图文：效果创新营销专场高峰论坛
新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为效果创新营销专场高峰论坛。
马旗戟：其实今天下午主要的论坛，咱们看到了前面有视频，紧接着是SNS，这两个应该是09年，包括08年以来，比较火的两个互联网的营销的应用领域。在这两个领域当中营销的实践、营销的广告都非常多。在此过程当中，一直伴随着一个话题，就是这两个营销工具，也包括了其他的营销工具，到底效果会如何？
我记得我94年第一次参加效果营销论坛的时候，当时在会上，年轻气盛，站在台上抛出一个观点，我说效果营销本身是一件胡扯的事，为什么呢？有没有人能跟我说，我做的营销是不讲究效果的？那么，所有的营销都是讲究效果的，所以效果营销在我当时看来是不靠谱的事，或者说不沾边的事。我不知道经过了这5年的发展，今天在座的像刘总等各位嘉宾，你们来参加效果营销的论坛，咱们切磋，在你们几位眼里面效果营销到底是什么概念？
刘振宇：大家下午好！
我刚才听到一个论坛说，整个网络是我们比较保守，城外诚在网络营销这一块加一个“更”字，因为我们是一个大卖场，是在北京的南四环。大家都知道，北京现在除了房地产，我们是房地产下游的产业，它是家居行业。这个行业现在在北京有几个团队，像居然之家、红星美凯龙，再就是城外诚和集美，这都是第一团队，左右着北京的主动脉。
北京家居行业在北京整体的销售面积是多大呢？有一个概念，就是北京的超市和百货所占的面积，我们是300多万平方米。另外，家居行业的销售，在北京一年达到了350亿，它的比重也是非常重的。所以，随着这一次的地王产生以后，我们最近销售的形势，尤其是十一以后，还算说得过去。但是，今天非常高兴能够参加成功营销峰会。
这个湿界，我说我今天过来一定要湿身。因为我们这个行业，它不是那种快消品，不像我们的电器，也不向淘宝网上的东西。所以，我们这个东西好像在网络必须得用这个，我把它看成一个工具。但是，所有买我们产品的，我敢说，网上销售恐怕效果有个问号。为什么？因为它是耐用消费品，而且像科宝的那位先生，他们现在推一个装一个厨房，要100万元。谁家的厨房能装100万？实际上在意大利，据说品质还高的，就是这种奢侈的消费。所以，每一个消费者跟我们发生消费的时候，恐怕通过网络很简单的，我一上网、点一下，我听听评论就成交了，我觉得可能性不会太大。因为真是白花花的银子不会那样，如果那样的话，我做广告太放心了，我可以说把广告费都给你们。我的想法是，我们做广告，我们是叫好、叫座，我特别叫卖，可是有的时候最大的挑战就是不叫卖，特别难受。所以，希望今天能够来到这里，我寻找一个振兴企业的出路，谢谢各位！
马旗戟：刘总讲的效果营销里面，就是白花花的银子，不知道其他的嘉宾是不是同意？
石磊：就我们而言，效果营销对于我们是非常重要的，除了我们传统的渠道之外，还有在网上销售，所以我们在网上也做一些广告的投放，向我们比较注重效果的，我们也比较注重CPA、CPS这一块。对于我们来说，如果我们要是以CPS衡量，代理商或者是媒体肯定感觉不是特别滑算。对于他们来说，CPS已经太量化，CPC有一些虚高和恶意点击，我想CPA是衡量效果比较恰当的方式。
效果营销对于传统的广告来说是一个创新，也开了新的广告模式，我认为这是一条出路。
马旗戟：你们有没有效果营销，有没有一些以往的实践？
石磊：我们和IT的网站合作，采取销售分成的模式，我们通过CPS的方式，大概知道我们这次的广告投放能有多少的收益。这上面就像刚才说的一样，我们花出去的是银子，所以我们希望收回来的是更多的银子。
从目前来说，一些IT类的垂直网站对于我们是比较重要的推导，而综合资讯类的网站，比较适合投放品牌广告。
马旗戟：洪岩你们做这一块，你是正宗的广告代理商，效果营销你们也有非常强的试验。刚才几位老总讲到了他们的担心和体系，你们在以往的案子当中，你们到底是怎么看效果营销和广告代理商之间的关系，或者是怎么样能够平衡效果和你们的营收方面的关系？
