图文：SNS创新营销专场高峰论坛
新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为高峰论坛：SNS创新营销专场。
肖明超：我要请出参与论坛的嘉宾，他们是：博洛尼品牌推广部新媒体中心经理王雷先生，新意互动副总经理周燕女士，艺赫广告总经理吴玮凡先生，千橡互动集团营销策划中心总经理李普庆女士。
感谢各位参加我们的讨论，江总已经把我们SNS的广告做得非常好。我想先问一下这三位，因为都不是直接来自于我们的SNS网站的。首先，第一个问题是说，你们在过去的时间当中，或者是过去的1年当中，有没有对于SNS做过网络营销的应用，在应用的过程当中，你们认为SNS的营销价值何在？
王雷：我是来自于科宝博洛尼集团的王雷，对于SNS这一块的应用是时刻都在，前5分钟的时候，我用手机拍摄了一下我们会场的照片，下面我写了一句话，我说成功营销这次组织的这个会不错，大家请关注一下，然后发到了我们SNS的网站上，我相信我现在SNS上的一些好友已经知道了，我们这个会确实是办得不错。
肖明超：是不是人人网的？
王雷：确实是人人网的。
其实在我们行业对于互联网和新兴事物的营销上面也是做了很多。我们作为家居行业是第一个接触SNS和SNS营销的活动，所以从我个人的感觉和从公司营销策略的感觉上来讲，其实对于SNS整体的营销，应该算是情有独钟。
肖明超：您用SNS做营销的时候，您最看重它的价值在哪些方面？
王雷：主要是两点，首先我们是玩的比较早的，我们是去年的12月份跟SNS这种网站进行植入的广告的合作。首先第一个是时机非常好，因为互联网是一个很奇怪的行业，每年都会有一个火的主题，今年是SNS，去年是视频，前年是博客，每年都会有一个很好玩的主题出来。我们抓住了这个时机，在这个主题最火的时候，我们做了第一个吃螃蟹的人，相应给我们反馈的成果是非常好的。
第二个，在SNS整个的网络模式来看，它是一个社会化关系的网络，我们更重视它的传播层次，其实中国的SNS有一个特点，它的传播途径除了在网上之外，线下的也是非常有意思。我周边的同事我发现，上班的第一件事情是挪车位、偷菜，当做工作中的一个娱乐环节。所以，我当时有一个定义叫做Office传播，将来通过我在SNS网站上的投放对于我品牌效果的宣传之外，同样没有上SNS网站的朋友，通过办公室的情况下，也可以知道我的活动信息，我觉得一箭双雕非常不错。
肖明超：我们两位从代理和策划的角度谈一谈。
周燕：我是来自北京新意互动，我们主要是做网络整合营销，为企业进行这样一个服务。
其实就我们对SNS关注的过程中，可以从两个方面来讲，一个方面是我们作为给客户寻求比较好的营销方式和媒体选择的过程中，我们也进行了SNS的尝试。其实，我们主要的客户是汽车行业的客户，实际上它跟SNS人群的娱乐的方式相对是有一定的距离的。但是看到了它在发展过程中的黏性它相对于其他的媒体而言，它的黏性和迅速扩展的状态，其实我们进行了一个尝试，现在来讲还是尝试。
另外一个方面，其实SNS的发展，不光是从媒体本身而言的发展，更重要的是整个网络时代和应用的推进。所以，在这个方面我们很早就开始了为企业客户进行网络营销的探讨，就是如何建立在线的服务模式。所以，我们现在有一套自己相对完善的系统，为我们的企业客户进行在线的SNS的营销。其实这个方面来讲，应该是我们的应用。
当然了，大家现在讨论比较多的是模式、成熟度。刚才听到江总的演讲过程中，已经看到了我们现在国内很多的企业，已经很好的一些想法，我觉得可能接下来是如何在这些过程中得到更好的体现。
吴玮凡：我想先跟大家介绍一下，我们公司总部是在新加坡，我是负责在国内区的运营。我们在去年的11月，我们取得了Facebook而在亚洲的代理权，所以我今天是以Facebook代理商的角色来参加这个会议。大家肯定都了解，目前在国内营销不是很容易的，所以我今天是抱着学习的心态，国内的SNS发展到了什么程度。
肖明超：你讲Facebook的代理权，江总都在那里笑，你想不想要人人网的代理权？
吴玮凡：如果给我的话，我现在就可以签约。
肖明超：刚才我们几位谈了对于SNS应用的认识，不知道李总有没有补充？他们理解的核心价值，和你们所倡导的是不是一致？
李普庆：首先，我很高兴博洛尼是市场的老大，是我们这么活跃的用户，然后他是在家居行业里面非常敏锐的、快速地捕捉到今天的消费者都上哪了，快速能够把自己的营销跟得上。
