金融行业创新营销专场高峰论坛实录
新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。以下为金融行业创新营销专场高峰论坛实录。
下面我们进行第三个高峰论坛我们有请，民生银行电子银行部营销策划中心副总经理陶江、光大银行信用卡中心企划市场部副总经理严斐，嘉实基金市场总监郑杰，福瑞斯国际金融集团市场总监刘振兴，易观国际高级分析师李智。
陶江：最后一个环节了，这次是我第一次主持原来都是嘉宾互动，当时主编邀请我的时候，我本能的拒绝了，因为人对自己的不熟悉的事情本能的拒绝，我说你给我一个理由，他说我是做金融里面最不正统的，我也不知道为什么，所以请大家一起观察一下。 我下面先给大家介绍一下各位嘉宾，嘉实基金市场总监郑杰，福瑞斯国际金融集团市场总监刘振兴，和讯网全国广告竞销总经理王珠琼，还有易观国际高级分析师李智。 最后一个环节我觉得是非常有意思的，把我们金融企业安排到最后一个环节，其实今天刚才大家交换了很多名片，我看了主要来自新媒体，但是作为银行我们用新媒体用的非常少，因为不了解所有有距离，但是大家很热情我明天上班会接到很多电话，但是我没有时间跟大家沟通，今天有这个论坛我可以把我们这个企业，对金融方式的创新和立场跟大家做一个很好的沟通，有利于跟大家进行一个很好的合作机会。 金融行业跟别的行业不一样，我们从事营销的人非常的固定，金融人员流动性很少，可能你找一个汽车公司销售总监这两年他负责整个营销宣传过两年就不见，我在金融行业已经做了11年，可能时间很长只要我们在银行里面一般都有惰性，一般不会轻易跳槽。还有金融还有做进去很难，做进去出来也很难。第一个问题就是中国金融行业营销创新是否整体落后于国际水平和其他行业。这个问题我觉得非常难回答，说我们落后我们不能直接承认，但是不说我们落后肯定要有一些案例证明，所以我们先请易观国际高级分析师和福瑞斯国际金融集团市场总监两个嘉宾来回答，因为你们单位里面带国际两个字可能视野会更宽一点。 李智：我觉得是这样，证明金融行业的营销是不是创新，成功营销上面有各个行业的营销案例，我注意了一下金融行业的案例相对是比较少的，我自己想了一下为什么，一个就是说金融行业营销确实是起步可能比其他行业晚，实际上金融行业之前王总说是处于垄断优势，招商银行企业开始做营销，金融行业才整体出现一些营销知识，这个时候他相对于其他行业可能起步比较晚另外一个为什么册子上有很少的案例，现在金融行业做营销考虑更多是投广告，广告有很多形式，主要在门户，视频网站投各式各样展示类广告，广告是很难讲一个漂亮的故事，可能提出创新营销案例的媒体也好，广告客户也好，也没有战时在我们这个册子上，但是我发现其中大概有四个案例，但是有两个案例都是来自于民生银行，所以向请民生银行的朋友做主持就是这个意思，民生银行营销创新可能在金融行业里面走在前面的。 陶江：不敢说说整体落后于国际水平和其他行业我不能下结论，但是只要我们比别的银行跑的快一点我觉得在同行业就不错了。 刘振兴：我国内工作有两年左右的时间对国内很多金融产品，包括整个行业里面的银行也好，基金也好都一些了解，对金融行业整个营销方式推广落后我觉得还不是很客观，因为金融产品不是像肯德基还是麦当劳。不能让一个客户很快决定我吃什么，这个行业里面产品本身有很高的营销难度，这样有难度产品之下我们需要有一个很长的路要走，因为在美国和英国大家知道整个金融行业历史是非常长，他们有更多经验和机会尝试，最终总结出一套有效方式，在中国时间是比较短，所以我们应该也是有很大机会和热情把这个事情做好，刚才说我们为什么金融行业的人尤其做市场在这个行业里面很长时间不容易走，因为我们难度太大了，所以说老板实在不愿意让我们走，因为没有人愿意做，所以说我觉得这个东西确实需要我们更多的精力和更大的热情，总结更多的经验，也是整个行业共同努力这样一个奋斗的目标。 