新浪财经讯 由品牌中国产业联盟主办的“第九届品牌中国高峰论坛”于2009年12月18日在北京举行。上图为新东方教育集团董事长俞敏洪。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　新浪财经讯 由品牌中国产业联盟主办的“第九届品牌中国高峰论坛”于2009年12月18日在北京举行。上图为新东方教育集团董事长俞敏洪。

　　俞敏洪：

　　谢谢浩然，和谐世界的品牌，坦率的讲，讲不出来，我只是做了一个小小的培训学校。我就用十分钟左右的时间讲一讲我在新东方这个品牌的过程中间，这十几年我做了一些什么东西，这样如果做企业的可能会反而更加有所启示。

　　做品牌和做人一样的，当你作为一个成熟人的时候，从大学开始这辈子就应该定位了，这辈子想变成什么样的人，大的方向可以变成企业家，政治家，也可以变成地痞流氓。这是一个大的方向，你未来想当企业家还是政治家。比如说我对政治从来不感兴趣，大学当中没有参与过任何的学生会活动。我倒是一辈子想当老师，大家对我的认同也基本上是从老师的角度认同的。虽然我做了一个美国上市公司，那是一个意外。我对自己的定位，未来可能会回归到大学教授，现在讲课也挺好。人生定位大的方向很重要。

　　你把自己定位成在别人眼中什么样的人，可以变成一个善良的人，大度的人，狡猾的人，让人觉得你这个人不值得交往的人，总而言之都是自己的定位。通过你的定位把你自己展示出去。所以我的第二个定位就是把自己定位成一个善良的人，定位成一个义气肝胆相照，愿意赤手空拳帮助朋友的人。这个论坛坦率的说我不适合来讲，我既不是品牌研究专家，新东方也不是一个了不起的品牌，但是我觉得艾丰老师，王永秘书长跟我的关系很好，义不容辞就应该来。这跟你的定位相关，有了这样的定位以后，你就会按照你的定位做事情。

　　企业的定位跟人的定位是一样的，企业怎么定位就往什么样的发展。人有的时候需要一辈子来证明你到底是什么样的人。企业也需要很长的时间来证明自己。所以我觉得中国的企业太着急了，很多企业才有十年的时光就想冲世界500强，长的太快了，没有必要。当然如果有这样的可能性，让你五年，十年变成世界著名的品牌一点问题都没有，只要你认为这是一个自然成长，千万不要拔苗助长。美国的企业上百年了，日本的企业也上百年了。中国的企业，尤其是民营企业，国有企业也都是三十年改革开放出来的。都在抢着要变成世界著名品牌，500强等等。我觉得完全可以慢慢来，最后把事情做大，一旦做大了就跑不了，我觉得这就是做企业品牌了。

　　新东方做了16年有一点品牌因素在里面，但是我从来不着急，如果再活三十年的话，也还算年轻。即使到那个时候的话，我依然还是可以努力的。如果那时候新东方仍然是中国教育，乃至世界教育真正能做成一个商业教育大品牌的话还是有可能的。但是现在还不是。

　　毕竟走了16年到现在也成为了美国的上市公司，一提到新东方大家知道是搞英语培训的，是搞出国的。大家如果第一时间就能够反映出你这个企业是干什么的就可以了。如果第一时间反映的是厨师学校的话，安徽有一个厨师学校校长也是我的朋友，我觉得大家用就用了。这几年新东方的品牌增加了，提到新东方的时候，只要上过学的人都知道新东方是搞英语培训的，是搞出国的，我觉得这个东西就有了品牌因素了。

　　这16年怎么一步一步来的？很简单。

　　第一，是一。“一点突破，增加内涵”。刚开始的时候我觉得我做事情还是比较正确的，我只抓一个项目，就是托福考试。因为凡是出国的人没有不考托福的。我定了一个目标，两年之内让全中国的任何托福班都开不起来。都到新东方来。所以新东方一下打响了“想中国进新东方”的概念。沿着这个思路发展，我就开了GRE、美国工商管理学院的入学考试，新东方这个牌子一直竖到今天，也就是这样一点突破，慢慢增加。

　　我发现能够把学生的考试分数培养起来，更重要的是把精神分数培养起来。他有了精神力量，他愿意拼命的时候自然分数会提高了。所以新东方增加的内涵就是以励志教育为主和考高分齐头并进。进入新东方你就能考高分，精神就能得到弘扬。学生到了新东方以后就像吃了鸦片一样。我们对老师进行全面系统的励志培训。这就是我们做的事情。

　　第二，同类模式中间可以进一步扩展。我说的同类模式就是培训，当时新东方就是英语大班培训，慢慢我们进入了中国的四六级考试，考研，中学考试等等领域。我们不用花太大的力气可以进入到相似的领域就行了。

　　第三，坚持方向，不犯糊涂。我曾经犯过糊涂，有两三亿人民币以后我想培养小学生从一年级开始，我在江苏扬州投入了4亿人民币建立一个中小学，从1年级到12年级，每年都送上百名学生到美国前一百名大学上学。但是这是个错误，我是做好了，但是投入的时间、精力、财力如果集中培训新东方培训的话，新东方培训的资产远远不是现在这个规模的。耗费了我大量的时间精力，尽管也是在教育领域，但是偏离了我们的中心领域，培训领域。

　　你是一犯糊涂就出问题的。如果说你要扩展的话必须是在概念相同的情况下在人群当中扩展。我们创造了两个中心概念，出国和英语学习。紧接着下一个工作就变成了扩展人群。我们本来是只针对大学生，扩展到了中学生，小学生。小学生在新东方学外语的人数已经到了50万人。这样依然没有偏离。

　　要坚持核心理念，万变不离其宗。新东方的核心理念是服务家长，服务学院，以英语和培训，出国考试为龙头，这样第二个理念是为孩子们和家庭而且未来。这点从来没变。家长和孩子到了新东方，我们帮你设计未来是出国好还是留在国内好，怎么学习能够使孩子更加有前途，孩子的问题是智商问题还是情商问题，扩展到了孩子的全面素质教育，现在扩展到了语文、物理、化学全面培训。非英语培训去年一下增加了10万人。

　　行业品牌，你在一个行业当中创造品牌，新东方还是行业品牌，在培育领域中心，教育领域中心这个品牌还是不错的，但是没有搞教育的对新东方就比较糊涂，慢慢要上涨到象征性品牌，比如说联想不仅仅是电脑行业的品牌，它是一个中国民族象征性品牌。达到这一步的话，这个品牌会立于不败之地。我在全力争取，包括今天的讲话，希望把新东方从行业品牌的地位提升到中国象征性品牌的地位，如果变成中国教育象征的话，新东方一定可以成为百年老店。谢谢大家！

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