洪岩：历次参加过马老师讨论，现在已经2/3的人不在了，一说到效果很多人就跑了，第一个跑的是媒体，第二个跑的是代理公司，更多留下来的是像刘总这样的人，是关注效果的。因为前面是忽悠，真正说到后面干货的时候，很多人坐不住了，其实我也想跑，但是我得到台上来。
我非常同意马老实说的第一句话，就是没有不讲效果的营销。我觉得马老师在偷换这个概念，真正所谓的效果营销，是按照效果来计费的一种营销方式。我们所说的营销一定是讲效果的，关键是效果怎么衡量、怎么评估。现在可能我们在行业里面经常来探讨的效果就是CPS、CPC、CPA。这和目前创世在负责的客户也是非常符合的，网络游戏的目的是把用户留在游戏里面，最后产生持续的消费。
在广告的投放需求上，我希望很多的客户，可以和媒体之间达成结算的方式，因为可能营销的过程，要分到不同的节点控制。这里面有效率的问题、成本的问题。如果按照单纯的效果付费，可能我效率比较低。可能几百万的东西，不知道有没有人看《蜗居》，听了这个消息我更伤心了，一个厨房100万。如果按照单纯的方式去合作，我觉得这个可能性比较小。严格意义上来说，效果营销在某些行业是在数码产品、书、注册等等，但并不是和所有的行业。
另一个方面，今天我来参加这个会议，也是希望能够听到从广告主或者是媒体的联盟，看看具体对于这些接近我们的效果付费的概念，是把整个效果的概念延展开，还是有更多合作的方式。
现在排在前10名的广告代理商，现在的数据都是比较惨的，有没有1个点或者是2个点，或者是能够在他们的前十大媒体里面。至少目前在创世，我们一年是5亿左右的投放额里面，真正严格意义上按照效果付费的份额还是比较少的。这恰恰跟我们目前客户的需求是比较矛盾的状况，所以我也想看看有没有比较好的方式，能够去解决这样的一种矛盾。
马旗戟：我每回听他在台上发言，我都感觉到他的逻辑性很强。
我总结了4点，第一点，媒体和广告代理公司是怕效果营销的，所以都跑了，下面坐的都是我们的广告主、是好朋友，未来有合作意向的。
第二，效果营销的核心是基于一种支付方式所谈的概念，而不是广告或者是营销的一种创意、传播方式。
第三，不是所有的行业都适合做效果营销。
第四，他希望能够看一看，在座的各位能不能给他一些新的建议。
张总在你以往的实践和管理的过程当中，前面两派或者是两个不同的广告主、代理公司所表达的观点，在你这一块如果融会贯通的话，拿出一个更好的效果分享给大家，你想怎么做？
张秀斌：非常感谢快5点了还有这么多人听，留下来的真是关心效果的。
刚才刘总开玩笑说湿身，我们是07年湿的身，到现在快3年了，我们和前面的几位不一样的是什么呢？我们确实就是做效果营销的。我刚才听洪总介绍，效果营销和营销效果是两个含义，一个含义是说我做了营销了，我的营销行为出去了，我到底有什么样的效果，这个叫做营销效果。另外一个，今天我们要讨论的是效果营销，都是按效果来付费，两者的外延和内涵都是有差异的。但是对于大多数人的理解，一般理解为营销效果。
所以，我接到这个作业的时候，我做了一点小小的准备，有一些内容也想跟在座的各位多交流交流。
实际上，讲效果营销有很多的办法，当然洪总可能更专业。一个是实际上在互联网没有出现之前，所有的做营销的都追求效果。刚才马总也介绍了，如果没有人追求效果，钱就白扔了。但是，互联网提供了一种方法，就是可衡量，我们讲效果怎么样，一般有一个可量化的标准更合适，所以后来提供了这样的可能性。
我原来是做传统媒体的，做IT、英文媒体。做媒体经常会遇到客户的一些问题，说你这个效果怎么样？我们就是蒙客户，蒙发行量，本来是3万，告诉他10万，客户又没有办法去考察到底怎么样，后来出来了一个BPA，BPA认证一下，但是也可以做假。怎么做呢？发行的当期上这个数，过了之后掉下去BPA也没有办法天天盯着你。所以，一直在往提高营销效果的方向上努力。
最早讲CPM，没有互联网的时候谁做的？戴尔，他做的是电话。说我一个广告做出去了，你别跟媒体讲你打广告多少钱，你告诉我打了多少个电话，我按客户数钱。哪怕一个电话要10万，我觉得值我也给你。这是传统媒体做的，互联网出现了之后，出现了CPM、CPC、CPA、CPS、CPP各种各样的术语，互联网唯一不缺的就是术语，不断地创新各种各样的词出来。严格说来，效果营销的考查的手段，也容易走入误区。