陶江：谢谢，我们想听以下自己的从业人员，像福瑞斯国际金融集团市场总监郑杰从基金销售的角度说。9月份的时候招商银行搞了一个09年论坛郑杰先生做了一个非常好的演讲，我没有想到整套完整的东西出自于看起来80后的郑杰先生所以我们请郑杰先生。 郑杰：非常高兴，第一我觉得成功营销是我们特别尊敬一本杂志。第二在座有很多新朋友，也有很多老朋友，今天我觉得很特殊我觉得经常当主持人而是站着，今天第一次被主持，在这儿当嘉宾，还是有点紧张。 陶江：我今天是第一次主持，我们两个有同感。 郑杰：我们是中国最大的合资基金公司，其实我们经年十岁，十年来以创新引领高速增长，我们跟国际同行是先进还是落后，我们非常喜欢长远商学院的说法我们看待一件事情的时候，首先要把握大趋势，我们要了解整个战略方法，最后才是提高我们技术层面的事情，今天我们作为一个高端成功营销的峰会，更多要说一下在营销战略方面的创新，我的观点第一金融行业在营销的传播技术层面我想有在座媒体公司大力支持，还有我们媒体大力创新，我觉得我们在营销传播我们跟国际对手没有任何的情况。但是我觉得整个行业来说我们一直是做品牌战略很多年，我们整个行业在营销战略层面是落后我觉得也存在一个升级的过程，一个是对品牌世界观要有一个升级，我们以往的行业更多是把传播这件事情把营销作为我们市场营销或者销售一个主要工具，2.0时代像我们管理资产品牌是企业最重要的资产，从方法论我们更多是花钱，这个东西对短信的促销，我们发一个新的基金，推动一个新的信用卡，我想我们要共同的努力， 也有银行，银行是我们最重要的渠道，包括和讯网，新浪网我们在一起共同的，我还有一个梦想我们怎么帮助中国金融行业成为享誉世界的品牌。 陶江：品牌在于体抢占消费者心中的心智资源，在里面你们是什么地位，就决定了他的消费行为。所以想到喝什么饮料上火的时候，他今天广告又创新了，我告诉新京报，有天气预报的地方都写了，怕上火就喝王老吉，我是做电子银行，我会想跟其他银行有什么不一样，我们现在强调就是安全，我们一直做安全手段不断的升级，从数字版，我们又结合了大运会的概念，越来越个性化，贴近我们消费者，这就是我们的对这个产品的一种逐渐的推动，实际上我们想就是民生优保，就是安全的概念。 王珠琼：实际上我感觉前面这几位是业内专家，他们说的东西更有针对性，我们是作为媒体，等于说并不是金融行业从业者，所以对于像金融的营销，尽管我也说了半天，但是我感觉还是有很多不到位的地方，刚才说的问题已经接纳到营销战略角度考虑，已经是一个非常高的角度，如果要说自己的观点，我们可能要考虑一下从金融行业来讲，中国跟国际或者跟欧美是有一定的时间差距，我们几十年，人家已经有上百年的历史了，所以我们要对比的看，从某些产品在营销上讲可能并不差，比如说信用卡，我们可能比国际的机构更加灵活多样，从一些金融衍生品设计创新角度有可能还是有一定的差距的。所以我感觉要对比的看问题，我感觉非常好的一点在于比如说像今天在座几位嘉宾都是我们金融领域当中应该说对于营销非常有自己的想法而且非常可以说能够看得很清楚的人，如果我们金融机构里面这样的可能这些精英不断增多我们金融行业不管营销，产品设计从整个发展一定不会输于国际谢谢。