其实他讲的时候，我理解到博洛尼卖的不仅仅是家居，而是一种生活方式，现在的年轻人非常崇尚这种生活方式，所以在上面不仅仅是传播，你所谈的Page，可以搭建一个教现在的人们如何用先进的理念创造自己的家。比如说大家很火的玩APP，现在除了农场偷菜以外，还有很多人在装修房子。在我们的网站上，很多人在忙里偷闲的时候装自己的家、开自己的餐厅。其实，你可以把你很多的产品、理念都融入进去，这样用户对于你的产品和品牌的理解很深，最终可以带动他购买你产品的意愿和倾向是很高的。
其实说起新意互动他们的强项就是汽车，其实我们在过去的1年汽车这个行业如何拥有SNS，我们也在摸索和广告商探讨。我们感觉汽车客户相对来说是保守的，他在迈入一个比较新的媒体的时候，他的顾虑和大胆创新的观念还是要慢于快消、数码这样的行业。所以，我们很期待跟汽车公司合作。
如果说SNS是非常简单的营销模式，其实大家送虚拟礼物可以送优乐美奶茶，也可以送一部汽车。虽然是虚拟的，但是你的朋友会觉得，这个东西是我很想买但是买不起的，因为是从朋友传给朋友的，而不是广告主推给他的，他可以接受。
周燕：我们刚才提到我们的尝试，我们已经做过这样的合作。
李普庆：所以，我们在一步步一起探讨这个市场。今天很高兴Facebook的代理商第一次在中国市场上露面，因为这个行业只有一起推动才可以长大，我们研究Facebook，我们很多人是Facebook的用户，希望我们一起合作。
肖明超：刚才大家都谈到，给我们讲的这个结论是什么呢？结论就是SNS要加大应用，不仅要看到案例当中的薯片，还有麦当劳，还可以玩汽车、家居，大家谈的都围绕一个核心点。
比如说从偷菜开始，你就办理了品牌的置入，就是嵌到了这个游戏当中，现在业界有很多的讨论，大家在关注2010年SNS会怎么样。因为我们每一波互联网起来的时候，都会掀起一波浪潮。我们现在看到这个营销当中比较多的是游戏加广告的形式，这个形式会不会成为未来整个SNS发展的瓶颈？刚才Facebook很谦虚，说是来学习的，你应该先来讲，从国际的角度看看，这种模式会不会是瓶颈。
吴玮凡：游戏加广告，在SNS来讲，以我们的观察它确实可以火一阵子，但不是持续性的发展。拿Facebook来讲，最终的推动力还是实名制的网络。在国内大家疯一阵子会特别疯，会特别火，在国外他们也玩游戏，你长期来看他们都是阶段性的。因为我们是Facebook亚洲的代理，在台湾区短短的4到5个月之间，它的流量，就是活跃用户从30万、40万，到现在的500多万。活跃用户的定义在Facebook是每个月至少上一次，而不是注册完了就不用。像停车位和偷菜，那是一个阶段性的，并不是最终的。你要完善，让用户的体验一直跟上这个时代，而不只是游戏而已。
肖明超：能提一些更具体的建议吗？大家都说方向创新，有没有更好的策略性的建议？比如说如何完善这个平台，如果能够对照中国和美国的文化，虽然人人网我们强调的还是真实社交，其实有很多人是冒花名上去的。所以，这种怎么去突破，或者说你认为未来的创新应该怎么去做？
吴玮凡：如果你今天在这个平台上面交朋友，你应该用实名制，比如说你今天说你叫张三，你明天说你叫李四，你怎么可以交到朋友呢？所以，站在SNS来讲，实名制的本身用户就动议，希望利用这个平台找到一些像人人网一样有感触的朋友。如果广告主的角度，是不是实名制是不具备意义的，只要某个阶段有广告特征，就可以定位他精准的人群。
比如说中西文化的差异，在这里我们确实不具备立场来讲这个事情。如果大家讲Google和百度，如果我们讲MSN和QQ。所以，讲到Facebook它是一个目前在世界这个平台上，是做得比较好的。很多的东西对国内的同业来讲，我认为是一个千载难逢的机会。其实很简单，很多的东西是目前国内没有做的，你可以参考Facebook，你再进行修改。国外见到一些企业文化的东西，再进行修改，这是很大的机会。Facebook在全世界增长得很快，所以这对于国内的SNS来讲也是很大的机会。
肖明超：虽然得罪了几个人，但是给一点掌声。不知道吴总提到的创新，是不是你们未来的方向？或者你们自己有什么想法？
李普庆：对于APP的广告收入，这个是我们不能完全认同的，因为APP广告的收入，不到我们整体收入的10%，是非常小的。那么，APP也不是用户真正上SNS的唯一动力和唯一原因。我们曾经对SNS的用户做过调查，其实70%的用户上SNS目的是非常清晰的，他想跟他的朋友保持联络，想知道他们都发生什么事情了。这是在今天忙碌的社会中，与朋友保持沟通新的方式。