比如说像CPS我做了广告了，我卖出去多少钱了，然后我做给你付钱。当然，广告主从刘总、石总你们的角度来说很正常，在座的很多人也是。但是，如果真要衡量，实际上你会有问题，什么问题呢？第一个问题是受制于人，如果有一天公司可以替你卖了东西了，你做什么呀？你们作为营销主体做什么？别人就给你做了。我想卖杀毒软件就卖杀毒软件，我想卖家具就卖家具，你们可能会出现问题，当然这跟广告公司有关系。
据我了解，国内的营销主体，或者是企业的广告主来说，也有其他的想法。比如国外的广告主一般习惯于做什么？不断地找我的客户。通过各种各样的技术手段找，我不断地持续影响这些客户。
国内的广告主体呢？一般来说是等，我钱花出去，我就坐那等着了，谁来了算谁的，谁不来就说媒体不行，或者说广告的创意不够、广告公司创意不好，或者是我用的技术手段，如果用到了互联网的手段，就说你们这个不行。实际上，这也是一个误区。
我们的公司做什么呢？做的是在线精准营销，为什么叫做精准营销呢？这个词可能大家都熟悉了，精准的意思就是要效果。只有精准了，那我其他的东西才不白花钱。精准营销同时现在我们推出的一款产品，就要EDM，这是一个平台，但是和传统的EDM不同的是，我们叫做EDM2.0，传统的EDM就是我只管发，然后强调打开率，这是一代的平台的要求。我们做的2.0的概念和架构在哪了？我发出去了，然后收件人收到之后，他看了哪些东西、他点了哪些东西，他对我发出去的哪些东西有兴趣，就是说收件人收到邮件的所有行为都可以报告给用户。
比如说城外诚，我发了一个邮件，一下子发给5万人，这里面可以看出来，也许是300、也许是500，哪些人点了哪些了。点某一款产品多的人，一定是对那一款产品有兴趣的。如果我们持续、连续性的不间断地针对这些人做这方面的影响，这个效果就很容易出来了。
实际上它是做销售的，实际上就是销售线索。我从无数人的名单里面过滤出来销售线索，就是对于你的销售最好的体现。下一步我们的产品做出来，就是行为影响，当收件人收到了邮件之后，甚至通过了点击行为的分析，比如说正好点到一个瓷砖，这个瓷砖降价百分之多少，利马就可以形成一个购买行为，这是我们追求的精准营销。
马旗戟：我看到石总和刘总频频点头，但是他们点头里面一半是假的，是因为台上的嘉宾要很有礼貌。刘总是不是真的同意张总的说法？他所提供的服务或者是对于结算方式的抨击？
刘振宇：张总很专业，因为我的工作我一年了很多都是接电话，接触张总这种人太少了，那种煎熬、那种困扰心里面很难受，放不下电话。
作为我们负责这一块的工作非常困惑，谁不愿意做精准的，你拿我们一个大卖场，其实也分高、中、低档。北京像我们这个行业，城外诚比较亲民，我们用过傅彪，最后整出一个大众代表李素丽来。我们的档次不同，集美低档的产品也有，只是少，而城外诚是5、3、2的档次比例。
这几年说了第四媒体是咱们的网络，其实最早30年前、40年前，第一媒体是广播，报纸买不起，一说下乡全国人民都知道。后来，推广到电视、纸媒、广播和网络。现在我发现，这个网络确确实实在某种程度是节点的作用。
我是一个网络盲，我现在每天得看邮件、上网得搜索，很多的报纸甚至不看，一些行业信息都得从网上取得，包括了一些商业信息、同行的信息。所以，像前天北京电视台召开客户答谢会，整个的广电总局有一个61号令，就说现在广告太多了。1个小时之内最多5分钟，过去15分钟的撤了，所以广告的资源少了。电视的广告没有那么多了，一天就那么多的时段。我们网络媒体的空间是非常大的，你想细看就细看。
今天咱们讨论的是效果营销，我们是为经济、为商业、为我们的整体服务，所以网络的操作空间我认为弹性要比电视、广播大，所以我非常同意张总的意见，您是很专业的。
马旗戟：今天论坛的效果，让两位老总认识了，今天这个效果论坛谈出效果了。
我先问一下洪岩，刚才前面几位嘉宾都谈到了，基本上我们把效果营销的基本含义和面临的一些问题，比如说如何有效地满足广告者的需求，又如何有效地衡量一些必要的指标，这些效果是不是存在等等，基本上都谈到了。那么，在你以往的经验当中，你碰到广告主是推荐他网络营销的广告模式吗？或者是组合的模式？或者是基于互动的模式？你更多地会采用什么样的方式？