陶江：关于营销创新我稍微总结一下，我认为营销就是不停思考，不停求证的过程，但是有一句话叫人类一思考上帝就发笑，但是做 营销如果我们不思考肚子就呱呱叫，想到营销一定要我们目标，战略成果在哪，最后要达到成功的境界。 第二讨论话题就是金融行业针对80、90一代在渠道和营销方面上有哪些调整和应对我们金融行业影响他们，我做一个调查，台上的嘉宾举手，注册过开心网举手，都有，使用新浪微博举手，调查结果还是不错，为什么说这个呢，这两个东西非常新，开心网5月份听说，上去以后注册了一个假的，现在我知道，真的是001的，新浪微博我们跟新浪有合作，我试了一下觉得非常有意思，绝对会成为80、90后传播非常大的平台，我们在座金融人士我们在里面玩，思考也为我们下一步传播需求一些新的机会和亮点，下面听一下几位嘉宾对80、90后的想法。 郑杰：这个观点我还是有很多话想说，我看到主办方这个题纲，我觉得金融创新还要回归基本面，金融行业现代服务业的一种，我最早这个行业其是IT，当时我记得去机房还要换拖鞋，但是当时说很快网络硬件软件会加速融合，会像水和空气一样成为你生活中不可或缺的一部分，现在不管是金融，还是基金会成为每个人生活中不可或缺的一部分，从这个层面说我觉得我们即要看到我们可能还跟国外这些同行之间有的差距，另外我觉得还是应该充满自信，我想金融行业的传播也是要遵循品牌传播的一些基本规律，说到规律就说到这个话题，70、80、90不管是中国还是德国，非洲有一种东西跨越了种族，民族，所有人心理的朴实价值观一定是一样的，我们动爱情的追求，我觉得很多东西是一样，我们公司起了这个名字包含了三字，真善美，我想每一个品牌一定包括了他的理想，他做的服务队投资者的承诺，70年代的人渴望爱情，80、90年代的人不仅仅网络上寻找爱情，我们在线下有在寻找，不妨碍我在博客上写东西，我在笔记本写东西也是很好的感觉。所以我想我们有时候说创新有的时候回归到生活的本质像这次金融危机让很多认识到生活的本质，原来真实的生活是那么的美好，我想这个层面我觉得非常有信心可以跟80、90这个层面一定沟通，当然技术层面我们也向银行老大哥学习，我们有建立了电子商务，建立更多在网上互动的方式，用 80、90投资者更加喜闻乐见的方式沟通是一定，但是我觉得很多真实的生活的体验一定会世代相传的。 陶江：我们网银发展非常快，但是现在80、90办网银也很多，对我们来说不是价值客户，但是是未来潜在客户，我们合作了一个电子服务课件是免费提供给全国有电子商务的专业大学学生，里面涵盖整个电子商务的生态链，包括证书，第三方支付平台，包括银行，你可以做一个学生来说可以做里面模拟任何角色和机构，这样你出学校那一天就基本掌握了一些银行技能，就是80、90在渠道我们做了一些调整但是着眼于未来并不是说我要卖一个网银给他，我们可能教育接受知识过程中已经把我们民生银行的理念传播给他了，这样我想可能更长久一些。 李智：我突然想到一个我们是专注于新媒体的研究，我们也搞过一次新媒体营销年会，有一个比较成功的金融行业营销例子是信承人寿搞的一次营销他讲他的营销产品融入到一个网络游戏当中，让玩家通过这个游戏理解到理财的重要性，80、90后人群在那里在互联网上，在互联网很多应用上，包括刚刚说开心网，等等很多的形式当中，所以我们曾经定义过一个概念叫信用卡网民，信用卡是金融行业营销创新非常重要的一点，将信用卡网民结合在一起的时候，这样一个群体信用卡使用率是非常高，这部分用户他们额度不高，对于银行来说是非常重要的盈利点，信用卡渠道在那里我们做过一次调研，包括传统媒体，互联网媒体新媒体也好，我们发现除了大家平常可以感觉到的电视，平媒，包括互联网以外户外新媒体是这一部分信用卡网民了解信用卡一些非常重要的渠道。其实在我们关于这次信用卡网民调研当中，有相当高的比重这部分网民是通过移动电视，包括商业楼宇电视新兴渠道获取这样子一些产品的信息，另外我刚刚说到例子也是说80、90后的人在互联网上，在移动互联网上，其实我们去看互联网或者移动互联网会认为互联网上的信息是非常多的，你可能很难捕捉到这部分网民的注意力，现在流量是碎片化的不见得这部分网民集中在新浪，搜狐，也有很多在何许网上，获取这些网民注意力我们认为最重要是说发现他们停留在网站并不是重要，而是他使用那些互联网的应用，喜欢使用SNS，网络游戏，及时通信，金融产品能不能通过互联网应用捕捉到这些人群，及时他每天不去浏览新闻的喜欢，他们他会登陆QQIM通过这些应用可以捕捉到这些80、90后的人群大概就是这样子。 