个绿色冰箱。因此我感觉当节能技术跟环保技术，包括减排技术，一直链接到能效上，关注到所有人健康的时候，从中国家电来说，新资源时代已经形成了新的竞争格局。当然今天我们面对的是很多的行业，我想就减排技术、节能技术和环保技术而言，不是单单指家电，几乎可以覆盖目前所有的产业。一个以科技为动力，节能环保为标志的品牌时代已经到来。当消费者的观念因此而改变，从关注个人的健康，一直到关注整个人类的健康的时候，我想像MAX这种倡导的消费理念，它本身应该比网络购物具有更快的传播和增长推动速度，它能够尽快的催生品牌的战略价值定位。
实际上有很长一段时间我们认为网购谈得很多，我个人总是感觉有点雷声大、雨点小的感觉。因为目前我们网购的规模跟美国相差甚远，就拿我本人来说，我是一个传统的消费者，到现在为止我没有进行网购，还是非常传统的去百货公司购物的习惯，但是我相信我接受网购的概念肯定会迟于我接受消费节能环保的概念。因为已经形成了全人类的关注。所以我想去研究制造化，不能够失去产业背景和科技发展的那种动力。不客气的说，我们现在很多的企业跟国外很多大的品牌，大的企业比，我们连制造和设计都没有做好。如果去了制造了，也就意味着我们的产业将退出历史舞台。所以在这样一个新能源，新资源和新消费时代到来的时候，我们应该问在座的企业家朋友你认识到了吗？你准备好了吗？你开始行动了吗？
因此，我的第一个观点，实际上就是在我们探讨中国模式的时候我们要找出一个未来以科技为动力的，以产业技术革命为背景的，真正品牌崛起的因素。而不是说我们简单的谈论目前各行各业大家平时所关注的营销技术问题。
我的观点二，大品牌时代已经到来，品牌的高度集中化将结束整个媚俗的营销时代，所谓品牌高度集中，我相信这一点行业内外应该都是有共识的。但是从消费市场来看，品牌集中不是这一两年到来的，也不是因为金融危机的产物，根据我个人观察，和零售市场相关的企业，最早从十年前就开始了这样的进程。到今天品牌的高度集中化，期间可以说是十年生死两茫茫，为什么我说十年生死？因为九十年代当时我作为国际零售业的第一代高级采购经理，我是完整的目睹了十年当中很多品牌的生生死死，当传统百货业超市连锁、家电连锁等等零售业态，国外差不多一百年的众生百态，压缩到中国短短十年的销售当中，它的网点是爆发式的增长。
一方面一些品牌蓬勃发展起来了，还有一方面，一些品牌因为管理模式不善，资金链断裂的问题，最终从品牌到企业一起消亡了。因为我说的资金链断裂某种程度上并不是他主动营运的结果。所以连锁企业在中国作为一种商业资本特点快速扩张的时候，很多进入的商家，很多进入的企业，实际上是被动的进行着资金的扩张。而这种资金的扩张和利润的积累不成正比，最终导致管理成本、渠道成本、资金成本居高不下。因为经营不善等等风险，最终经营不利退出市场。
我想举一个我自己目睹过的实例。当时的上海市场应该是整个零售业、制造业、代理商、营销商反应最快的城市。90年代的上海有两家公司，因为这两家公司目前有一家也就是我要举例的，他已经退出历史舞台，我不报他的名字，但是他当时在整个行业的地位就相当于武打书中写的北乔峰，南慕容，他就是乔峰，他把代理模式做到了极致，代理极致是什么意思呢？他可以垄断小天鹅的生产，和生产联手形成第一层的批发价值链，并且通过融资渠道，家电大规模走量来实现企业规模和利润的双增长。我想很少有代理商能够在当时的90年代垄断整个品牌。包括上海市当时有名的四柏店都是从他手里拿的型号。
随着产业的深入他几乎进入了所有的零售业，当他彻底控制渠道之后，也就是我们说的渠道为王之后，他这个时候毅然下决心，将原来很多企业分散，在上海开了自己的工厂，把所有的技术人员原班拷贝过去，真正实现了代理人员梦寐的产销一体化。但是，他作为一个代理企业仍然赶不上整个商业资本在中国大爆炸式的增长，也赶不上整个商业资本在零售渠道的连锁经营之后所产生的巨大的规模效应。最终他面临资金链的崩断而产业技术由于低门槛进入，缺乏有利的升级手段，最后是两头顾不过来，那家公司整整运作了十多年，最后仍然是倒在了整体的商品大潮之中。