洪岩：真实的产业链来说，这是一个生态圈，我们要看代理公司的生存来源在于哪里、它的盈利怎么样、它的生存模式来源哪里。大部分的代理公司是媒介购买来的，一些策略和创业，是依附于传统作为辅助，代理公司主要的收入是来自媒体的佣金和返点。联盟营销和采购是越来越透明化，甚至透明到最后是智能化了，百度和Google完全不需要人干预太多。一旦透明化了以后，基本上代理公司在中间就是无事了，也就看不到真正的价值在哪里。
那么，代理公司是不是没有这样的愿望？这是不可能的，我们在之前跟客户的合作过程里面，还是会把效果营销当做所有手段的补充，我举个例子，比如说一款新的游戏上线以后，需要比较短的时间拉到用户，因为网络游戏聚众效应是非常明显的产品，你必须在一定的时间之内达到1万、2万，甚至是10万，如果你过不了这个线的话，它后面的情况就比较糟糕了。
这个时候我觉得营销除了担负教育消费者，或者是营造一些什么样产品的解释、沟通，很重要的一个问题是，在很短的时间之内，不管以什么方式，要营造这样一个人气。效果营销等很多的手段，在这里还是比较不错的组合方式。
当然，我们也要看到后面的数据，就是这些进来的用户的流程、消费，从免费用户转换成付费用户，在大平台中可能从数据上来说的话，可能会比那些不按照正常的广告方式投放差一些。但是，这也是一个阶段的目标，这是目前来说我能够想到的合作的方式。
因为从以前的经历，创世在3年以前，自己也运营了一个联盟的平台。
马旗戟：我刚才问关于广告代理商的观念，站在广告主的观点当中，有没有意识到，或者你们是不是做过一些内部的评估或者是内部的反省的研究，如果我过于追求效果营销，如果谈这样的一种思路，无论是品牌传播还是营销的计划当中，会不会有一些陷阱？或者是合作上面会不会带来一些负面的影响？
石磊：其实变化对于效应营销来说是一个双刃剑，一方面量化好的一面是能够衡量投入的成本，能给你带来品牌的公众知晓度，还有促进产品的销售。
如果你过度追求效果，有可能会浪费你的资源，如果你讲产品的广告投放在在线商城的平台上面，可能你投入了3万，产生的购买是100，结果你浪费了29900个。所以，我们要综合评价一下，这些广告不光是带来销售，而且对于品牌还要有宣传，不能一味地说，我们投了广告，就一定要多少的销售量上来。
假如你短期之内投放广告，可能消费就回不来，可能需要一个周期。
马旗戟：请最后给我们来一个总结性的总结。
张秀斌：刚才两位广告主提到了，也不是完全按照对于效果的过度追求，事实上任何的东西，咱们老祖宗总讲辩证法，任何的东西过了都不合适。但是，有效果营销一定要比没有强。我相信所有的广告主，也是力求找到一些比较合适的效果营销的手段，这一点是没有问题的，这一点也是我们这样的供应商努力的方向。我们公司来说，我们一定在我们的产品方面不断地完善、改进，使得大家如果哪一天我们真可以做到把CPS很完善的话，我们会很受欢迎，我们一定有白花花的银资金来。各位广告主和各位用户，也一定很高兴使用。
但我个人自己的看法，我觉得未来一段时间内，比较好的效果，就是CPA应该是一个不错的效果。一般来说有一些网站做了推广，你于是注册，或者是需要人参加你这个活动，你并不需要他马上形成购买，形成购买是一个非常长的持续性的过程，不能说是立竿见影的。营销要追求立竿见影，很有可能是很多钱砸进去，最后把自己砸完了，然后效果还看不出来。
实际上，可以持续的、慢慢的、间断性的延续下去，应该是营销比较好的一种方法。
马旗戟：张总总结的非常精辟。
我站在我做市场研究十几年的经验和感觉上，我觉得他们讲的非常实在。效果营销其实只是所有的众多的营销当中的一种形式，而这种形式更多地放在了结算和评估上面，它不是营销当中一个具体的方法论和操作系统。这个大家理解了就会明白，为什么他们说要跟其他的营销平衡来使用。
我们这个环节的对话就到此结束了！
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