刘振兴：这个在座各位有很多市场营销方面的专家和朋友，我觉得在我们国内一段时间我发现一个问题，我们国内从业朋友发明了很多词是以营销为核心的关健词，营销是核心词，前面加上了很多核心词，我们身边同行就亲身演示了一下通过他们谈话亲身演示了一下什么是是植入式广告，营销，我其实很同意返璞归真的观念，我们说到80、90后是非常具有中国特色的性质的一个事件，和说法概念，在其他国家并没有这样一个提法，之所以有这样一个群体的人的出现，可能是跟我们的社会发展和突然出现这样一个跟我们普通人的客观的对事物理解观点有差距或者有巨大改变时代出现以后，出现这样一类年轻群体跟我们之前接触的人，跟我们正常生活方式是有一定差别的，或者有很大的进步，所以才出现这样一个新的提法和概念，我觉得针对与80、90后我更觉得我们的传统方式和方法依然有效，但是我在今天更想提两个概念，在我个人认为我觉得针对我们的新兴出来的新时代一种人群，我们依然要做过人文关怀，我觉得任何客户消费者都是需要从购买者得到一个真正的这样一个满足式的体验，至少我们应该上我们客户消费者觉得购买这个产品是物有所值的，这个是我们满足客户最大的一个目标。 第二我觉得在于诚信，可能我觉得无论是金融行业还是其他产品销售行业我们已经了几百年甚至上千年，我觉得诚信是一个永远不变的概念，尤其在金融行业，从传播到品牌建立各个方面角度讲我们都应该给客户一个诚信的概念，我们应该告诉客户应该做什么，告诉客户潜在的风险，比如说前两天我们看到有一个基金产品，花旗银行新推的一个产品，90%保本，我有一个非常直观的感受我说原来我本身是嘉实基金的客户，我觉得这个给我一个很大的刺激，我说原来花旗银行可以提出这样一个口号，90%保本，我从职业敏感和习惯角度讲我想到一个广告语，我说这个基金产品广告语应该是别人忽悠你赚的更多我们保证你赔的更少，从行业内无论是销售人员，市场人员甚至是管理人员我们应该更大限度给客户一个诚信，把我们产品非常真实的展现的给客户，这样无论是70、80、年代的人我们都可以很好的服务他们，我们还说校园学生的问题，我觉得还有一点小感触，我们在美国做过一个市场营销方面的活动，我们通过大概在两三年的追踪过程中客户忠诚度比例是非常高，客户形成人生观的时候我们把我们产品理念，核心价值我们通过产品看人生，价值观传递给客户，通过这样方式可能这样客户是会我们非常忠诚的客户，这样角度是一个有责任感，成功的一个金融企业应该做的事情，本质讲80、90后和其他的客户没有任何区别，只要我们做好我们应该做的事情，他们一定是我们潜在的客户和目标客户。 陶江：不管是什么客户给他的信息就是要实在，我们这个行业很特殊，历经百年一直在发展，就是我们诚信为本，这个是 我们的生命线，属于这个丢掉了不管是80、90都是要丢掉了。
王珠琼：可以说包括像开心网不仅仅是80和90独享的产品也是我们可以享受的产品不管是什么年代的人，关键是对他们应该要去研究他们很重要，如果能够对他们一些习惯，应用认知规范都能够更多调查和了解对他们营销一定可以做到，他们有他们的特色，规范和行为习惯要去找到，我们还可以引领他们要关注的东西，对那些东西起到一些支持和帮助，这种教育对他们讲也是很好事情，对我们营销也是一个方法，我认为这个是可以两种方法可以结合，有一点可以确定我估计互联网是必不可少。
陶江：第三个问题好像是给我的，所以我们转化一家角色这个问题由郑杰来主持。
郑杰：各位来宾第三个问题是网络银行的发展给金融行业的营销带来哪些挑战和变化。