所以为什么我讲这样一个故事，我觉得本身他是一种爆炸式的增长，实际上对于所有品牌的生存空间一个重新的梳理，甚至一个挤压，我有一个不恰当的比喻，当一大块海绵用力的塞入一个很小的带水的容器里面，只有两个结果，要么就是水溢出来，要么就是水被海绵吸干。实际上我觉得把它这种缝隙市场为大品牌所不关注的，但是活的很滋润，因为那里面门槛进入很低，可以悄悄的在满足消费者基本需求的前提下获得最大的利益。因此当渠道开始被外界的力量压的扁平化的时候，一场噩梦开始了，这其实是一个悖论，品牌的毁灭成就了品牌的崛起，还是品牌的崛起导致了品牌的毁灭，这个很难讲。
但是有一点在金融危机当中，各个企业快速的寻求市场缝隙，市场扁平化是被快速的扩大了。同时低成本低竞争的空间已经消耗殆尽。那么真正是家电商业这一个吗？我想是高速的进程当中后面整个商业格局才是大的推售。大家都知道格兰仕在顺德，其实格兰仕是在一个小镇叫龙惠，但是随着改革它现在已经成为了一个龙惠街道，现在我们去龙惠看一看，味千拉面、必胜客、国美、苏宁都在那一个地方同台竞技，这种农村城市化的进程让一个镇一个接到成为品牌云集的地方，成了竞争白热化的地方。
我想提醒大家注意的是，两次渠道革命当中，行业崛起的品牌几乎无一例外都是在雄厚的产业支撑下的，是雄厚资本和商业资本不断碰撞组合互生共融互相斗争合作才崛起的。金融危机产业链资源正在快速向包括格兰仕这种规模的产业整合，如果我们今天只看到表面的影响技术对于品牌的建设，而没有看到背后真正产品推动的实力，我们只像速成班一样，迅速找到一个阀门，让我们企业快速跑起来，我说在一个政策强劲推进、品牌高度集中的时代是不可能的。所以我们在研究产业实力对于品牌建设力的同时，千万不要忘记和关注到新技术革命已经粉墨登场了。
当然我这么说，无意贬低整个营销技术对于品牌发展的贡献。前不久有个朋友问我格兰仕不花钱做广告也能做成品牌的秘诀是什么？实际上就在那位朋友问我这个问题不久以后，没多少天，我就亲自去央视参加了2010年的招标活动。格兰仕一举差不多2.5个亿的标底价值拿下了黄金时段的广告的播出权。所以我想营销技术和品牌策略在品牌技术高度集中的年代，仍然是实施品牌战略的重要手段。真正的大品牌时代，一定是媚俗营销的终结者。我们所谓的媚俗营销，我想通常表现为业内我们经常可以看到，不完全真实的产品信息，故弄玄虚的科技，夸大的功能，自我标榜的地位，有组织的诋毁和恶意操纵舆论等等。大品牌时代一定会互换真心英雄的王者归来，而不是品牌利益为上，践踏行业为我独尊的人。
所以这些品牌的核心价值和文化价值都使他们赢得消费者的尊重成为跨世纪的品牌。我想我们可以想象一个海浪的模型，当一个前浪渐行渐远的时候，后面的浪花会把前面的海浪推的无影无踪，所以我们还要想一想我们品牌主张下，真正可以传承百年的核心价值和文化价值是什么？
第三个观点，从关注资本规模到关注品牌绩效，我想大家如果注意的话，不久前广东省政府颁发了一个首届质量奖，业内的朋友可能认为质量奖就是评价质量的。不是，其实这个是中国政府首次对企业全面的绩效进行综合评估的这样一种评奖。从战略远景、企业文化、领导力、品牌能力，对企业进行综合打分，我想有一个观点我们可以放在桌上大声的把它说出来，就像成长中国，说我们关注的不是财富榜，我们关注的是中国企业的成长榜，因为做大不等于做强，海外并购不等于世界品牌，上市公司不等于最受尊敬的企业，行业第一不等于推动了行业的发展，最赚钱的企业不等于社会公民的榜样，最畅销的产品也不等于最受尊重的品牌，而广告投放最多的企业不一定是慈善捐赠最多的企业，短期的效益也不等同于长期的绩效。
我们应该看一看我们的品牌和世界品牌相比还差多少？而不是简单的比我们的广告费，我们成熟稳定高素质的产业工人目前在哪里？我想今天我们在这里探讨中国模式下的品牌之路的时候，不妨要回归到品牌的原创状态，也就是当一群游牧民族为了区分自己和其他民族牛羊的时候，他们把自己的部落的印记烙在牛羊身上。
今天正值新年到来之际，我觉得我们都要思考，在再这样一个新产业时代到来的时刻，我们将注重怎样的品牌印记，我相信有一点，不管未来的路是怎么样的，只要我们内心非常坚定，才能开起未来真正的百年品牌之路，谢谢大家。
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