除此之外，他还想认识他想认识的人，这是SNS给了他线下不能够获取的东西，这才是SNS的精髓。离了这种真实的人际关系，就没有基础可以谈SNS。所以，你说有的人会用虚拟的人物混上来，其实这个东西是很少的，因为每一个人真的是真人真照片，大家才会加你成朋友。
其实，对于APP，只是在SNS非常丰富的产品当中的一种产品，它是今天的用户忙里偷闲的一种跟朋友联络情感的方式。其实如果作为一个资产来讲，APP给我们带来的收入方式不是广告，或者广告不是一个很重要的方式，而在于它的增值服务。
肖明超：李总的说明的，请王总给我们介绍一下他们是怎么开使用SNS的？
王雷：有一个好友给我发了一个邀请，让我给他抢车位，然后给别人贴条，很好玩。但是玩了一个月，我觉得这没有什么意义了，因为我已经很有钱了。这个时候，有人告诉我，你去我们家偷菜吧，这个又玩了1、2个月，玩的时候甚至很激动，定上闹铃去别人家偷菜，后来又慢慢消沉了。
其实，我刚才更认同李总的说法，游戏只是把我们拽入SNS的手段，我们也看过SNS组件类的报告，SNS网站的游戏组件，有一个生命周期，大概是3到半年的时间，如果想更强地增加用户黏度，它会去不断地开发新的东西来支撑这样的人与人之间的关系。我认为这种说法是不对的，至少我不这么认为，我现在关注的更多的是里面的转帖，更多的是我身边朋友发生的新鲜的事情，包括我一些同学结婚的照片、生小孩的照片，都会及时地传上来，都会知道你朋友之间现在的动态是什么样子的。而且，通过这样的一个平台，其实我会认识很多新的朋友，比如说李宁的胡斌，我们也是通过SNS认识的，蛮有意思的。你可以通过SNS的网络，通过朋友认识朋友，通过你的兴趣爱好认识朋友，通过你的工作圈子也可以认识一些朋友。我觉得，这个是SNS的一个核心的点。
游戏只是一个辅助，可能是又出来一款好玩的游戏之后，更会增加人与人之间关系的年度和网站的角度上的流量会有一部分的提升。但是长年以来，SNS绝对是积累和沉淀。玩的时间越长，你会觉得在里面玩的是有意思的。
作为我们广告主来讲，跟愿意打持续之战，之对于我们的消费者进行品牌、理念上的传播，来达到我们的营销目的。
肖明超：谢谢王雷先生，我们做网络营销的怎么看？有什么新的创意？
周燕：其实我觉得这可能不是创意去解决的问题，因为SNS也很火爆，我们也一直在思考这个问题。其实，真正的SNS，不能用一个网站去代表它、概括它。它更多的是代表着网络服务于网友模式的改变。很早之前，更多的网站是媒体，包括现在它还是一个网络媒体，在传递一种信息。而SNS是我们要为网友提供更多的服务，而技术层面解决的问题是服务更加易于扩展和分享了，在社交圈更加容易分享信息，更好地寻求他所需要的东西。
所以，SNS不是一个简单的游戏的内涵，它应该是围绕着网友在网络上的生活关系而形成的一种丰富的网络体系。所以，其实我比较赞同刚才讲到的观点，这种网站的价值，其实因为之前也提到了很多它的营销模式等等的东西，我觉得它最核心的一点是说，你们是不是发掘到了网友在关系扩展的过程中，需要一些什么样的服务。如果你可以迅速地抓住这个服务，你可以黏合住网友。比如说游戏，如果玩了一段时间之后，如果你关注游戏这一点，你要不断地更新新的游戏。有的人只是一时的喜好来到这个网站，很快就会走了。有一部分人喜欢玩游戏，但是需要你游戏不断地升级，你能抓住他。对于SNS来讲，不完全是这个概念，而是跟我的朋友交往的方方面面是不是有这样的东西很快地满足我的需求。
网络的特点就是快，这也面临投资回报的挑战，你是不是可以抓住这样的机遇成长，否则的话很多的Copy进来，你就很难承受了。
肖明超：刚才这一轮，他们已经把我们接下来要讨论的有些问题讲出来了，对于如何在中国进行SNS的模式上的创新，刚才不管是从李总、Facebook的代理商都讲到了，包括我们做网络营销的。核心来讲，它还是非常重要的社交平台。基于真实人脉的社交平台的基础上面的建设，或者说未来增值服务的一些提供，将能够维系住我们用户联系很重要的模式。至于营销在什么地方起作用，刚才我们博洛尼站在广告主的角度讲，营销就是要伴随我们模式上的创新，然后选择怎么样做你的品牌连续性的传播。当然，我们也可以更多地去借鉴Facebook的代理说，可以借鉴一些成熟的模式移植过来。李总讲的还是没有移植，是基于本土的创新，所以我认为这种产业未来的价值会。