陶江：我是做电子银行的，我先说这次我能不能后说一下，请易观和讯都是第三方，他们看得更清晰明白。
郑杰：你先把成功案例分享一下。
陶江：成功案例我申报了，包括结构是不是我写的那些东西还是编辑进行了编辑我也不知道，所以我就事论事，网络银行发展给金融行业带来了那些变化，我觉得这个题目有点小，现在大家一说网络银行就认为是电子银行。所以可能现阶段我们网银在各家银行中间是最重要的部分，所以大家老用网络银行替代电子银行，银行以后越做人会越少，我们去韩国网点的人很少，网点人就是理财的，所有真正后台交易都在电子银行中心进行处理，第二电子银行可以大量节约银行和客户的成本，今年在5月份各家银行掀起了网银手续费大战，原来很多银行网上定价和柜台定价是一样，对客户来说没有道理，电子渠道一次性投入，每增一个客户成本趋近于零，这种前提之下美国银行业有一个调查，传统行业柜台一笔业务一美元，电话银行是0.5美元，网银是1美分大概是1%的概念，银行用这么便宜的渠道对客户端没有相应的优惠对客户是不公平。
第三营销手段我们会有相应的变化，我们在网点做很多的大堂经理我们促销海报，宣传品我们只能更客上门，有了电子平台有不一样，我们可以海陆空联合作战。我们有短信的渠道，我们认为好的信息我们会发给你，我们有电话的信息，不管你想不想接，我们还有网站的渠道，你登陆我们的网银你能够在我的网站上看到很多没有关系的东西，刚才说的我们跟嘉实基金有合作，基金直销会我在我的首页上有一个非常明显的展示，我们可以把的优惠信息，客户活动非常充分的展示出来，我们经过调查我们发现门户网站浏览量已经超过一些行业类的垂直网站，大家可能到工行网站看看，更复杂，基本所有信息都有，大家老投诉，进去一般是一个大迷宫，信息太多找不到，我问过他们这是他们的战略，新浪财经做过一次网络高峰论坛，他们请的华尔街专家过来讲了一些未来几年的银行的发展趋势，但是可以看一下，欧洲，日本的银行网站，前7名大部分是银行，我们不能说新浪财经和讯的于是趋势，国外历史证明财经类网站可能以后银行的门户有一个非常大的占据的位置。第二网银不要小看我们还有资源，如果我们想促销的东西我们放到网银页面展示可以由广告，文字链，互动提示，我们跟客户点对点接触就不一样，通过低成本接触在配制我们CRM分析系统，我们为什么要接触你，我后台有一个数据分析系统，可以看你一月帐单，支出情况，资产结构我知道到那个时间我给你发一个理财短信，这个是非常经传的营销，这个是我们电子银行在未来竞争格局里面一个非常大的空间，还有电子银行现在大家在跑马圈地加速发展，有可能以后会产生一种赢者通吃的情况，现在大家都差不多，但是电子银行汇伴随很多商业模式，我们可以跟基金公司对接合作也可以跟保险公司合作，还可以跟证券公司，还可以跟移动运营商可以有很多商业模式出来，可能某一家银行在一点上出现了核心竞争力。
郑杰：我们三位嘉宾点评一下。
李智：我其实想到网络银行，或者电子银行的时候易观认为银行互联网化是将来必须进行的一个方向，就是说在银行互联网化的过程当中，我们是怎么看互联网这样一个渠道的，互联网只是一个产品互联网化的过程还是说电子银行或者说网络银行会给银行提供一个更新的盈利模式，或者商业模式，我觉得刚刚光大银行陶总已经回答了这个问题，已经解决了一个商业模式创新的问题，电子银行有可能成为一个创新的媒体平台可以帮助基金公司，保险公司包括很多相关的金融衍生产品做推广营销，这个说电子银行或者网络银行兴起给银行业比较大的挑战或者机遇，刚才也说到电子银行的手机银行，包括说到电视银行也是电子银行的部分，我其实刚刚没有听到陶总继续解释下去，我们说营销的时候，会受到四屏整合，包括电脑，电视手机，包括户外，这些渠道的整合是不是对于银行而言是一个非常大的挑战。
陶江：我们非常希望渠道整合，但是成本不能太高，像现在户外媒体对我们传播很有利，但是我要考虑我的投入产出，银行是大款但是资源也是有限，我们会在有限资源情况之下考虑更多的新的渠道，很多新的传播渠道我们并没有用上，我们希望跟大家进行合作，哪怕在一小点上进行尝试，可以加深了解为以后的合作加深空间。
刘振兴：电子银行我是外行，第一句话懒人推动这个社会，像我这样的蓝人一定会推动中国电子银行事业推向美好的未来。
王珠琼：我从一个用户角度看这个问题，我现在应用电子银行的东西，我可以转帐，付费，买基金，炒股票，相关性的东西方方面面我可能都会油需求，我对一个银行需求是多方面，实际上我是需要很多，他能够给我对接点越简单我是越高兴我是越愿意用，银行一个用户可能理财产品的用户，又是电子银行用户，对于他集合在一起，对他的这种营销，对他的服务能不能做得更有针对性，通过电子银行方式，集中一点。
郑杰：网络银行给我们带来了很多便捷，我们还是简单的，是以因我们而宾，因客户而变，这样一个方式，第二我想其实我们总讲和谐就是求大同存小异。所以我预祝这个陶总事业，预祝我们电子银行事业会兴旺发达，我们也会一如既往的支持你们。
陶江：银行网点会消失不是这样你眼睛里看到消失了，他搬哪去了，搬楼上去了，你从国外回来，高端人才包括私人银行业务都不在街面上都在高级写字楼，里面可能来牌都没有，但是里面就是银行非常个性的话服务，大众化的东西大家通过网络方式可以解决，个性化东西还是服务，但是地点和形式发生变化了，最后还是有一个话题我希望留给大家进行互动，有什么可以讨论的东西吗。
提问：金融机构有什么外包业务吗？
陶江：传统的业务我们有很多，我不知道你讲外包是哪一块，我观察到很多金融行业人员已经外包，包括我们呼叫中心的人员已经进行专业化管理和服务，以后信用卡中心有一些审批人员，因为他有强大的系统支持，系统会告诉你合格还是不合格，但是你的目的，工作就是把你的信心批量化录入进去，我认为银行最核心数据方面的业务肯定不会外包，不管从哪个角度考虑也是银行最核心，也是客户最担心的你想任何一个客户，哪怕我自己我在银行的信息被第三方公司拿走了，用于其他的目的，去年中国移动把大家数据搞丢了引起了非常大的影响。
郑杰：这个论坛到现在已经接近尾声了，回归到我们论坛本身是不是我有一个建议我们5个人用一句话来表达一下我们做品牌和传播人心中什么是我们心中的成功营销。
王珠琼：在合适的时间合适的地点，以合适的形式打一场合适的战争，就是成功营销。
郑杰：太感谢了，我还是想一个成功营销对于我们来说，就是品牌和传播，最成功的品牌的建设一定是在消费者心中建立我们的品牌，其实最好的成功传播我觉得是四个字，动人心弦。
刘振兴：在我的角度讲我觉得营销的核心价值还是客户，我是觉得对于我们不管是国内还是国外的，还是银行也好，其他类别的金融机构讲我觉得最成功营销永远是当我们看到我们客户的时候，永远是抱着一个灿烂的微笑着就是最成功的营销。
李智：最成功营销就是一切导向电子商务交易可以达到你开卡，基金销售的营销才是最好的营销。
陶江：要做好成功营销从我们从业人员要具备三个品质一个是非常变态，经常出轨，十分庸俗。非常变态就是做营销的人要善于改变心态，必须要有跨界和行动，虽然我是做金融，但是基金，电子商务包括新媒体的发展这样对我们的工作更有帮助，可以把这些新成果应用到我的工作当中来，可以看一下王石他们，还写博客，庸俗就是做人要中庸，要通俗，营销就是暂时获得一些好处要真正走 正道，大家看我们很保守，确实很保守但是我们走的就是正道，我们按照一个正确的方向走下去肯定会走到成功的彼岸，做营销一定要切忌离老百姓太远，你想表达的东西一定要他懂得这样，我们成功营销的目的才能达到。
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