这方面很重要的是信息服务的内容，刚才王雷先生讲，他对于偷菜已经不感兴趣了，他现在感兴趣是别人发的帖子，所以这是新的交互的挖掘点。
刚才大家说了投放，而且创新很关注，过去你们用SNS，到底带来了怎样的回报，你们是如何评估的？对于评估类似的SNS的投资回报率上面，不知道大家有什么看法。
王雷：作为广告主来说是很有感触的，首先企业从广告主的角度上效果是第一位的，其实我们与SNS的合作评价的并不是点击，而是用户群中有多少是我的用户人群，我主要是看这样的东西。其实我们在第一次投放的过程中，我们有一个数据可以跟大家参考一下。基本上，在我们这个行业SNS的投放转换率是3%到6%期间。这个数据可以给大家一个参考值，这个数据应该来说是比较高的。因为在我们这个行业的互联网投放标准是1%，所以它可以提升2、3个百分点。
第二点，其实我要说的是，并不是以销售价值去考核我的广告投放，我要看到的其实是我营销的长尾理论。除了我们在平常的投入之外，我们还在SNS里面建立了自己的品牌社区，我们为喜欢博洛尼和喜欢时尚家居服务、喜欢比较领先家居的生活方式理念的用户群体，我们给它建立了一个群。
让我们没有想到的是，其实短短的时间内，我这个群的自然增长量，已经达到了3000多。我非常惊讶地发现了SNS的另外一个价值，包括我们现在的品牌社区群里面，每天都会有这种更新的内容，但是这种更新的内容，并不是来自于我们企业，而是来自于广大用户，我们的消费者他们自发在里面去讨论、去探讨我们的品牌，包括了我们的产品，以及我们一些应用方面的东西。
所以，我觉得SNS从评估的角度上来说，更多地需要看它的长尾，更多地是看它以后给你带来多少价值。也许一次广告的转换，可能给我们搜索引擎的转换比是差不多的。但是，你后期给你的企业的品牌、给你产品的服务所带来的广告价值和推广价值，是要远远大于前面的一切的。
周燕：其实我们在投放的过程中，可以从两个方面谈到这些问题，从数据来看的效果跟我们的垂直媒体比较接近。比如说我们做汽车类，我们有汽车垂直媒体。SNS实际上是软性效果的带动，这种效果更清楚，更易于人接受。在这个尝试的过程中，这相当于与以往媒体的区别。
吴玮凡：如果以我对Facebook的了解，在Facebook的平台上会有数据，一个是互动的次数，在Facebook的广告位上可以直接进行互动的，有很多种的形式，还有一种是有多少人经过这个活动以后成为了粉丝。比如说之前星巴克在美国本土做了一个案子，在做之前它的粉丝群大概有200多万，做完了这个活动之后，它的粉丝群是300多万，在美国也是很不错的营销。
所以，最后转化的不是说多少人买你的咖啡、用你的服务，很多的时候是无形的。本身SNS是一个交友平台，如果你在上面铜臭味太重，或者是体验太差，你根本得不到你想要的效果。
肖明超：李总，他们说得对吗？
李普庆：他们说得不光对，而且特别深刻，对于SNS的了解，已经超出了我们最好的期望。因为每一个广告主，无论是代理商还是广告主，如果投入SNS做品牌广告，如果天天追求看CPM、CPC，那是最大的误区。因为这不是广告主主动Push一个Banner让用户点，这跟投门户有什么其他呢？如果看CPC的转化率，干嘛不投搜索？如果把SNS的核心玩转了，可以上SNS的用户成为你这个品牌和产品的传播者，那你就成功了，谁做不到这一点，谁没有能够理解清楚SNS到底可以给营销带来怎样的回报。
如果让每一个用户都都成为品牌和产品的传播者，这是刺激它如何能够分享、能够传播。那么，这时候你看到的东西，不是那个CPC，它一定是从它朋友开始，我们叫做从邀请朋友开始触发新鲜事。我可能看了之后不点击它，可能在任何的监测系统中也看不到，我不会点，但是我可能有感而发，我回复了、我评论了，或者是我分享给其他的朋友了，对于广告主来讲，像麦当劳一样用透了，你的ROI一定是非常高的。
对于我们媒体来讲，这是我们最大的困惑，我如何让监测到每一个数据，让每一个数据都给我们带来广告的收入。什么时候找到了，我们SNS规模化的盈利也看到了。
肖明超：刚才李总说的是120次的N次方对于品牌的传播价值是更重要的。这个论坛开完，你得跟人人网好好聊一聊。非常感谢各位嘉宾，我们今天的专场就到这里，谢谢大家！
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